#作者：可神 lolo #文章來(lái)源：出行 觀察與策略

美團(tuán)抖音高德

從底層邏輯觀差異，從策略視角謀創(chuàng)新

2023年，美抖對(duì)決戰(zhàn)勢(shì)洶洶，為經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)壓迫下的市場(chǎng)猛添了一抹火藥味。全年，抖音吹號(hào)上半場(chǎng)，美團(tuán)反手下半場(chǎng)，最終美團(tuán)以商家覆蓋的廣度深度、用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀、高效的配送網(wǎng)絡(luò)以及其人之道還治其人之身的應(yīng)對(duì)策略，加持靈活與實(shí)力的孤注一擲，將狼子野心的抖音一捶靜音，為本地生活頭部老大的地位再次拓寬了堅(jiān)墻固壘的護(hù)城河。

然而，面對(duì)中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，相較2020年的19.5萬(wàn)億元有翻倍之勢(shì)的空間誘惑，以快手、小紅書、高德等為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠以及市值超阿里的拼多多，都紛紛摩拳擦掌的下場(chǎng)淘金。眾多角逐者中，高德憑借何等差異優(yōu)勢(shì)，能否攻城略地的獨(dú)占一隅，我們就要從本地生活“三聚頭”的底層邏輯來(lái)縱觀深究

三聚頭的同異化

01原生優(yōu)勢(shì)

美團(tuán)憑借B端、C端的規(guī)模效應(yīng)穩(wěn)坐市場(chǎng)第一，它服務(wù)了超1000W/年活躍商家和近7億/年活躍用戶，同時(shí)擁有超700W/年活躍騎手。而所謂的規(guī)模效應(yīng)，即外顯為市場(chǎng)規(guī)模疊加帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的提高，內(nèi)視為用戶心智在消費(fèi)行為上的規(guī)?；憩F(xiàn)。

抖音作為短視頻平臺(tái)，占據(jù)了龐大流量和用戶使用時(shí)長(zhǎng)的雙重優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示截2023年6月，抖音的月活躍用戶數(shù)量已達(dá)到7.94億人，用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)105.26min。

據(jù)《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢(shì)年度報(bào)告》顯示，高德地圖是地圖導(dǎo)航行業(yè)中用戶規(guī)模位列第一的App。高德不僅擁有平均MAU約7.6億的出行用戶流量，還聚合了近200家中小網(wǎng)約車平臺(tái)和頭部主機(jī)廠的汽車行業(yè)資源。

02底層邏輯

美團(tuán)與高德同為“強(qiáng)工具屬性”，一個(gè)涉足生活，一個(gè)垂列出行。而具有“娛樂(lè)屬性”的抖音，隨著短視頻的專業(yè)度提升和直播、小黃車的交易功能化，也逐步開始衍生工具屬性。

從底層邏輯對(duì)比，工具屬性是消費(fèi)者的剛需滿足，而娛樂(lè)屬性則是一種強(qiáng)需求。二者的需求程度不同，就奠定了美團(tuán)、高德在客戶轉(zhuǎn)化效率上略勝一籌的基礎(chǔ)。但抖音憑借客戶的強(qiáng)自發(fā)性與高粘度，其長(zhǎng)處盡顯在客戶轉(zhuǎn)化價(jià)值的高增長(zhǎng)維度中。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，美團(tuán)、高德的客戶是因?yàn)閯傂韪哳l使用，他們的目的性極強(qiáng)，在交互使用時(shí)，客戶相對(duì)容易被目的性消費(fèi)套現(xiàn)，但客單價(jià)受限于客戶心智初設(shè)范圍，同時(shí)交互結(jié)束即需求終止。抖音的客戶更多以精神體驗(yàn)為主，看似可有可無(wú)的情緒滿足，實(shí)則賦予了平臺(tái)多元化的人性角色，同時(shí)滿足了我們對(duì)社交、尊重、認(rèn)知、審美、自我實(shí)現(xiàn)的多等級(jí)需求。由此，抖音在客戶轉(zhuǎn)化客單價(jià)上具有高空間溢價(jià)權(quán)。

03產(chǎn)品特征

美團(tuán)外顯于市場(chǎng)的產(chǎn)品本質(zhì)是一種商戶櫥窗產(chǎn)品，其目的在于讓海量商戶被展示被發(fā)現(xiàn)，讓海量客戶能快速便捷的篩選并精準(zhǔn)匹配到合適的店鋪。抖音的產(chǎn)品特性是以內(nèi)容為王，創(chuàng)作者、商戶的短視頻內(nèi)容質(zhì)量與特色以直觀快捷的方式呈現(xiàn)給客戶，同時(shí)引導(dǎo)流量分發(fā)和留存。高德則是一種依托科技的技術(shù)產(chǎn)品，強(qiáng)大的技術(shù)支撐與場(chǎng)景應(yīng)用，促使客戶便捷使用的依賴度高，產(chǎn)品的市場(chǎng)獨(dú)占性突出。這三類產(chǎn)品的特性各有所長(zhǎng)，始終圍繞平臺(tái)功能需求而展現(xiàn)。

04市場(chǎng)需求

我們站在用戶與商戶視角去探究“三聚頭”的市場(chǎng)需求。就用戶心智而言，選擇美團(tuán)的內(nèi)驅(qū)因素是消費(fèi)導(dǎo)向，客戶先有消費(fèi)需求從而引導(dǎo)其通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)篩選商戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)消費(fèi)的行為轉(zhuǎn)化。抖音用戶是以興趣導(dǎo)向為原點(diǎn)，針對(duì)快節(jié)奏碎片化的閑暇時(shí)間，客戶更期待一種輕松愉悅的吸納體驗(yàn)，同時(shí)獲取專業(yè)內(nèi)容。而高德相較前面兩者，在用戶心智中“用一張地圖承載衣食住行”的本地生活品設(shè)尚未形成，其更多對(duì)用戶的吸引仍建立在工具導(dǎo)向上?？蛻魧?duì)高德的技術(shù)依賴性強(qiáng)，可替代性有限，尤其在資源密集專業(yè)聚合的汽車垂列版塊，用戶對(duì)其專業(yè)認(rèn)知和信任成本頗具優(yōu)勢(shì)。然而，高德在本地生活用戶心智和習(xí)慣的培養(yǎng)上正處于“花錢買關(guān)注”的起步階段，能否成功巧換品設(shè)，除了源源不斷的現(xiàn)金流量支撐，還需創(chuàng)新用戶體驗(yàn)吸睛點(diǎn)，讓工具屬性附加消費(fèi)與興趣導(dǎo)向。

從平臺(tái)商戶及創(chuàng)作者角度解析，美團(tuán)擁有大量的精準(zhǔn)消費(fèi)客戶，商戶們可以通過(guò)在平臺(tái)推廣、曝光、吸流，實(shí)現(xiàn)客戶從線上轉(zhuǎn)線下的到店消費(fèi)變現(xiàn)。抖音對(duì)創(chuàng)作者和商戶的吸引更多在雄厚的客戶流量上，抖音的數(shù)據(jù)窗模式“視頻點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)”可快速引導(dǎo)商戶分辨哪些內(nèi)容和版塊是客戶熱點(diǎn)，從而降低商戶內(nèi)容創(chuàng)作的試錯(cuò)成本，同時(shí)利用流量和內(nèi)容變現(xiàn)。主推“導(dǎo)航、打車、口碑”等一體化閉環(huán)功能的高德，對(duì)原有平臺(tái)汽車類商戶的吸引是推流變現(xiàn)，對(duì)本地生活類商戶的吸引則是需要推流與平臺(tái)讓利變現(xiàn)為誘餌。但高德截止2022年9月數(shù)據(jù)顯示，其下“現(xiàn)金奶牛”業(yè)務(wù)版塊的高德打車終于盈利，實(shí)現(xiàn)“毛利為正”。當(dāng)下剛夠糊口的現(xiàn)金流，高德如何持續(xù)供應(yīng)本地生活平臺(tái)搶占市場(chǎng)所需的巨量資金池，也是高德受寵阿里需要承載的壓力和挑戰(zhàn)。

高德的入門券

2023年3月，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有本地生活到店業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。這一舉動(dòng)標(biāo)志高德從一個(gè)地圖工具向基于地圖“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的目的地服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。隨即，高德迅速策營(yíng)了“星巴克咖啡沿街取”、“高德請(qǐng)客”、“蘋果手機(jī)隨手買，順路取”等到店業(yè)務(wù)OTO功能，為本地生活藍(lán)圖熱場(chǎng)。

然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常理是“理想與現(xiàn)實(shí)，總有一個(gè)被辜負(fù)”。那么，高德能否得償所愿的在本地生活洼地分得一杯羹，除了自身?yè)碛械凝嫶罂蛻袅髁炕鶖?shù)，規(guī)模效應(yīng)的汽車垂列資源，頭部強(qiáng)技術(shù)支撐以及阿里爸爸的“生活費(fèi)”等基礎(chǔ)入門券，關(guān)鍵需要得到市場(chǎng)通關(guān)的高級(jí)入門券——用戶與商戶的雙向認(rèn)可。

高德APP上穩(wěn)定過(guò)億的DAU以及聚合模式下的垂列商戶是其賴生以存的核心要素，也是拓展本地生活業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流底氣。因此，從市場(chǎng)策略的視角“攘外必先安內(nèi)”，高德首要應(yīng)穩(wěn)步提升、持續(xù)拓展“現(xiàn)金奶牛”之源的高德主營(yíng)業(yè)務(wù)，讓出行和汽車垂列相關(guān)的全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合，讓“導(dǎo)航+出行”周邊的延伸用戶和汽車資源充分變現(xiàn)。

同時(shí)，為改變用戶與商戶認(rèn)知制定創(chuàng)新策略。避開與美團(tuán)本地生活C位頭銜的正面交鋒，依托自身強(qiáng)大且前瞻的科技力量，迎合新時(shí)代人類對(duì)“新、奇、特”技術(shù)與場(chǎng)景的體驗(yàn)追求，將本地生活版塊的APP功能模式創(chuàng)設(shè)為“科技娛樂(lè)”交互。讓高德地圖的品設(shè)從單純的專業(yè)導(dǎo)航自然過(guò)渡到高級(jí)形態(tài)的“高德AI+”科技娛樂(lè)，讓本地生活不再僅僅是傳統(tǒng)意義下的生理滿足，而是結(jié)合平行虛擬世界對(duì)高品質(zhì)用戶心智的精神投喂，旨在更高維度去吸引去滿足市場(chǎng)用戶與商戶的雙重肯定。

高德本地生活的入門券能否從基礎(chǔ)到通關(guān)，除了企業(yè)自身具備的開創(chuàng)能力與挑戰(zhàn)勇氣，還需擁有躋身市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力和持續(xù)艱苦拼搏的心理準(zhǔn)備。本地生活的三聚頭，高德能否如愿三足鼎立，我們翹首以待！

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于“浙商證券、艾瑞咨詢、QuestMobile”等相關(guān)統(tǒng)計(jì)，如有誤差請(qǐng)與公眾號(hào)平臺(tái)聯(lián)系，謝謝！

出行觀察與策略

ObservationandStrategy