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如何在四線城市

做一家有格調(diào)能賺錢的

鄉(xiāng)村民宿

01

什么是鄉(xiāng)村民宿？

民宿是一個(gè)日本詞匯，在臺(tái)灣被引用，隨著臺(tái)灣的鄉(xiāng)村旅游在大陸被追捧流轉(zhuǎn)到內(nèi)地，現(xiàn)在已經(jīng)成為全社會(huì)的一個(gè)熱詞。

現(xiàn)在的民宿根據(jù)所處的區(qū)域，主要分為兩類，鄉(xiāng)村民宿和城市民宿。

現(xiàn)在的民宿根據(jù)所處的區(qū)域，主要分為兩類，鄉(xiāng)村民宿和城市民宿，鄉(xiāng)村民宿以旅游、休閑、度假、體驗(yàn)等功能為主，而城市民宿更多的是酒店替代品，本文討論的是鄉(xiāng)村民宿。

后院驛站一角

鄉(xiāng)村民宿第一個(gè)特點(diǎn)是鄉(xiāng)村的家，首先是利用鄉(xiāng)村環(huán)境、追求鄉(xiāng)村意境、超越傳統(tǒng)鄉(xiāng)村、提供新型生活方式。

其次要有家庭感，家庭或者大一點(diǎn)的家族最多聚居的人口也就是幾十人，如果說同時(shí)有幾十間上百間客房，那就不叫民宿，而是叫鄉(xiāng)村酒店。

后院驛站

所以，單體的鄉(xiāng)村民宿的規(guī)模不能太大，但多家民宿的集群可以發(fā)展成為民宿的群落。

鄉(xiāng)村的家超越了城市的生活，也超越了農(nóng)村的傳統(tǒng)生活，創(chuàng)造了一種新型的生活方式。

后院驛站

鄉(xiāng)村民宿的第二個(gè)特點(diǎn)是借助民間閑置土地和設(shè)施，比如村集體、農(nóng)民的閑置宅基地、房屋建設(shè)，大多是利用政策性幫扶資金或者民間自籌資金建設(shè)，為鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)振興和城市市民的新興消費(fèi)需求服務(wù)。

后院驛站民宿

鄉(xiāng)村民宿的第三個(gè)特點(diǎn)是民宿不止于“宿”，住宿是主體功能，但不是唯一功能，多元化感受，深層次體驗(yàn)。民宿是非標(biāo)化住宿，跟酒店和農(nóng)家樂有區(qū)別。

后院驛站民宿

民宿更重要的是將環(huán)境、體驗(yàn)和餐飲、娛樂設(shè)施甚至購物整合起來，將民宿變成一個(gè)住得好、玩得好、吃得好、買得好的地方，這些是農(nóng)家樂和酒店無法做到的。

也就是說，從文旅產(chǎn)業(yè)的角度來做民宿，才更有競爭力。

02

為什么要在四線城市做鄉(xiāng)村民宿？

1.消費(fèi)升級(jí)：農(nóng)家樂到民宿

從2019年開始，我國的人均GDP超過了1萬美元，達(dá)到了10270美元。四線城市一般都是地級(jí)市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市，它們的人均GDP 普遍都是要高過1萬美元的。

從發(fā)達(dá)國家的發(fā)展曲線來看，一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的人均GDP超過了1萬美元是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，表現(xiàn)在社會(huì)觀念、消費(fèi)理念、治理方式等方面有：首先，該階段人們不再認(rèn)為工作是唯一的目的，娛樂享受成為普遍需求，休閑度假成為重要的生活方式；其次，需求全面爆發(fā)，一方面是出境旅游人數(shù)、國內(nèi)旅游人數(shù)快速增長、消費(fèi)快速增長；另一方面，旅游消費(fèi)度假的消費(fèi)成分多樣化，從觀光旅游向觀光、休閑、度假更多方面轉(zhuǎn)變；再次，在人均GDP達(dá)到1萬美元后，政府不再把簡單的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為社會(huì)發(fā)展的唯一目標(biāo)，而把提高老百姓的幸福指數(shù)作為重要指標(biāo)。

后院驛站民宿

有句話叫，只工作不會(huì)玩是過日子，會(huì)工作會(huì)玩是好日子。

持續(xù)一年多的疫情對旅游業(yè)造成了極大的打擊，但是在局部地區(qū)鄉(xiāng)村民宿的旅游接待人數(shù)和消費(fèi)額度不降反升，疫情影響下出入境旅游、國際旅游受到巨大的影響，高端旅游消費(fèi)只能在國內(nèi)。

四線城市普遍進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的時(shí)間段，不再滿足于農(nóng)家樂的消費(fèi)感受。消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在老百姓對品質(zhì)、品味、品牌的需求增加，和酒店所不同的是，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是提供住宿，民宿已經(jīng)成功融入了很多旅游場景中，成為旅客消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)的重要組成。

后院驛站民宿

2.鄉(xiāng)村振興：民宿是一個(gè)重要抓手

鄉(xiāng)村振興是國家戰(zhàn)略、集體意志，五級(jí)書記抓鄉(xiāng)村振興，縣委書記要把主要精力放在“三農(nóng)”工作上，這些都已經(jīng)寫入到各級(jí)政府的文件當(dāng)中。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，全國各地政府都在支持鄉(xiāng)村民宿建設(shè)。隨著農(nóng)民進(jìn)城的步伐加快，全國各地的農(nóng)村都出現(xiàn)了“無人村”和“空心村”的現(xiàn)象，尤其是很多山區(qū)出現(xiàn)了徹底的“無人村”。

一邊是鄉(xiāng)村休閑市場的蓬勃發(fā)展需要大量的建設(shè)用地，一邊是具有優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的廢棄的“無人村”，怎樣實(shí)現(xiàn)資源跟市場的匹配？

土地政策越來越嚴(yán)苛，鄉(xiāng)村要發(fā)展產(chǎn)業(yè)必須要有用地，但是鄉(xiāng)村用地一直管得很嚴(yán)，而鄉(xiāng)村的閑置資產(chǎn)卻很多，這就造成了“一邊捆著草，一遍餓死牛”的困境。

后院驛站民宿

理論和經(jīng)驗(yàn)表明，發(fā)展精品民宿中高端度假產(chǎn)品是無人村、空心村、廢棄房、閑置屋發(fā)展的重要路徑，而“宅基地三權(quán)分置”暨所有權(quán)、資格權(quán)、使用權(quán)分置則是支撐中高端度假產(chǎn)品的關(guān)鍵。

所以，未來的鄉(xiāng)村振興最有價(jià)值的資產(chǎn)就是村集體用地用房、農(nóng)民的宅基地閑置房屋，對這部分資產(chǎn)進(jìn)行處置，建設(shè)城市人向往、農(nóng)村人受益的理想鄉(xiāng)村將是鄉(xiāng)村振興需要努力的方向，而民宿將是一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)方式。

后院驛站民宿

3.城市病泛濫：城市生活太忙太累

從外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，中國的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到工業(yè)化發(fā)展中后期，達(dá)到了中等收入國家水平，中國的城市化率已經(jīng)達(dá)到了60%以上，工業(yè)化和城市化也產(chǎn)生了城市病和環(huán)境污染的困擾，現(xiàn)在的大多數(shù)城市，太忙了、太急了、太擠了、太累了，經(jīng)濟(jì)條件的支撐和渴求暫時(shí)逃離城市的欲望，這是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的一個(gè)重要的外部推動(dòng)因素。

后院驛站民宿

4.小微創(chuàng)業(yè)：自創(chuàng)業(yè)時(shí)代到來

生活水平的提高和生育政策的影響，獨(dú)生子女一代已經(jīng)成為社會(huì)主流，80、90后大多不再被生活所困擾，更不滿足于朝九晚五的生活，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和共享經(jīng)濟(jì)的來臨，傳統(tǒng)的就業(yè)、職業(yè)、事業(yè)的概念都成為過去，自我雇傭和自由職業(yè)成為主流。

很多在四線城市事業(yè)小有所成又講究生活品味的中青年，會(huì)把投運(yùn)鄉(xiāng)村民宿作為自己一個(gè)兼顧生活與創(chuàng)業(yè)的重要平臺(tái)。

這些人群大多是本鄉(xiāng)本土人、向往詩和遠(yuǎn)方，最重要的是“身上有土氣、創(chuàng)業(yè)接地氣、創(chuàng)新逐洋氣”，他們多是選擇自己家、村子或者周邊鄉(xiāng)村來做民宿項(xiàng)目，這幫人的到來，解決了鄉(xiāng)村振興“人才和資本下鄉(xiāng)”的問題。

03

怎樣在四線城市做鄉(xiāng)村民宿？

1.理念

民宿不是住宿業(yè)，而是體驗(yàn)業(yè)。消費(fèi)行為是一種理性行為，尤其在四線城市，民宿的價(jià)格比農(nóng)家樂、酒店都高，消費(fèi)者的選擇會(huì)比較慎重。讓理性行為變成感性行為，消費(fèi)的門檻設(shè)定就很重要。

后院驛站活動(dòng)區(qū)域

消費(fèi)的門檻很看重的一個(gè)方面就是文化，絕大部分游客對文化都不求甚解，但是所有游客都有用文化來裝飾格調(diào)的需求，所以重視文化的營造就顯得尤為重要。

很多民宿投運(yùn)人會(huì)覺得規(guī)模小只是一個(gè)小生意而已，沒有必要注入文化，搞得太復(fù)雜。這個(gè)想法是錯(cuò)誤的，一個(gè)有品質(zhì)的民宿說到底根本上是在建立一個(gè)與自己志趣相投的社群，這個(gè)社群會(huì)有自己的成長和升級(jí)空間，而民宿的老板就是這樣一個(gè)群主。

后院驛站餐廳

怎樣當(dāng)好群主？

首先就是要自己的社群有個(gè)定位，其次要選擇好群成員，嚴(yán)格的說，不是誰想來就能來，設(shè)定一定的消費(fèi)門檻，我們在選擇客人的同時(shí)，實(shí)際上是幫助客人在提高自身的素質(zhì)。第三就是要給社群賦能，在這個(gè)社群里有哪些基本功能，有哪些附加功能。實(shí)質(zhì)上文化就是這樣的一個(gè)門檻。

后院驛站活動(dòng)區(qū)域

2.設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村民宿區(qū)別與酒店和農(nóng)家樂最大的特點(diǎn)是什么？是設(shè)計(jì)和運(yùn)營。設(shè)計(jì)的靈魂是故事，表現(xiàn)是景觀。故事是神，景觀是形，建設(shè)最后呈現(xiàn)的結(jié)果是鄉(xiāng)村民宿要有拍照質(zhì)感和體驗(yàn)回味。

因?yàn)?strong>民宿是一種體驗(yàn)感的獲得，是非標(biāo)住宿，在任何的場景下獨(dú)特性的故事是最有吸引點(diǎn)或者說賣點(diǎn)的。

所以，設(shè)計(jì)首先是民宿的故事構(gòu)思問題，很多人做民宿只考慮功能，沒有考慮故事，等于把民宿當(dāng)成農(nóng)家樂升級(jí)版或者鄉(xiāng)村風(fēng)酒店來做。

我有一個(gè)“根深蒂固”的觀點(diǎn)，一家有品味的民宿首先要有一個(gè)好名字，這個(gè)名字其實(shí)也就是故事的凝結(jié)和體現(xiàn)，如果這個(gè)名字打動(dòng)不了人心，民宿就很難談得上品味，有了名字設(shè)計(jì)應(yīng)該就有了靈魂，往下的設(shè)計(jì)就容易開枝散葉。

另外，民宿設(shè)計(jì)要注重從傳統(tǒng)文化里吸取養(yǎng)分，民宿是在鄉(xiāng)村，做民宿的根本目的也是為了在傳承中重構(gòu)鄉(xiāng)村，中國的古典鄉(xiāng)村最是精彩，它的精彩已經(jīng)被眾多古詩文永遠(yuǎn)記錄下來了，很多時(shí)候可以在那里找故事的靈感。

就我目前接觸到的民宿創(chuàng)業(yè)者來說，很多都是70、80后，他們大多是有農(nóng)村生活體驗(yàn)的，也是最后一批對農(nóng)村有深刻情懷的人，人到中年思鄉(xiāng)思?xì)w，但是農(nóng)村已經(jīng)變化太大，已經(jīng)是回不去的故鄉(xiāng)。

鄉(xiāng)村再造的動(dòng)力很多時(shí)候來源于這些人的情懷，每個(gè)個(gè)體對鄉(xiāng)村的記憶都是獨(dú)特的，植根與自己的故事，永遠(yuǎn)是最感人的，這個(gè)世界永遠(yuǎn)不會(huì)缺功能性的東西，最稀缺的是故事......

民宿最吸引人的地方，一定是激發(fā)了游客對當(dāng)?shù)匚幕畹暮闷?，并讓游客對?dāng)?shù)匚幕罘绞疆a(chǎn)生深度的認(rèn)可。

民宿是一個(gè)地區(qū)文化展示的窗口，是最適合表現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)情的地方，能夠讓游客體驗(yàn)與自己所在地文化不同的新奇感。

由此可見，民宿的設(shè)計(jì)規(guī)劃必須充分挖掘和突出當(dāng)?shù)匚幕?，以保留并凸顯在地元素為前提，在過程中創(chuàng)新。

新客愿意來住民宿，一定是看到房間的圖片，很滿意這樣的氛圍才來的。來之后大多會(huì)拍照，發(fā)朋友圈。

這樣也能帶來二次傳播，朋友圈總會(huì)有人好奇來問。尤其是鄉(xiāng)村民宿，不僅室內(nèi)要拍照，周邊環(huán)境、建筑物都是拍照的對象，這跟旅游必須拍照的心態(tài)一樣。

非標(biāo)住宿消費(fèi)覆蓋場景及人群日趨多元化。無論是家庭出游、團(tuán)建聚會(huì)或商務(wù)出行，人們都需要更加寬敞、自由及可交流的共享空間。把公共空間和私人空間做一個(gè)比例分割。

公共空間包括：庭院、綠地、轟趴、派對、會(huì)議、團(tuán)建、拓展、游樂。

有的是拍照背景，有的是消磨時(shí)間。做公共空間目的是為了有得玩樂才有吃住等消費(fèi)。

3.運(yùn)營

不要以為民宿投資門檻低，實(shí)際上運(yùn)營門檻不低。民宿大部分是小微投資，有品味有格調(diào)，關(guān)鍵是主人文化，或者說老板娘文化。

民宿經(jīng)營要滿足基本的服務(wù)態(tài)度，提供相關(guān)資訊和服務(wù)，但最根本的還是主人的品味、見識(shí)、服務(wù)意識(shí)和表達(dá)出來的文化意境。

主人的熱情和濃郁的鄉(xiāng)情把客人打動(dòng)了，這就是老板娘文化的表現(xiàn)。

民宿是一種生活的藝術(shù)，一個(gè)優(yōu)秀的民宿主人首先得是一個(gè)生活家，將自己的志趣融入到民宿當(dāng)中去，樂于與客人分享，以創(chuàng)作的態(tài)度去打造民宿的質(zhì)感，讓民宿成為一個(gè)會(huì)呼吸、有溫度、能生長的空間，為鄉(xiāng)村的重建增添亮色。

民宿的營銷推廣在民宿運(yùn)營中非常重要，要有互聯(lián)網(wǎng)思維和流量意識(shí)，除了和OTA平臺(tái)的合作之外，還需要建立自己的私域流量池，形成多種多樣的獲客渠道。

建立自己的新媒體矩陣，掌握一定的軟文寫作和照片、視頻拍攝技巧，多做體驗(yàn)性獨(dú)特的活動(dòng)，做用戶裂變，提高復(fù)購率。

很多民宿從業(yè)者對互聯(lián)網(wǎng)不是很了解，不具備這方面的運(yùn)營能力，這個(gè)基本的技術(shù)儲(chǔ)備不具備的話是很難做好民宿運(yùn)營的。

民宿的生態(tài)都應(yīng)該是多元化的，就像我們常常說的雞蛋不要放在同一個(gè)籃子里，它不僅是住宿和體驗(yàn)，還可以當(dāng)做一個(gè)平臺(tái)，作為私域流量池的入口，在這個(gè)平臺(tái)上面我們可以做旅行、文創(chuàng)、研學(xué)、生態(tài)產(chǎn)品、藝術(shù)體驗(yàn)館、土特展館等。

有一句玩笑話“民宿行業(yè)里，除了老板娘不能賣，其他都能賣”。在民宿這種獨(dú)特的氛圍里，情緒容易發(fā)酵，很多周邊的商品和產(chǎn)品有了很好的銷售渠道。

--THE END--

素材整理：民宿講堂

素材來源： 科盈規(guī)劃設(shè)計(jì)

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李老師