你希望「老字號(hào)」走哪一條路？

一條路，是全國開到3000家門店、一年狂賣30億只的袁記云餃。以大媽們「現(xiàn)包現(xiàn)煮」為賣點(diǎn)，卻被扒出餃子餡和餃子皮都是由標(biāo)準(zhǔn)化工廠統(tǒng)一配送。

另一條，是至今不做外賣、只能堂食，藏在莞城舊巷里的芹菜塘糕點(diǎn)店。以家庭為單位制作和經(jīng)營蛋黃卷、水晶糕等傳統(tǒng)小吃，35年不曾向外踏出一步。

芹菜塘糕點(diǎn)店

似乎兩條路都有好與不好：袁記云餃雖被吐槽是「預(yù)制菜」，但家門口輕易可達(dá)；芹菜塘糕點(diǎn)「手工」不耍心眼，可距離實(shí)在不便。

很多人會(huì)猜想，這世上大部分老字號(hào)肯定都想學(xué)習(xí)前者吧，迎得資本青睞，做大做強(qiáng)。

而實(shí)際上更多中小型的老字號(hào)，只愿守著一家煙火小店，一門可能即將失傳的手藝，孤身接受時(shí)代風(fēng)雨給予它的一切。當(dāng)它某一天決定不做了，也消失得安安靜靜。

每一間老字號(hào)、每一位手藝人背后

都不乏一段沉甸甸的年代故事

在有著一千多年建城史的東莞莞城，20年歷史以上、被授牌「莞城傳統(tǒng)老字號(hào)」的品牌共有99家，其中就有14家在8年內(nèi)不再繼續(xù)經(jīng)營。

不愿看到這些城市的金字招牌、市民的集體回憶一個(gè)個(gè)消失，莞城經(jīng)濟(jì)發(fā)展局聯(lián)合一時(shí)半刻，開展了一系列老字號(hào)活動(dòng)。

用N種打開方式

創(chuàng)新對(duì)老字號(hào)的「消費(fèi)意義」

「老字號(hào)？優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)規(guī)律，為什么要可惜」，莞城老字號(hào)恒香園2年前宣布結(jié)業(yè)時(shí)，朋友圈有人這樣說。

的確，從絕對(duì)理性的角度，沒有一個(gè)品牌的消失是不可接受的。拿餐廳來說，餐飲基本上是3年一個(gè)周期，網(wǎng)紅52周左右就沒了。

所以那些能存活10年、20年甚至更久的老店，一定有它的獨(dú)特之處。只是有時(shí)選擇太多，我們遺忘了這些時(shí)光中的「寶藏」。

為了重新喚醒人們對(duì)莞城老字號(hào)的消費(fèi)意義，2023年8月至今，項(xiàng)目以「尋寶」為題眼，開展了8項(xiàng)工作：老字號(hào)評(píng)選、老字號(hào)品鑒游、老字號(hào)打卡地圖、老字號(hào)市集、老字號(hào)沙龍、老字號(hào)工作坊、老字號(hào)交互劇場(chǎng)、老字號(hào)深度報(bào)道。

2023年11月，22個(gè)品牌入選第二批「莞城傳統(tǒng)老字號(hào)」并獲得授牌。

點(diǎn)擊圖片，了解哪些是莞城傳統(tǒng)老字號(hào)

在評(píng)審走訪過程中，我們梳理了3條老字號(hào)Citywalk路線：市橋路-新芬路段、振華路段、葵衣街-芹菜塘段，每期各招募了一群喜愛老字號(hào)的城市青年，一同尋寶品鑒。

滑動(dòng)查看老字號(hào)Citywalk路線

深知階段性的資料梳理工作，對(duì)于后期追溯的重要性，所以，記錄了現(xiàn)存85家莞城老字號(hào)的打卡地圖應(yīng)運(yùn)而生，為這些老店留下地理空間的坐標(biāo)。

坐落在市民核心生活區(qū)，聯(lián)合東莞君尚、莞城萬科城市廣場(chǎng)的兩場(chǎng)「莞城老字號(hào)·挖寶生活節(jié)」，以市集、沙龍、工作坊和交互劇場(chǎng)等形式，面向廣大的市民朋友，讓觸達(dá)老字號(hào)不再有距離不便的理由。

在這個(gè)注意力時(shí)代，老字號(hào)們從不炮制五花八門的新噱頭、新概念，吸引消費(fèi)者一哄而上。它們退出城市主場(chǎng)是不言而喻的，但這種「過時(shí)美學(xué)」從未真正遠(yuǎn)離人們的生活中心。

因?yàn)闇嘏?、踏?shí)、誠摯，是每個(gè)平凡人內(nèi)心的底色。

老字號(hào)的下一步：

拎起各種宣傳手段

抓住老城更新機(jī)遇

一家店面，兩三人經(jīng)營，這樣小體量的老字號(hào)如何發(fā)展？

比起產(chǎn)品革新帶來的挑戰(zhàn)性和不確定性，東莞市餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王志良認(rèn)為，「老字號(hào)創(chuàng)新」最可行的第一步，就是做好宣傳。

不能只依賴口口相傳，在新的互聯(lián)網(wǎng)語境中，老字號(hào)需要建立自己的表達(dá)陣地。

「最近拍了一個(gè)我媽媽制作龍鳳褂的視頻，在抖音平臺(tái)獲得了近300萬的流量?！埂负芏鄟碜陨虾?、福建、重慶的新娘，特意坐高鐵、坐飛機(jī)過來?！?/p>

第一場(chǎng)老字號(hào)沙龍

沙龍現(xiàn)場(chǎng)，從2022年開始布局新媒體收獲頗豐的莞城老字號(hào)葵衣坊第四代傳承人鄧嘉豪，向一眾老字號(hào)分享道。

「老字號(hào)在新平臺(tái)上其實(shí)是不缺流量的」，東莞最早一批做小紅書內(nèi)容營銷的主理人江曉露如是說，「無論是新人要起號(hào)，還是成熟賬號(hào)需要流量，80%的人以上都會(huì)從老字號(hào)內(nèi)容入手去吸粉?！?/p>

尤其像小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音這樣的平臺(tái)，越來越成為人們趁手的本地生活搜索工具，這與老字號(hào)提供日常生活所需的特征不謀而合。

第二場(chǎng)老字號(hào)沙龍

除了靠老字號(hào)單店或單個(gè)品牌發(fā)力，去學(xué)習(xí)各種新的表達(dá)方式，在深圳深耕社區(qū)營造的林大海認(rèn)為，「營造一個(gè)好的社區(qū)場(chǎng)域，將老字號(hào)、街坊鄰里和相關(guān)角色形成合力，重塑情感認(rèn)知」也同樣重要。

以社區(qū)營造為抓手，帶著時(shí)常幫襯老字號(hào)的街坊鄰里，用好奇和探索的視角輸出反饋：比如老字號(hào)更新可以保留什么、優(yōu)化什么，形成一個(gè)大家眼中的老字號(hào)形象。

有了這一步，后續(xù)的品牌梳理工作、品牌視覺包裝就好驅(qū)動(dòng)了?！皋饤壢唠s的、消費(fèi)者沒有辦法感知的東西，將品牌文化最精髓的部分進(jìn)行符號(hào)化改造，整個(gè)品牌的調(diào)性就呈現(xiàn)出來了?！共俪謴V州老字號(hào)陶陶居品牌改造的設(shè)計(jì)師李娟說道。

老字號(hào)市集，販?zhǔn)鄣膫鹘y(tǒng)手工食品

綜上，可能莞城老字號(hào)的發(fā)展路徑可以是這樣的：

老字號(hào)們?cè)谧约耗芰Ψ秶?，拎起宣傳之后，后續(xù)更大的「謀劃」，可能就要看老城更新之下多方要素的「合謀」了。

住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部總經(jīng)濟(jì)師楊保軍在一次采訪中提到他對(duì)于城市更新的觀點(diǎn)：不是簡單的推倒重來，而是留改拆增并舉，且要以「留」為主。

像新加坡會(huì)專門拿出一個(gè)場(chǎng)所打造小販中心，把當(dāng)?shù)厝讼矚g吃的小飯館都留下來，通過政府提供物業(yè)、不收租金的方式，把經(jīng)營成本降下來，既保持了小商小販的便宜，也保留了大家喜歡的味道。

像這樣的小販中心，全新加坡有超過100座。小販中心不僅為當(dāng)?shù)厝颂峁┪锩纼r(jià)廉的產(chǎn)品，也成為新加坡一道獨(dú)特的景觀和世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

「留」下的是經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，也是文化價(jià)值、情感價(jià)值、記憶價(jià)值、歷史價(jià)值，留下城市成長的年輪。

城市要發(fā)展，城市更新要算總賬，各方面要素都在「動(dòng)」，老字號(hào)也不能「一老永逸」。

因?yàn)橛洃浭且淮忠淮说挠洃浌鼟吨斑M(jìn)的，如果不把過去記憶中美好的那部分重新擦亮，很容易就會(huì)被新的記憶取代。

打鐵還需自身硬，老字號(hào)守正創(chuàng)新、力求發(fā)展始終是硬道理。

東莞市莞城街道辦事處

協(xié)辦單位

東莞市莞城街道經(jīng)濟(jì)發(fā)展局

策劃單位

一時(shí)半刻

協(xié)辦單位

東莞君尚 莞城萬科城市廣場(chǎng)

特別鳴謝

感謝莞城萬科城市廣場(chǎng)在老字號(hào)交互劇場(chǎng)《傳承》的團(tuán)隊(duì)邀約與劇本創(chuàng)作過程中提供的大力支持。感謝創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)「煥?HUANJUE」的傾情演繹。

讀者互動(dòng)

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紙質(zhì)打卡地圖與老字號(hào)徽章