作者|付饒 小遙 淡酒

編輯|未未

“滯銷并不是時(shí)代的過錯(cuò)，只能說明消費(fèi)者在追求新的產(chǎn)品價(jià)值。”

鈴木敏文寫下這段話的時(shí)候，日本零售公司們正在低價(jià)浪潮中“互卷”。而他創(chuàng)辦的便利店7-Eleven卻因?yàn)樯唐范▋r(jià)過高陷入爭議中。

為此，鈴木敏文做出的改變不是降價(jià)，而是建立自營品牌，并為其找到更匹配的價(jià)格體系和業(yè)態(tài)。幾年后，7-Eleven成為了全球最知名的便利店之一。

在消費(fèi)新潮中，不斷轉(zhuǎn)場，逐漸適配，是零售業(yè)最大的特點(diǎn)之一。

在過去，“不負(fù)每一份熱愛”的京東，和在新零售上大開大合的阿里，共同構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的浪漫熱烈。當(dāng)徐雷和侯毅接連離去，取代者默契地都變成了CFO出身，他們更擅長在精準(zhǔn)的計(jì)算中，為企業(yè)找到合適的發(fā)展之路。

至此，浪漫已經(jīng)落幕，理性正在登場。

01燒錢

盒馬還沒能等來重生，侯毅已經(jīng)先一步退休。

3月18日下午，據(jù)多家媒體報(bào)道：盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅將卸任盒馬CEO一職并退休，原因是年滿60歲。但他仍將作為盒馬首席榮譽(yù)顧問繼續(xù)為公司提供指導(dǎo)�！谝粋�(gè)月前做客《第一財(cái)經(jīng)》的時(shí)候，他還為盒馬寫下了“重生”的新年主題。

接任他的是現(xiàn)任盒馬CFO嚴(yán)筱磊。她今年45歲，曾在西門子中國和畢馬威工作，2016年加入阿里，曾擔(dān)任UC事業(yè)部、銀泰集團(tuán)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，2018年加入盒馬擔(dān)任CFO。隨后，吳泳銘在內(nèi)部信中也證實(shí)了這一點(diǎn)。這是侯毅創(chuàng)辦盒馬的第9年。

加入阿里，侯毅曾頗費(fèi)了一番功夫。

盒馬的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并非全是阿里嫡出，京東舊將、阿里政委、傳統(tǒng)零售人組成的管理班子，第三方、盒馬編、阿里編的盒馬員工，如何建設(shè)組織文化，如何協(xié)調(diào)多方配合作戰(zhàn)，是個(gè)難題。

盡管相差十歲，但二人的確有諸多相似之處。

比如不俗的出身。徐雷出身北京大院，喜歡搖滾和足球，30歲后3次紋身，屬于“京圈”里的典型，侯毅則來自上海的知識(shí)分子家庭，成長于上海石化廠區(qū)，上的是石化一小，是學(xué)校里的第一批學(xué)生。比如他們都曾供職于體制內(nèi)的“鐵飯碗”，但為了追趕互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)而于2009年雙雙加入京東。又比如，他們都曾走向過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CEO的位置，并被認(rèn)為是消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)志性人物。

一年之內(nèi)，他們都退休了，接任者都是CFO出身。

而就連二人退休后的安置，都還都帶著些許藕斷絲連的余韻在。

去年5月，49歲的徐雷因個(gè)人原因宣布退休時(shí)，轉(zhuǎn)而成為了京東集團(tuán)顧問委員會(huì)的首任理事長，將繼續(xù)參與京東集團(tuán)戰(zhàn)略、組織和業(yè)務(wù)方面的工作，而侯毅退休后，也將繼續(xù)作為盒馬首席榮譽(yù)顧問參與公司事務(wù)。

這或許是大廠們?yōu)樵?jīng)的美好記憶，保留最后的溫情。

02新鮮

侯毅之于阿里，仿似徐雷之于京東。走向管理層的他們，都為公司帶來過新鮮的氣氛。

侯毅的加入，為阿里補(bǔ)上了新零售的關(guān)鍵一環(huán)。

侯毅和張勇都是上海人。彼時(shí)，電商的風(fēng)把長三角吹成了人人艷羨的“包郵區(qū)”，生活于此的人們臉上都是野心，他們?cè)谙嗷ピ儐柾粋�(gè)問題：如何用互聯(lián)網(wǎng)，把古老的零售行業(yè)改造一遍？

而日后花名“老菜”的侯毅，此時(shí)正因無法在京東施展自己線上線下一體化零售模式而苦惱。機(jī)緣巧合下，兩位老鄉(xiāng)一拍即合，二人反復(fù)論證了三個(gè)月，喝了N杯咖啡，敲定下了店鋪初步模型，大方向確定為超市+餐飲+物流。

侯毅也曾被稱為“產(chǎn)品經(jīng)理”型的CEO，外界曾將侯毅與騰訊的張小龍做對(duì)比，原因是他常年去原產(chǎn)地走訪，關(guān)心一根菜的新鮮程度，似乎更甚于整家店背后的成本和利潤。當(dāng)然，這份公眾形象是在為盒馬的“生鮮”招牌背書。

徐雷也有著同樣的熱烈浪漫，以及大膽。

2014年，徐雷提出“要讓消費(fèi)者記住一個(gè)符號(hào)”，與天貓貼身競爭，建議推出618促銷節(jié)點(diǎn)。根據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)，徐雷的建議，讓整個(gè)會(huì)議室安靜了下來。一位高管首先打破沉默，表示不贊成。緊接著，現(xiàn)場反對(duì)的聲音越來越多。他們認(rèn)為，京東不應(yīng)比照天貓“雙11”，而且一個(gè)月的時(shí)間會(huì)制造更多銷售優(yōu)勢(shì)。

大家現(xiàn)場投票表決，只有三人同意突出“618”，其中一個(gè)是徐雷，還有一個(gè)是劉強(qiáng)東。在劉強(qiáng)東的拍板下，“618”京東全民狂歡節(jié)才得以進(jìn)行，此舉后來被證明為京東創(chuàng)造了前所未有的增長曲線。

從2018年起，劉強(qiáng)東陸續(xù)卸任多個(gè)職位，逐漸放權(quán)，其中一個(gè)重要表現(xiàn)，就是讓徐雷擔(dān)任京東零售CEO。

徐雷還做過很多嘗試。2020年直播帶貨火熱時(shí)，徐雷親自下場嘗試直播帶貨；同一年，在《脫口秀大會(huì)3》頻繁出圈同時(shí)，京東請(qǐng)來李誕、李雪琴等節(jié)目原班人馬，以「京東還能這樣？！」為主題，吐槽網(wǎng)購的奇葩遭遇，頻繁爆梗。

徐雷掌管京東零售此后四年，京東年度活躍用戶數(shù)從3億提升到5.7億。2021年新增的1億用戶中，70%來自下沉市場。京東總營收從4620億元增長到了9516億元。接近翻倍。

相比徐雷職業(yè)經(jīng)理人的身份，創(chuàng)始人侯毅有更多的掌控權(quán)，以及試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

后來在侯毅在接受《晚點(diǎn)LatePost》表示，和張勇在大方向上從來沒有過分歧。當(dāng)時(shí)的盒馬是全新的東西，誰也不知道是對(duì)試錯(cuò)。即便是在這樣未來不明朗情況下，侯毅還是在各方面得到了支持。

首先是資金上。

在盒馬初創(chuàng)時(shí)期，張勇給了侯毅一顆定心丸，“錢的問題不用擔(dān)心，我來給你解決，你大膽做你的嘗試創(chuàng)業(yè)”。承諾很快兌現(xiàn)，盒馬創(chuàng)辦兩個(gè)月后，阿里投資盒馬1.5億美元。此后，直到2019年，盒馬有著行業(yè)望塵莫及的燒錢規(guī)模和速度，比如單店投入超過數(shù)千萬，以及一年200家門店規(guī)模的KPI。

圖：2015年6月，盒馬源起“五道口”項(xiàng)目

盡管傳言張勇在五分鐘內(nèi)便接受了侯毅的想法，但阿里內(nèi)部并不完全像張勇一般看好。

侯毅回憶說，當(dāng)時(shí)做盒馬的時(shí)候，阿里已經(jīng)有了很多類似項(xiàng)目�！斑@些事業(yè)部完全有能力做類似的東西，另起爐灶去做，逍遙子當(dāng)時(shí)承受壓力是巨大的�！庇幸淮胃鷰讉�(gè)阿里合伙人聊天，侯毅才知道了這些。張勇告訴他，也因此把這個(gè)保密項(xiàng)目保護(hù)起來，還放在了上海。

張勇把壓力自己全給扛下來了，對(duì)侯毅，則是有里有面，傾力支持。

在侯毅的帶領(lǐng)下，盒馬賣生鮮、做餐飲，搞外賣，業(yè)務(wù)種類繁多，包括后期激進(jìn)的開店速度、多業(yè)態(tài)的嘗試，甚至公司管理，都是侯零售思考的投射�？梢哉f，在0到1的初期，盒馬有著侯毅極強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格和戰(zhàn)略思想。

2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，“新零售”概念出圈，作為阿里新零售實(shí)驗(yàn)標(biāo)桿的盒馬，得到了阿里的傾力支持。當(dāng)時(shí)的侯毅信心滿滿，說道：“阿里巴巴的底層技術(shù)架構(gòu)、支付體系、會(huì)員體系，我們都可以拿過來用�！�

03轉(zhuǎn)場

2019年，盒馬鮮生首次出現(xiàn)關(guān)店的情況——盒馬鮮生昆山新城吾悅廣場店，生命周期不足一年。同年的阿里內(nèi)部大會(huì)上，侯毅親自領(lǐng)取了代表業(yè)務(wù)最差的爛草莓獎(jiǎng)。

而把爛草莓獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給侯毅的，正是當(dāng)年力挺他的張勇。

這種轉(zhuǎn)場，更多是因?yàn)榘⒗飸?zhàn)略的需要。

9年過去，盒馬IPO折戟，消費(fèi)市場呈現(xiàn)降級(jí)大潮，舍棄新零售，聚焦電商也就成了阿里眼下的當(dāng)務(wù)之急。

盡管這幾年侯毅為了破局，嘗試了至少10種業(yè)態(tài)，死摳成本，想賺錢的意圖體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)。但對(duì)于阿里來說，等不起了。

而嚴(yán)筱磊接侯毅的班，顯得毫不意外。在一位盒馬人士看來，嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO一職是“情理之中”。

圖：嚴(yán)筱磊

畢竟，2022 年起，“降本” 成了盒馬的業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞，其核心經(jīng)營目標(biāo)從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向盈利第一，更看重財(cái)務(wù)盈利性和追求資本價(jià)值最大化，由 CFO 來掌舵也符合邏輯。

越來越多的CFO已經(jīng)走向了臺(tái)前：Tiktok的周受資，喜茶增設(shè)CFO邵鈺，阿里的蔡崇信，就連孟晚舟都是CFO出身。

他們的統(tǒng)一特點(diǎn)或許是“無情”。

在《用戶經(jīng)營飛輪：亞馬遜指數(shù)級(jí)增長的方法論》一書中，管理科學(xué)系畢業(yè)、曾任亞馬遜中國副總裁的張思宏，講述了自己加入亞馬遜中國后，如何解決預(yù)算超標(biāo)問題的做法：

回到做財(cái)務(wù)預(yù)算的源頭，審視對(duì)用戶體驗(yàn)的定義與為使其達(dá)成所制定的行動(dòng)，在確認(rèn)無誤后向上級(jí)據(jù)理力爭，要么追加預(yù)算，要么砍掉其他不重要的項(xiàng)目，而非向過去那樣，從每一個(gè)項(xiàng)目中都擠壓一部分預(yù)算出來。

結(jié)果，看似公平溫情，實(shí)則會(huì)拖累所有業(yè)務(wù)，反而陷公司于不義。

在書中，張思宏還寫下這樣一段話：

財(cái)務(wù)預(yù)算絕不是一場分錢的游戲，它更應(yīng)該是一場讓我們思考并最終決定，在未來要做哪些對(duì)用戶最重要的事情的游戲。

類似的事情，已經(jīng)在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)見效。

比如在過去的一年，京東明顯變得更加直白。

去年的“雙十一”，由一位京東采銷在朋友圈喊話李佳琦引發(fā)熱議為開始，京東的采銷們發(fā)起一場“反擊”：他們?cè)诟籼毂汩_啟了直播帶貨的首秀，主題是“價(jià)格低過李佳琦 現(xiàn)貨9折起”，并在直播間打出了“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，所以就是比李佳琦直播間更便宜”等標(biāo)語。

變化也在盒馬初顯。

比如今年2月，對(duì)部分城市進(jìn)行了免配送費(fèi)的調(diào)整，在更早的2023年，盒馬鮮生的門店中，也不乏“低價(jià)”和“爆款”的招牌，甚至把“移山價(jià)”的車，直接開到了山姆的門口。

在網(wǎng)友們調(diào)笑，真實(shí)的商戰(zhàn)樸實(shí)無華中，一個(gè)更加冷靜理性的消費(fèi)時(shí)代卻在悄悄開啟——幾乎就在侯毅退休的同時(shí)，山姆會(huì)員商店官微發(fā)布了“長期降價(jià)清單”，宣布其自有品牌Member’s Mark旗下的一批商品，即日起進(jìn)行長期價(jià)格下調(diào)。

更多的變化即將到來。

在我們上一篇關(guān)于盒馬的稿件中，點(diǎn)贊最高的一位評(píng)論是：雖然消費(fèi)頻率并沒有差別太多，客單價(jià)卻急劇下降——因?yàn)槿ネ旭R的途中，還會(huì)經(jīng)過許多其他超市。