作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：虧損百億后的即時(shí)零售突圍。

0.49元/斤的土豆、5.99元/20個(gè)的雞蛋……用低于成本的價(jià)格買到日常所需，還不用湊單、自提方便，省時(shí)間又省錢。

這是曾經(jīng)美團(tuán)優(yōu)選帶給廣大打工人、學(xué)生黨的實(shí)惠便利的購物體驗(yàn)，是用低價(jià)填滿冰箱、用自提節(jié)省時(shí)間的日常小確幸。

直到2025年12月15日，當(dāng)打工人再一次打開平日慣用的美團(tuán)優(yōu)選買菜時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)首頁只剩一行冰冷的“業(yè)務(wù)調(diào)整，暫停接單”。

隨后，客服確認(rèn)12月15日起美團(tuán)優(yōu)選廣東、浙江區(qū)域全面關(guān)停服務(wù)的消息，讓社交平臺(tái)瞬間炸開了鍋。

這個(gè)曾用白菜價(jià)承包無數(shù)廚房的“線上菜籃子”，終究沒熬過2025年的冬天。

官方通告稱此為“業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)”，但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭穿了殘酷真相：美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)板塊三年累計(jì)虧損超550億元，其中，又?jǐn)?shù)美團(tuán)優(yōu)選為虧損大頭。

此刻的撤退不是失敗，而是美團(tuán)向資本交出的止血方案。

燒光百億

一場遲到的撤退

美團(tuán)優(yōu)選的關(guān)停，并非突發(fā)事件。

往前回溯，早在今年6月，美團(tuán)優(yōu)選同樣也是以“業(yè)務(wù)調(diào)整”的理由，關(guān)閉了全國絕大多數(shù)區(qū)域的社區(qū)團(tuán)購服務(wù)，當(dāng)時(shí)僅保留了廣東、浙江等少數(shù)核心市場。

而如今，廣東、浙江這兩地最后運(yùn)營區(qū)域的業(yè)務(wù)也已終止。

這意味著，這場持續(xù)五年的社區(qū)團(tuán)購實(shí)驗(yàn)、被王興視為“十年才有一次的重要機(jī)會(huì)”的項(xiàng)目，最終畫上了句號(hào)。

另一方面，這也是美團(tuán)對(duì)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)長期虧損的理性回應(yīng)。

作為美團(tuán)曾經(jīng)的“流量抓手”，美團(tuán)優(yōu)選憑借“預(yù)購+自提”模式和低價(jià)策略，一度成為下沉市場的“生鮮倉庫”。

但隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，其盈利模式的缺陷逐漸暴露——強(qiáng)計(jì)劃性消費(fèi)場景導(dǎo)致便利性價(jià)值缺失，消費(fèi)者僅被低價(jià)吸引；低價(jià)補(bǔ)貼又讓毛利率始終處于低位。

而拼多多通過供應(yīng)鏈極致壓縮構(gòu)建的護(hù)城河更是形成降維打擊，其“一品多商競價(jià)+采購賽馬+產(chǎn)地直采”模式，實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)化與效率提升。

因此，美團(tuán)內(nèi)部也不得不承認(rèn)，“這個(gè)市場比我們先前的預(yù)期更艱難”。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)一直保持著高虧損額。2019年—2024年，新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損額分別為67億、109億、384億、283億、202億和73億。

六年時(shí)間，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)板塊“燒掉”1118億元，其中美團(tuán)優(yōu)選是新業(yè)務(wù)虧損的主要來源，累計(jì)虧損達(dá)數(shù)百億元。

這種“賠本賺吆喝”的模式，在美團(tuán)整體財(cái)務(wù)壓力下，成為必須砍掉的“包袱”。

反觀其競爭對(duì)手“多多買菜”，背靠拼多多這棵大樹，上線不到兩年就超越了美團(tuán)優(yōu)選，一年成交額約2000億元，2024年已實(shí)現(xiàn)盈利。

更關(guān)鍵的是，社區(qū)團(tuán)購的市場環(huán)境已發(fā)生根本性變化。

當(dāng)淘寶買菜轉(zhuǎn)型“農(nóng)場直發(fā)”、京東到家聚焦“即時(shí)配送”，社區(qū)團(tuán)購的“低價(jià)拼團(tuán)”模式已失去差異化優(yōu)勢，而美團(tuán)優(yōu)選的“明日達(dá)”時(shí)效，也無法滿足消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性”的需求。

社區(qū)團(tuán)購這個(gè)曾被資本無限看好的萬億賽道，似乎正在走向終結(jié)。

從“社區(qū)團(tuán)購”到“即時(shí)零售”的邏輯重構(gòu)

這次美團(tuán)優(yōu)選的關(guān)停，本質(zhì)上是美團(tuán)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移——從“流量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“效率制勝”，從“社區(qū)團(tuán)購”轉(zhuǎn)向“即時(shí)零售”。

這種轉(zhuǎn)向，并非偶然，而是美團(tuán)對(duì)“即時(shí)需求”的深刻洞察：

首先，即時(shí)零售的市場規(guī)模正在爆發(fā)式增長。據(jù)商務(wù)部研究院《2025年即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年我國即時(shí)零售規(guī)模達(dá)7810億元，同比增長20.15%，預(yù)計(jì)2026年將突破萬億元。

這種增長，源于消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性”的需求升級(jí)——31-45歲群體占即時(shí)零售用戶的55%，90后占比超三分之二，“半小時(shí)達(dá)”“分鐘達(dá)”已成為主流消費(fèi)訴求。

美團(tuán)閃購作為美團(tuán)即時(shí)零售的核心業(yè)務(wù)，2025年7月份日訂單峰值已超1.5億單，平均送達(dá)時(shí)間僅34分鐘，覆蓋3C家電、生鮮食品、酒水飲料等全品類，成為“萬物到家”的核心載體。

其次，小象超市的“前置倉模式”已實(shí)現(xiàn)盈利。

與美團(tuán)優(yōu)選的“預(yù)購+自提”不同，小象超市采用“前置倉+即時(shí)配送”模式，將倉庫建在社區(qū)周邊，實(shí)現(xiàn)“30分鐘達(dá)”。

這種模式的優(yōu)勢，在于縮短了供應(yīng)鏈長度，降低了損耗率，同時(shí)提高了用戶復(fù)購率。

據(jù)雷鋒網(wǎng)，小象超市2024年GMV接近300億，規(guī)模超叮咚買菜，逼近樸樸超市，已實(shí)現(xiàn)盈利，成為美團(tuán)即時(shí)零售的“盈利引擎”。

其“源頭直采+大倉模式”（800-1000平方米大倉，4000-6000SKU），不僅覆蓋了全國200個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，還為北京、上海等核心城市提供了“日訂單量5000-6000單”的支撐。

最后，即時(shí)零售與美團(tuán)的核心優(yōu)勢高度協(xié)同。

美團(tuán)擁有龐大的本地商家資源、騎手網(wǎng)絡(luò)以及強(qiáng)大的配送調(diào)度系統(tǒng)，這些資源恰好是即時(shí)零售的“核心壁壘”。

因此，即時(shí)零售的“本地供給+即時(shí)配送”模式，能充分發(fā)揮美團(tuán)的“本地生活”優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“線上下單、線下發(fā)貨、分鐘級(jí)送達(dá)”的閉環(huán)。

美團(tuán)的“護(hù)城河”與行業(yè)的“新格局”

美團(tuán)轉(zhuǎn)向即時(shí)零售，并非“避重就輕”，而是“順勢而為”。

在即時(shí)零售的“戰(zhàn)場”上，美團(tuán)已構(gòu)建起“美團(tuán)閃購+小象超市”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，形成了“全品類覆蓋+即時(shí)配送”的護(hù)城河。

美團(tuán)閃購作為全品類的“即時(shí)購物”平臺(tái)，從餐飲外賣擴(kuò)展到生鮮、日用品、3C數(shù)碼、美妝服飾等全品類，2025年“雙11”期間，近400個(gè)品類銷量同比增長超100%，超800個(gè)品牌銷量同比增長超100%。

其“品牌官旗閃電倉”模式，通過與品牌商合作，將門店建在社區(qū)周邊，實(shí)現(xiàn)“分鐘級(jí)送達(dá)”，滿足了消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性”和“多樣性”的需求。

而小象超市作為前置倉的“盈利樣板”。其“前置倉+即時(shí)配送”模式，已實(shí)現(xiàn)盈利，其“源頭直采”的生鮮供應(yīng)鏈，不僅降低了成本，還保證了商品的新鮮度。

隨著小象超市的全國擴(kuò)張，其“30分鐘達(dá)”的服務(wù)已覆蓋全國30余個(gè)核心城市，成為美團(tuán)即時(shí)零售的“增長引擎”。

截至2024年底，小象超市在國內(nèi)開倉已超700個(gè)，成為前置倉賽道的新晉領(lǐng)頭羊。

小象超市通過密集的前置倉和即將擴(kuò)張的線下門店，與美團(tuán)閃購的全品類覆蓋相結(jié)合，正在構(gòu)建一個(gè)高效的即時(shí)零售生態(tài)系統(tǒng)，美團(tuán)在即時(shí)零售賽道搶下先手棋。

在遠(yuǎn)場電商場景，美團(tuán)優(yōu)選與團(tuán)好貨已經(jīng)關(guān)停?？梢哉f，美團(tuán)用“棄重就輕”的果斷，在即時(shí)零售新戰(zhàn)場按下加速鍵。

這表明美團(tuán)正在不斷聚焦資源，放大自身的即時(shí)零售優(yōu)勢。

如今，在即時(shí)零售的“戰(zhàn)場”上，美團(tuán)、淘寶、京東三方鼎立形成的“三國殺”競爭格局，正推動(dòng)行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”的粗放廝殺轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)”的精細(xì)運(yùn)營，從“流量爭奪”的規(guī)模競賽邁向“用戶體驗(yàn)”的價(jià)值深耕。

就美團(tuán)而言，其在兩大巨頭的夾擊下，想要守住本地生活“一哥”的地位，注定不會(huì)輕松。

美團(tuán)必須持續(xù)夯實(shí)“高頻帶低頻”的流量護(hù)城河，同時(shí)通過小象超市的生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢和閃購的全品類覆蓋，在即時(shí)零售新戰(zhàn)場上構(gòu)建更立體的防御矩陣。

美團(tuán)優(yōu)選的關(guān)停，是美團(tuán)對(duì)“社區(qū)團(tuán)購”模式的“清醒認(rèn)知”，也是對(duì)“即時(shí)零售”模式的“戰(zhàn)略選擇”。

這種選擇，不僅讓美團(tuán)從“虧損的泥潭”中抽身，更讓其抓住了“即時(shí)需求”的“風(fēng)口”。

在即時(shí)零售的“戰(zhàn)場”上，美團(tuán)的“護(hù)城河”已初步形成，但行業(yè)的“進(jìn)化”仍在繼續(xù)。

當(dāng)淘寶閃購?fù)瞥觥?小時(shí)達(dá)”、京東到家強(qiáng)化“供應(yīng)鏈”，即時(shí)零售的“競爭”將從“規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“體驗(yàn)”，從“速度”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”。

而美團(tuán)，已做好準(zhǔn)備——用“即時(shí)零售”的“效率”，迎接行業(yè)的“新挑戰(zhàn)”。

美團(tuán)優(yōu)選的謝幕，不是“結(jié)束”，而是“開始”。

它標(biāo)志著社區(qū)團(tuán)購的“野蠻生長”時(shí)代結(jié)束，也標(biāo)志著即時(shí)零售的“效率制勝”時(shí)代開始。而美團(tuán)，已站在“即時(shí)零售”的“風(fēng)口”上，準(zhǔn)備迎接更廣闊的未來。

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