當(dāng)英偉達(dá)的創(chuàng)始人黃仁勛攜超級芯片、具身機(jī)器人在GTC大會(huì)上吸引全球目光的時(shí)候，蘋果CEO蒂姆·庫克已經(jīng)暫時(shí)顧不上美國本土的變化了，他正在忙著收拾行裝、安排行程趕緊來中國。

按說，其實(shí)黃仁勛要來得更早一些。2024年一開年，黃仁勛就悄悄地來到了中國。只不過，和后來的庫克相比，黃仁勛僅僅只是參加了公司內(nèi)部的年會(huì)，基本上沒有披露任何的商業(yè)會(huì)見。

不過，兩人在中國市場所獲得的待遇差異也是明顯的：庫克自打飛機(jī)落地開始就極為高調(diào)，現(xiàn)身上海最新的蘋果門店、接受主流媒體采訪、與娛樂明星鄭愷漫步街頭、見比亞迪、藍(lán)思科技等一眾上下游供應(yīng)商，之后又馬不停蹄到北京拜碼頭、見領(lǐng)導(dǎo)、參加峰會(huì)……

能夠看出來，庫克這一行，正在竭盡所能地試圖討好中國市場上所有對蘋果銷量來說有影響力的階層了。

只是，也不知道庫克團(tuán)隊(duì)有沒有注意到這么一條消息。就在他來訪之前一天，社交媒體平臺上爆火的一條視頻是一位大媽在蘋果上海新門店口，反對排隊(duì)的年輕人購買蘋果。

但促使庫克如今迫切來華的關(guān)鍵原因之一，或許還真被這位街頭大媽間接說中了——買蘋果手機(jī)的人正在變少。

據(jù)國外一家機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年2月，iPhone在中國的出貨量較去年同期下降了驚人的33%。這也是蘋果iPhone銷量連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)下滑趨勢，據(jù)官方數(shù)據(jù)，蘋果1月份的總出貨量約為550萬部，較上年減少約39%。

2023年開始，中國市場已經(jīng)超越美國本土，成為蘋果手機(jī)全球最大的市場。也正因?yàn)檫@樣，在銷量數(shù)據(jù)發(fā)布之后，蘋果美股價(jià)格應(yīng)聲下跌，市值一夜之間縮水近千億，好個(gè)京東都快給跌沒了。

在美國市場，蘋果的市值之王位置已經(jīng)被微軟重新收回；而在中國，庫克的任務(wù)是艱巨的，他必須守住這片市場。

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其實(shí)對于蘋果來說，中國市場變化看起來似乎非常突然。

2023被視作是手機(jī)行業(yè)復(fù)蘇的一年，特別是Q4，全行業(yè)更是迎來了爆發(fā)式增長。IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4，全球手機(jī)出貨量3.261億臺，同比增長8.5%。其中，蘋果出貨量8050萬臺，市場份額24.7%，同比增長11.6%；三星出貨量5300萬臺，市場份額16.3%，同比下滑10.9%。

不僅如此，2023年蘋果還首次超過了三星，拿到了全年世界手機(jī)銷量冠軍。在中國市場，雖然出現(xiàn)了市場份額的一定下滑，但蘋果依然是中國市場上銷量最高的手機(jī)品牌。

問題是，為什么進(jìn)入2024年，突然之間就不行了呢？

也有人分析認(rèn)為，蘋果此次銷量下滑的原因復(fù)雜多樣。一方面，由于今年農(nóng)歷新年較晚，影響了消費(fèi)者的購買決策和市場的整體表現(xiàn)。但這個(gè)判斷顯然是不成立的，因?yàn)樵诖酥?，中國消費(fèi)者都比較熱衷于在新年之前換個(gè)新手機(jī)犒勞辛苦一年的自己。

但更大一部分原因還是在蘋果本身——iPhone15自去年9月推出以來，在中國市場的表現(xiàn)就一直不盡如人意。華為作為高端手機(jī)市場的有力競爭對手，已經(jīng)從蘋果手中搶走了不少市場份額。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，蘋果在中國市場的零售渠道還在消化去年第四季度的庫存，但這其實(shí)也是近期銷量疲軟的一個(gè)證明。

此外，還有一眾小米、OV、榮耀等強(qiáng)有力的競爭對手，曲面屏、折疊屏，可以說怎么討好消費(fèi)者怎么來。相比國產(chǎn)廠商的柔軟身段，蘋果雖然這幾年來不斷進(jìn)行了產(chǎn)品線調(diào)整，但也遠(yuǎn)趕不上中國手機(jī)廠商的靈活。

在技術(shù)沒有根本性突破的情況下，手機(jī)市場上的這種局面其實(shí)已經(jīng)不是第一次發(fā)生了。在iPhone誕生之前的諾基亞時(shí)代后期，華強(qiáng)北的各種山寨機(jī)，酷炫走馬燈、超大鈴聲、旋轉(zhuǎn)屏幕還有幾位低廉的價(jià)格，當(dāng)時(shí)就已經(jīng)快把諾基亞、摩托羅拉和黑莓們逼到懸崖上了。

如今的情勢，正在精準(zhǔn)復(fù)制十幾年前的場景。

以Edison Lee為首的杰富瑞分析師本周在一份報(bào)告中預(yù)計(jì)，iPhone銷量狀況將繼續(xù)惡化，預(yù)計(jì)今年迄今為止，iPhone的市場跌幅將超過20%。

02

但也不能完全把板子全部打到蘋果身上。

即便是庫克親自下場、到處為中國市場點(diǎn)贊，甚至還和中國媒體聊起了新質(zhì)生產(chǎn)力，但蘋果的銷量危機(jī)，可能并不是庫克或者是蘋果公司一家能夠解決的。

而且，對于一眾國產(chǎn)廠商來說，老大哥蘋果身上正在發(fā)生的變化，馬上就可能傳導(dǎo)到自己身上——試想，如果連蘋果都不好賣了，那些還不如蘋果的，還能有銷量的春天嗎？

許多人并沒有注意到，昨天中國信通院發(fā)布了這樣一組數(shù)據(jù)：2024年2月，國內(nèi)市場手機(jī)出貨量1425.7萬部，同比下降32.9%，其中，5G手機(jī)1253.2萬部，同比下降29.2%?？梢?，自打進(jìn)入2024年以來，整個(gè)手機(jī)市場銷量都在按照30%的速度下跌。

按這個(gè)比例來看，蘋果的銷量跌幅就不能叫跌幅，而應(yīng)該叫作和中國市場同頻共振。

需求端數(shù)據(jù)的變化，能夠反過來印證如上的變化。研究機(jī)構(gòu)TechInsights稱，2023年全球智能手機(jī)的換機(jī)率，可能會(huì)跌至23.5%(換機(jī)周期為51個(gè)月)的最低點(diǎn)。

雖然2024年有望出現(xiàn)回升，但按照這家機(jī)構(gòu)預(yù)測，在亞太地區(qū)，韓國、日本、中國和澳大利亞等成熟的5G市場，換機(jī)率回升速度將不如5G新興市場。

中國市場的換機(jī)率不斷下降已經(jīng)是行業(yè)既定事實(shí)。據(jù)媒體報(bào)道，眾多年輕人已將智能手機(jī)的換機(jī)周期延長至創(chuàng)紀(jì)錄水平：從以前追隨蘋果、華為新品一年一換，到如今超3年不換。榮耀CEO趙明也為此苦惱，他此前稱，榮耀幾乎是所有品牌中換機(jī)周期最長的。

幾年前還沒開始把重心轉(zhuǎn)去賣新能源汽車的雷軍，還曾經(jīng)在微博上發(fā)問，23%用戶的手機(jī)已經(jīng)用了三年，為什么年輕人不換手機(jī)了？

這個(gè)問題其實(shí)也不難回答，大家不換新手機(jī)，是因?yàn)椴辉敢庀M(fèi)嗎？還不是因?yàn)闆]錢。年輕人的消費(fèi)能力數(shù)據(jù)就不用再提了。如今最流行的詞匯是躺平和佛系，斷舍離已經(jīng)成為年輕人的消費(fèi)風(fēng)潮很長時(shí)間了。

但真正的變化可能比庫克想象的還要更大。

胡潤最近公布了一組數(shù)據(jù)。截至2023年1月1日，中國擁有600萬資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量比上年減少0.8%，減少4.1萬戶；擁有千萬資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量比上年減少2.7萬戶，減少1.3%。從數(shù)據(jù)可以看出，自富裕家庭往上，數(shù)量都在變少。直接點(diǎn)說，就是有錢人變少了。

以蘋果旗艦款已逼近萬元均價(jià)的價(jià)格水準(zhǔn)來看，蘋果在中國市場的用戶群體其實(shí)一直是很明確的——那些具有消費(fèi)能力、且對通訊和移動(dòng)設(shè)備品質(zhì)要求比較高的人。

也就是說，當(dāng)有意愿、有能力換蘋果新機(jī)的人正在變少，再加上互聯(lián)網(wǎng)社交平臺和蘋果店門口的街頭上，還站著無數(shù)勸退的大媽正在試圖阻止購買，iPhone的銷量怎么可能會(huì)好呢？

如今的蘋果，在美國本土市場有微軟、OpenAI的追擊、有押錯(cuò)技術(shù)路線的質(zhì)疑，在中國市場，更是一步步逼近諾基亞時(shí)刻。

留給庫克的時(shí)間，確實(shí)已經(jīng)不多了。

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