貝克街探案官

作者：車行運(yùn)

除了成本，還有什么限制SU7超低價(jià)？

3月28日晚，小米官方公布SU7售價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)版、Pro、Max三個(gè)版本，售價(jià)分別為21.59萬(wàn)元、24.59萬(wàn)元、29.99萬(wàn)元。電動(dòng)車圍繞價(jià)格展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)，今天正式進(jìn)入下半場(chǎng)。

2024年以來(lái)，新能源車價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，外界將其歸因于小米下場(chǎng)造車，擔(dān)心第一代小米汽車會(huì)和第一代小米手機(jī)一樣，用超高“性價(jià)比”給行業(yè)洗牌，于是紛紛降價(jià)準(zhǔn)備小米汽車帶來(lái)的沖擊。

但在第一次小米汽車發(fā)布會(huì)上，小米創(chuàng)始人雷軍一句“尊重一下科技啊”“貴有貴的道理”，讓大量網(wǎng)友替雷軍操心定價(jià)太高，紛紛勸其把價(jià)格定的低一點(diǎn)，導(dǎo)致雷軍親自下場(chǎng)，在社交媒體強(qiáng)調(diào)第一款小米汽車“SU7”配置遠(yuǎn)超Model 3，用料扎實(shí)，采購(gòu)成本高，定價(jià)有壓力，希望大家理解。

道理我都懂，可買車終究是真金白銀的。對(duì)于小米而言，“高性價(jià)比”的標(biāo)簽根本沒(méi)有徹底撕下來(lái)。而且雷軍曾在發(fā)布會(huì)上表示，“小米SU7沒(méi)有準(zhǔn)確的對(duì)標(biāo)車輛。在駕駛性等機(jī)械素質(zhì)上，我們希望能媲美保時(shí)捷Taycan Turbo；在智能化上，我們希望能媲美特斯拉Model S?！?/p>

暫且不論Model S智能化率到底有多高，能不能剎住車，單看Taycan Turbo報(bào)價(jià)151萬(wàn)起調(diào)，Model S起調(diào)價(jià)70萬(wàn)，就知道SU7“野心不小”，只是當(dāng)前價(jià)格戰(zhàn)盛行的背景下，SU7能在這越來(lái)越卷的新能源市場(chǎng)立足嗎？

01 人氣能換來(lái)銷量嗎？

從去年開(kāi)始，圍繞小米汽車的討論非常多，3月25日，小米SU7在全國(guó)29城60家門店正式開(kāi)啟靜態(tài)品鑒。雖然只能看實(shí)物外觀，不能看內(nèi)飾更不能試駕，但小米汽車的人氣確實(shí)不可小覷。

據(jù)一位上海小米汽車的銷售人員公開(kāi)表示，自3月12日雷軍發(fā)布“開(kāi)啟小米SU7品鑒登記”的微博開(kāi)始，日均預(yù)約品鑒人數(shù)超10萬(wàn)人，他還表示每天都要給預(yù)約客戶打200個(gè)電話，本來(lái)18點(diǎn)下班也推遲到了20點(diǎn)，甚至28日已經(jīng)做好了通宵準(zhǔn)備。

可是回到商業(yè)本身，自帶流量的小米汽車，如何將這份流量轉(zhuǎn)化成“交付量”，依舊是橫亙?cè)谛∶籽矍暗碾y題。根據(jù)社交媒體發(fā)起的調(diào)查顯示，網(wǎng)友對(duì)小米汽車最大的期待集中在價(jià)格方面，甚至好奇能不能把新能源車價(jià)格打下來(lái)。

由此可見(jiàn)，小米汽車的流量，目前依舊集中在“拉低行業(yè)價(jià)格”方面，達(dá)成這個(gè)結(jié)果一般有兩個(gè)方式，一是小米主動(dòng)降價(jià)，帶動(dòng)其他車企被迫降價(jià)陪跑；二是直接讓友商搶跑，從而達(dá)成拉低行業(yè)均價(jià)的目的。目前看顯然是第二種方式。

首先是車銷量最高的比亞迪，今年直接將原主力銷售車型“比亞迪秦”直接降價(jià)至5位數(shù)，插混版起調(diào)價(jià)7.98萬(wàn)元，純電版起調(diào)價(jià)12.56萬(wàn)元，長(zhǎng)安啟源A07起售價(jià)為13.59萬(wàn)元，就連一直定位高端純電的小鵬汽車，董事長(zhǎng)何小鵬也表示將“推出10—15萬(wàn)元級(jí)別的A級(jí)汽車”。

而在小米SU7對(duì)標(biāo)的中高端市場(chǎng)，特斯拉、問(wèn)界、極氪等新能源車企的主力銷售車型價(jià)格在20萬(wàn)—50萬(wàn)元之間。

其中問(wèn)界M7的指導(dǎo)價(jià)為24.98萬(wàn)—32.98萬(wàn)元、問(wèn)界M9的指導(dǎo)價(jià)為46.98萬(wàn)—56.98萬(wàn)元；特斯拉Model3的指導(dǎo)價(jià)為24.59萬(wàn)—28.59萬(wàn)元、ModelY的指導(dǎo)價(jià)為25.89萬(wàn)—36.39萬(wàn)元；極氪001的指導(dǎo)價(jià)為26.9萬(wàn)—32.9萬(wàn)元。

面對(duì)即將來(lái)臨的價(jià)格戰(zhàn)，雷軍早就公開(kāi)表示“現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，小米汽車有信心打開(kāi)市場(chǎng)嗎？當(dāng)然有信心，因?yàn)槲覀兪切∶灼?，我們已?jīng)做好了充分的準(zhǔn)備?！?/strong>

也許雷總指代的“準(zhǔn)備”是發(fā)布會(huì)、產(chǎn)能交付等方面，但從社交平臺(tái)調(diào)查結(jié)果和市場(chǎng)反饋來(lái)看，最好的準(zhǔn)備就是“超預(yù)期的低價(jià)”。

02 小米汽車在和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？

表面上看，小米汽車想要實(shí)現(xiàn)超低價(jià)，要和友商們對(duì)比。實(shí)際上，能否實(shí)現(xiàn)超低價(jià)取決于SU7的采購(gòu)成本，以及公司對(duì)SU7的戰(zhàn)略定位，或者說(shuō)是小米對(duì)其汽車業(yè)務(wù)的定位，即如果想貼合網(wǎng)友的預(yù)期，把電動(dòng)車價(jià)格打下來(lái)，小米要先過(guò)自己這一關(guān)。

2011年，小米手機(jī)用“極致性價(jià)比”搶占市場(chǎng)，并于2023年登頂國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量第一，這12年的發(fā)展史，也是小米擺脫“低端機(jī)”沖擊“高端機(jī)”的辛酸史，在這長(zhǎng)達(dá)12年的時(shí)間里，小米手機(jī)長(zhǎng)時(shí)間用著高端機(jī)的芯片，卻總被貼上“低端機(jī)”的標(biāo)簽。

回顧小米手機(jī)發(fā)家時(shí)，公司前三代旗艦機(jī)用和友商一樣的高通高端芯片和“1999”的售價(jià)，連續(xù)沖擊手機(jī)市場(chǎng)，對(duì)比當(dāng)時(shí)動(dòng)輒五六千一部手機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境，小米前三代機(jī)器，用“極致性價(jià)比”迅速搶占市場(chǎng)份額，至2013年，小米手機(jī)全球銷量排名第五，出貨量1800萬(wàn)部，市占率約為1.5%，這個(gè)市占率，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)剛成立三年的企業(yè)，都是可望不可及的成績(jī)。

隨后，小米開(kāi)始嘗試向高端機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，直至2022年，小米才在高端機(jī)市場(chǎng)有所成績(jī)，2023年，小米手機(jī)出貨量達(dá)1.464億臺(tái)，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)手機(jī)全球第一。

現(xiàn)如今，小米用一款“Xiaomi 14 Ultra”完成了高端機(jī)市場(chǎng)的布局，該型手機(jī)256GB版售價(jià)6499元，鈦金屬特別版售價(jià)8499元，較第一代手機(jī)售價(jià)漲幅超225%。

或許，小米汽車想借著小米手機(jī)完成高端布局，直接略過(guò)從底層爬起的階段。

導(dǎo)致這種局面的原因是多方面的，首先當(dāng)年的小米不是上市公司，研發(fā)產(chǎn)出比不用對(duì)那么多投資者負(fù)責(zé)，雷總只需要做對(duì)的事，并將這件事做好，現(xiàn)如今小米已經(jīng)是上市公司，雷總除了要做對(duì)的事外，還要保證股東權(quán)益，為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)。

首先為小米粗略地算一筆經(jīng)濟(jì)賬。搜集小米汽車的大量公開(kāi)報(bào)道不難發(fā)現(xiàn)，小米2021年3月30日正式宣布造車，預(yù)計(jì)未來(lái)十年投資額達(dá)到100億美元。當(dāng)年9月設(shè)立小米汽車有限公司，宣布已經(jīng)組建了300人的造車團(tuán)隊(duì)，2021年財(cái)報(bào)中顯示研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超1000人。

至2022年財(cái)報(bào)，小米宣布研發(fā)團(tuán)隊(duì)超2300人，研發(fā)投入達(dá)到31億元，2023年財(cái)報(bào)顯示創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用增至67億元，研發(fā)開(kāi)支從2022年的160億元增至191億元，公司表示這19.2%的研發(fā)投入增幅，主要是由于智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的研發(fā)開(kāi)支增加所致。

這期間，雷軍在12月17日播出的央視《面對(duì)面》節(jié)目中公開(kāi)表示，小米汽車的第一輛車整體投入了3400名工程師，研發(fā)費(fèi)用超100億元，并強(qiáng)調(diào)其他車企造車研發(fā)團(tuán)隊(duì)三四百人，總投入10-20億，小米是十倍投入，所以造車是“志在必得”。

這種背景下，小米第一款車SU7對(duì)外宣傳主打“五個(gè)核心技術(shù)”，包括V8s超級(jí)電機(jī)，轉(zhuǎn)速達(dá)到業(yè)內(nèi)最高的27200rpm；CTB一體化電池技術(shù)，體積效率達(dá)到全球最高的77.8%；9100t超級(jí)大壓鑄集群，將焊接點(diǎn)減少840處，重量減輕17%；全棧自研智能輔助駕駛，配備兩顆NV DRIVE Orin芯片，綜合算力達(dá)508TOPS；依托8295座艙芯片的智能座艙，以及禾賽AT 128激光雷達(dá)。

拿著這套參數(shù)信息，參考現(xiàn)售車型，同樣采用NV DRIVE Orin智駕芯片和8295座艙芯片的B級(jí)轎車，蔚來(lái)2024 款 ET5T、2024 款 ET5售價(jià)均29.8萬(wàn)起，而去年發(fā)布的極氪007售價(jià)則20.99萬(wàn)起。

圖源：太平洋證券

正常情況下，這套配置參數(shù)的SU7售價(jià)從20.99萬(wàn)起就具備一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而可以較大程度的保證公司股東回報(bào)，而對(duì)于網(wǎng)友們期待的“把電動(dòng)車價(jià)格打下來(lái)”，自然就不是企業(yè)首要考慮因素了。

其實(shí)早在這次社交平臺(tái)發(fā)起的調(diào)查之前，知名企業(yè)家李國(guó)慶本月初就在社交平臺(tái)喊話雷軍，“為5000萬(wàn)米粉堅(jiān)持性價(jià)比到底，別談情緒價(jià)值，別談資產(chǎn)價(jià)值……我給你個(gè)定價(jià)，15-20萬(wàn)，別想40萬(wàn)、50萬(wàn)的事兒了。”

至于小米SU7上市后交付量如何，讓我們一起拭目以待。

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