來(lái)源丨南方新消費(fèi)

撰文丨林佳怡

據(jù)多方消息，茅臺(tái)官方線上平臺(tái)“i茅臺(tái)”，將從2026年1月開(kāi)始，在申購(gòu)渠道首次上線飛天茅臺(tái)（500ml 53度），只賣1499元！

據(jù)稱，平臺(tái)每天提供申購(gòu)的數(shù)量，有可能是100噸，約等于21萬(wàn)多瓶！按每人限購(gòu)兩瓶的情況下，每天至少可以有10.6萬(wàn)人申購(gòu)到1499元的茅臺(tái)。

但同時(shí)，這也意味著，茅臺(tái)要開(kāi)始“收權(quán)”了，從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，重構(gòu)銷售渠道。

對(duì)于茅臺(tái)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，過(guò)去那種“躺著賺錢” 的日子，真的一去不復(fù)返了。

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茅臺(tái)的兩大變革

在“i茅臺(tái)”的消息出現(xiàn)之前，茅臺(tái)已為明年的渠道改革埋下伏筆。

12月28日，在茅臺(tái)2026年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，新任董事長(zhǎng)陳華明確表示，將盡最大努力防止價(jià)格炒作，并宣布：2026年起，茅臺(tái)將不再使用原有的分銷方式。

過(guò)去，經(jīng)銷商被要求搭配一定比例的公斤茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品，才能獲得飛天茅臺(tái)的配額。

這種模式能行得通，全靠飛天茅臺(tái)有足夠豐厚的利潤(rùn)空間，讓經(jīng)銷商愿意為搭配的產(chǎn)品買單。

但今年市場(chǎng)風(fēng)向明顯變了。大部分非標(biāo)產(chǎn)品表現(xiàn)平平，有些還出現(xiàn)了價(jià)格倒掛——市場(chǎng)價(jià)賣得比建議零售價(jià)還低。就連飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)都在一路下滑，12月中旬甚至一度跌到1499元指導(dǎo)價(jià)附近。

相當(dāng)于經(jīng)銷商每賣一瓶酒，不僅不賺錢，還得往里貼錢。

因此，取消分銷模式，至少能讓經(jīng)銷商在短期內(nèi)減輕資金壓力和虧損負(fù)擔(dān)。

除了渠道改革，茅臺(tái)在產(chǎn)品策略上也做了調(diào)整。

公司計(jì)劃在2026年“適當(dāng)減少高附加值產(chǎn)品投放量” ，具體措施包括減少生肖茅臺(tái)的投放、全面停止供應(yīng)珍品茅臺(tái)，同時(shí)提高普通飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)份額。

茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉指出，茅臺(tái)要回歸“金字塔” 型產(chǎn)品體系：

夯實(shí)以500ml飛天茅臺(tái)為主的 “塔基” ，做強(qiáng)精品茅臺(tái)、生肖酒等 “塔腰” 產(chǎn)品，適度收縮陳年、文化類等 “塔尖” 產(chǎn)品。

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經(jīng)銷商體系面臨沖擊

至于公司為什么先從渠道下手，從茅臺(tái)的財(cái)報(bào)中可見(jiàn)一斑。

2025年第三季度，當(dāng)以“i茅臺(tái)”為代表的直銷渠道收入下滑時(shí)，茅臺(tái)傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道收入逆勢(shì)增長(zhǎng)14%，貢獻(xiàn)了235億元收入。

可以說(shuō)，在市場(chǎng)承壓期，茅臺(tái)經(jīng)銷商成為了公司穩(wěn)定基本盤的重要支撐。

有經(jīng)銷商實(shí)話實(shí)說(shuō)：“按現(xiàn)在這個(gè)批發(fā)價(jià)賣，算總賬確實(shí)是虧的。但想想前幾年茅臺(tái)生意好做的時(shí)候也賺了不少，眼下這點(diǎn)虧損還能撐得住。”

然而，如果“i茅臺(tái)”將上線大量飛天庫(kù)存的話，疊加公司取消分銷的政策，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商體系無(wú)疑是一次深層次的沖擊。

一方面，通過(guò)“i茅臺(tái)”，賣的是1499，比1169出廠價(jià)多收入330元。從本質(zhì)上說(shuō)，茅臺(tái)這招相當(dāng)于把渠道利潤(rùn)收回，沒(méi)有經(jīng)銷商賺中間差價(jià)。

如果“i茅臺(tái)”一年能賣1萬(wàn)噸酒出去，公司明年的業(yè)績(jī)報(bào)表估計(jì)表現(xiàn)不錯(cuò)。

另一方面，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，要求變高了。未來(lái)的茅臺(tái)經(jīng)銷商，必須更懂市場(chǎng)、懂消費(fèi)者、懂服務(wù)。

茅臺(tái)管理層也多次強(qiáng)調(diào)，希望經(jīng)銷商摒棄“坐商”思維，主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)。

綜合來(lái)看，茅臺(tái)的策略是一套組合拳：短期通過(guò)取消分銷為經(jīng)銷商減壓，中期以線上直銷重構(gòu)利潤(rùn)分配、掌控終端價(jià)格，長(zhǎng)期則通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)期。

不過(guò)，這些措施能否徹底扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)供需，仍有待觀察。

一位茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，從大勢(shì)來(lái)看，酒廠的政策，都是技術(shù)層面的，對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的影響，也是短期的，長(zhǎng)期來(lái)看，整體形勢(shì)無(wú)好轉(zhuǎn)的情況下，價(jià)格下行不可阻擋。

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市場(chǎng)觀點(diǎn)產(chǎn)生分歧

目前，市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)乃至白酒行業(yè)的未來(lái)預(yù)期，也開(kāi)始有了分歧。

這一點(diǎn)在兩位長(zhǎng)期關(guān)注茅臺(tái)的價(jià)值投資者——段永平與但斌的觀點(diǎn)中，體現(xiàn)得尤為清晰。

“中國(guó)股神”段永平依舊保持樂(lè)觀態(tài)度，今年多次在低位加倉(cāng)茅臺(tái)。

當(dāng)被問(wèn)及是否還看好茅臺(tái)時(shí)，他反問(wèn)道：“有什么理由不看好呢？”延續(xù)了他對(duì)茅臺(tái)商業(yè)模式和品牌護(hù)城河的一貫信心。

知名私募基金經(jīng)理但斌則認(rèn)為，茅臺(tái)的主力消費(fèi)人群正在慢慢消失。高端白酒的投資邏輯已經(jīng)改變，他更傾向于將資金配置到AI等成長(zhǎng)性更好的賽道。

他甚至斷言：“年輕人喜好變化、人口老齡化會(huì)毀滅白酒消費(fèi)”。

兩位投資大佬的觀點(diǎn)差異，恰好揭示了茅臺(tái)當(dāng)前處境的復(fù)雜性：

一邊是強(qiáng)大的品牌護(hù)城河與商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)，另一邊則是不得不面對(duì)的價(jià)格波動(dòng)、庫(kù)存壓力等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

截至2025年12月30日，貴州茅臺(tái)股價(jià)報(bào)1389.72元/股，總市值約為1.74萬(wàn)億元，今年來(lái)累計(jì)下跌近4%，反映出資本市場(chǎng)的一定擔(dān)憂。

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結(jié)語(yǔ)

盡管面臨挑戰(zhàn)，但茅臺(tái)新政已初現(xiàn)效果。

12月中旬，控量消息傳開(kāi)后，市場(chǎng)價(jià)格有所反彈，飛天茅臺(tái)批價(jià)隨后小幅上漲。

截至12月30日，據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，2025年出廠的53度飛天茅臺(tái)原箱裝單瓶報(bào)價(jià)為1575元，同規(guī)格散瓶裝報(bào)價(jià)為1560元/瓶。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，隨著年末禮贈(zèng)場(chǎng)景增多，高端白酒消費(fèi)需求逐步釋放，預(yù)計(jì)短期價(jià)格仍將維持溫和上行態(tài)勢(shì)，但大幅跳漲的可能性較低。

明年開(kāi)始，“i茅臺(tái)”的大放量是否會(huì)沖擊茅臺(tái)市場(chǎng)酒價(jià)？我們拭目以待。

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