在消費(fèi)市場(chǎng)理性回歸中，茅臺(tái)如何讓為生肖酒重新錨定價(jià)值坐標(biāo)？

文 | 李霞

12月30日，i茅臺(tái)發(fā)布消息，宣布i茅臺(tái)APP將于2026年上架包括飛天茅臺(tái)在內(nèi)的多款產(chǎn)品，其中包括53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（丙午馬年）經(jīng)典版/禮盒裝/尊享版。

今晚，貴州茅臺(tái)酒(丙午馬年)生肖酒正式在“i茅臺(tái)”APP上架。其中，經(jīng)典版定價(jià)1899元/瓶，珍享版定價(jià)2499元/瓶，禮盒裝定價(jià)3789元/瓶。

這是茅臺(tái)官方首次正式確認(rèn)，將推出新一輪生肖茅臺(tái)酒，據(jù)微酒了解，丙午馬年生肖酒將采取寄售模式，即物權(quán)不轉(zhuǎn)移，收取一定保證金，給予一定比例的傭金，實(shí)施階梯激勵(lì)，多賣多得。

從2014年甲午馬年開創(chuàng)先河，到2025年蛇年集齊十二款產(chǎn)品，茅臺(tái)用十二年一個(gè)輪回確立了生肖酒在高端白酒中的超級(jí)IP地位。

正式開啟第二輪生肖酒背后，實(shí)則關(guān)聯(lián)著兩個(gè)更深層次的命題：一是茅臺(tái)如何在市場(chǎng)理性回歸中為其生肖酒重新錨定價(jià)值坐標(biāo)；二是經(jīng)歷了一輪“生肖熱”后的白酒行業(yè)，生肖IP未來(lái)該如何迭代？

01

復(fù)盤十二年成長(zhǎng)史

“茅臺(tái)成就了生肖酒。”千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里曾指出，“在茅臺(tái)推出‘馬年生肖酒’之前，很多酒企都曾推出過(guò)動(dòng)物瓶型的酒，如熊貓、牛甚至龍等，但尚未形成‘一歲一生肖’的概念�！�

其實(shí)，茅臺(tái)生肖酒的成長(zhǎng)并非一帆風(fēng)順。

2014年，茅臺(tái)打破白酒行業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品邏輯，首次將生肖文化、五行理念與書畫藝術(shù)融入高端白酒，正式發(fā)布了貴州茅臺(tái)酒（甲午馬年）。彼時(shí)的白酒行業(yè)尚處于調(diào)整期，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，甚至有聲音認(rèn)為這是茅臺(tái)的“冒險(xiǎn)嘗試”，沒人想到這款產(chǎn)品將開啟白酒行業(yè)的生肖酒時(shí)代。

隨后的兩年，茅臺(tái)持續(xù)推出生肖酒，逐步完善產(chǎn)品邏輯。2017年，白酒行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯，市場(chǎng)熱度開始集中爆發(fā)，茅臺(tái)丁酉雞年生肖酒上市即售罄，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格短期內(nèi)攀升至1500元以上，經(jīng)銷商開始主動(dòng)囤積早期產(chǎn)品，出現(xiàn)“一瓶難求”的現(xiàn)象。

這一年，茅臺(tái)還首次將茅臺(tái)王子酒納入生肖體系，形成“高端+中高端”的產(chǎn)品梯隊(duì)。此后，茅臺(tái)生肖酒的成功引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的效仿，行業(yè)內(nèi)開始涌現(xiàn)大量跟風(fēng)模仿的生肖酒產(chǎn)品。

2020年庚子鼠年生肖酒的發(fā)布，則標(biāo)志著茅臺(tái)生肖酒進(jìn)入“體系化運(yùn)營(yíng)”的成熟期，茅臺(tái)不僅推出貴州茅臺(tái)酒鼠年款，還將貴州大曲等子品牌全面納入生肖體系，形成覆蓋高端、中高端、大眾市場(chǎng)的完整生肖產(chǎn)品矩陣，價(jià)格帶從300元到2000元不等，滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景需求。

由于茅臺(tái)生肖酒在市場(chǎng)上越來(lái)越受歡迎，自2022年起，茅臺(tái)生肖酒正式在i茅臺(tái)上線，面向更廣泛的消費(fèi)者�？梢哉f(shuō)，茅臺(tái)用十二年時(shí)間，講述了一個(gè)如何將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為“全球酒業(yè)標(biāo)志性單品”的故事，在成為經(jīng)典的路上，離不開茅臺(tái)品牌力的強(qiáng)大支撐，以及企業(yè)將文化內(nèi)涵、場(chǎng)景洞察與渠道控制的有機(jī)結(jié)合。

02

生肖茅臺(tái)升格為“塔腰”

實(shí)際上，早在今年4月，市場(chǎng)上就有關(guān)于茅臺(tái)計(jì)劃在2026年推出第二輪生肖酒的消息，經(jīng)銷商希望停止推新以提升現(xiàn)有產(chǎn)品稀缺性，但有專家指出生肖酒每年為茅臺(tái)貢獻(xiàn)數(shù)十億營(yíng)收，且具有文化IP價(jià)值，茅臺(tái)大概率不會(huì)放棄這一產(chǎn)品線。

微酒認(rèn)為，與首輪輪回初期市場(chǎng)的狂熱不同，當(dāng)前消費(fèi)者決策時(shí)更關(guān)注“口感怎么樣”“適用哪些場(chǎng)合”“包裝是否適合送禮”，而非單一的“有沒有升值空間”，生肖酒的價(jià)值評(píng)估體系也正從投資回報(bào)率傾向于實(shí)用與情感價(jià)值。

再加上，茅臺(tái)自身也展現(xiàn)出引導(dǎo)市場(chǎng)回歸理性的強(qiáng)意圖，最明顯的信號(hào)便是在12月28日召開的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)明確提出“堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向，進(jìn)一步明晰產(chǎn)品定位，打造‘金字塔’型產(chǎn)品體系”，其中，塔基由動(dòng)銷良好、消費(fèi)需求巨大的飛天茅臺(tái)構(gòu)成，塔腰主要包括精品茅臺(tái)和生肖茅臺(tái)等產(chǎn)品，塔尖由文化系列和陳年茅臺(tái)系列產(chǎn)品構(gòu)成。

這一清晰的產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)旨在讓產(chǎn)品更加適配消費(fèi)需求，確保供需、量?jī)r(jià)相對(duì)平衡，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。作為“塔腰”，生肖茅臺(tái)的核心功能是實(shí)現(xiàn)差異化市場(chǎng)覆蓋，茅臺(tái)計(jì)劃將其培育成為飛天茅臺(tái)之上的新的大單品，充分滿足高凈值人群生活及商務(wù)消費(fèi)需求。

這表明，新輪回之下，茅臺(tái)希望生肖酒更多地作為消費(fèi)品和文化收藏品出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊，而非“投機(jī)品”。在此基礎(chǔ)上，就可以更好理解為何丙午馬年生肖酒將采取寄售模式，主要是考慮到當(dāng)前市場(chǎng)狀況下，經(jīng)銷商的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，切實(shí)減輕他們的資金壓力、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

另外，貴州茅臺(tái)酒（丙午馬年）將推出經(jīng)典版/禮盒裝/尊享版，覆蓋從自飲品嘗、常規(guī)送禮到高端收藏、投資保值的不同場(chǎng)景，讓不同預(yù)算和目的的消費(fèi)者都能找到合適的選擇，也有助于引導(dǎo)市場(chǎng)回歸理性，減少對(duì)單一產(chǎn)品的過(guò)度投機(jī)炒作。

03

茅臺(tái)重新引領(lǐng)生肖酒

站在行業(yè)緯度，茅臺(tái)生肖酒的成功，不只是成就了一個(gè)超級(jí)文化IP，它系統(tǒng)性地開創(chuàng)并定義了“一歲一生肖”的商業(yè)模式，從而激活了生肖酒新賽道。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，12瓶貴州茅臺(tái)酒（生肖）系列營(yíng)收有望在400億元左右，成套收藏具有更高價(jià)值。

自2017年后，加入生肖酒“戰(zhàn)局”的企業(yè)越來(lái)越多，當(dāng)生肖酒逐漸從“藍(lán)�！瘪�?cè)搿凹t海”賽道，面對(duì)新鮮感不足等挑戰(zhàn)，茅臺(tái)啟動(dòng)第二輪生肖酒之后，還能延續(xù)其引領(lǐng)地位嗎？

首先，我們要明確，過(guò)去十二年來(lái)每款新款問世都能受到市場(chǎng)追捧的，只有茅臺(tái)生肖酒。茅臺(tái)在生肖酒市場(chǎng)的引領(lǐng)地位短期內(nèi)仍難以撼動(dòng)，其十二年積累的文化話語(yǔ)權(quán)、品質(zhì)公信力、渠道掌控力，構(gòu)成了競(jìng)品無(wú)法復(fù)制的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)。

其次，新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，茅臺(tái)生肖酒的引領(lǐng)價(jià)值將不再是依靠稀缺性制造的投機(jī)熱情，而是基于其持續(xù)的文化創(chuàng)新力、對(duì)理性消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，以及為行業(yè)開辟可持續(xù)發(fā)展路徑的能力。

比如，貴州茅臺(tái)酒（甲午馬年）的價(jià)值主要由稀缺性和歷史地位支撐，而貴州茅臺(tái)酒（丙午馬年）是茅臺(tái)主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、深化產(chǎn)品細(xì)分的一次重要實(shí)踐，它也會(huì)因科學(xué)的“按需投放”策略，擁有健康的價(jià)值基礎(chǔ)。

也就是說(shuō)，茅臺(tái)要做的不僅是守住市場(chǎng)份額，更是要再次拔高生肖賽道的競(jìng)爭(zhēng)維度，從產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為文化體系、消費(fèi)體驗(yàn)與價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，比如此次官宣的三種產(chǎn)品組合及銷售模式的改變。這場(chǎng)考驗(yàn)，無(wú)疑比第一個(gè)十二年更加深刻，但其結(jié)果也將更可持續(xù)。

在一定程度上，茅臺(tái)生肖酒的新輪回，其意義將遠(yuǎn)超企業(yè)自身的產(chǎn)品周期延續(xù)，它更關(guān)乎白酒行業(yè)能否在周期性與文化屬性之間，找到一條長(zhǎng)期、健康的發(fā)展道路。這或許才是茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭，在新周期里所應(yīng)承擔(dān)的最重要的引領(lǐng)責(zé)任。

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