誰能想到曾經(jīng)主打十元店的MINISO名創(chuàng)優(yōu)品，今時(shí)今日竟然先于其他品牌走出國門，有望沖擊全球化的“超級品牌”。

它何以在一個(gè)低迷的零售時(shí)代崛起？這與背后的年輕女性消費(fèi)者直接相關(guān)，她們?yōu)槊麆?chuàng)與芭比聯(lián)名的粉紅單品連成海洋而心動駐足，為Chiikawa快閃活動排起長隊(duì)。

事實(shí)上，這樣的可愛經(jīng)濟(jì)、快樂消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)下時(shí)代的主流。這算是消費(fèi)主義嗎，還是無用之用的哲學(xué)觀？我們有必要重新審視消費(fèi)、性別與生活的關(guān)系。

MINISO

聯(lián)名狂魔，圈錢王者

排隊(duì)十小時(shí)，限購十分鐘。

這不是春運(yùn)車票購買現(xiàn)場，而是名創(chuàng)優(yōu)品的快閃店開幕。

3月29日，國內(nèi)第一場名創(chuàng)優(yōu)品x Chiikawa主題快閃店登陸上海。

凌晨三點(diǎn)，門口的隊(duì)伍已經(jīng)有了上百人。

圖源：@在桃?guī)炻涿?/p>

不少人從外地坐飛機(jī)趕去花錢。

隊(duì)排了，汗流了，即便如此也未必能搶到限定款的睡衣玩偶。

一娃難求。

上?？扉W店開業(yè)首日，僅10小時(shí)銷售額便達(dá)268萬，刷新紀(jì)錄。

圖源：@魔都宅活

因?yàn)槿肆髁窟^大，MINISO還開啟了預(yù)約入場模式。

黃牛生意愈加火爆，當(dāng)場加價(jià)擺攤。

4月1日，盛況在北京大悅城復(fù)刻——Chiikawa娃娃得到頂流待遇，店鋪被圍得里三層外三層。

圖源：@宋老板

曾經(jīng)被看不起的廉價(jià)小商品、進(jìn)階版十元店，為何如今成了年輕人香餑餑，社交界的奢侈品？

主要原因在于，名創(chuàng)優(yōu)品打好了一手聯(lián)名牌。

主打一個(gè)聽勸 圖源：

此前，韓國的粉色海貍，陰陽怪氣女明星Loopy，突然以表情包的形式火遍全網(wǎng)，韓代盲盒成為熱銷玩具。

國內(nèi)各品牌仍在觀望時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的柜臺里已經(jīng)擺滿了無數(shù)款式的“粉色火腿腸”。

于是，人人都可以擁有屬于自己的Loopy，在家門口一鍵直達(dá)韓國。

圖源：@miniso

去年《芭比》上映，掀起了一輪粉色營銷，最成功的非名創(chuàng)優(yōu)品莫屬。

它制作了海量的商品，從包包、鏡子、飯盒、水杯，到筋膜槍、貓窩，應(yīng)有盡有，還設(shè)置了各種打卡標(biāo)志，沉浸式快閃展臺，與電影同步宣傳。

兩輪芭比活動 圖源：@miniso

3月朝陽大悅城剛揮別了芭比的展臺，迎來了東亞頂流Chiikawa。

圖源：微信

《Chiikawa》誕生于二次元之鄉(xiāng)日本，主角是三只又小又可愛的生物，吉伊、小八、烏薩奇，它們?nèi)ツ昴碇腥枕n互聯(lián)網(wǎng)，成為表情包、頭像和年輕人發(fā)瘋的代餐。

圖源：Chiikawa

雖然受眾龐大，但海外IP代購困難，況且二次元有著自己的貨幣，稀有款式能被炒到上千的價(jià)格。

于是不少人呼喊：“名創(chuàng)優(yōu)品什么時(shí)候能把Chiikawa的價(jià)格打下來？”

名創(chuàng)優(yōu)品快閃限定款

但人們沒想到，東亞頂流還真能被它收入囊中。

從19.9元到99元的價(jià)格，囊括了玩偶娃娃，包包掛飾，各種生活好物，顯然名創(chuàng)優(yōu)品抓住了這一波天降流量。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)一個(gè)IP開始與滿大街可見的名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名，那么便意味著它開始平易近人，錢包友好。

日本的三麗鷗、泰國的彩色愛心小熊、環(huán)球影城的小黃人Tim熊、迪士尼各大IP、棉花小兔Mofy、花園寶寶、小王子、寶可夢......

名創(chuàng)優(yōu)品部分聯(lián)名

名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名世界，囊括宇宙。

它成功將自己打造成了，更適合中國寶寶的谷子店。

2023年，名創(chuàng)優(yōu)品深化“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”定位，主打可愛路線。

憑借這一套流量密碼，悄悄攻占了海外市場。

它們在印尼開三麗鷗主題店，將每個(gè)路過的人硬控15秒。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在紐約時(shí)代廣場落地500平米的全球旗艦店，毗鄰一群奢侈品店，做五顏六色的10元店——只不過貨幣單位換成了美元。

海外社交媒體上，名創(chuàng)憑借可愛的設(shè)計(jì)吸引無數(shù)流量，掀起全球消費(fèi)風(fēng)暴。

圖源：YouTube

名創(chuàng)優(yōu)品2023年財(cái)報(bào)顯示，全年收入突破138億。

小商品大利潤，小聯(lián)名大營銷。

不過，擁有廣大市場的、具有龐大商業(yè)潛能的，其實(shí)未必是名創(chuàng)優(yōu)品——

而是春風(fēng)吹不盡的外部IP。

名創(chuàng)優(yōu)品，只是比別人更早乘上了可愛經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

可愛經(jīng)濟(jì)，打敗尸體文學(xué)

如今除了Chiikawa ,另一位新晉頂流便是遠(yuǎn)在泰國的黃油小熊。

圖源：Butterbear

黃油小熊，憑借可愛的形象、永遠(yuǎn)帶笑的嘴角、憨態(tài)可掬的舞姿，攻陷了所有社交圈的表情包。

順便帶火了自家咖啡店，成為泰國燙門打卡“景點(diǎn)”。

每當(dāng)黃油小熊出門營業(yè)，咖啡店爆滿，粉絲排長隊(duì)求合照，而在吉祥物休息的時(shí)刻，則門庭冷落。

圖源：Butterbear

流量隨著 IP走，很像近幾年流行符號的發(fā)展變遷。

從可愛的“線條小狗”“表情爆火，到無數(shù)奶茶店、咖啡店與其聯(lián)名，線條小狗不斷變現(xiàn)。

圖源：@青崽不吃蔥

DT商業(yè)觀察的《2023品牌聯(lián)名消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示——相比于迪士尼、甄嬛傳，人們更愿意為了線條小狗花錢。

圖源：DT商業(yè)觀察

Loopy是韓國國民動畫片中的配角，意外火得深入人心

在YouTube上，它衍生出了自己的獨(dú)立頻道，不僅歌曲翻唱，美食測評，甚至還與明星愛豆進(jìn)行聯(lián)動直播。

YouTube

在日本，Chiikawa的制品數(shù)不勝數(shù)，去年8月與阪急電車聯(lián)動，開啟跨次元之旅。

Chikawa

全球都在為可愛付費(fèi)，而在國內(nèi)，表情包則成為窺見潮流風(fēng)向的第一渠道。

以前是“頭像越粉，罵人越狠”，現(xiàn)在用可愛表情包來掩蓋的，則是人們不堪一擊的精神狀態(tài)。

川沙妲己，大小姐駕到，整治迪士尼。

美樂蒂翻紅，成為陰陽怪氣腹黑第一人。

Chiikawa眨著萌萌的眼睛，吃著生活的苦，幻視打工人。

大笨狗，丑得花枝招展，笨得讓人安心。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

如今爆火的表情包，要么能讓年輕人代入自己，要么治愈溫暖，要么癲狂發(fā)瘋，或者三位一體，但都裹著一層可愛的皮。

整個(gè)世界是一個(gè)巨大的周邊站子、心理診室。

最流行的玩具是jellycat，一家原本面向嬰幼兒的安撫玩具店，如今成了年輕人的精神鎮(zhèn)靜劑，心靈馬殺雞。

圖源：@是星晴呀_

最潮的追星是棉花娃娃，愛偶像就親手“養(yǎng)”一個(gè)TA。

最流行的包是痛包，人們在包里裝飾上各種周邊，和它們一起走過世界——“痛”源于日本ACG文化，指的是在物品上裝飾自己喜歡的二次元圖案/制品。

圖源：@卡撕sssss卡

痛城、痛車、痛墻、痛衣、痛工位......

萬物皆可萌化。

圖源：@kame；@World peace

北京冬奧會冰墩墩難求，杭州亞運(yùn)會吉祥物三小只銷量不菲，南京紅山動物園出文創(chuàng)周邊，與外界聯(lián)名?？ū劝屠?、小熊貓成為明星動物，讓更多的人了解動物保護(hù)，尊重大自然。

喜茶X紅山動物園

可愛經(jīng)濟(jì)成就了泡泡瑪特的商業(yè)神話，讓盲盒走入千家萬戶。如今又悄悄地助力名創(chuàng)優(yōu)品上市騰飛。

表情包發(fā)家的粉紅兔子、打爆地球的暹羅厘普，都已經(jīng)開了主題餐廳。

圖源：@莫塔塔、@沐禾悅悅

萌物爆火于迷因，但最終它們已經(jīng)浸透到生活方方面面。

可愛經(jīng)濟(jì)，萌經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上是為情緒消費(fèi)的這一代，購買力巨大。

所謂的周邊與聯(lián)名，不過是心靈的診費(fèi)。

年輕人一邊平靜地癲狂，一邊靠這些可愛寶寶們來尸體回溫。

圖源：

這些對小學(xué)生來說太幼稚。

但對已經(jīng)慘遭世界毒手的打工人來說，是比旅游便宜，比辭職安全，比發(fā)瘋體面、比身心靈更唯物的電子布洛芬、療愈百寶屋。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

快樂消費(fèi)背后的女性力量

其實(shí)這些又可愛又發(fā)癲的潮玩形象走紅是必然的。

讓我們拆解一下那些互聯(lián)網(wǎng)瘋傳的迷因梗圖，“粉耗子Loopy的陰陽怪氣和發(fā)瘋文學(xué)”“暗黑童話Chiikawa的治愈與瘋狂并存”“川沙網(wǎng)紅女明星玲娜貝兒”“Z時(shí)代養(yǎng)娃服一種賽博母職”...

Loopy、Chiikawa、Jellycat表情包

就可以明顯看到這些IP和玩法出圈，因?yàn)樗鼈冊诰砬榫w。

這個(gè)時(shí)代物質(zhì)極大豐富、生產(chǎn)成本不斷降低，人們已經(jīng)不再把基本生存需求視作消費(fèi)的首要目標(biāo)。

同時(shí)這個(gè)不斷原子化的世代，我國單身人口數(shù)量超過2億、網(wǎng)民規(guī)模近11億，大家愈發(fā)愿意為興趣付費(fèi)、為快樂買單，消費(fèi)成了時(shí)代情緒的出口。

中國社科院：2023全國潮玩產(chǎn)業(yè)報(bào)告

瘋狂出圈的動畫形象首先就有極高的“萌”屬性。

諾貝爾醫(yī)學(xué)獎得主康拉德·勞倫茲早在20世紀(jì)30年代就提出過“嬰兒模式（kindchenschema）”，即一些面部特征組合讓人類天然感到眼前的生物非常可愛，并想要主動呵護(hù)、照顧。

棉花娃娃和娃衣

它們往往具備嬰兒的幼態(tài)特質(zhì)：大而圓的腦袋、飽滿額頭、大眼睛、胖乎乎的臉頰、柔軟的皮膚、蓬松的毛發(fā)...

就像人類無法拒絕貓咪、修勾這樣的萌寵，棉花娃娃、Chiikawa玩偶等出圈潮同樣精致戳中人類萌點(diǎn)。

可愛喵咪

可愛經(jīng)濟(jì)崛起，萌物消費(fèi)蓬勃，因?yàn)槊瓤梢宰屓朔置诖罅慷喟桶?，大腦的獎勵系統(tǒng)活躍，產(chǎn)生快樂的情緒，這背后代表著這一代人群消費(fèi)的目的是悅己。

好比近年來的穿搭潮流開始出現(xiàn)多巴胺穿搭、美拉德穿搭，都是高度情緒化、高度悅己的色彩流行趨勢。

多巴胺穿搭

2001年杰弗里·貝利教授提出“情感價(jià)值”的概念，區(qū)別于消費(fèi)物的實(shí)用價(jià)值，他探討的是消費(fèi)者對特定品牌、產(chǎn)品和服務(wù)在情感上的聯(lián)系，恰是這種精神價(jià)值不斷強(qiáng)化著顧客的忠誠度。

好比年輕人為什么愛開盲盒，泡泡瑪特主理人的答案正是“無用的快樂”，無用之物的價(jià)值體現(xiàn)在那種陪伴感、體驗(yàn)消費(fèi)，以及這些ip符號背后暗藏的社交屬性。

芭比粉色風(fēng)暴

潮玩不斷開發(fā)出新的ip和新的玩法：痛包炸街、賽博養(yǎng)娃、二次元谷子再創(chuàng)、快閃、打卡、手作，甚至聯(lián)合環(huán)保、公益等行動，每種業(yè)態(tài)都為玩家開辟一個(gè)新的社交互動的可能。

我們渴望在這個(gè)愈發(fā)疏離的時(shí)代與他人建立聯(lián)結(jié)，興趣社交無疑是相對高效的方式，潮玩培育的圈層文化滿足了建立社交關(guān)系的可能。

圖源：新浪微博

鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代社會中消費(fèi)的象征性和符號化，即消費(fèi)不僅僅是一種滿足實(shí)際需求的行為，更是一種象征性的行為，人們購買特定商品和服務(wù)，旨在表達(dá)自己的身份、價(jià)值觀和文化認(rèn)同。

《消費(fèi)社會》

所以即便是以物美價(jià)廉站穩(wěn)腳跟的名創(chuàng)優(yōu)品，也能夠通過開發(fā)潮玩品牌TOP TOY擺脫十元店的低端定位，走上海外，打造超級品牌。

值得注意的是，如果調(diào)查潮玩的用戶畫像會發(fā)現(xiàn)，女性占比60%甚至更高（泡泡瑪特的用戶女性占比接近70%，名創(chuàng)優(yōu)品的粉絲80%以上是年輕女性）。

圖源：天貓潮玩白皮書

這源于女性對于可愛、創(chuàng)意、精致、潮流等風(fēng)格的設(shè)計(jì)更易產(chǎn)生興趣，也更愿意為好奇、隨機(jī)、不確定的事物消費(fèi)并從中獲得體驗(yàn)。

但社會依然殘存著一些固有觀念，當(dāng)我們想象男性潮玩消費(fèi)的時(shí)候，更傾向于跟投資、保值、收藏、審美、品位等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。

而想象女性與消費(fèi)的關(guān)系時(shí)，則更容易與消費(fèi)主義、拜金、不理智等負(fù)面詞匯相關(guān)聯(lián)。

京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)

事實(shí)上消費(fèi)理智與否與性別關(guān)系不大，個(gè)體差異更大。

中國煙草每年納稅一萬億，A股市值前十白酒占兩位，男性是煙酒消費(fèi)的絕對主力，從健康收益等角度來看煙酒消費(fèi)很難算是理智行為，但社會傾向于看到煙酒消費(fèi)背后的社交價(jià)值、文化符號和稅收能力。

每年詐騙受害者中男性占比近70%，其中色情詐騙98%的受害人是男性；殺豬盤和婚戀交友80%是男性；游戲賬戶、皮膚等虛擬物品交易詐騙超過70%的受害人是男性；貸款詐騙63%受害人是男性，也能反映出部分男性在沖動消費(fèi)時(shí)同樣不理智。

圖源：新浪微博

但當(dāng)女性為取悅自己而消費(fèi)，為可愛玩偶而瘋狂的時(shí)候，往往會被fu上無腦、跟風(fēng)、消費(fèi)主義荼毒的字眼。

但其實(shí)可愛經(jīng)濟(jì)、快樂消費(fèi)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的主流，但這種消費(fèi)控制在一定范圍內(nèi)時(shí)，我們更應(yīng)看到那些萌物帶來的情緒價(jià)值，而不能一概扣上“撈女拜金”的帽子。

TOPTOY

其實(shí)這種帶有偏見的負(fù)面看法，底層邏輯是社會主流觀念對于女性掌握財(cái)富的危機(jī)感，尤其排斥女性為自己消費(fèi)。

舊有觀念更希望看到女性消費(fèi)的場景是為全家采購日用品、為丈夫和孩子挑選所需，這其實(shí)與其說是掌握財(cái)政大權(quán)，不如說是無償?shù)募彝ゲ少弰趧印?/p>

shopping wife

而在這個(gè)時(shí)間越來越碎片化、人們愈發(fā)難以談戀愛、組建家庭、養(yǎng)育小孩的后現(xiàn)代，為自己消費(fèi)的女性展現(xiàn)出越來越不可忽視的購買力。

你看，名創(chuàng)優(yōu)品能夠走出海外，在全球開出超過6400家門店，在紐交所上市，市值超過60億美元，再在港股上市，靠的就是背后80%以上的女性用戶的力量。

所以，市場應(yīng)該更多地尊重女性取悅自己的意愿，更重要的是，市場應(yīng)該看見女性的需求，看到她們的價(jià)值。

名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)代廣場店排隊(duì)

潮玩文化不斷開發(fā)的花樣翻新的新玩法，很多時(shí)候依靠的是女性玩家二次創(chuàng)作的生命力，她們同時(shí)是創(chuàng)造力的生產(chǎn)者，也是愿意為創(chuàng)意買單的消費(fèi)者。

這個(gè)世界再也無法忽略在世界上占一半人口的她們了，這是大勢所趨。

曾經(jīng)人們互相選擇的方式是身份地位，后來是經(jīng)濟(jì)水平，現(xiàn)在是興趣愛好。

今天的女性不再像過去那般因?yàn)榛閼倭魅氡舜烁艚^的家庭內(nèi)部，而是可以在公共廣場上相遇，因?yàn)橥瑯拥闹救ぷ叩揭黄稹?/strong>

就像伍爾芙在《達(dá)洛維夫人》開篇第一句寫道：“達(dá)洛維夫人說她要自己去買花。”

《時(shí)時(shí)刻刻》

一個(gè)女人決定為自己買花，她也可以決定成為什么樣的人。

于是世界只能接受這個(gè)挑戰(zhàn)，那就是正視她們的興趣愛好和需求。

要相信，女人能為自己而活的世界，只會更加美麗。