作者：猿大嘴（尾生常談） 編輯：猿東東

“他起高樓，他宴賓客，他樓塌了”，在新能源車領(lǐng)域是再正常不過(guò)的事，尤其是在被稱為行業(yè)最卷的2024年，任何悲觀情緒的籠罩和BE結(jié)局都不足為奇。

而在造成這種結(jié)局的所有因素中，企業(yè)主的個(gè)人風(fēng)評(píng)的殺傷力尤其之大，后果極為不可控，稱它為懸在車企頭上的達(dá)摩克利斯之劍，毫不為過(guò)。

近期，理想的掌舵者李想，就大有被個(gè)人風(fēng)評(píng)拖累的態(tài)勢(shì)，這已是新能源行業(yè)最近的熱搜之一。

事件起源于理想首款純電動(dòng)mpv車型理想mega在3月初的上市事件。新車上市，網(wǎng)紅體質(zhì)的李想本人積極安利，這本身并不是一件壞事，加上mega延續(xù)了李想“為一家人造車”的理念，理想mega本來(lái)有望成為繼理想one之后的又一個(gè)上市即爆款的產(chǎn)品。

但，這輛車卻遭遇了前所未有的滑鐵盧。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料，理想mega發(fā)布至今僅收到4000臺(tái)左右的訂單，同時(shí)，在這20多天中，理想汽車股價(jià)大跌、mega掀起退訂潮，“承載一家人的幸?！钡膍ega也被人p圖變成“靈車”。

一個(gè)好端端的新車發(fā)布、上市事件發(fā)展至今天的模樣，顯然完全出乎理想汽車和李想本人的意料，但從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，這事顯然又早有端倪。

最大的爭(zhēng)議來(lái)自理想mega的外觀造型——這款在理想汽車和李想本人看來(lái)頗有未來(lái)科技感、酷炫的外觀設(shè)計(jì)，不少網(wǎng)友卻覺(jué)得它的車尾整體輪廓像是“棺材”造型，還有的網(wǎng)友稱它為“公路高鐵”?？陀^而言，一輛車外觀造型怎樣，因?yàn)槿说膶徝赖闹饔^性，其實(shí)見(jiàn)仁見(jiàn)智，但理想mega的造型太容易讓主流審美者聯(lián)想，且在消費(fèi)者心中“標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)性”難以扭轉(zhuǎn)，這也導(dǎo)致了它的訂單量少和退訂者特別多的客觀事實(shí)。

按理說(shuō)，因?yàn)榧夹g(shù)的不成熟，許多新能源汽車或多或少會(huì)有各種產(chǎn)品和品牌問(wèn)題，這并非不值得原諒，比如特斯拉的剎車失靈、小鵬g9的營(yíng)銷失敗等，這些危機(jī)公關(guān)事件也并沒(méi)有影響到他們產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展，只有理想mega，好像陷入了這看上去難以翻身的泥淖。

事情發(fā)展至今，大概兩個(gè)致命因素值得理想汽車和李想本人深思。一是理想mega的產(chǎn)品力問(wèn)題：售價(jià)高達(dá)55.98萬(wàn)元的mega，放棄了自身優(yōu)勢(shì)的增程式路線，走純電mpv模式，而它在自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也存在諸多“偷懶”嫌疑——首先不被人理解的就是，身長(zhǎng)約5.35米的mega放棄了大尺寸mpv車的剛需配置“后輪轉(zhuǎn)向功能”，這在消費(fèi)者的駕駛感受上無(wú)疑是減分項(xiàng)；其次，mega內(nèi)部設(shè)計(jì)的第三排采用放不平設(shè)計(jì)，車內(nèi)的空間靈活性和利用率相較于第三排可放平的mpv大打折扣；再次是一些看過(guò)實(shí)車的人反饋，mega的內(nèi)飾細(xì)節(jié)處理不夠細(xì)膩，比如座椅縫隙、空調(diào)出風(fēng)口、座椅平整度等。

這種情況下，落地價(jià)近60萬(wàn)元的預(yù)算，即便是理想汽車忠實(shí)粉也很難做到盲目購(gòu)。

更為致命的是第二個(gè)因素——李想本人在此次mega事件中的個(gè)人風(fēng)評(píng)突變。

其實(shí)，早在針對(duì)理想mega外觀“靈車”差評(píng)事件出來(lái)后，李想曾稱“經(jīng)過(guò)深思熟慮后，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗”——他所謂的“黑暗”主觀指向應(yīng)該是那些惡意把理想mega p圖成“靈車”的黑粉，但到底可能誤傷了其他的客觀發(fā)言者和本來(lái)對(duì)mega還抱有期待的人，難免給人狂妄、難以共情消費(fèi)者的情緒價(jià)值的印象。這也是李想本人在此次事件中個(gè)人風(fēng)評(píng)突變的主要原因。

雖然3月下旬李想拿出了一封全員信，承認(rèn)“這是我們對(duì)于純電動(dòng)戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判”，但沒(méi)有落實(shí)在細(xì)節(jié)的道歉行為似乎并沒(méi)有得到市場(chǎng)的寬恕，反饋到市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是理想汽車股價(jià)大跌、理想mega掀起退訂潮。

在個(gè)人風(fēng)評(píng)導(dǎo)致的一系列多米諾骨牌效應(yīng)的事件上，最近值得說(shuō)道的是同為“蔚小理”陣營(yíng)的蔚來(lái)汽車掌門李斌——李斌在某公域平臺(tái)與妻子王屹芝一起進(jìn)行了數(shù)場(chǎng)直播。

直播中，李斌對(duì)于自己之前說(shuō)的“完全不理解怎么現(xiàn)在還有人買油車？油車除了能聞點(diǎn)汽油味，別的還有什么好”的“油車?！鳖l頻致歉，王屹芝也在直播中對(duì)之前對(duì)俞敏洪和章澤天的不當(dāng)稱呼道歉，承認(rèn)“有失分寸”。

不管李斌夫婦是基于何種動(dòng)機(jī)有此行為，但從超過(guò)1000萬(wàn)次人數(shù)的累計(jì)觀看、粉絲大漲18萬(wàn)，以及超過(guò)3萬(wàn)多塊的直播打賞的結(jié)果來(lái)看，都得到了市場(chǎng)的正向反饋。有網(wǎng)友直言：7日收入超過(guò)3.3萬(wàn)元，相當(dāng)于年收入接近160萬(wàn)元，李斌直播比賣車還掙錢。

這當(dāng)然是調(diào)侃，但卻客觀反應(yīng)了一個(gè)事實(shí)：李斌賣車不掙錢——2023年全年蔚來(lái)汽車凈虧損至207.2億元，相比于2022年的145.59億元，足足增加了43.52%。

連年虧損當(dāng)然跟蔚來(lái)汽車的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品力有關(guān)。業(yè)內(nèi)人士指出，蔚來(lái)高端定位帶來(lái)的高成本、對(duì)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)把控能力不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等，都是導(dǎo)致蔚來(lái)虧損的重要原因。而其產(chǎn)品定價(jià)高端，對(duì)標(biāo)奔馳、寶馬、奧迪等豪車品牌，但在產(chǎn)品力有著的明顯差距也是其虧損的重要因素。

另外一個(gè)不容忽視的因素是，李斌近年來(lái)的個(gè)人風(fēng)評(píng)——網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)有句廣為流傳的評(píng)價(jià)，“因?yàn)橐粋€(gè)人而討厭一個(gè)品牌”，說(shuō)的就是李斌和蔚來(lái)。而李斌之所以在互聯(lián)網(wǎng)上口碑不佳，也并非是真做了什么罪大惡極的事情，大多都是因?yàn)槠鋫€(gè)人曾經(jīng)的一些出圈言論，比如讓李斌反復(fù)道歉的“油車?！保€有那句經(jīng)典的“保時(shí)捷的工廠，肯定比不上江淮的工廠”——雖然沒(méi)有具體數(shù)據(jù)支撐“因?yàn)橐粋€(gè)人而討厭一個(gè)品牌”這句話而得出李斌的個(gè)人風(fēng)評(píng)對(duì)蔚來(lái)連年虧損的損傷程度，但其傷害力絕對(duì)不容忽視。

不過(guò)，通過(guò)李斌最近的幾場(chǎng)直播下來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于李斌的風(fēng)評(píng)也確實(shí)在發(fā)生轉(zhuǎn)變，個(gè)人的真實(shí)一面也得以被網(wǎng)友們看到，從直播時(shí)的彈幕以及視頻留言來(lái)看，網(wǎng)友對(duì)于李斌的看法正在有所改觀，一聲聲的“斌哥”就是最好的證明。

或許，李斌本人也知道，他在公共平臺(tái)上的直播，除了個(gè)人風(fēng)評(píng)轉(zhuǎn)向帶來(lái)的品牌效益外，實(shí)際上也是在公域上打開了一扇溝通之門，尤其是對(duì)于那些可能成為蔚來(lái)用戶的人來(lái)說(shuō)，這扇門的存在就顯得尤為重要，而即便是通過(guò)直播這種形式不能夠直接為蔚來(lái)創(chuàng)造銷量，但是也不失為一種行之有效的宣傳渠道。

李斌好像越來(lái)越明白網(wǎng)紅體質(zhì)的李想當(dāng)初的做法，他走的路線好像也是：質(zhì)疑李想，成為李想。

另外，同為“蔚小理”陣營(yíng)的另一個(gè)個(gè)人風(fēng)評(píng)頗好的是小鵬的當(dāng)家主事何小鵬，他和李斌一起曾被認(rèn)為一個(gè)儒雅、一個(gè)低調(diào)謙虛。加上李想，2022年底時(shí)，三人還是一個(gè)戰(zhàn)壕里虧損的三兄弟，但時(shí)至今日，理想已經(jīng)爬出了虧損的“泥淖”，成為繼特斯拉、比亞迪之后，全球第三家全年盈利的新能源車企，而蔚來(lái)和小鵬還在虧損的泥淖里苦苦掙扎，但未來(lái)三者的際遇怎樣誰(shuí)都不敢言之鑿鑿。

畢竟，在已經(jīng)沒(méi)有國(guó)家補(bǔ)貼、全靠肉搏的2024年，“卷”已經(jīng)是新能源車領(lǐng)域不爭(zhēng)的事實(shí)，除了卷價(jià)格，更卷產(chǎn)品和口碑，目前來(lái)看，造車新勢(shì)力企業(yè)主的個(gè)人風(fēng)評(píng)也被納入了“卷”的范疇。

風(fēng)云際會(huì)的2024年，企業(yè)主的個(gè)人風(fēng)評(píng)對(duì)造車企業(yè)的影響究竟有多大？時(shí)間會(huì)給出答案。