文/守一

劉強(qiáng)東要親自下場(chǎng)做直播了，不過(guò)是以數(shù)字人的方式。

在同體量的電商大廠里面，還沒(méi)有一號(hào)位沖到直播前線的。劉強(qiáng)東此舉的信號(hào)意義，可以說(shuō)非常明顯。

早些時(shí)候，京東已經(jīng)宣布要投入10億現(xiàn)金加10億流量，以吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)入駐?？梢?jiàn)發(fā)力內(nèi)容電商，京東已經(jīng)鉚足了勁。

只不過(guò)，這個(gè)對(duì)京東來(lái)說(shuō)很重磅的消息，在社交平臺(tái)似乎沒(méi)有激起太多浪花，甚至沒(méi)有劉強(qiáng)東的妻子，奶茶妹妹亮相的影響大。

#章澤天家族病史# ，這兩天在各大社交平臺(tái)的熱搜榜都停留很久，她的容貌變化和服裝風(fēng)格，引發(fā)了持久的討論熱情。初代網(wǎng)紅的熱搜魅力，還是不減當(dāng)年。

而在內(nèi)容電商賽道，相比京東想要追趕的抖音、快手、小紅書(shū)等，京東現(xiàn)在最缺的，可能就是像奶茶妹妹這樣，一舉一動(dòng)都能上熱搜的標(biāo)志性人物。

01

從企業(yè)的基因來(lái)說(shuō)，京東肯定不擅長(zhǎng)做內(nèi)容電商。

淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商，和抖音、快手、小紅書(shū)等為代表的內(nèi)容電商，是順著兩種不同邏輯成長(zhǎng)壯大的。

傳統(tǒng)電商，是以商品本身吸引消費(fèi)者，所以過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)的都是性價(jià)比、都是退換貨以及快遞的便利性。京東獨(dú)具特色的自建物流，也正是在傳統(tǒng)賽道里體現(xiàn)了優(yōu)越性。

但是內(nèi)容電商，則是從內(nèi)容消費(fèi)擴(kuò)展而來(lái)，消費(fèi)者最初是去平臺(tái)觀看內(nèi)容，得到了“消費(fèi)靈感”，進(jìn)而從精神消費(fèi)延展至物質(zhì)消費(fèi)。

如果說(shuō)傳統(tǒng)電商，是用戶有了明確的消費(fèi)需求才去選貨。那么內(nèi)容電商，甚至可能在內(nèi)容觀看的過(guò)程中“創(chuàng)造需求”，讓用戶購(gòu)買他們?cè)炔](méi)有準(zhǔn)備買的東西。

后者的想象空間可能更大，而其所展現(xiàn)的魔力，也已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了越來(lái)越多人的消費(fèi)習(xí)慣。

根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，超過(guò)七成的受訪用戶會(huì)因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超四成的用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。

面對(duì)這樣的形勢(shì)，劉強(qiáng)東不可能不著急。

且不說(shuō)抖音、快手這些想要彎道超車的新對(duì)手，就連老對(duì)手、傳統(tǒng)電商淘寶，雖然在內(nèi)容這塊也欠缺基礎(chǔ)，但這些年好歹積累了不少頗有影響力的帶貨主播，只有京東“一窮二白”。

劉強(qiáng)東數(shù)字人沖上一線，可能也是寄望于出奇制勝。即便一開(kāi)始不可能有其他頭部主播的帶貨效果，但至少向企業(yè)內(nèi)外展示了決心，吹響了號(hào)角。

而且數(shù)字人直播，即便是在傳統(tǒng)電商的邏輯中，對(duì)優(yōu)化網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)，也可能起到實(shí)際的助力效果。

02

劉強(qiáng)東和京東的急切訴求，并不難理解。而外界反響平平，大概是因?yàn)?，這個(gè)轉(zhuǎn)向早就有了廣泛共識(shí)，至于最終效果，大家都在觀望。

意識(shí)到內(nèi)容在消費(fèi)市場(chǎng)所能發(fā)揮的魔力作用的，并不只是京東。

就在最近，美團(tuán)視頻公布創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃“春鳴計(jì)劃”，重金投入進(jìn)行流量扶持和激勵(lì)分成，以吸引內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)。

有類似舉動(dòng)的還包括支付寶。2023年6月，支付寶開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)一年的達(dá)人激勵(lì)政策，刺激用戶在平臺(tái)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。有網(wǎng)友曬的收益截圖顯示，有效播放量45.6萬(wàn)的視頻，收入高達(dá)12143.43元。

通過(guò)內(nèi)容留住用戶、激發(fā)消費(fèi)，可以說(shuō)已成為所有平臺(tái)念茲在茲的共識(shí)選項(xiàng)。

這番熱鬧場(chǎng)景，正如當(dāng)年各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)做社交、爭(zhēng)做自媒體平臺(tái)，而歷史的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之一是，內(nèi)容生態(tài)絕不是有錢就能砸出來(lái)的。

沖著錢去平臺(tái)制作內(nèi)容的，其內(nèi)容能不能創(chuàng)造有效流量是一回事，有效流量能不能轉(zhuǎn)化為帶貨，又是另一回事。

很可能的結(jié)果是，重金只能堆積起一個(gè)草臺(tái)班子，錢花完了，草臺(tái)班子就散了。

03

具體到京東來(lái)說(shuō)，從最典型的傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商，難度不言而喻。

且不說(shuō)京東之前缺乏最基本的內(nèi)容生態(tài)，從用戶特征來(lái)看，曾有第三方數(shù)據(jù)顯示，其用戶中男性用戶占比超過(guò)六成。而對(duì)比看直播帶貨下單的人群，除快手之外，淘寶、抖音等下單的女性用戶均超過(guò)六成。

這也就意味著，就直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域來(lái)看，京東的用戶結(jié)構(gòu)就不占優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)性別細(xì)節(jié)也說(shuō)明，企業(yè)的發(fā)展道路選擇，是由多種復(fù)雜因素共同決定的，并不以某個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移。

所以無(wú)論劉強(qiáng)東有多大的決心，往內(nèi)容電商方向轉(zhuǎn)型能否成功，最后還是要看新的資源和方向，能不能跟京東既有的生態(tài)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。

正如去年雙11的京東采銷直播間，一度也擁有巨大流量和不錯(cuò)的帶貨成績(jī)，可是后來(lái)并沒(méi)有能夠延續(xù)奇跡。

京東需要新故事，可這個(gè)故事怎么講，很考驗(yàn)劉強(qiáng)東的改造能力。

如果不考慮底層生態(tài)的改造，只看短期效果的話，讓奶茶妹妹章澤天出山做京東主播，就足夠上幾天熱搜了。