文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線

經(jīng)過去年一整年的撤柜風(fēng)波，今年SK-II還在繼續(xù)縮減營(yíng)業(yè)專柜。前段時(shí)間，上海多家商場(chǎng)再度撤下SK-II柜臺(tái)，公開數(shù)據(jù)顯示，此前上海SK-II專柜數(shù)為18家，目前僅剩10家正常營(yíng)業(yè)。

SK-II的黯淡，從某種程度上暗示了日化巨頭寶潔，恐怕又要失去一員悍將。

這幾年，龐大的寶潔家族逐漸在變小。2022年12月，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌Snowberry關(guān)閉了天貓官方旗艦店；去年4月份，寶潔關(guān)停進(jìn)入中國(guó)僅2年的高端美容儀品牌OPTE。9月份，F(xiàn)irst Aid Beauty宣布關(guān)閉天貓官方旗艦店，抖音平臺(tái)旗艦店商品接著清空。

2024年，有消息爆出寶潔計(jì)劃出售沙宣中國(guó)業(yè)務(wù)，就連旗下美妝王牌SK-II也輝煌不再。寶潔一向棄子成風(fēng)，回望過去，寶潔曾在2014年無情剝離了旗下90-100個(gè)非核心品牌；2017年，又再度砍掉100個(gè)品牌。

可舍小容易，舍大難。面對(duì)SK-II的突然失速，寶潔也只能默默嘆息，選擇忍受。

“日化大王”做不了美妝生意

2023年全年，SK-II的銷量下滑嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，SK-II線上銷量在去年同比下滑了5.8%，位列中國(guó)化妝品市場(chǎng)第6，在淘系平臺(tái)，其市場(chǎng)份額更是跌至第10名。這讓原本美妝板塊增收不順的寶潔更加焦慮。

寶潔的美妝業(yè)務(wù)增速放緩大概要追溯到2018財(cái)年，2022財(cái)年更是低于集團(tuán)平均增速，一度在集團(tuán)五大主業(yè)務(wù)中位列倒數(shù)第二，增速僅為2%。2024財(cái)年第一季度，寶潔美容板塊的增速更是淪為倒數(shù)第一。

做不好美妝生意，對(duì)寶潔而言，一直是塊難以療愈的心病。

這幾年，寶潔在美妝市場(chǎng)的步伐明顯更慢了，特別是在大中華地區(qū)。層出不窮的國(guó)貨消費(fèi)大潮或許是寶潔巨頭效應(yīng)消亡的一個(gè)關(guān)鍵原因，去年，得益于李佳琦的眉筆風(fēng)波，國(guó)貨開始排隊(duì)在消費(fèi)者眼前出圈。

2023年，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%，第一次超過了外資品牌。去年雙十一，珀萊雅在天貓重回銷售第一，距上次本土美妝登榜已經(jīng)過去整整五年。寶潔也因?yàn)槭袌?chǎng)上突然爆發(fā)的國(guó)貨消費(fèi)情懷，一再被消費(fèi)者刻意忽略。

但這未必是寶潔美妝業(yè)務(wù)下滑的根本。畢竟對(duì)于整個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)來說，外資品牌的市場(chǎng)地位仍然難以撼動(dòng)。2023年中國(guó)化妝品銷量TOP 20企業(yè)品牌榜單中，國(guó)貨品牌占7席，外資占13席。

尤其在高端領(lǐng)域，本土美妝企業(yè)一度要靠收購(gòu)?fù)赓Y品牌，來完成本身的定位轉(zhuǎn)型。有媒體統(tǒng)計(jì)過，在十年之內(nèi)，國(guó)內(nèi)企業(yè)針對(duì)海外美妝品牌發(fā)起的收購(gòu)案中，高端品牌占比近7成。事實(shí)上，沒有國(guó)貨大潮，寶潔的美妝生意也朝不保夕。

首先，全球范圍內(nèi)已掀起一場(chǎng)“美妝降級(jí)”風(fēng)暴。WSL Strategic Retail在一項(xiàng)調(diào)研顯示，面對(duì)通貨膨脹，已經(jīng)有三分之一的受訪者表示正在減少在化妝品上的支出，20%的人正在減少在面部護(hù)膚方面的支出。

以我國(guó)為例，2022年，國(guó)內(nèi)的化妝品零售總額出現(xiàn)十年來首次下降。以SK-II為代表的高端品牌成了下滑重災(zāi)區(qū)，在2023年第一季度，蘭蔻天貓護(hù)膚市場(chǎng)的銷售和銷量同比均出現(xiàn)兩位數(shù)的下跌，屬兩年來的頭一遭。

但高端矩陣下滑，對(duì)于巨頭公司來講，至少還有大眾品牌線在支撐。

以歐萊雅為例，去年上半年，歐萊雅的大眾化妝品部門銷售規(guī)模罕見重回四大業(yè)務(wù)部門第一，增速達(dá)15%。萊珀妮背后的拜爾斯道夫，雖然要接受萊伯妮去年上半年?duì)I收下降10.5%，去年全年有機(jī)增長(zhǎng)也僅為1.9%的悲劇，但幸而妮維雅、優(yōu)色林還有兩位數(shù)增長(zhǎng)。

寶潔則不一樣。

寶潔的美妝品牌矩陣?yán)�，除了頭部的SK-II，僅有一個(gè)OLAY能打�？蒓LAY這兩年的勢(shì)頭也大不如前，近5年的天貓雙11全周期美妝品牌銷售額排名中，OLAY從2019年的第四名，下降至2023年的第七名。

或許與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等傳統(tǒng)美妝公司不同，寶潔的重心業(yè)務(wù)更多是家庭護(hù)理，這就導(dǎo)致美妝陣營(yíng)遠(yuǎn)不如前兩者強(qiáng)大，此前，寶潔也接連推出好幾個(gè)美妝新品牌，意在爭(zhēng)取更年輕的消費(fèi)者。

但無論是主打平價(jià)的DermaGeek，還是定位高端的Tula Skincare，市場(chǎng)知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如SK-ll、OLAY。更有意思的是，寶潔的洗護(hù)清潔大本營(yíng)也在不斷被后來者攻擊，2022年618，天貓洗護(hù)清潔品牌排行榜中，寶潔旗下沒有一個(gè)品牌進(jìn)入前五。

反而是維達(dá)、藍(lán)月亮、心相印……逐漸冒頭。但2022年，所謂的“國(guó)貨大潮”還沒真正爆發(fā)，2023年以來，無數(shù)淹沒在市場(chǎng)洪流里的品牌再度重生，典型的例子是活力28。寶潔要失去的，遠(yuǎn)不止一個(gè)SK-ll。

瘋狂時(shí)代，寶潔掉隊(duì)？

不可否認(rèn)，穩(wěn)坐全球日化王座的寶潔，逐漸有些跟不上這個(gè)瘋狂的時(shí)代。尤其在大中華市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電商的風(fēng)向變化瞬息莫測(cè)，讓原本渠道底盤就在線下的寶潔，更為茫然。

先看國(guó)內(nèi)日化消費(fèi)渠道的遷移速度。

《抖音日化行業(yè)2024趨勢(shì)洞察》顯示，在整體消費(fèi)疲軟的這一年，日化行業(yè)線上渠道增速為11.3%，其中，頭發(fā)洗護(hù)、生活用紙、日化口腔為線上增速最快的三個(gè)子品類，增速均超過14%。

反觀寶潔，一直以來，寶潔的渠道大概有四種：分銷商、批發(fā)商、零售商、大型商超。無法得心應(yīng)手地往線上渠道轉(zhuǎn)移，是寶潔多年來的心病。公開資料顯示，我國(guó)已經(jīng)算是寶潔電商渠道占比最高的地區(qū)，為35%。

在全球范圍內(nèi)，寶潔的電商渠道占比只有8%。

在傳統(tǒng)的貨架電商領(lǐng)域，寶潔35%的占比或許還能勉強(qiáng)維持消費(fèi)平衡�？呻S著直播帶貨激活了內(nèi)容電商無窮的潛力，各種小品牌開始踏著浪潮出圈，打了寶潔一個(gè)措手不及。

抖音數(shù)據(jù)顯示，過去一年，日化行業(yè)內(nèi)容電商同比增長(zhǎng)70.9%，抖音日化行業(yè)在全網(wǎng)生意份額提升至26%。蜂花、郁美凈、活力28……紛紛在消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)活。蜂花3天直播觀看人數(shù)接近4000萬(wàn)，預(yù)估銷售額超過2500萬(wàn)。

郁美凈董事長(zhǎng)一場(chǎng)跳舞直播，也讓帶貨銷量超過了100萬(wàn)。日化消費(fèi)出走商場(chǎng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，以家清類目中份額最大的洗衣液為例，2015-2019年線上洗衣液銷售額已實(shí)現(xiàn)翻倍，渠道占比也從26.5%上升至32.4%，逐年提升。

種種跡象顯示，寶潔盤踞多年的市場(chǎng)，正在被一點(diǎn)點(diǎn)分食。除了銷售渠道，日化類本身就離不開的營(yíng)銷，也在發(fā)生一定的方式變化。

事實(shí)上，寶潔一直是營(yíng)銷大戶。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)顯示，從2011年到2018年，寶潔的廣告支出一直維持在70億美元以上。2023財(cái)年四季度及全年財(cái)報(bào)中，寶潔又將四季度的廣告支出增加了4.53億美元。

但在營(yíng)銷上肯燒錢的遠(yuǎn)不止寶潔一家，特別是傳統(tǒng)的美妝企業(yè)。歐萊雅去年上半年廣告支出占銷售額的比例增長(zhǎng)了1個(gè)百分點(diǎn)，去年前三季度，珀萊雅的銷售費(fèi)用繼續(xù)保持高位，為22.71億元，占營(yíng)收43.27%；逸仙電商的銷售費(fèi)用率甚至達(dá)到65.8%。

而后者區(qū)別于寶潔傳統(tǒng)的營(yíng)銷打法，開始往內(nèi)容賽道瘋狂砸錢。以突然備受品牌青睞的短劇為例，韓束、Spes詩(shī)裴絲都憑借短劇獲得了不小的品牌銷量與曝光。韓束2023年在抖音銷售額也高達(dá)33.4億。詩(shī)裴絲的短劇有了4.4億播放量，品牌5A人群攀升至1億以上。

可寶潔最常見的營(yíng)銷還是傳統(tǒng)廣告。這兩年，寶潔營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變最明顯的一點(diǎn)，大概就是由投放電視廣告，改為投放在視頻媒體的前貼片，但相比讓人欲罷不能的狗血短劇，優(yōu)酷、愛奇藝等平臺(tái)上，長(zhǎng)達(dá)60秒的寶潔廣告，令大部分用戶反感。

除了渠道、營(yíng)銷，寶潔在產(chǎn)品定價(jià)上也大有脫離實(shí)際市場(chǎng)的趨勢(shì)。

從2022年開始，消費(fèi)市場(chǎng)慌忙降級(jí)。直播間日化用品里的白牌存在感越來越強(qiáng)，消費(fèi)者在縮減非剛需日化開支。以美妝為例，2020年，Z 世代購(gòu)買護(hù)膚品國(guó)外品牌 TOP5 為：歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、資生堂和SK-II。

但在這兩年，珀萊雅、薇諾娜取代了國(guó)際一線大牌�？蓪殱嵲诙▋r(jià)上卻逆勢(shì)而為，一年數(shù)次漲價(jià)。

早在2021年，寶潔先對(duì)紙尿片、衛(wèi)生紙等高消費(fèi)頻次、剛需用品提價(jià)；到了2021年10月，寶潔開始對(duì)旗下剃須刀、口腔護(hù)理等產(chǎn)品提價(jià)。媒體報(bào)道顯示，在2023年2月期間，SK-II發(fā)布漲價(jià)通知，漲幅達(dá)12%，為近五年最高。

消費(fèi)者被寶潔一再“背刺”，從前或許沒得選，可時(shí)至今日，可供選擇的替代品太多了。

日化“創(chuàng)新大戰(zhàn)”開始了

回望寶潔的整個(gè)歷史征程。

2008年、2011年和2012年是寶潔的巔峰時(shí)代，營(yíng)收均突破800億美元。這其中，母公司不斷收購(gòu)大量品牌，成了企業(yè)營(yíng)收高度增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因。數(shù)據(jù)顯示，寶潔旗下子品牌最多的時(shí)候，一度超過300家。

如今，隨著寶潔大刀闊斧，習(xí)慣性棄子，也標(biāo)志著日化巨頭的子品牌時(shí)代已然過去。過于龐大的品牌矩陣不但不會(huì)再重現(xiàn)企業(yè)輝煌，反而還會(huì)有尾大不掉的風(fēng)險(xiǎn)。從SK-II的隕落，也不難看出，未來日化企業(yè)的“創(chuàng)新大戰(zhàn)”要開始了。

事實(shí)上，SK-II一直被消費(fèi)者詬病吃老本，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。這也無意間透露了寶潔這家巨頭企業(yè)，手握大量專利后在創(chuàng)新方面的消極態(tài)度。寶潔的研發(fā)毋庸置疑，根據(jù)美國(guó)商業(yè)專利庫(kù)數(shù)據(jù)，全球250個(gè)最大專利持有者中，寶潔累計(jì)擁有8950個(gè)專利，位居第57位。

早期的生產(chǎn)技術(shù)積累，讓寶潔多少有些“隨性”。

SK-II多年以來，只靠Pitera一種王牌成分闖蕩市場(chǎng)。雖遲遲不創(chuàng)新，可高居不下的售價(jià)讓消費(fèi)者早有怨言。同樣的還是有剃須刀。西南證券數(shù)據(jù)顯示，寶潔的刀片和剃須刀占據(jù)全球市場(chǎng)近65%的份額。

旗下的Gillette吉列剃須刀擁有80%的市場(chǎng)份額，但早在2009年就曾有媒體報(bào)道過，寶潔5刀片的刀頭生產(chǎn)成本已經(jīng)降到5便士/個(gè)，而零售價(jià)卻高達(dá)2.43英鎊，溢價(jià)率達(dá)到了4750%。巨頭躺在“功德簿”上酣睡，危機(jī)便會(huì)悄然而至。

就目前來看，全球美妝日化企業(yè)的研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。

聯(lián)合利華、花王、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、拜爾斯道夫……一個(gè)比一個(gè)積極。妮維雅母公司拜爾斯道夫甚至在官網(wǎng)上標(biāo)注了一句話，“自然科學(xué)知識(shí)每8年增長(zhǎng)200%�！毖旁�(shī)蘭黛成為2022年研發(fā)投入增長(zhǎng)最快的企業(yè)，增速達(dá)到26.34%。

花王更是憑借新品打法，讓寶潔敗走日本市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，花王的推新速度是全球日化公司中最頻繁的企業(yè)之一，每年的新產(chǎn)品銷售額占到總銷售的30%左右，其新產(chǎn)品成功率高達(dá)50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行的25%。

當(dāng)然，寶潔未必落于下風(fēng)，多年的研發(fā)基因蘊(yùn)藏在骨子里揮之不去。公開資料顯示，寶潔擁有全球日化企業(yè)最大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其研發(fā)人員數(shù)量高達(dá)9000+，分布在全球28個(gè)研發(fā)中心里。

然而，這些家底扛不住多久。以歐萊雅為例，歐萊雅目前在全球的研發(fā)中心已超過了寶潔，數(shù)量達(dá)到33家。而寶潔的研發(fā)方向也持續(xù)拐不出“舊胡同”，特別在美妝方面。

當(dāng)別家已經(jīng)抗衰、抗損、美白多元發(fā)展，寶潔則依舊在深挖煙酰胺這款成分。煙酰胺在更新常態(tài)化的美妝領(lǐng)域，似乎已經(jīng)淪為過去式，早在2019年，中國(guó)煙酰胺精華行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了3.8億元，同比增長(zhǎng)7.4%。

至于洗護(hù)領(lǐng)域，寶潔也開始創(chuàng)新翻車。4月5日，寶潔公司宣布，將在美國(guó)和加拿大召回約826萬(wàn)袋寶潔公司的洗衣凝珠等產(chǎn)品，包括汰漬洗衣球、Gain洗衣粉囊、Ace洗衣球和Ariel洗衣球，理由是包裝存在缺陷。

據(jù)悉，寶潔汰漬洗衣凝珠因?yàn)榧夹g(shù)突破，在冷水中也有發(fā)揮更好的性能，有機(jī)銷售額在全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)10%左右，2022財(cái)年幫助寶潔織物護(hù)理品類實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)�？蛇@一次大規(guī)模召回，無疑加劇了寶潔的焦慮。

可以確定，這家日化巨頭正走向下坡路，寶潔背后需要改變的舊規(guī)則太多了。

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