在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中，健康成為越來越多人關(guān)注的焦點(diǎn)，隨著人們對(duì)健康飲食關(guān)注度的日益增加以及對(duì)優(yōu)質(zhì)高蛋白零食需求的上升，肉類零食作為健康零食的一種受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。根據(jù) Research and Markets 發(fā)布的報(bào)告顯示，2023 年全球肉類零食市場價(jià)值為 187.9 億美元，預(yù)計(jì)到 2033 年該市場將達(dá)到 351.1 億美元。其中，追求快速營養(yǎng)以及偏好富含蛋白質(zhì)零食的美國是全球肉類零食市場最大的市場，占總市場的 43.57%。

在這一趨勢下，Chomps 品牌憑借其天然無添加高蛋白的產(chǎn)品定位和精準(zhǔn)的營銷策略，迎合了當(dāng)下消費(fèi)者的需求，成為了全球天然高蛋白肉類零食領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。2012 年至 2023 年期間，該公司共銷售超過 3.5 億份商品，2013 年，該公司的收入約為 4-5 萬美元，2016 年，Chomps 業(yè)務(wù)增長了十倍，收入增加到了 430 萬美元。去年，也就是2023 年，該公司的零售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 2.44 億美元。

本篇文章我們來看看 Pete Maldonado 和 Stacy Hartnett 這兩位創(chuàng)始人是如何白手起家，通過線上獨(dú)立站和線下零售店兩手抓的策略來實(shí)現(xiàn)品牌出圈。

基于天然健康的產(chǎn)品理念，兩兄弟開始了創(chuàng)業(yè)路

創(chuàng)造低碳水化合物和健康的零食選擇是聯(lián)合創(chuàng)始人 Pete Maldonado 創(chuàng)辦公司的動(dòng)機(jī)之一。在大學(xué)期間和畢業(yè)后的大部分時(shí)間里，作為私人教練的 Maldonado 會(huì)研究產(chǎn)品的營養(yǎng)成分和配料表為客戶制定膳食計(jì)劃。這份經(jīng)歷也讓 Maldonado 在其中儲(chǔ)備到了足夠多的營養(yǎng)知識(shí)，并了解到有機(jī)和非轉(zhuǎn)基因食品的營養(yǎng)價(jià)值。事實(shí)上，Maldonado 曾于 2006 年創(chuàng)立了一家專門提供預(yù)制餐食的公司 Frozen Fitness，只不過公司在經(jīng)營 3 年后因?yàn)槟承┰蜿P(guān)閉了。

但在這個(gè)過程中，他發(fā)現(xiàn)許多客戶根本不會(huì)遵循膳食計(jì)劃，有部分原因竟然是因?yàn)樗麄冋也坏侥軡M足日常需求的健康零食選擇。意識(shí)到市場上健康且有營養(yǎng)的零食賽道存在空白后，懷著對(duì)牛肉棒以及健身的熱愛，Maldonado 決定自己生產(chǎn)出“更健康”的牛肉棒。

在芝加哥的一場撲克游戲中，Maldonado 遇到了他的商業(yè)伙伴兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Stacy Hartnett，擁有金融和運(yùn)營方面知識(shí)以及批判性思維的 Hartnett 剛好能完美補(bǔ)充他自己的創(chuàng)造力和創(chuàng)業(yè)精神，在對(duì)健康食品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)進(jìn)行交談后，倆人的想法不謀而合。

他們開始在芝加哥各地的商店里品嘗了數(shù)百根肉干棒，并懇求其他州的朋友郵寄他們最喜歡的肉類零食，最終，他們選擇了在密蘇里州格林托普的凱文·韋斯特恩（Kevin Western）的配方。當(dāng)時(shí)，很多制造商在聽到他們對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的高要求后拒絕合作，而 Western 表示自己家人經(jīng)營的煙熏廠運(yùn)營商可以幫助他們大規(guī)模地生產(chǎn)這些產(chǎn)品。

為了找到全年可以采購原料的靠譜地方，Pete Maldonado 和 Stacy Hartnett 在全球各地尋覓，最終選擇了位于澳大利亞南端的塔斯馬尼亞州，獨(dú)特的地理位置不僅非常適合草飼牛的全年飼養(yǎng)，還是個(gè)不可多得的天然高品質(zhì)肉牛生長的環(huán)境。

在原料這關(guān)，Chomps 極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，而致力于使用健康、非轉(zhuǎn)基因、可持續(xù)來源的原料也幫助 Chomps 在早期培養(yǎng)了一批忠實(shí)的客戶群。

在搞定了供應(yīng)鏈和制作工廠后，2012 年 12 月，在共同拿出 6500 美元的啟動(dòng)資金用于首次生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、建立網(wǎng)站后，品牌 Chomps 正式成立。

Chomps 是一個(gè)致力于提供美味高品質(zhì)的肉類零食品牌，所有產(chǎn)品均采用可持續(xù)來源的蛋白質(zhì)制成，例如草飼和成品牛肉、鹿肉以及散養(yǎng)火雞，不含激素、抗生素，每根富含 9-10 克蛋白質(zhì)和 0 克添加糖，單根售價(jià)約為 2 美元。

除此以外，Chomps 銷售的產(chǎn)品還通過了 Whole30、非轉(zhuǎn)基因項(xiàng)目和無麩質(zhì)認(rèn)證，且符合生酮飲食和原始人飲食這一當(dāng)下流行的飲食方式。“我們的產(chǎn)品和所使用的每種成分都經(jīng)過了全面審核，雖然花了很長時(shí)間才完成整個(gè)過程，但我們很自豪能成為同類產(chǎn)品中首批獲得該認(rèn)證的公司之一?！盡aldonado 說道。

線上+線下全面出擊，Chomps的收入節(jié)節(jié)攀升

彼時(shí)，Pete Maldonado 和 Stacy Hartnett 有著各自的全職工作，只是將這項(xiàng)業(yè)務(wù)當(dāng)作副業(yè)來經(jīng)營，但出乎意料的是，Chomps 在推出后的一個(gè)月內(nèi)就開始盈利了。

Maldonado 將 Chomps 早期的成功歸功于健康飲食方式的流行以及認(rèn)證機(jī)構(gòu)的有力證明。在 Chomps 推出的前幾年時(shí)間里，Chomps 不僅通過線上的網(wǎng)站直接向消費(fèi)者銷售，還同步在線下向不同的 CrossFit 健身房、獨(dú)立專賣店和醫(yī)生辦公室進(jìn)行挨家挨戶地推銷，與健身教練和營養(yǎng)師等行業(yè)專家進(jìn)行合作推廣。

由于主打健康天然、高蛋白、低碳水化合物等賣點(diǎn)，且便于外出攜帶，Chomps 的牛肉棒零食逐漸成了日常忙碌的消費(fèi)者，以及正在健身減肥或是追求健康生活方式時(shí)的理想選擇。在這個(gè)基礎(chǔ)上，Chomps 與各種第三方食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)的合作也為品牌建立起了一定的信譽(yù)度和競爭力，無形中增加了消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，為其招攬了一批關(guān)注健康生活方式的消費(fèi)者群體。

“很多時(shí)候我們網(wǎng)站上的產(chǎn)品庫存甚至不夠，因?yàn)橘u得太快了?！盡aldonado 表示?！爱?dāng)產(chǎn)品賣完后，我們會(huì)主動(dòng)聯(lián)系顧客感謝他們的購買，并表示如果愿意等待的話到貨后立刻安排寄出，或者也可以直接選擇退款?！?/p>

在 Chomps 推出后，Pete Maldonado 和 Stacy Hartnett 也非常注重社交媒體平臺(tái)上的營銷。在 Facebook 上，Chomps 開通了自己的官方賬號(hào)，并向用戶分享健康食品的相關(guān)資訊、與牛肉棒搭配食用的日常營養(yǎng)食譜、產(chǎn)品的日常使用場景、新品推薦、節(jié)日營銷、與路人拍攝互動(dòng)視頻等內(nèi)容。

通過 Facebook 上官方賬號(hào)的運(yùn)營，再輔助以廣告投流，Chomps 在短期內(nèi)有效提高了曝光度和影響力，吸引了大批潛在的消費(fèi)者。截至目前，Chomps 的 Facebook 賬號(hào)已經(jīng)收獲了 4 萬位粉絲。

2013 年，也就是 Chomps 成立后第一個(gè)完整的業(yè)務(wù)年，兩人共賣出了價(jià)值約 5 萬美元的牛肉棒。第二年，他們的銷售額翻了一番，達(dá)到了 10 萬美元，此后這個(gè)數(shù)字在不斷攀升。

但真正改變 Chomps 軌跡的是 2016 年的一通電話。2016 年，Pete Maldonado 和 Stacy Hartnett 接到了來自 Trader Joe's 的電話，對(duì)方希望開始在全美所有門店銷售 Chomps 的牛肉棒?！耙晃桓吖艿呐畠涸谘芯?Whole 30 合規(guī)食品時(shí)發(fā)現(xiàn)了 Chomps，很快她就成為了產(chǎn)品的粉絲，并向她認(rèn)識(shí)的 Trader Joe's 高層人士推薦了該產(chǎn)品，然后他們就聯(lián)系了我們?！?/p>

一開始 Trader Joe's 直接訂購了 100 萬根牛肉棒用于在 400 多家商店銷售。為了完成這筆巨額訂單，他們?cè)谥ゼ痈缱庥昧祟~外的存儲(chǔ)空間。在 Trader Joe’s 開始銷售 Chomps 牛肉棒后，包括 Whole Foods、Target 和 Walmart在內(nèi)等多家零售商店也迅速跟進(jìn)。

進(jìn)入這些零售商店給 Chomps 的業(yè)務(wù)帶來了巨大的推動(dòng)。2020 年，Chomps 的零售額達(dá)到了 4500 萬美元左右，而 Maldonado 和 Hartnett 也相繼辭職，全身心投入到 Chomps 的業(yè)務(wù)中。

2021 年，Chomps 加入到當(dāng)時(shí)已經(jīng)展示出強(qiáng)勁增長勢頭的 TikTok，并開通了官方賬號(hào) @gochomps。相比較于 Facebook，品牌營銷團(tuán)隊(duì)似乎沒有在 TikTok 上花費(fèi)過多的心思。單從賬號(hào)以往發(fā)布的視頻來看，各種拍攝風(fēng)格雜糅在一起，并沒有一個(gè)清晰的品牌風(fēng)格定位，并且賬號(hào)整體的視頻封面風(fēng)格也沒有保持明顯一致，雜亂無章的封面很難讓用戶產(chǎn)生想要點(diǎn)擊觀看的沖動(dòng)。

一般來說，在 TikTok 上賬號(hào)定位越精準(zhǔn)，內(nèi)容越垂直，獲得精準(zhǔn)流量的機(jī)率也會(huì)更高。通過瀏覽發(fā)現(xiàn)，賬號(hào) @gochomps 的日常播放量基本上只有兩位數(shù)或三位數(shù)，最高播放量也僅僅達(dá)到了 1.5萬+ 次。

但即便如此，Chomps 還是憑借不斷積累起來的知名度在 TikTok 上收獲了 5.79 萬的粉絲，觸達(dá)了一部分用戶，在一些視頻的評(píng)論區(qū)里，我們也能發(fā)現(xiàn)不少忠實(shí)粉絲對(duì) Chomps 表達(dá)出來的喜愛。

雖然在 2023 年 10 月 Chomps 也在 TikTok 美區(qū)開通了小店，或許是品牌團(tuán)隊(duì)目前還沒有將 TikTok 當(dāng)成重點(diǎn)的營銷平臺(tái)，或許是現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)人手分配在各個(gè)渠道運(yùn)營后難以再分散更多精力在 TikTok 運(yùn)營上，又或者是現(xiàn)有的營銷布局已經(jīng)足夠支撐品牌的發(fā)展，用好 TikTok 平臺(tái)只是起到錦上添花的作用。總之，Chomps 短期內(nèi)在 TikTok 上并未有精細(xì)化運(yùn)營的大動(dòng)作。

可以看到截止目前，Chomps 美區(qū)小店的成交金額僅有 2.20 萬美元，其中大部分的收入都來自于貨架電商模式的 TikTok 商城，且 Chomps 當(dāng)前也未真正在 TikTok 上主流的營銷玩法，也就是邀約達(dá)人合作帶貨上發(fā)力。

根據(jù) Kalodata 平臺(tái)上的數(shù)據(jù)來看，Chomps 目前合作過的達(dá)人僅有 49 位，輸出的達(dá)人合作視頻也只有 66 條，對(duì)比其他 TikTok 美區(qū)的小店，這一數(shù)據(jù)顯然還不夠亮眼。

但為了鼓勵(lì)用戶積極在平臺(tái)上發(fā)布有關(guān) Chomps 的視頻內(nèi)容，Chomps 在官網(wǎng)上還是設(shè)置了發(fā)帖獎(jiǎng)勵(lì)，只要用戶將有關(guān) Chomps 的視頻發(fā)布到 Instagram 或 TikTok 上，就可以根據(jù)視頻的觀看次數(shù)和內(nèi)容質(zhì)量獲得相對(duì)應(yīng)的報(bào)酬，每個(gè)視頻的獎(jiǎng)勵(lì)最高能達(dá)到 1000 美元。

獲得融資后的Chomps更是一路突飛猛進(jìn)

在入駐 TikTok 的 2021 年，也就是在公司成立將近十年后，Chomps 從私募股權(quán)公司 Stride Consumer Partners 獲得了 8000 萬美元的融資，Peter Maldonado 表示，公司計(jì)劃利用這筆資金來擴(kuò)大其產(chǎn)品種類，幫助公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更大的擴(kuò)張。

在官網(wǎng)上可以看到，現(xiàn)在的 Chomps 在原有牛肉棒的基礎(chǔ)上已經(jīng)推出了數(shù)十種新口味，包括墨西哥辣椒牛肉、海鹽牛肉、胡椒調(diào)味鹿肉和意大利辣香腸火雞肉，來滿足不同消費(fèi)者的口味偏好，從而進(jìn)一步增加品牌的目標(biāo)用戶人群，吸引潛在客戶購買該產(chǎn)品。

事實(shí)上，Chomps 的產(chǎn)品包裝也經(jīng)歷過一輪的升級(jí)。在 Chomps 最初準(zhǔn)備推出時(shí)，Maldonado自己購買了一份 99 美元的 Photoshop Elements 并自學(xué)了制作包裝，一開始 Chomps 的包裝上面是印著類似牛皮的印花圖案。

但后續(xù)在分析消費(fèi)群體時(shí)，Maldonado 發(fā)現(xiàn) Chomps 的最大消費(fèi)群體其實(shí)是 25 歲至 45 歲的女性，她們對(duì)于低糖和高蛋白零食的喜歡程度明顯更高。

為了加強(qiáng)與這部分客戶群體的鏈接，強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象，Chomps 在結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好以及產(chǎn)品特點(diǎn)后，重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝以吸引女性消費(fèi)者，鮮艷的色彩、大號(hào)粗體文字的“零糖”以及中心醒目的標(biāo)語（“All Stick without the ick”），通過強(qiáng)烈的視覺沖擊力激發(fā)用戶的購物欲。

不僅如此，Chomps 品牌官網(wǎng)在導(dǎo)航欄里還清晰設(shè)置了品牌故事、團(tuán)隊(duì)介紹、博客文章等版塊內(nèi)容，讓消費(fèi)者在獲取健康方面相關(guān)知識(shí)的同時(shí)能通過品牌故事讓消費(fèi)者能夠更深入地了解品牌，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造一種全方位的品牌消費(fèi)體驗(yàn)來激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望。

根據(jù) Similarweb 的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)站自然搜索和直接訪問的占比已超過 80%，可見 Chomps 已經(jīng)在美國市場中建立起了一定規(guī)模的影響力并積累了一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

還在持續(xù)發(fā)力的Chomps

之所以 Chomps 能受到如此多用戶的青睞，一方面是產(chǎn)品健康天然、高蛋白、低碳水化合物的定位與當(dāng)下大部分消費(fèi)者追求的健康生活方式和自然食品的價(jià)值觀相契合；另一方面，創(chuàng)始人本身發(fā)現(xiàn)市場空白的創(chuàng)新意識(shí)，品牌故事和品牌形象的塑造，以及在創(chuàng)業(yè)過程中不斷拼搏的精神也是推動(dòng) Chomps 長線發(fā)展的關(guān)鍵因素。在多重因素的疊加下，Chomps 作為一個(gè)小眾品牌已經(jīng)成為美國市場增長最快的天然肉類零食品牌之一。

2023 年， Chomps 的零售額已經(jīng)接近 2.5 億美元，2023 年 12 月，Chomps 被評(píng)為Instacart 增長最快的新興品牌之一。盡管 Chomps 已經(jīng)成立了 10 多年，但創(chuàng)始人 Hartnett 和 Maldonado 現(xiàn)在仍然將其視為一家初創(chuàng)公司并堅(jiān)持自身品牌理念努力拓展業(yè)務(wù)。在一次采訪中，Maldonado 表示公司在 2024 年可能會(huì)實(shí)現(xiàn) 5 億美元的收入。