五年前，我們刷爆了《慶余年》。

最近，《慶余年2》強勢回歸，再次引爆社交網(wǎng)絡。時隔五年，這部劇再度成為觀眾茶余飯后的談資。

從劇情進展到更新節(jié)奏，再到劇集的商業(yè)化表現(xiàn)，《慶余年2》關注熱度節(jié)節(jié)走高的同時，一些討論也蔓延開來。比如，SVIP額外提前看一集的追劇模式就引起了不小的關注。

記得當年追劇，總嫌棄內容不夠看，如今好劇不斷，追劇成了生活日常。這背后，是近幾年，國內長視頻進入高質量增長階段，會員制度進一步鋪開，商業(yè)機制逐漸完善的結果。

影視內容創(chuàng)作周期長、投入高是市場共識，持續(xù)的內容投入自然也需要可持續(xù)的商業(yè)模式來驅動。而作為平臺的主要收入支柱，用高品質、個性化的會員服務來尋求長期增長，則成為平臺的重要著力點之一。對SVIP服務的加碼，也成為平臺們的共同選擇。

01

走向因人而異的個性化服務

追劇這件事兒，不同人的需求還真不一樣。

有人希望第一時間追劇，有人希望告別廣告困擾，還有人希望獲得幕后花絮、衍生節(jié)目等專屬福利。

面對這些不同需求,流媒體平臺必須轉變思路,從過去的"大鍋飯"走向因人而異的個性化服務。

適逢《慶余年2》熱播，一邊是劇情持續(xù)占領熱搜，一邊是會員個性化服務掀起關注。

在保證VIP會員每天更新2集的既有節(jié)奏下，騰訊視頻為SVIP會員額外增加了再提前看一集的福利。對于這個加碼福利，有觀眾認為“VIP每天更新的兩集，夠看了”，也有追劇追到上頭的觀眾表示“等不了一點，毫不猶豫充了SVIP”。

有法律專業(yè)人士分析稱：“結合平臺的用戶協(xié)議內容，仔細分析本次的爭議會發(fā)現(xiàn)并無太大問題，SVIP用戶比VIP用戶多看的一集可能會被視為騰訊針對不同會員贈送的福利，那對此騰訊其實是有調整權利的?！?/p>

事實上，權益加碼并非從《慶余年2》開始，自去年年底開始，長視頻平臺就試水在一些熱門劇集中為會員提供額外提前觀看的權益。

此前，騰訊視頻曾在《與鳳行》《在暴雪時分》《獵冰》等新劇的追劇日歷里表明會員更新日SVIP提前解鎖正片，而熱門綜藝《半熟戀人3》在沒有冠名的情況下，除了主打會員特供內容外，也曾上線SVIP額外搶先7小時觀看的權益。

在這個時間節(jié)點探索會員個性化服務，一是行業(yè)新的發(fā)展要求驅動，二則與用戶需求密切相關。

用戶的觀看需求在增長、觀看習慣在變化，不同圈層用戶的需求方向也各有不同，年輕人可能更追求沉浸式的觀看體驗和潮流內容，希望獲得在正片之外的驚喜，深度劇迷則希望暢爽追劇，第一時間看完更新。因此，會員服務也該跳出傳統(tǒng)視角，充分考慮用戶訴求。

就目前來看，國內長視頻平臺試水的會員個性化服務其實已經(jīng)不是一日兩日，而其中的玩法多樣性和潛力也曾被行業(yè)和用戶肯定。

比如，騰訊視頻為SVIP設置的“超級劇場免費看”的權益，就是一個很好的示范?！杜c鳳行》就在電視權益和花絮番外內容之外，加入了團綜等專屬定制權益來加強內容上的區(qū)隔。再之前，騰訊視頻極光TV也曾在春節(jié)期間，推出超值福利——一整年超人氣少兒作品限免觀影。

可以想象，在未來，針對會員的增值內容，應該有更豐富的策劃，上到衍生團綜，全流程的幕后記錄，下到播客，甚至是周邊衍生，或許都能作為SVIP的獨家內容。

說白了，內容市場很大，用戶核心需求點也不同，行業(yè)應該給到更多的選擇。而不同的付費方式，自然對應不同的權益嘛。

從用戶角度來看，在會員單價不變的情況下，會員權益反而擴大，這當然是個好事。但權益是否是用戶需要的，則決定了會員服務在用戶心中的價值高低。

眼下，會員增長在趨緩，如何進一步在服務好存量用戶的同時吸引新用戶，成為近在眼前的問題。不論是從全球的視頻行業(yè)趨勢來看，還是用戶的需求趨勢來看，以立體化會員服務來回應越來越多、越來越個性化的用戶需求，都是必然且必要的。

從市場邏輯來看，好的內容和好的商業(yè)模式一定是互相促進的。

再則，爆款內容向來都是稀缺資源，也是平臺與品牌孜孜以求的內容金礦，十劇九平的概率之下才誕生了些許珍貴的現(xiàn)象級內容，最大化挖掘其商業(yè)價值，讓平臺和制作公司有更多收入、讓品牌有更好的營銷空間、讓好內容有更足的商業(yè)供養(yǎng)，才是更佳的良性循環(huán)。

02?

好內容要靠好的商業(yè)機制來保護

聚焦一個問題，在網(wǎng)生內容層出不窮的今天，我們還需要什么樣的在線內容？

其實，在這個倍速時代，媒介技術一日千里，但依然不能滿足大眾旺盛的內容消費需求，我們還需要更多、更優(yōu)質的在線內容和消費服務。

這也是《慶余年2》播出不久便引發(fā)如此大關注的原因?！稇c余年2》從籌備到最終歸來，聚集了太多期待，而平臺方也試圖在這種期待里做出更多探索。

就像以前，我們看電視劇只能每天準時等在電視機前，看電影只能坐在劇院的椅子上，但現(xiàn)如今，隨著長視頻的品類擴列和生態(tài)共融，我們得以用更少的成本體驗到更精品的內容。

以《慶余年2》來講，它雖然掀起了討論，但至少在商業(yè)價值層面，是有示范作用的。此前行業(yè)間，曾出現(xiàn)過不少劇集在商業(yè)上遭遇招商困難的尷尬。

這期間，為了降低這種不確定性，長視頻做了很多努力。例如減少中腰部內容，轉為集中資源做頭部精品內容，再比如在時間、資金上給予藝術家最大限度的支持。而近一年，我們也確實看到了不少商業(yè)價值和內容價值兼具的作品。

例如今年，雖然還未落定，但從熱度上來看，《慶余年2》已經(jīng)提前預定了2024上半年的劇王。同時，因其超高熱度和廣告量，《慶余年2》還在行業(yè)間掀起了一股商業(yè)價值和內容價值誰重的討論。

不光是《慶余年》，從《三體》到《漫長的季節(jié)》《繁花》，近兩年一系列叫好又叫座的優(yōu)質內容接連涌現(xiàn),不斷帶給用戶驚喜。而這些內容的持續(xù)供應，需要高投入來維持、來保障，想要實現(xiàn)長效發(fā)展，平臺就需要為這些投入找到更豐富的源頭活水。

畢竟只有產業(yè)建立起健康的商業(yè)生態(tài)，才能給予內容開發(fā)更堅實的保障。像《三體》《繁花》從籌備到播出的時間動輒7年甚至近10年，并且置景、特效等方面的要求也極高，這種遠超一般劇集的大IP的持續(xù)開發(fā)，都需要大量的資金投入來實現(xiàn)。平臺、創(chuàng)作者在內容上的投入，也理應在商業(yè)上獲得更多的回報，以此維持上游的內容創(chuàng)作，并激勵更多創(chuàng)作者潛心打磨好內容。

但當下視頻平臺面臨的，一邊是會員增長放緩、拉新成本上升的增長困境，另一邊則是規(guī)?；穭?chuàng)作帶來的高成本。暨南大學文化產業(yè)發(fā)展研究院副院長鄭煥釗認為，“以更好的用戶體驗保持用戶黏性愈來愈必要，但這種優(yōu)質內容的持續(xù)供應又需要更大力度的資金投入，這就意味著平臺要么提高會員價格，要么進行會員服務的分類分級，通過在會員內容中插入廣告獲取外部收入等方式保持營收。”

綜合來看，無論是從行業(yè)健康發(fā)展還是用戶需求滿足的視角，在保障用戶權益的前提下，平臺通過在會員及廣告上做積極的創(chuàng)新嘗試，以此完善商業(yè)生態(tài)，應該被允許，甚至是鼓勵。

在如今消費分級的大趨勢下，很多平臺都在遵循市場機制的情況下，做更多個性化的探索。這其中值得探討的價值點在于，在打破了以「免費午餐」為核心的初代思路后，會員服務在滿足用戶所需的點上，究竟做出了哪些努力？

當下，不管是視頻平臺，還是內容制作方，都面臨著一個共同的趨勢——行業(yè)競爭都進入了生態(tài)競爭的階段。在這種局勢下，內容價值要得到更大綻放，必須沿循更開放、更多元的思路去制作和運營。以小見大，會員服務權益擴列對于平臺來說不只是一時的內容福利放送，也充分體現(xiàn)著平臺對用戶訴求的洞察。

行業(yè)一直在強調，優(yōu)質內容是流媒體平臺的立身之本，只有不斷提升內容質量，才能贏得用戶的口碑和認可，推動商業(yè)模式的良性發(fā)展。

長遠來看，好的內容才有好的用戶口碑——進而商業(yè)化得到良性發(fā)展——推動影視內容產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展——用戶能夠有更多好劇可以追，最終實現(xiàn)平臺、用戶、影視創(chuàng)作者等多方共贏。

面對日益多元化的用戶需求，平臺的探索不僅正當而且必要，而產業(yè)發(fā)展和用戶體驗的平衡將決定未來將駛向何方。

讓范閑再查一查，讓子彈再飛一會，反正追劇是不會停的。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領英2020年度行家，人人都是產品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。