文｜林曉 編｜楊肖若

出品｜商業(yè)秀

快手2024年第一季度的業(yè)績，被描述為超市場預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1營收294.1億元，同比增長16.6%，毛利161.2億元，同比增長37.6%。經(jīng)調(diào)整后，凈利潤高達(dá)43.88億元，同比增長10347.6%。

此消息一出，快手股價(jià)在港股市場漲幅一度接近7%，在一眾表現(xiàn)萎靡的科技股中堪稱亮眼。但這一漲幅很快收窄，此后的幾個(gè)交易日也未能重回高點(diǎn)�？磥碣Y本市場多少仍未打消對快手未來發(fā)展的顧慮。

僅從用戶規(guī)模數(shù)據(jù)來看，快手在一季度創(chuàng)下了歷史新高。數(shù)據(jù)顯示，應(yīng)用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別達(dá)到3.94億及6.97億，同比分別增長5.2%和6.6%。每位日活躍用戶日均使用時(shí)長高達(dá)129.5分鐘。也就是說，這些用戶每天要在快手上花費(fèi)兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間。

快手的用戶增量增長，離不開平臺上貢獻(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)作者。此前快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2023快手年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，全年有超過1.38億用戶首次在快手平臺發(fā)布短視頻，堅(jiān)持“日更”創(chuàng)作者同比大增61%。

這些創(chuàng)作者的粉絲群體成為快手廣告閱讀和商品購買的潛在用戶，也在一定程度上成為快手一季度“翻盤”的支撐。

不過，近年來短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、版權(quán)保護(hù)缺位等問題也隨之暴露，這直接影響到了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的熱情，很大程度上很難再帶來精準(zhǔn)用戶的增長。再加之，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長后，短視頻行業(yè)市場規(guī)模的增速已開始明顯放緩，獲客成本也在不斷增加。這對快手以及短視頻賽道的玩家而言，在開拓新市場的同時(shí)，仍須深耕存量用戶。

快手的營收來源主要包括三大板塊：線上營銷服務(wù)即廣告、直播和包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)。從快手近年來的布局中不難發(fā)現(xiàn)，快手的管理層早已意識到了公司在直播板塊競爭力的減弱，并試圖通過在短劇、AI等領(lǐng)域的布局，來帶動公司業(yè)績的新增長。

對于一季度實(shí)現(xiàn)盈利快手而言，如何在強(qiáng)敵林立電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，是當(dāng)下急需解決的問題；在監(jiān)管強(qiáng)化下的短劇賽道層面，快手的發(fā)展還是不夠“快”。以及，想要通過AI實(shí)現(xiàn)彎道超車的快手，也許要先找到屬于自己的“高速公路”。

-Business Show-1

直播電商的尷尬

如果說用戶是快手的基石，那么電商業(yè)務(wù)就是快手當(dāng)前實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的最大“抓手”。程一笑曾將電商描述為“快手未來增長的重要引擎之一，也是整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心”。也就是說，快手未來業(yè)績好壞，幾乎系電商于一身。

數(shù)據(jù)顯示，一季度快手其他服務(wù)板塊表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)了42億元的營收，同比增加了47.6%，其中最搶眼的就是快手電商業(yè)務(wù)。一季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV同比增長28.2%至2881億元，電商月活躍買家同比增長22.4%至1.26億人，這主要得益于快手在用戶和供給兩端的同步發(fā)力。

這主要得益于2023年第四季度快手開始逐步放開泛貨架場景的流量入口、商城tab頁全量開放，快手月動銷商家數(shù)同比增長約70%。而為幫助商家打開泛貨架場域銷量，快手商城上線了銷售托管功能，其中包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價(jià)托管兩種模式，在一定程度上降低了商家運(yùn)營難度并提高銷量確定性。

但靠直播起家的快手，如今卻在直播上“栽了跟頭”。在快手的三大業(yè)務(wù)中，唯獨(dú)直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳。數(shù)據(jù)顯示，營收同比減少8.0%至86億元，也成為三大板塊中營收貢獻(xiàn)最少的一環(huán)。

眾所周知，如今直播電商在營收上的突破，離不開頭部主播的貢獻(xiàn)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，頭部主播以2.2%的人數(shù)占比，囊括了近80%的帶貨份額，“馬太效應(yīng)”明顯。

在打法上，和手握東方甄選、小楊哥且造星不斷的抖音不同，快手僅有主播辛有志（辛巴）的辛選獨(dú)立支撐。

從新榜發(fā)布的2023年度直播帶貨銷售額排行榜來看，在前十名中，辛選獨(dú)占六席，不僅有蛋蛋、辛巴、時(shí)大漂亮包攬冠亞季軍，還有趙夢澈、貓貓、徐捷三位主播名列其中。

不過頭部主播和平臺的關(guān)系，幾乎是“一榮俱榮、一損俱損”。一旦出現(xiàn)問題，就可能導(dǎo)致用戶流向其他平臺。這一直困擾著快手，畢竟辛巴的直播風(fēng)格已經(jīng)多次導(dǎo)致了輿論危機(jī)的出現(xiàn)，甚至在不久前，辛巴就因發(fā)表了對快手形象的不當(dāng)言論遭到一個(gè)月的封禁，直到5月20日才被解封。

這也并非辛巴第一次與快手產(chǎn)生摩擦。據(jù)報(bào)道稱，它曾多次痛斥快手縱容情感主播，通過有劇本的“苦情戲”內(nèi)容吸引用戶購買。

當(dāng)然，快手也嘗試過“去辛巴化”，比如培育其他超頭部主播，以及扶持中小主播或者店播等，但是這些均未能起到滿意的效果。

可以肯定的是，辛巴與快手仍是互相依存的關(guān)系，快手無法找到辛巴的替代品，而辛巴也正需快手這樣一個(gè)契合自己風(fēng)格的直播平臺。

但終究，背后的風(fēng)險(xiǎn)也被深度綁定在了一起，時(shí)刻存在，一點(diǎn)即燃。

-Business Show-2

短劇“啞火”

好在，快手如今已經(jīng)不止直播這一條腿走路，提前布局的短劇業(yè)務(wù)在一定程度上支撐起了快手薄弱的內(nèi)容模塊。

2021年，快手上線頭部短劇廠牌快手星芒短劇，成為行業(yè)內(nèi)較早布局短劇的平臺，并推出了《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《重生小甜妻》《女人的重生》《致命愛人》等爆款作品，這些看似俗套的短劇，卻給快手平臺帶來了新的想象空間。

今年一季度，快手短劇日均付費(fèi)消耗同比增長超4倍，活躍營銷客戶數(shù)同比提升近90%。尤其是在今年的春節(jié)檔中，有20部由快手星芒短劇出品的短劇實(shí)現(xiàn)單部播放量破億，其中7部單部播放量在3億以上。

這些短劇帶來了除了直接的用戶付費(fèi)收入外，還有一塊不容忽視的隱性收入，那就是廣告。將廣告定制化地嵌入短劇中，不僅植入方式靈活多樣，還可以實(shí)現(xiàn)高效的品牌曝光。

今年年初，快手和天貓合作，推出了天貓總冠的三部明星短劇，其中一部《鴛鴦斷》中就出現(xiàn)過一個(gè)“天貓年貨鋪”的主場景，通過品牌標(biāo)志性場景與人物行動、劇情發(fā)展充分結(jié)合，達(dá)到投放品牌的反復(fù)曝光。

這種實(shí)現(xiàn)方式已經(jīng)非常成熟，比如京東買藥獨(dú)家冠名的《廣坤騎遇記》，就借助《鄉(xiāng)村愛情》番外篇的噱頭成功出圈，開播4集內(nèi)便突破一億播放量。

但隨著廣告植入的普遍化，消費(fèi)者們對視頻中頻繁出現(xiàn)的廣告似乎已經(jīng)出現(xiàn)了厭惡情緒，比如近期熱播的《慶余年2》就曾被吐槽平均每集9個(gè)廣告，隨處都是植入，甚至連會員都不能避免，相關(guān)吐槽一度沖上微博熱搜榜榜首。

在快手短劇中，這種情況同樣存在。廣告與短劇的結(jié)合，存在一個(gè)難以把握的界限，一旦越界，反而會引發(fā)觀看者的厭惡。同時(shí)，在短劇火爆的市場背后，內(nèi)容同質(zhì)、導(dǎo)向低俗、制作粗糙等問題也頻頻出現(xiàn)，贅婿逆襲、總裁追妻、甜寵虐戀等內(nèi)容，引發(fā)社會各界對其導(dǎo)向和價(jià)值觀引導(dǎo)等方面的擔(dān)憂。

從今年4月起，多地廣電主管部門、短劇制作公司收到相關(guān)通知，要求從今年6月1日起，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播，而快手平臺也在此之列。

-Business Show-3

強(qiáng)敵面前，AI補(bǔ)位？

近年來，背靠微信這一中文互聯(lián)網(wǎng)界最龐大流量池的視頻號強(qiáng)勢發(fā)展，成為短視頻界的一匹最大的“黑馬”。短視頻市場平臺格局也逐步從抖音、快手的“平分天下”發(fā)展為“三足鼎立”之勢，這也使得本就競爭激烈的市場變得愈發(fā)殘酷。

但快手并非沒有自己生存之路，畢竟在它之前曾有一家公司可以硬生生地從京東、淘寶手中搶出一塊地來�？焓值幕颈P就是它一直想要淡化的“土味”標(biāo)簽，無論是電商興農(nóng)計(jì)劃還是三農(nóng)紅人計(jì)劃，都是對鄉(xiāng)土策略的貫徹，在挖掘培養(yǎng)海量鄉(xiāng)村主播人才方面，快手確實(shí)有自己的獨(dú)到之處，在此基礎(chǔ)上助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品商家發(fā)展、開展以直播間為載體的農(nóng)產(chǎn)品銷售是一條切實(shí)可行的道路。

除此之外，快手也開始了自己的本地化運(yùn)營之路，與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評相比，快手對用戶對本地生活內(nèi)容的需求與偏好或許有著更深的理解。

從2022年到2024年，快手對本地生活業(yè)務(wù)的調(diào)整步伐明顯加快，無論是成立專門的本地生活事業(yè)部，還是通過“飛鳥計(jì)劃”發(fā)放流量和現(xiàn)金激勵(lì)來扶持探店達(dá)人，都彰顯了快手的野心，而同比接近9倍的日均支付用戶數(shù)，意味著這也許是一個(gè)良好的開端。

但對于2021年走馬上任，帶領(lǐng)快手成功扭虧為盈的快手CEO程一笑來說，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他的目標(biāo)是要借助人工智能發(fā)展的大勢實(shí)現(xiàn)彎道反超。

需要看到的是，自啟動AI戰(zhàn)略后，快手一直在穩(wěn)步推進(jìn)自研大模型各項(xiàng)性能的迭代提升，推出的AI互動小助手“AI小快”的實(shí)用性也進(jìn)一步提升，在商業(yè)場景的數(shù)字人與AIGC（生成式人工智能）方面，AIGC營銷素材單日消耗峰值突破1000萬元。

程一笑還放出豪言，聲稱有信心在未來半年內(nèi)，使大模型的綜合性能達(dá)到GPT4.0的水平。他還稱快手文生圖大模型“可圖”綜合性能已超過 Midjourney V5 的水平。

每次新技術(shù)的出現(xiàn)，都會釋放出新的市場空間。曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)是這樣，如今的AI也是“異曲同工”：人人都認(rèn)為能搶占布局新領(lǐng)域的公司，就能贏得未來。

但與其他領(lǐng)域不同的是，AI是一個(gè)門檻極高的領(lǐng)域，研發(fā)成本巨大，變現(xiàn)周期漫長，且技術(shù)如果差了一代，產(chǎn)品的競爭力就會降低不止一個(gè)層級。

可以看到的是，在這條道路上，百度、阿里、華為、騰訊這些公司早已經(jīng)占據(jù)先機(jī)，即便在這些第一梯隊(duì)之后，也還有科大訊飛、小米等公司，無論是技術(shù)實(shí)力還是研發(fā)底蘊(yùn)來看，快手都不具備優(yōu)勢。

就連這些頭部公司都還處于“賠本賺吆喝”的階段里求存，快手又該如何才能留住這批“圖新鮮”的用戶？在AI布局上，快手似乎又陷入了和之前一樣的怪圈——慢人一步。

一言以蔽之，無論是電商、短劇、本地生活，還是被寄予厚望的AI，快手對未來的想象空間，都要建立在基本盤穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，找到適合自己的路，才是贏取未來競爭的關(guān)鍵。

[參考資料]

01《2024年第一季度未經(jīng)審核財(cái)務(wù)業(yè)績》快手科技

02《2023快手年度數(shù)據(jù)報(bào)告》快手大數(shù)據(jù)研究院

03《2023年度直播帶貨銷售額排行榜》新榜

04《辛巴還是向快手低頭了》一刻商業(yè)

05《懂用戶的品牌，都在悄悄定制短劇》黑馬營銷