出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 龐龍彪

編輯 | 蛋總

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

2006年9月份，湖南衛(wèi)視推出了一檔名叫《變形計(jì)》的真人秀節(jié)目，它讓城市孩子和農(nóng)村孩子在一個(gè)月內(nèi)做角色互換，體驗(yàn)對(duì)方的人生，拓展生命的寬度，從而實(shí)現(xiàn)孩子性格或命運(yùn)的轉(zhuǎn)變。

也是在同一年，御泥坊誕生并被戴躍鋒發(fā)掘，帶領(lǐng)它從最初的面膜品牌，發(fā)展到如今擁有更多品類(lèi)的美妝品牌，公司名稱也從御家匯變更為水羊股份，其過(guò)去18年的創(chuàng)業(yè)也經(jīng)歷了一系列的“變形計(jì)”。

1、御泥坊2023年未達(dá)預(yù)期，營(yíng)收下降

今年4月24日，御泥坊母公司水羊股份接受了投資者調(diào)研，期間公司董事長(zhǎng)戴躍峰和董秘吳小瑾回答了投資者的提問(wèn)。

當(dāng)他們被問(wèn)到公司對(duì)御泥坊品牌的調(diào)整情況如何時(shí)，戴躍峰等人的回答是：御泥坊的調(diào)整過(guò)程比較漫長(zhǎng)，去年升級(jí)的過(guò)程是不符合他們預(yù)期的，并且御泥坊品牌在2023年的全年收入規(guī)模有所下降。

戴躍峰還表示：“我過(guò)去的18年大部分時(shí)間都是在御泥坊，如果60歲退休的話，我剛好還有下一個(gè)18年，這18年能夠讓御泥坊做成什么樣子，所以基于這樣一個(gè)更長(zhǎng)期的思考，對(duì)御泥坊做了升級(jí)的執(zhí)行。我們覺(jué)得御泥坊必須要提出東方肌膚的解決方案，用東方的方式來(lái)解決東方肌膚的問(wèn)題。”

于是在今年5月份，戴躍峰帶領(lǐng)公司為御泥坊舉辦了一個(gè)升級(jí)發(fā)布會(huì)，并宣布推出全新大單品“黑參膠原瓶”。

（圖 / 御泥坊官方微博）

據(jù)說(shuō)這是該公司研發(fā)了13年的成果之一，也是戴躍峰面對(duì)2023年業(yè)績(jī)壓力，親自接手管理御泥坊后的一次重大品牌升級(jí)。

據(jù)悉，戴躍峰是在2023年第三季度開(kāi)始親自管理御泥坊品牌，對(duì)該品牌的團(tuán)隊(duì)分工、業(yè)務(wù)的發(fā)展方向做規(guī)劃和調(diào)整。

該公司曾在2023年7月31日發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)公告中承認(rèn)：

“過(guò)去御泥坊交了學(xué)費(fèi)。御泥坊的價(jià)格體系管的不夠好，所以我們也吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在EDB這個(gè)品牌上面要找回來(lái)。不管是在超頭的直播，還是在抖音的各種頭部、腰部的直播，它的價(jià)格管控體系是完全一樣的?！?/p>

EDB品牌是法國(guó)高端護(hù)膚品牌伊菲丹的簡(jiǎn)稱，2022年7月，御泥坊的母公司水羊股份以3.5億元收購(gòu)EDB，2023年EDB的業(yè)績(jī)首次并表。

在2023年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，水羊股份的管理層透露，EDB在2023年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，成為公司最重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。

與之形成鮮明對(duì)比的是御泥坊的營(yíng)收下降。

水羊股份高管表示，未來(lái)2-3年里，公司將會(huì)把優(yōu)勢(shì)的人才、資源以及資金聚焦在高增長(zhǎng)、高成長(zhǎng)、高毛利的高潛力品牌上。

因此，今年御泥坊的品牌煥新就顯得十分關(guān)鍵，很有可能會(huì)影響公司對(duì)御泥坊和EDB兩大品牌未來(lái)投資的側(cè)重。

另外，今年5月份，還有投資者認(rèn)為御泥坊這一品牌的名字太土了，“玩泥巴的作坊嗎？土里土氣”，并建言水羊股份的管理層把御泥坊名字改了，換個(gè)像“珀萊雅、韓束”一樣洋氣點(diǎn)的名字。

不過(guò)，該公司董秘回應(yīng)稱“御泥坊”品牌有其自身發(fā)展的歷史來(lái)源及市場(chǎng)知名度沉淀，現(xiàn)在消費(fèi)者心中有一定的認(rèn)知度。

顯然，水羊股份還是會(huì)堅(jiān)守御泥坊的品牌名，但對(duì)品牌的調(diào)整升級(jí)還在繼續(xù)進(jìn)行中。

今年3月份，據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)，標(biāo)稱為水羊化妝品制造有限公司生產(chǎn)的御泥坊八繁九制修護(hù)五件套禮盒（規(guī)格型號(hào)為150ml+120ml+30ml+15g+100ml）在抽檢中被發(fā)現(xiàn)不合格，具體為包裝空隙率不合格。

未來(lái)，御泥坊在產(chǎn)品包裝方面也需要注意合規(guī)性。

2、御泥坊變形計(jì)：從擴(kuò)品類(lèi)到擴(kuò)業(yè)務(wù)

御泥坊最早的創(chuàng)始人其實(shí)不是現(xiàn)在的公司董事長(zhǎng)戴躍峰，其創(chuàng)始人是喜歡玩車(chē)的湖南隆回小伙兒劉海浪。

劉海浪為了有更多資金買(mǎi)更好的車(chē)，在家鄉(xiāng)開(kāi)辦了泥浴山莊，并將家鄉(xiāng)具有護(hù)膚功能的礦物泥漿“灘頭御泥”加以包裝，做成護(hù)膚品，2006年創(chuàng)辦了御泥坊品牌。

最初，劉海浪的主要精力還是在經(jīng)營(yíng)線下的泥浴山莊，而御泥坊的護(hù)膚品則通過(guò)淘寶掛在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，并沒(méi)有做太多的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

此時(shí)的戴躍峰則在淘寶網(wǎng)上做起了二手電腦的生意，2006年下半年，戴躍峰和劉海浪在淘寶湖南商盟的一次聚會(huì)上相識(shí)，戴躍峰由此注意到了御泥坊這個(gè)品牌。

同年11月，戴躍峰與劉海浪達(dá)成合作意向，他拿到了御泥坊品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售代理權(quán)。御泥坊的淘寶網(wǎng)店則在2007年3月正式開(kāi)張銷(xiāo)售面膜產(chǎn)品，3個(gè)月后該網(wǎng)店的銷(xiāo)售額就突破了70萬(wàn)元，這也讓戴躍峰看到了更大的希望。

2008年，作為代理商的戴躍峰與劉海浪協(xié)商后，收購(gòu)了御泥坊品牌。

（圖 / 御泥坊官方微博）

2009年3月，戴躍鋒與劉海浪共同設(shè)立長(zhǎng)沙市百年鎏芳生物科技有限公司，全面負(fù)責(zé)“御泥坊”品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

2014年9月，百年鎏芳完成注銷(xiāo)，此前御泥坊的相關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步由百年鎏芳切換至御泥坊生物和御家匯網(wǎng)絡(luò)等主體。

2014年8月、2015年3月和2016年7月，戴躍峰帶領(lǐng)御泥坊當(dāng)時(shí)的公司御家匯獲得了深創(chuàng)投、順為資本、前海母基金的投資。2018年2月8日，御家匯正式在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

此時(shí)的御家匯公司旗下已經(jīng)有御泥坊、小迷糊、花瑤花、師夷家、薇風(fēng)等品牌，產(chǎn)品品類(lèi)也從面膜類(lèi)擴(kuò)展到了水乳膏霜類(lèi)。

在營(yíng)收結(jié)構(gòu)方面，2017年，御家匯的面膜產(chǎn)品營(yíng)收占比為76.61%，水乳膏霜的營(yíng)收占比為23.39%。

2020年，御家匯的主要營(yíng)收構(gòu)成發(fā)生變化，該公司的水乳膏霜營(yíng)收占比首次超過(guò)了面膜。到2023年，該公司的水乳膏霜營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到78.01%，面膜產(chǎn)品的營(yíng)收占比為18.33%。

也是在2018年，御家匯還拓展了其業(yè)務(wù)邊界，從銷(xiāo)售美妝產(chǎn)品，到做海外品牌代理業(yè)務(wù)，推出了水羊國(guó)際平臺(tái)，為海外美妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供解決方案。其合作的品牌包括美國(guó)強(qiáng)生、芬蘭LUMENE、歐洲EISENBERG、意大利米蘭KIKO等。

2021年4月1日，御家匯正式更名為水羊股份。至此，歷經(jīng)15年，戴躍峰通過(guò)御泥坊這個(gè)單一品牌，逐漸將公司做大成為一家品類(lèi)多樣、業(yè)務(wù)多元的上市公司。

因?yàn)橛喾坏某晒?，該品牌最初的?chuàng)始人劉海浪的人生也發(fā)生了巨變。

雖然劉海浪后期并未過(guò)多參與公司的管理，但有錢(qián)有閑的他，后來(lái)成為了一名擁有賽車(chē)執(zhí)照的專(zhuān)業(yè)賽車(chē)手，在全國(guó)多地參加過(guò)越野賽，還考取了飛行執(zhí)照，投資建設(shè)直升機(jī)場(chǎng)、滑翔傘基地、開(kāi)辦旅游公司，建設(shè)航空科普基地等等，個(gè)人經(jīng)歷好不精彩。

3、水羊股份持續(xù)縮減研發(fā)，御泥坊能否破繭成蝶？

御泥坊在發(fā)展過(guò)程中，遭遇線上線下價(jià)格混亂的問(wèn)題，該品牌從淘品牌起家，也經(jīng)歷了面膜行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，目前御泥坊仍處于調(diào)整過(guò)程中。

在這樣的大背景下，水羊股份卻在持續(xù)縮減研發(fā)投入。

據(jù)水羊股份在2023年和2024年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，該公司在2023年的研發(fā)費(fèi)用約為7656.97萬(wàn)元，較2022年同期的8883.4萬(wàn)元同比下降了13.81%。

該公司透露下降原因是調(diào)整研發(fā)組織，優(yōu)化研發(fā)人員結(jié)構(gòu)所致；研發(fā)人員數(shù)量也從2022年的347人減少至2023年的295人，減少了14.99%。

2024年一季度，該公司的研發(fā)費(fèi)用約為1807萬(wàn)元，上年同期為2459.67萬(wàn)元，同比下降了26.5%。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

而在2023年，水羊股份的同行們卻在加大研發(fā)投入。

貝泰妮在2023年的研發(fā)費(fèi)用為2.988億元，同比增長(zhǎng)17.32%；珀萊雅2023年研發(fā)費(fèi)用為1.74億元，同比增長(zhǎng)了35.59%；華熙生物2023年的研發(fā)費(fèi)用為4.463億元，同比增長(zhǎng)14.98%。

水羊股份研發(fā)費(fèi)用的縮減，在未來(lái)是否會(huì)影響該公司旗下的御泥坊以及其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

今年5月，戴躍峰在接受證券日?qǐng)?bào)的采訪時(shí)透露，5月御泥坊品牌發(fā)布會(huì)上剛發(fā)布的黑參膠原瓶第一批產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)斷貨，后續(xù)產(chǎn)品仍需對(duì)包裝進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整后才會(huì)繼續(xù)上新。

御泥坊此次升級(jí)能否成功，讓品牌進(jìn)一步破繭成蝶？「摩登消費(fèi)」將持續(xù)關(guān)注。

*文中題圖來(lái)自御泥坊官方微博。