抖音氣勢(shì)洶洶殺入本地生活時(shí)，市場(chǎng)和輿論普遍將此視為對(duì)美團(tuán)的強(qiáng)烈利空：前者將通過流量?jī)?yōu)勢(shì)碾壓后者，甚至認(rèn)為這會(huì)對(duì)美團(tuán)的到店和營(yíng)銷類收入形成“毀滅性打擊”（后者恰是美團(tuán)的利潤(rùn)倉）。加之2023下半年美團(tuán)股價(jià)連續(xù)下挫，市值面臨劇烈的縮水壓力，許多朋友篤定“美團(tuán)的美好時(shí)光將一去不復(fù)返”。

美團(tuán)利空也因此成了市場(chǎng)的一大“顯學(xué)”，畢竟有直播電商成功案例在先，沒人會(huì)否定抖音流量的勢(shì)能價(jià)值。

令人詫異的是，迄今為止美團(tuán)財(cái)務(wù)狀況并未如期迎來惡化，相反還出現(xiàn)了改善的趨勢(shì)，2024年Q2美團(tuán)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%達(dá)到733億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA（息稅折舊前利潤(rùn)）同比增長(zhǎng)28.9超過80億元。

理論上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力抖升，頭部企業(yè)是要被迫出讓利潤(rùn)的，可為何美團(tuán)利潤(rùn)不降反升呢？

本文核心觀點(diǎn)：

其一，餐飲以及整個(gè)社零行業(yè)仍未回到理想水平，行業(yè)開始“降價(jià)保流水”，這確實(shí)給美團(tuán)帶來了很大擾動(dòng)，但其后通過“品牌衛(wèi)星店”等新產(chǎn)品創(chuàng)造新需求，穩(wěn)定了基本面；

其二，美團(tuán)市值的長(zhǎng)期走勢(shì)與社零和餐飲大盤息息相關(guān)，若8月前后行業(yè)走出超預(yù)期形態(tài)，則有利于下一階段美團(tuán)市值的表現(xiàn)，反之則是利空。

餐飲業(yè)降價(jià)保生存，美團(tuán)推新品

2023年社會(huì)秩序恢復(fù)常態(tài)，又有淄博燒烤，哈爾濱雪景等現(xiàn)象級(jí)事件發(fā)生，許多朋友認(rèn)為餐飲為代表的本地生活行業(yè)將進(jìn)入“賣方市場(chǎng)”：餐飲價(jià)格上漲，行業(yè)景氣度急劇上升，本地生活平臺(tái)必然要搶奪這一熱門領(lǐng)域。

然而這一預(yù)期最終并未得到兌現(xiàn)，相反2023年之后餐飲其實(shí)是面臨著嚴(yán)峻的生存壓力。

根據(jù)方正證券統(tǒng)計(jì)，2023年餐飲企業(yè)注銷量乃是創(chuàng)近幾年新高，行業(yè)生存狀況并沒有因?yàn)樯钪刃虻幕謴?fù)而得到強(qiáng)力反彈。

社會(huì)總需求沒有得到有效改善的情況下，作為供給方的餐飲企業(yè)就需要面臨收縮，這也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，只是在現(xiàn)實(shí)中行業(yè)又發(fā)生了新的演變路線：

其一，行業(yè)重新走低價(jià)路線，希望以此來提高獲客效率；

根據(jù)招商證券信息披露，2024年Q1，百勝中國(guó)旗下肯德基的銷量同比增長(zhǎng)4%，平均客單價(jià)同比下降6%。必勝客的銷量同比增長(zhǎng)8%，平均客單價(jià)同比下降12%。九毛九旗下太二餐廳的平均客單價(jià)在24年一季度下降至人民幣73元，而2023年上半年和2023年下半年分別為人民幣75元.

在一個(gè)下行的行業(yè)周期內(nèi)，頭部企業(yè)開始積極通過品牌，供應(yīng)鏈以及管理能力進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，并以規(guī)模效應(yīng)來對(duì)沖行業(yè)沖擊，只是中小企業(yè)在缺乏上述優(yōu)勢(shì)時(shí)就沒那么“好命”，難以為繼的個(gè)體企業(yè)往往會(huì)率先被淘汰，這也就形成了行業(yè)的新格局；

其二，行業(yè)連鎖化率進(jìn)一步得到提升；

如前文所言，在防守式的低價(jià)措施下，經(jīng)營(yíng)能力和現(xiàn)金流較弱企業(yè)將逐步退出，另一方面近年來餐飲企業(yè)IPO成了市場(chǎng)一大熱點(diǎn)，資本市場(chǎng)傾向于強(qiáng)品牌，高管理能力的頭部企業(yè)，個(gè)體餐飲經(jīng)營(yíng)越發(fā)困難之時(shí)，連鎖企業(yè)會(huì)趁機(jī)”抄底”（線下門店租金等成本已經(jīng)大幅壓縮）。

當(dāng)行業(yè)環(huán)境仍暗淡無光時(shí)，連鎖化率卻穩(wěn)步提升，在很大程度也改善了行業(yè)韌性，且隨著餐飲企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，門店數(shù)量增加，其對(duì)庫存、出餐穩(wěn)定性、菜單豐富度要求升級(jí)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)加強(qiáng)。

概括行業(yè)現(xiàn)狀后，我們就比較清楚當(dāng)下美團(tuán)的處境：

有利性：行業(yè)連鎖化程度改善，美團(tuán)對(duì)商家的管理能力得到提升，畢竟服務(wù)單一大客戶效率要優(yōu)于對(duì)眾多小商家的管理；

不利一面：行業(yè)環(huán)境的低迷使企業(yè)重新祭起低價(jià)大旗，為擴(kuò)充總需求，就會(huì)讓一些商家傾向于走出美團(tuán)，向抖音為代表短視頻平臺(tái)尋找增量，若此情況蔓延對(duì)美團(tuán)無疑就是釜底抽薪，風(fēng)險(xiǎn)非常之大，這也是“買方市場(chǎng)”的主要特征。

但在近期財(cái)報(bào)中，美團(tuán)并沒有被“不利因素“所影響，總營(yíng)收和利潤(rùn)仍然保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這又是為何呢？

創(chuàng)造新的需求在此功不可沒，典型如近期推出的“品牌衛(wèi)星店”業(yè)務(wù)（專為知名連鎖餐飲品牌提供服務(wù)），在該模式中，商戶不提供堂食，而是提供高性價(jià)比的餐飲外賣業(yè)務(wù)，對(duì)于商家，此部分業(yè)務(wù)基本不增加額外成本，用戶則可以獲得“高性價(jià)比”（主要是低價(jià)）的餐食，供需雙方利益在此匯集。

此外“神搶手”和“拼好飯”亦是此邏輯：既迎合了連鎖商家降價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)占比的需求，又將“低價(jià)”視為提高平臺(tái)粘性的主要抓手，行業(yè)連鎖率提高為前置條件。

在告別行業(yè)成長(zhǎng)紅利之后，提高經(jīng)營(yíng)能力就必然要成為推動(dòng)美團(tuán)發(fā)展的主要推動(dòng)力。相較之下，抖音正處于“入局”的第一步，以提高商家配合度和完成用戶教育為首要工作（抖音到店的核銷率仍然較低），加之組織架構(gòu)多次調(diào)整雖有流量這一顯著優(yōu)勢(shì)，但由于下場(chǎng)較晚，尚不到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的階段，這也就給美團(tuán)提供了機(jī)會(huì)。

美團(tuán)新業(yè)務(wù)創(chuàng)造的新需求此時(shí)有效對(duì)沖了行業(yè)大盤以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的下行壓力。

此外我們需要強(qiáng)調(diào)的是，2023年社會(huì)恢復(fù)正常后，線下商超失去了特殊時(shí)期中“保供給”的優(yōu)勢(shì)，整個(gè)行業(yè)變得岌岌可危，昔日商超一哥永輝已經(jīng)淪落到要胖東來去拯救。這其實(shí)也給美團(tuán)為代表的即時(shí)零售提供了新機(jī)會(huì)：可以快速觸達(dá)消費(fèi)者，商超成為單純的供貨方，美團(tuán)的議價(jià)能力得到提升。

在過往十余年的發(fā)展中，美團(tuán)收獲了巨大的成長(zhǎng)性紅利，從最早的團(tuán)購(gòu)（線下商業(yè)形態(tài)初步上網(wǎng)），到后來外賣（線上線下深度融合），再到最近的即時(shí)零售，基本踩中并引領(lǐng)了本地生活的重要節(jié)奏，最終成就如今商業(yè)版圖，如今行業(yè)自主驅(qū)動(dòng)的成長(zhǎng)性紅利已逐漸消散，加之競(jìng)爭(zhēng)格局的變化導(dǎo)致企業(yè)面臨極大的不確定性，這也是“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的主要命題。

如今美團(tuán)以強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力短期內(nèi)緩釋了上述壓力，以新的業(yè)務(wù)形態(tài)迎合了商家的新需求，但若對(duì)手仍然保持強(qiáng)力進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，那么中期內(nèi)美團(tuán)還是會(huì)面對(duì)諸如此類的壓力，企業(yè)需要保持組織和管理的快速進(jìn)化能力以化解壓力。

八月將迎大考

如開篇所言，抖音進(jìn)入本地生活成為”狼來了”的恐怖寓言時(shí)，許多朋友進(jìn)入本能的賣空思維，但2024年初至今美團(tuán)卻結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)反彈接近1倍，多空瞬間完成轉(zhuǎn)換。

前文中我們從基本面入手對(duì)美團(tuán)進(jìn)行了詳盡解讀，接下來從市場(chǎng)層面推演其市值走向。

我們首先整理了2024年初至今美團(tuán)，恒生指數(shù)以及恒生科技指數(shù)的走勢(shì)情況。2024年Q1三條折線保持了高度的相關(guān)性，三月下旬之后美團(tuán)股價(jià)抖升，與大盤逐漸拉開距離。

聯(lián)系到此時(shí)美團(tuán)在資本層面有幾件大事：

1）2023年報(bào)發(fā)布，經(jīng)營(yíng)基本面表現(xiàn)平穩(wěn)，抖音入局的利空因素得到緩釋；

2）2024年Q2美團(tuán)強(qiáng)化了回購(gòu)力度，最近又計(jì)劃在公開市場(chǎng)回購(gòu)總金額不超過20億美元的B類普通股股份，公司親自下場(chǎng)托市有利于提振市場(chǎng)信心。

上述因素在Q2集中發(fā)力，美團(tuán)股價(jià)隨之告別低谷，這些構(gòu)成市值修復(fù)的積極因素。

需要提醒大家的是，上述因素在短期基本是有效的，長(zhǎng)期內(nèi)判斷美團(tuán)市值走向則要更加復(fù)雜一些。

作為本地生活頭部企業(yè)，美團(tuán)市值往往是行業(yè)景氣度的投射。當(dāng)我們整理美團(tuán)市值與社零以及餐飲行業(yè)收入變化時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)上圖中三條折線呈高度的相關(guān)性，且美團(tuán)市值變動(dòng)要領(lǐng)先行業(yè)大盤1-2個(gè)季度。

美團(tuán)股價(jià)在2024年2月初觸底，其后基于多重因素進(jìn)入上升通道，與此同時(shí)行業(yè)大盤仍在調(diào)整周期內(nèi)，同比增長(zhǎng)尚未迎來真正反彈。按照以往規(guī)律，行業(yè)大盤最遲要在8月觸底，否則此前的利多就難以兌現(xiàn)。

對(duì)美團(tuán)而言，此前通過回購(gòu)，業(yè)務(wù)的革新短期內(nèi)確實(shí)托起了市值，長(zhǎng)期來看其真正的穩(wěn)定還是要仰賴于大盤，也就是寄希望于8月前后行業(yè)可以進(jìn)入修復(fù)期，同比增長(zhǎng)能夠回到理想水平。

那么該計(jì)劃能否兌現(xiàn)呢？我們主要看宏觀經(jīng)濟(jì)，近期貨幣和財(cái)政刺激在雙雙發(fā)力。

如央行行長(zhǎng)在兩會(huì)期間表示“把維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定、推動(dòng)價(jià)格溫和回升作為貨幣政策的重要考量”且“后續(xù)仍有降準(zhǔn)空間”。

2023年中美息差擴(kuò)大導(dǎo)致人民幣面臨較大的貶值壓力，于是央行利用貨幣政策拉動(dòng)社會(huì)需求的空間被壓縮，如今美國(guó)何時(shí)降息雖然仍有爭(zhēng)議，但今年年內(nèi)進(jìn)入降息通道也已經(jīng)是共識(shí)，我國(guó)就可以充分利用貨幣政策去拉動(dòng)總需求。

當(dāng)前行業(yè)大盤雖然面臨諸如此類壓力（同比增長(zhǎng)也受上年大基數(shù)較大影響），如果拉長(zhǎng)時(shí)間線，還是以積極因素為主的。

至此，我們不難發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期內(nèi)美團(tuán)的對(duì)手遠(yuǎn)非一個(gè)抖音可以概括，而是：

1）是自己，能否保持快速迭代能力，滿足行業(yè)需求，找到自己的核心優(yōu)勢(shì)和定位；

2）是大勢(shì)，一個(gè)朝氣蓬勃的行業(yè)是形成牛股的必要不充分條件。

前者是能力，后者就要靠運(yùn)氣了。