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當(dāng)紅炸子雞。

霸王茶姬，徹底火了。在投資主題匱乏的2024年，熱點(diǎn)像價(jià)格節(jié)節(jié)攀升的黃金一樣珍貴。

我關(guān)注到霸王茶姬，是因?yàn)橐晃煌顿Y人在即刻上對(duì)這家公司處境的描述?！鞍酝醪杓д媸钱?dāng)紅炸子雞 ，所有投資人的會(huì)議，無(wú)論一二級(jí)，最近都繞不開(kāi)這個(gè)名字?！?/p>

逮住這條信息，我請(qǐng)教了幾位關(guān)注消費(fèi)的一二級(jí)市場(chǎng)投資人，情況隨即得到了印證。進(jìn)一步往深里追問(wèn)，很多人的講法是，“沒(méi)想到”。這更有意思了，又是一個(gè)被有頭有臉的機(jī)構(gòu)們miss掉的黑馬項(xiàng)目。

霸王茶姬是如何成為人人談?wù)摰漠?dāng)紅炸子雞的？

首先，肯定是基于公司最近的勢(shì)頭。增長(zhǎng)很猛，打法特別，一副斗志昂揚(yáng)的勁頭，在日子難過(guò)的創(chuàng)投寒冬里顯得愈發(fā)出挑。

5月21日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在一個(gè)論壇上公布了一系列關(guān)鍵業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

先看銷(xiāo)售額，去年全年GMV達(dá)到108億元，2024年Q1單季度GMV超58億元，預(yù)計(jì)2024全年GMV將超過(guò)200億元。對(duì)照著看，已經(jīng)上市的新茶飲品牌里，和它價(jià)格區(qū)間相近的茶百道，2023年全年GMV為169億元。

按照張俊杰的說(shuō)法，霸王茶姬Q1店均銷(xiāo)售額已經(jīng)超越所有的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，同時(shí)也超越了星巴克中國(guó)?！皷|方星巴克”的夢(mèng)想不再縹緲了，他放言，霸王茶姬中國(guó)銷(xiāo)售額將在2024年超星巴克中國(guó)。

再看門(mén)店數(shù)量，2017年霸王茶姬在昆明開(kāi)設(shè)首店，2023年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，開(kāi)出2316家門(mén)店，遠(yuǎn)超此前三年開(kāi)店數(shù)量之和。同樣在這一年實(shí)現(xiàn)千店增速的，還有蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨、古茗、喜茶。

已經(jīng)上市的茶百道，去年開(kāi)店數(shù)量也在2000余家，走“第三空間”模式的奈雪的茶，門(mén)店擴(kuò)張態(tài)勢(shì)更緩。更引人矚目的是，霸王茶姬早早出海，現(xiàn)有的4000余家店里，還包括超過(guò)100家海外門(mén)店。

還有媒體披露了它的利潤(rùn)情況?！巴睃c(diǎn)LatePost”稱(chēng)，霸王茶姬2023年扭虧為盈，凈利潤(rùn)在8億-10億元之間。作為成立不久的新品牌，不得不說(shuō)，這增長(zhǎng)勢(shì)頭真猛。

更進(jìn)一步追問(wèn)，連鎖茶飲品牌已經(jīng)卷到不行，為什么霸王茶姬能突出重圍？

有關(guān)其商業(yè)模式、打法策略的分析已經(jīng)不少，在此我呈現(xiàn)幾位投資人的典型看法。做個(gè)干燥化總結(jié)就是：管理層信心足、勢(shì)頭猛，運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈效率高，加盟單店能盈利不割韭菜，更重要的是，出海搞得好。

“品類(lèi)上有所創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)效率非常高，出海節(jié)奏掌握得好。上述每條線(xiàn)單拎出來(lái)，都要找很多高手去落地，但霸王茶姬都做得不錯(cuò)。整體感覺(jué)是，組織戰(zhàn)斗力強(qiáng)大，狀態(tài)像打了雞血?！?/p>

“前十大茶飲公司基本上都在準(zhǔn)備上市，看起來(lái)都是幾十億收入幾億利潤(rùn)，但有些聽(tīng)說(shuō)是在收割韭菜。這個(gè)生意核心還是看終端單店的盈利，而不是加盟費(fèi)和供應(yīng)鏈?zhǔn)杖搿槭裁磁宸酝醪杓?？因?yàn)槲覀兊玫降男畔⑹?，茶姬大部分單店都能盈利?！?/p>

“茶姬在海外市場(chǎng)的占有率比較高，在東南亞的地位比國(guó)內(nèi)還要高。國(guó)內(nèi)茶飲太卷，利潤(rùn)已經(jīng)很差了，想要增長(zhǎng)和高毛利只能去海外。另一方面，能做成海外市場(chǎng)，證明這個(gè)公司在品牌管理、供應(yīng)鏈水平、運(yùn)營(yíng)效率等方面的能力都比較強(qiáng)?！?/p>

產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)、品牌、運(yùn)營(yíng)、組織……從各個(gè)方向拆解，這家公司都有獨(dú)到之處。當(dāng)然了，這些都是外界在它成名之后的觀察和概括，多少帶著點(diǎn)兒事后諸葛亮的意味。我更感興趣的是，霸王茶姬在一級(jí)市場(chǎng)上充滿(mǎn)戲劇性的處境。當(dāng)紅炸子雞如今有多受追捧，三四年前融資時(shí)便遭逢幾多冷眼。至少，眾多明星機(jī)構(gòu)抱團(tuán)投資的盛況，在霸王茶姬這里從未上演過(guò)。

公開(kāi)披露的融資只有兩輪：2021年上半年，霸王茶姬連續(xù)完成合計(jì)超過(guò)3億元的A輪和B輪融資。A輪融資由XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投；B輪融資由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，XVC跟投。

在去年三月的一場(chǎng)分享會(huì)上，XVC創(chuàng)始人胡博予提到，XVC是其第一輪投資人，占了接近20%的股份。作為早期基金來(lái)說(shuō)，這算是重倉(cāng)。不過(guò)，和其他奶茶明星公司相比，霸王茶姬的融資體量仍然不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。

不妨看看霸王茶姬融資的2021年，其他連鎖茶飲公司的表現(xiàn)。蜜雪冰城在2021年1月完成首輪融資，由美團(tuán)龍珠和高瓴資本領(lǐng)投，CPE源峰等機(jī)構(gòu)跟投，融資金額超20億元，估值達(dá)到200億元人民幣。7月，有媒體披露，喜茶完成新一輪5億美元的融資。最終被確定的新一輪投資方為：黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴、淡馬錫、L Catterton和日初資本。

為什么霸王茶姬當(dāng)年融資時(shí)不像今日這么受歡迎？

我想，一方面是因?yàn)?，?dāng)時(shí)連鎖茶飲賽道已經(jīng)卷出了幾個(gè)頭部品牌，名聲大，估值高，投資人很難再在名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)身上下注。

另一方面，消費(fèi)投資已經(jīng)露出盛極而衰的苗頭。2021年上半年，一批新消費(fèi)明星項(xiàng)目陷入裁員風(fēng)潮，已經(jīng)上市的更是難掩頹勢(shì)。年中，奈雪的茶登陸港股，成為“新式茶飲第一股”，發(fā)行市值高達(dá)340億港元，但上市之后的表現(xiàn)并不盡人意。到2022年，奈雪凈虧損達(dá)到4.61億元，呈現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)。

除了市場(chǎng)因素，投資人集體miss掉這家公司，一個(gè)核心原因是，霸王茶姬在早期常常被拿來(lái)和更早成立的茶顏悅色做比較。茶顏悅色當(dāng)初雖偏居一隅，但口碑在外，擁躉者眾。很多投資人的看法是，茶顏悅色要是開(kāi)放加盟，霸王茶姬很難活下去。

但是投了霸王茶姬的投資人，卻個(gè)個(gè)都心志堅(jiān)定。我聽(tīng)說(shuō)，某投資人大筆出資霸王茶姬，但并未因?yàn)閮?nèi)部糾結(jié)不定，而最后按照債權(quán)來(lái)投，約定好要回購(gòu)?，F(xiàn)在看來(lái)，因?yàn)閴驁?jiān)決，這家機(jī)構(gòu)才沒(méi)錯(cuò)失當(dāng)下珍貴的阿爾法，當(dāng)然債權(quán)收益穩(wěn)了，這個(gè)不在話(huà)下。

也難怪投資人舉棋不定，僅僅是四年前，霸王茶姬還不似如今般意氣風(fēng)發(fā)，而是帶著初出茅廬的草臺(tái)班子氣質(zhì)。XVC創(chuàng)始人胡博予在給投資人的信中披露過(guò)，2020年底調(diào)研霸王茶姬的時(shí)候，這家公司基本面是這樣的：大約有200家店，集中在云南、廣西、貴州，單店數(shù)據(jù)和喜茶、星巴克等相比差得很遠(yuǎn)。

作為消費(fèi)者，我的直觀感受是，霸王茶姬的主打產(chǎn)品，喝起來(lái)像低配的茶顏悅色（僅代表個(gè)人觀點(diǎn)）。從行業(yè)的視角審視，初代版本的霸王茶姬，不僅在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品上像競(jìng)品，而且地理位置不占優(yōu)勢(shì)，總部位于偏遠(yuǎn)的云南省，門(mén)店規(guī)模也還沒(méi)跑起來(lái)。創(chuàng)始人呢，又是一個(gè)沒(méi)接受過(guò)完整學(xué)校教育的江湖派，當(dāng)然了，如果放在餐飲創(chuàng)業(yè)的范疇里看，這點(diǎn)不算稀奇。

總之，橫看豎看，就是不起眼。

有機(jī)構(gòu)合伙人告訴我，2020年團(tuán)隊(duì)同事看過(guò)這家公司，在周會(huì)上提過(guò)，但僅僅是提了一下。在他印象中，這是一家健康的公司，早早便盈利，不過(guò)當(dāng)時(shí)茶飲市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批區(qū)域品牌，他未曾想到，霸王茶姬會(huì)拓展得如此迅速，改變了市場(chǎng)的格局。要知道，當(dāng)時(shí)他們談?wù)撨@家公司的出路，構(gòu)想的還是將來(lái)能賣(mài)給某家行業(yè)龍頭。

作為外行，我更說(shuō)不清霸王茶姬逆襲的原因。但我相信，天時(shí)地利人和，一個(gè)都少不了，也一定有大量尚未被拆解的細(xì)節(jié)構(gòu)成它的獨(dú)到之處。

比如，從時(shí)機(jī)來(lái)看，有消費(fèi)媒體分析過(guò)，霸王茶姬的擴(kuò)張恰好趕上了一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)。疫情期間，大量線(xiàn)下企業(yè)倒閉，商場(chǎng)空置率上升，門(mén)店房租跌至低谷。霸王茶姬在疫情后的第一年開(kāi)始快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的市場(chǎng)滲透，實(shí)際上是抓住了租金的紅利期。

而之所以能以加盟模式大舉擴(kuò)張，也與霸王茶姬在產(chǎn)品上追求“超級(jí)單品”有關(guān)。相比于流行過(guò)的奶蓋鮮奶茶，霸王茶姬主打的原葉鮮奶茶制作不復(fù)雜，大大降低了標(biāo)準(zhǔn)化的難度。

人也是至關(guān)重要的因素。在連鎖餐飲行業(yè)，多的是小富即安的人，論優(yōu)點(diǎn)是謹(jǐn)慎，從投資人的角度來(lái)看則可能是保守，張俊杰這樣懷揣市井雄心的創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)不多。

他草根出身，從云南起步，不僅走向全國(guó)，還開(kāi)到了海外，野心是讓全世界知道東方茶，了解中國(guó)品牌。雖然沒(méi)有完美學(xué)歷和精英人設(shè)，但前行的速度是越來(lái)越快。我聽(tīng)投資人朋友說(shuō)，現(xiàn)在餐飲行業(yè)提起霸王茶姬，都是既驕傲，又敬佩。

而讓張俊杰引領(lǐng)公司發(fā)展，來(lái)自于投資人的建議。胡博予在那封信里曾提到，2020年底那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，公司有三個(gè)合伙人，老大是創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，老二是CEO，老三是另一位高管，老二和老三的股份加起來(lái)多于老大。他們進(jìn)場(chǎng)調(diào)查之后，更看好創(chuàng)始人張俊杰，于是幫他把老二和老三持有的股份全部收購(gòu)回來(lái)，并完全替換現(xiàn)有的管理團(tuán)隊(duì)。后知后覺(jué)地說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)正確的決定。

新茶飲品牌扎堆IPO，霸王茶姬今年也傳出IPO的消息。外媒稱(chēng)，霸王茶姬正籌備赴美上市，下半年會(huì)有重大進(jìn)展，預(yù)計(jì)籌集2到3億美元。如果順利在美股上市，霸王茶姬無(wú)疑將提振消費(fèi)行業(yè)的信心。

已經(jīng)港股上市的兩家新茶飲品牌，市值表現(xiàn)難以令人滿(mǎn)意。一位投行朋友告訴我，美股流動(dòng)性高，市盈率、估值更為穩(wěn)健，能去門(mén)檻更高的美股上市，也從側(cè)面說(shuō)明公司綜合實(shí)力強(qiáng)。如果霸王茶姬真如披露的那般模式健康，上市之后，也會(huì)加速那批借著加盟割韭菜的競(jìng)品的衰退。

就在我寫(xiě)稿子的這兩天，因?yàn)槔錈峥諝獾膶?duì)撞，白天還晴空萬(wàn)里的北京，偏偏每晚都狂風(fēng)大作，雨雷交加，一些扎根不深的樹(shù)木都被連根拔起，我想就如同上半場(chǎng)還百花齊放的茶飲市場(chǎng)，也在醞釀著新一輪的存量市場(chǎng)大洗牌。畢竟，一條街上五六家奶茶店，有點(diǎn)太擠了。