來(lái)源：第三只眼看零售 作者：陳星星

網(wǎng)紅效應(yīng)為直播電商帶來(lái)的紅利正在消失，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)開(kāi)始從流量轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈。

直播電商是零售業(yè)中最特殊的存在。這一模式下，主播取代了商品成為決定銷售的關(guān)鍵因素。主播的號(hào)召力下，許多商品在直播間實(shí)現(xiàn)了一夜爆火，頭部主播更是能夠做到“賣什么火什么”。

2023年，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)35.2%，達(dá)到了4.9萬(wàn)億元，在網(wǎng)上零售額的占比超過(guò)了30%。抖音、快手的電商GMV均突破了萬(wàn)億，布局稍晚的小紅書(shū)、視頻號(hào)銷售規(guī)模也達(dá)到了千億級(jí)別。

與此同時(shí)，直播電商依然保持著較高的增長(zhǎng)速度。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，一季度抖音電商的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)50%，快手則為28%，小紅書(shū)、視頻號(hào)的增長(zhǎng)更快。艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2024年-2026年直播電商年復(fù)合增長(zhǎng)率為18%，高于傳統(tǒng)電商和實(shí)體零售業(yè)。

毫不夸張地說(shuō)，一些主播個(gè)人的銷售規(guī)模抵得上幾百家實(shí)體店，直播電商平臺(tái)一年的增長(zhǎng)其他企業(yè)需要幾倍時(shí)間才能完成。這些優(yōu)勢(shì)的獲得多來(lái)自“明星效應(yīng)”。但現(xiàn)階段，消費(fèi)需求的變化、直播電商存在的弊端、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局等因素作用下，這一優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)逐漸理性，不再迷信主播推薦。一些品牌商家因?yàn)槔麧?rùn)問(wèn)題，也開(kāi)始減少或放棄與頭部主播的合作，轉(zhuǎn)而與中小主播合作或者轉(zhuǎn)做店鋪?zhàn)圆ァ＜由?，行業(yè)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)不得不開(kāi)始在商品、供應(yīng)鏈上尋求突破

變化顯現(xiàn)

直播賽道已經(jīng)呈現(xiàn)出了經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。具體表現(xiàn)在，單個(gè)主播在交易中起到的決定性作用開(kāi)始下降，各方在產(chǎn)品端的投入增加。

主播層面，去中心化明顯。今年以來(lái)，頭部主播聲量漸小。瘋狂小楊哥在帶貨榜中的排名跌出了20名。辛巴賬號(hào)被禁，直到近期才得以解封。618預(yù)售首日，李佳琦美妝專場(chǎng)GMV同比下降46%。羅永浩、董宇輝也在減少直播帶貨次數(shù)。

與之對(duì)應(yīng)的則是，中小主播開(kāi)始崛起?，F(xiàn)階段，各大平臺(tái)均加強(qiáng)了對(duì)于店播、中小主播的扶持。今年年初，淘寶成立了直播電商公司，目的在于扶持進(jìn)入淘寶直播的新人。近期，還針對(duì)企業(yè)家，推出了直播全托管服務(wù)。去年以來(lái)，京東力推的則是京東采銷直播。

品牌商也更多選擇與中小主播合作和做品牌自播。目前，品牌店播銷售占比已經(jīng)超過(guò)50%，而2020年這一比例僅為30%。去年，抖音的品牌商直播帶貨的總時(shí)長(zhǎng)和觀看人次同比分別增長(zhǎng)了75%和54%，而達(dá)人的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為10%和7%。

商品層面，各方不再局限于把貨賣出去。此前，品牌商更多希望借助主播的明星效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售的爆發(fā)式增長(zhǎng)。但目前一些商家已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整策略，深入供應(yīng)鏈針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

“現(xiàn)在直播電商已經(jīng)非常細(xì)分，不同主播的粉絲畫(huà)像不同，用戶需求也不同。例如，劉畊宏的直播間更需要產(chǎn)品健康。丹丹的女性粉絲更多，所以在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上就需要更加精細(xì)。類似這樣的主播，都需要我們提供不同的產(chǎn)品方案。”有品牌商說(shuō)道。目前，他們已經(jīng)開(kāi)始這樣做了。

作為主播，也在從原本選品來(lái)賣，逐漸參與到了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，推出定制化產(chǎn)品。近日，李佳琦直播間上線了“美ONE優(yōu)選”系列的自有品牌商品。早前，東方甄選開(kāi)發(fā)出了大量的自有品牌商品。

在一些品牌看來(lái)，辛巴的采購(gòu)已經(jīng)是具備極高專業(yè)能力的產(chǎn)品經(jīng)理，熟悉產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。而這些正是主播應(yīng)對(duì)流量見(jiàn)頂、渠道分流的有效方式。

去年以來(lái)，小紅書(shū)、視頻號(hào)等新興平臺(tái)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期。這些平臺(tái)的崛起進(jìn)一步強(qiáng)化了行業(yè)從“人”到“貨”的轉(zhuǎn)變。

一個(gè)共識(shí)在于，抖音電商、快手電商的流量開(kāi)始見(jiàn)頂，但小紅書(shū)、視頻號(hào)依然擁有巨大潛力。小紅書(shū)主推“買手制”，強(qiáng)調(diào)主播為粉絲篩選商品。小紅書(shū)的特殊之處在于，用戶之間的聯(lián)系更強(qiáng)，博主的影響力大小不直接影響帶貨能力。不少博主的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或選品均與粉絲互動(dòng)溝通，能夠精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求。

一些粉絲量不多的博主，帶貨業(yè)績(jī)也非?？捎^。據(jù)了解，今年618期間，小紅書(shū)店播GMV同比增長(zhǎng)了5倍。目前，不少設(shè)計(jì)師獨(dú)立品牌都選擇了在小紅書(shū)銷售?！霸谫u貨這一塊，1萬(wàn)的小紅書(shū)粉絲抵得上100萬(wàn)抖音粉絲?！庇衅放粕碳艺f(shuō)道。

現(xiàn)階段，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再單純依靠主播流量。多元的渠道以及需求的細(xì)分，需要主播和品牌商及時(shí)且精準(zhǔn)掌握需求變化，并快速給出解決方案。因此，企業(yè)需要具備的能力也有所提高。

對(duì)于品牌商家而言，洞察消費(fèi)需求的能力，能夠持續(xù)推出新品以及具備快速反應(yīng)的供應(yīng)體系至關(guān)重要。

“直播的銷量具有很大的不確定性，商家不可避免地面臨缺貨或者庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法就是，開(kāi)播之后再生產(chǎn)并且可以在48小時(shí)內(nèi)完成?！庇惺煜ぶ辈ル娚虡I(yè)務(wù)的人士說(shuō)道。在他看來(lái)，不能精準(zhǔn)把握細(xì)分化的消費(fèi)需求，不具備完善供應(yīng)鏈能力的商家，很難在直播電商賽道有持續(xù)發(fā)展。

作為主播，在此前選品的能力之上，還需要產(chǎn)品供應(yīng)鏈作為支撐。如果在這一能力有所欠缺，不能將產(chǎn)品價(jià)格做到最低，同時(shí)開(kāi)發(fā)出獨(dú)家的產(chǎn)品，勢(shì)必?zé)o法應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

這也意味著未來(lái)行業(yè)格局將會(huì)發(fā)生變化。正如近幾年，不能適應(yīng)消費(fèi)需求的實(shí)體零售商開(kāi)始關(guān)店倒閉，直播電商的賽道也在淘汰一部分商家和主播。而小紅書(shū)、視頻號(hào)、B站等平臺(tái)在直播電商業(yè)務(wù)已初具規(guī)模，短劇帶貨出現(xiàn)，這些也為直播電商未來(lái)發(fā)展增添了不確定因素。

不得不變

上述變化的背后，是消費(fèi)市場(chǎng)倒逼相關(guān)企業(yè)不得不調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，將資源由投入主播向投入產(chǎn)品傾斜。

“今天，我的目標(biāo)是業(yè)績(jī)不要太差勁，能活著就行。”陜西一電商公司負(fù)責(zé)人說(shuō)道。他的公司主要銷售農(nóng)產(chǎn)品，今年以來(lái)直播電商銷售下滑了1/3。

與他類似，不少直播電商的商家都感到了經(jīng)營(yíng)艱難。他們正在面臨的不僅是銷售下滑，還有越來(lái)越貴的流量。“跟去年相比，現(xiàn)在花兩倍的錢去投流，都不見(jiàn)得能獲得多精準(zhǔn)的流量。”有負(fù)責(zé)公司抖音運(yùn)營(yíng)的人員說(shuō)道。

首先，消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。直播電商實(shí)際上以隨機(jī)消費(fèi)為主，在直播間主播能夠通過(guò)專業(yè)的話術(shù)引導(dǎo)，促使消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。但今年以來(lái)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加理性，控制消費(fèi)支出的傾向明顯，因此也減少了沖動(dòng)消費(fèi)。“只要不是消費(fèi)者需要的東西，那不管多便宜都已經(jīng)賣不出去了?！鄙鲜鲭娚坦矩?fù)責(zé)人說(shuō)道。

更重要的是，消費(fèi)者對(duì)于直播電商失去了信任。過(guò)去幾年，不少主播主打“全網(wǎng)最低價(jià)”，以此吸引了大量用戶關(guān)注。消費(fèi)者充分信任自己熟悉的主播，在這些直播間購(gòu)物，甚至不會(huì)考慮比價(jià)。這是直播電商得以生存的優(yōu)勢(shì)所在。

但是去年以來(lái)，主播傭金、坑位費(fèi)過(guò)高，簽訂低價(jià)協(xié)議等問(wèn)題暴露。這讓不少消費(fèi)者意識(shí)到，直播間呈現(xiàn)出的低價(jià)并不真實(shí)。頭部主播甚至還利用強(qiáng)勢(shì)地位，剝奪了其他渠道低價(jià)銷售的機(jī)會(huì)。因此，消費(fèi)者在直播間購(gòu)物時(shí)變得更加理性，也不再迷信某個(gè)主播的推薦。主播對(duì)于產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)作用也有所下降。

其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。去年以來(lái)，小紅書(shū)、視頻號(hào)、B站等平臺(tái)均加大了在直播電商上的投入。與此同時(shí)，低價(jià)成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。因此，平臺(tái)需要用更低的商品價(jià)格來(lái)保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

有米有數(shù)發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，2023年下半年，抖音銷售的食品飲料產(chǎn)品，只有價(jià)格帶在10元以下的部分銷售額出現(xiàn)了增長(zhǎng)。服飾鞋包同樣只有低于50元的產(chǎn)品銷售有增長(zhǎng)。

為適應(yīng)這一需求，抖音電商將價(jià)格力設(shè)置為優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。為站內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)置了“全網(wǎng)低價(jià)”“同款低價(jià)”“同款高價(jià)”的價(jià)格力等價(jià)，高價(jià)產(chǎn)品的流量會(huì)受到影響。5月份，抖音電商還內(nèi)測(cè)了自動(dòng)改價(jià)系統(tǒng)，商家參與后平臺(tái)會(huì)自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，保證在全網(wǎng)具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，直播電商的利潤(rùn)本身不高，很多商家實(shí)際僅僅維持一個(gè)微利的狀況。此前有供應(yīng)商告訴《第三只眼看零售》，他們做直播電商的利潤(rùn)是按照幾分幾毛去算的。這種情況下，平臺(tái)再要求更低的價(jià)格，商家需要面臨的就是不賺錢甚至虧錢的問(wèn)題。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，常規(guī)產(chǎn)品的生命周期也在縮短?！耙豢町a(chǎn)品銷售比較好，后面一定會(huì)有很多人‘抄作業(yè)’很快就會(huì)把這款產(chǎn)品卷到?jīng)]有利潤(rùn)。很多的商品，現(xiàn)在賣得好不代表明年還可以賣，銷售下滑30%也很正常?！庇衅放粕碳艺f(shuō)道。

最后，原有直播電商以“主播”為中心的經(jīng)營(yíng)模式存在弊端，不能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的需求。直播電商利潤(rùn)微薄的一個(gè)重要原因是，主播的費(fèi)用過(guò)高。有商家表示，此前有意向合作的一個(gè)頭部主播提出需要6萬(wàn)的坑位費(fèi)和50%的傭金，而且并不保證銷量。

只要存在這個(gè)環(huán)節(jié)，降價(jià)就很難實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，目前不少商家對(duì)于頭部主播的定位是，品牌宣傳的功能。常規(guī)銷售的達(dá)成，則更多通過(guò)中腰部主播以及店播來(lái)達(dá)成。“中腰部的主播帶貨能力可能不如頭部主播，但他們只需要20%的傭金，那么我們多找一些這樣的主播也能達(dá)成目標(biāo)。”上述商家說(shuō)道。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)壓力加劇，消費(fèi)者更加關(guān)注商品而非主播是誰(shuí)的當(dāng)下，商家減少在主播上的投入，轉(zhuǎn)而押注提升商品實(shí)屬必然。