根據(jù)中怡康的零售數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年電視銷量下降了超千萬(wàn)臺(tái)，銷售額也出現(xiàn)較大波動(dòng)。中國(guó)電視市場(chǎng)顯然已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的新階段，為了研究未來(lái)中國(guó)電視市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)走向。連山易市場(chǎng)研究公司對(duì)中國(guó)線上線下的電視消費(fèi)者進(jìn)行了一次關(guān)于國(guó)內(nèi)售賣電視品牌、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品使用滿意度、產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)買決策影響因素的問(wèn)卷調(diào)查。

本次調(diào)查的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)如下：

?整體電視市場(chǎng)已經(jīng)完成了頭部品牌的集中，TCL、海信、小米已經(jīng)占有市場(chǎng)超過(guò)70%的份額；

?外資品牌份額丟失，雖然品牌影響仍在，但是領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不明顯，被超越只是時(shí)間問(wèn)題；

?高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)焦灼，音畫體驗(yàn)仍然是電視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。TCL在畫質(zhì)評(píng)價(jià)力壓索尼位居第一；

?4K、 大屏、多功能成為消費(fèi)者需求標(biāo)配，75吋產(chǎn)品成為消費(fèi)主流；

?售后仍然是消費(fèi)者敏感區(qū)，品牌之間存在明顯競(jìng)爭(zhēng)差距，華為后來(lái)居上以較大優(yōu)勢(shì)位居用戶評(píng)分榜首；

?消費(fèi)需求的多元化、跨界科技企業(yè)的沖擊促使傳統(tǒng)電視品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型向多元科技企業(yè)方向發(fā)展，頭部品牌都在基于家庭場(chǎng)景進(jìn)行多產(chǎn)品線推進(jìn)，矩陣布局；

（數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)：連山易市場(chǎng)研究公司）

從上圖2024年中國(guó)電視市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研得到的《受訪者所使用電視品牌占有率》數(shù)據(jù)中顯示：國(guó)貨已經(jīng)成為消費(fèi)電子市場(chǎng)的主流，外資品牌在銷量上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已全面呈現(xiàn)頹勢(shì)。排除國(guó)內(nèi)外電視產(chǎn)業(yè)鏈的變遷因素影響。

下文中報(bào)告將從消費(fèi)者視角出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)公開的品牌方資料與權(quán)威第三方零售研究資料。從品牌形象、性價(jià)比、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品使用壽命、產(chǎn)品綜合體驗(yàn)、售后等層面的認(rèn)知進(jìn)行了品牌綜合分析。探究造成這一品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的根本原因。

（數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)：連山易市場(chǎng)研究公司）

從上圖數(shù)據(jù)顯示，外資品牌雖然銷量大不如前，但是其多年經(jīng)營(yíng)下的品牌形象依舊深入人心。三星和索尼也逐步放棄了在中低端的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而到更高端的市場(chǎng)開展角逐。試圖將其產(chǎn)品融入輕奢概念占據(jù)高端市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)品牌中TCL和海信分別出現(xiàn)在榜單的二、三位。經(jīng)過(guò)與外資品牌的廝殺以及與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的跨界大戰(zhàn)，作為行業(yè)深耕的龍頭企業(yè)，TCL、海信、創(chuàng)維其品牌形象已經(jīng)深入人心。以TCL為例，在高端市場(chǎng)動(dòng)作不斷，其在85吋以及98吋的等趨勢(shì)大屏上連續(xù)推出多款新品，并在相應(yīng)的尺寸段取得了很好的市場(chǎng)地位，也帶動(dòng)了Mini LED市場(chǎng)的快速發(fā)展。海信也同樣推出了超多分區(qū)的Mini LED，不斷地把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

（數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)：連山易市場(chǎng)研究公司）

一、音質(zhì)畫質(zhì)爭(zhēng)鋒：電視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)焦灼

畫質(zhì)與音質(zhì)，是電視作為家庭娛樂(lè)產(chǎn)品區(qū)別其它使用性家電產(chǎn)品的重要產(chǎn)品特征，更是消費(fèi)者選用電視產(chǎn)品的核心決策因素。

從本次調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，TCL超過(guò)了88分，居第1名，擊敗過(guò)去一向以畫質(zhì)出彩的外資品牌。造成這一現(xiàn)象的原因，也與TCL最近兩年的產(chǎn)品策略密切相關(guān)。TCL在85吋、98吋等大尺寸新品上都在部署了無(wú)光暈多分區(qū)MiniLED，在注重畫質(zhì)的發(fā)燒友人群中打造了深刻的品牌與產(chǎn)品印象，消費(fèi)者通過(guò)多場(chǎng)景的體驗(yàn)可以更加直觀的感受到畫質(zhì)性能。

索尼、三星等外資品牌，其在顯示領(lǐng)域擁有多年的沉淀，過(guò)去也一直是電視產(chǎn)品的創(chuàng)新引領(lǐng)者，已經(jīng)讓消費(fèi)者形成了一定的固定認(rèn)知?，F(xiàn)階段，索尼與三星有針對(duì)性的集中資源于其高端陣地，對(duì)于畫質(zhì)科技宣傳更是不遺余力。索尼也在多分區(qū)的Mini LED技術(shù)上投入更多的資源，并借助其XR處理器全面提升產(chǎn)品畫質(zhì)。但是隨著國(guó)內(nèi)液晶面板產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，尤其是BOE、TCL華星等企業(yè)的快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)基于液晶面板的全產(chǎn)業(yè)鏈能力已然與日韓持平，甚至在產(chǎn)能與更迭效率上超越了日韓。顯示技術(shù)上的超越在未來(lái)也只是時(shí)間問(wèn)題。

當(dāng)前電視行業(yè)而言，Mini LED的快速發(fā)展為畫質(zhì)提升做出了重要貢獻(xiàn)。

（數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)：連山易市場(chǎng)研究公司）

Mini LED電視機(jī)優(yōu)先選購(gòu)品牌榜單中，可以清晰看到TCL處于優(yōu)勢(shì)地位。這與TCL多年來(lái)在這個(gè)細(xì)分品類中不斷投入，穩(wěn)定的新品迭代密切相關(guān)。Mini LED由于其成本可控、技術(shù)成熟，從2021年發(fā)布至今已經(jīng)成為市場(chǎng)中不可或缺的重要組成分類機(jī)型。Mini LED從2021年的8家參與者發(fā)展到2023年Q4市場(chǎng)，已經(jīng)有十六家廠商推出了自己的Mini LED代表機(jī)型。反觀OLED上市超過(guò)15年，無(wú)論是渠道銷售的產(chǎn)品SKU數(shù)還是最終終端統(tǒng)計(jì)銷量在和Mini LED的綜合競(jìng)爭(zhēng)下都相形見絀，已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)所淘汰。

（數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)：連山易市場(chǎng)研究公司）

另外在音質(zhì)方面，很多頭部品牌也投入了更多精力于產(chǎn)品本身，并尋求全球頂級(jí)音響供應(yīng)商合作。在本次調(diào)查中會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品的音質(zhì)會(huì)有直觀的感受。最終調(diào)查結(jié)果中三星、華為、TCL三個(gè)品牌排名靠前，其在產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示過(guò)程中，也都將音質(zhì)科技作了重點(diǎn)的描述。

（數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)：連山易市場(chǎng)研究公司）

三星電視的音效一直是其核心賣點(diǎn)之一，OTS與OTS+還是自適應(yīng)音效、Tizen OS都在彰顯其在音效上的努力與創(chuàng)新。華為自從電視產(chǎn)品發(fā)布開始就強(qiáng)調(diào)其智慧屏名稱，將自己與傳統(tǒng)電視區(qū)別，突出自身科技產(chǎn)品特色。在音效上突出強(qiáng)調(diào)其智慧音響、音畫合一并發(fā)布相關(guān)獨(dú)立聲音單元，HUAWEI sound X 智慧聲品牌讓消費(fèi)者在感知后自然會(huì)強(qiáng)化其音效科技印象。除了電視品牌自身產(chǎn)品在音質(zhì)方面的技術(shù)創(chuàng)新之外，和全球頂尖的音響品牌合作也是能夠影響消費(fèi)者認(rèn)知的重要因素，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能為消費(fèi)者帶來(lái)更好音質(zhì)體驗(yàn)。

（數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)：連山易市場(chǎng)研究公司）

二、科技巨頭跨界電視，售后成為競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)

單純的家電消費(fèi)品，極大限制了電視產(chǎn)品本身的想象空間。作為大屏集成科技產(chǎn)品，與其他的硬性需求家電產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別，所以電視也是科技巨頭一直嘗試進(jìn)行跨界整合的賽道。

華為受益于5G科技、麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)等科技爆點(diǎn)，已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起來(lái)其國(guó)民科技公司的印象。其電視產(chǎn)品智慧屏，在發(fā)布之初就旗幟鮮明的與傳統(tǒng)電視進(jìn)行了拆分。但是因?yàn)榇笃粱ヂ?lián)網(wǎng)還屬于初步發(fā)展階段，華為的動(dòng)作在現(xiàn)階段更多是占領(lǐng)賽道話語(yǔ)權(quán)的插旗行為，用戶對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知和需求還是與傳統(tǒng)電視產(chǎn)品進(jìn)行合并，從消費(fèi)端并沒(méi)有將其與電視視為兩類產(chǎn)品。但是科技爆點(diǎn)優(yōu)勢(shì)很明顯，調(diào)查顯示在消費(fèi)者心中，華為智慧屏的功能體驗(yàn)評(píng)分占據(jù)榜首，領(lǐng)先于其它傳統(tǒng)品牌廠商。

TCL是功能體驗(yàn)榜單的另一個(gè)亮點(diǎn)。分析認(rèn)為，TCL產(chǎn)品在新品音畫質(zhì)方面持續(xù)不斷的提升，并針對(duì)年輕群體在電視操控性——靈控桌面、自定義屏、游戲屏的特性上也持續(xù)強(qiáng)化，這都提升了消費(fèi)者對(duì)于TCL產(chǎn)品功能強(qiáng)大的認(rèn)知。

（數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)：連山易市場(chǎng)研究公司）

電視是家庭大件產(chǎn)品，尤其是當(dāng)下電視尺寸越來(lái)越大，結(jié)構(gòu)剛性和屏幕的保護(hù)都日益受到挑戰(zhàn)，售后在消費(fèi)者購(gòu)買決策中是必不可少的一環(huán)。無(wú)論消費(fèi)者在認(rèn)知中對(duì)品牌觀感有多好，售后出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生極大的負(fù)面印象。并且有售后感知的都是品牌的存量用戶，決定了一個(gè)品牌口碑的最終走向。在售后上，華為出乎意料的排序第一，TCL、海信，緊隨其后。

此次售后調(diào)研主要集中在售后服務(wù)響應(yīng)速度、售后申請(qǐng)便捷程度、售后服務(wù)結(jié)果滿意度、售后溝通及服務(wù)多樣性幾個(gè)維度問(wèn)詢了消費(fèi)者意見并給與品牌商評(píng)分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前受訪者中有73.6%的電視機(jī)用戶體驗(yàn)過(guò)售后服務(wù)，其中35.4%的用戶表示售后服務(wù)響應(yīng)及時(shí)，33.4%的用戶表示售后服務(wù)申請(qǐng)便捷，31.1%的用戶表示售后服務(wù)結(jié)果滿意，26.6%的用戶表示售后服務(wù)內(nèi)容多樣，但有4.9%的用戶體驗(yàn)售后服務(wù)后對(duì)體驗(yàn)情況表示不滿意。追尋不滿意的根本原因根據(jù)提及次數(shù)，最被詬病的問(wèn)題是售后申請(qǐng)不便捷、難以及時(shí)溝通；其次是售后服務(wù)費(fèi)用太高，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不透明；最后是售后人員專業(yè)性差，問(wèn)題解決周期長(zhǎng)。

結(jié)合調(diào)研結(jié)果，通過(guò)各個(gè)品牌商對(duì)外的公開資料綜合分析。華為之所以能夠在售后中獨(dú)樹一幟，歸結(jié)原因還是華為智慧屏基于華為其它產(chǎn)品體系構(gòu)建的售后社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，讓其在問(wèn)題響應(yīng)速度與問(wèn)題申請(qǐng)便捷度上形成了顯著的體驗(yàn)差異，消費(fèi)者在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的第一時(shí)間，可以多渠道找到華為相關(guān)售后服務(wù)人員，并且快速得到響應(yīng)，享受保修與更換的服務(wù)

經(jīng)歷了12年-16年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面跨界電視行業(yè)，多維度沖擊行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)潮的TCL與海信在售后服務(wù)上，也都開始借鑒互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)。保持原有自己專業(yè)的團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，推出了多渠道的溝通網(wǎng)絡(luò)，積極通過(guò)社交工具構(gòu)建一套圍繞售后的社交售后服務(wù)平臺(tái)，確保與用戶對(duì)接的及時(shí)性與便捷性。這些努力最終在榜單中也被消費(fèi)者以評(píng)分的形式進(jìn)行了客觀反饋。

售后是品牌最終給消費(fèi)者的交互答卷，也是品牌與消費(fèi)者的最核心交互渠道。抓住售后的品牌商才能最終把握住自身用戶，形成有效的用戶競(jìng)爭(zhēng)壁壘，最終做到完美閉環(huán)。

（數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)：連山易市場(chǎng)研究公司）

消費(fèi)者品牌推薦率排名某種層面反饋了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的綜合使用感知狀況。華為因?yàn)榱己玫氖酆蠓?wù)與創(chuàng)新性產(chǎn)品性能，在品牌推薦率中深受消費(fèi)者青睞。作為一個(gè)跨界而來(lái)的“新品牌”戰(zhàn)勝諸多傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌，固然有華為因?yàn)槠鋰?guó)民品牌的美譽(yù)度加持，但更多的是與自身的產(chǎn)品“質(zhì)價(jià)比”跟成熟優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系是脫不開關(guān)系的。

從推薦率榜單也能直觀反饋現(xiàn)階段電視行業(yè)現(xiàn)狀——即使浸潤(rùn)多年的頭部品牌其用戶的忠誠(chéng)度也不高，推薦率都在50左右徘徊。傳統(tǒng)品牌的電視用戶還是消費(fèi)購(gòu)買者概念居多，并沒(méi)有成為像互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)運(yùn)營(yíng)口中的價(jià)值持續(xù)輸出。分析認(rèn)為，未來(lái)如何抓取存量用戶，并真正的和用戶形成良性互動(dòng)是提升推薦率的重要一點(diǎn)。

三、國(guó)貨全面崛起，日韓品牌退守高端市場(chǎng)

大屏成為消費(fèi)主流，但是電視產(chǎn)品作為全屋智能構(gòu)建關(guān)鍵設(shè)備環(huán)節(jié)與大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的載體，其成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式仍然處于探索階段?，F(xiàn)階段即使深耕多年的行業(yè)巨頭也都不簡(jiǎn)單將自己定位成為產(chǎn)品的售賣方，更突出場(chǎng)景下的多產(chǎn)品全需求達(dá)成。雖然表面上看，畫質(zhì)、音質(zhì)、尺寸依舊是電視產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)核心。但是從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展觀察，售后、功能體驗(yàn)、可持續(xù)的用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)才是品牌之間角逐的關(guān)鍵。具體看本次調(diào)研給到行業(yè)從業(yè)者的啟示：

?價(jià)格雖然關(guān)鍵但是不再是核心。調(diào)研過(guò)程中，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的還是整體的適用性跟性價(jià)比。絕對(duì)的低價(jià)不是消費(fèi)者的訴求，品牌、性能、服務(wù)的綜合優(yōu)勢(shì)才是會(huì)讓其買單。

?電商行業(yè)未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)是存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。超過(guò)三成的消費(fèi)者近期更換的主要原因是產(chǎn)品升級(jí)，這些消費(fèi)者會(huì)成為未來(lái)1-3年主要的電視消費(fèi)核心群體。抓住他們的升級(jí)需求，給予他們合適的新產(chǎn)品是品牌商贏得未來(lái)的關(guān)鍵。

?概念突破陷入瓶頸，消費(fèi)者更傾向于長(zhǎng)期的價(jià)值給予。電視市場(chǎng)并沒(méi)有超越2012年大屏爆發(fā)時(shí)候的概念井噴期，多產(chǎn)品矩陣的品牌在這個(gè)階段可以處于有利空間。利用多品牌、多產(chǎn)品的交互，可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更為實(shí)質(zhì)性的粘性。

?電視企業(yè)轉(zhuǎn)型多元科技公司成為行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)。本次調(diào)研給到品牌商的提示，就是以爆品創(chuàng)新機(jī)型為品牌理念載體，強(qiáng)化用戶品牌認(rèn)知，“深挖”已有用戶替換需求，并創(chuàng)造場(chǎng)景需求。只有這樣的品牌才可以為用戶提供持續(xù)的價(jià)值，才可以為整個(gè)電視行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)曙光。

調(diào)研樣本說(shuō)明：調(diào)查對(duì)象來(lái)自全國(guó)32個(gè)省份，線上投放3000份，線下投放1000份實(shí)際采集有效樣本線上樣本2012個(gè)，線下樣本508個(gè)，共計(jì)2520個(gè)有效樣本。

調(diào)研時(shí)間：2023年Q4-2024年Q1

調(diào)研維度：消費(fèi)者電視品牌認(rèn)知、購(gòu)買決策因素、產(chǎn)品功能評(píng)價(jià)、服務(wù)與產(chǎn)品推薦……

調(diào)研實(shí)施單位：連山易數(shù)據(jù)調(diào)研公司