01、沒了3500億，茅臺出手了

“2020年飛天漲到3150元的時(shí)候，我沒拋，現(xiàn)在心里難受得很?！倍诹硕嗄昝┡_待漲的周山，腸子都悔青了。讓他更難受的是，大家都不知道茅臺要跌到什么時(shí)候。

根據(jù)多個(gè)平臺的報(bào)價(jià)，6月24日，2024年的飛天茅臺散瓶批發(fā)價(jià)跌破了2100元；6月25日，略微上漲至2100元。不過，像周山一樣處在“二手茅臺”產(chǎn)業(yè)鏈的很多人，已經(jīng)不相信那些平臺的報(bào)價(jià)了——據(jù)他們了解，市場上的實(shí)際價(jià)格，比報(bào)價(jià)平臺還要低。

而且，即使偶有略微上漲，也沒有阻擋總體下跌的趨勢。

“這一波下跌已經(jīng)持續(xù)快三個(gè)月了，實(shí)在是罕見，尤其6月以來，可以說是暴跌?！敝苌礁锌?，“永遠(yuǎn)看漲的共識似乎崩塌了?！?/p>

有券商在研報(bào)中稱，2024年6月1日至23日，飛天茅臺價(jià)格累計(jì)回調(diào)幅度超16%，從幅度上看為近年來累計(jì)下跌幅度最大的一次調(diào)整。

4月份，飛天茅臺參考批發(fā)價(jià)跌破了2600元；端午假期前夕，跌破了2500元的“平衡線”；端午之后，跌到了2400元附近；6月中旬，大家還在擔(dān)心茅臺跌破2200元的酒商“底線”，而6月25日前后，跌破2100元后又開始徘徊了。

這幾個(gè)月來，黃牛、酒商、囤茅待漲者等“產(chǎn)業(yè)鏈”上的人心情都十分復(fù)雜。在一些所謂的“擼酒”與“茅粉”群里，大家甚至開始討論“茅臺酒究竟是什么”的原始話題。

有兩個(gè)段子近期在酒圈廣泛流傳。一個(gè)是酒商與客戶的對話——“客戶：飛天茅臺多少錢一瓶？酒商：2400元?？蛻簦罕阋它c(diǎn)，給個(gè)成本價(jià)吧。酒商：2650元?！边€有一個(gè)是黃牛們的自嘲——“我只玩三種模式：低拋，高接，維權(quán)?！?/p>

在拼多多百億補(bǔ)貼，6月25日，53度500ml飛天茅臺單瓶的售價(jià)為2100元；兩瓶裝售價(jià)為4198元，單瓶合2099元。這可是售價(jià)，雖然與2100元只差1元，但是，跌破2100元的確是一個(gè)令市場更加擔(dān)憂的信號。

而且，不光是酒價(jià)跌，股價(jià)也在跌。

5月份以來，貴州茅臺股價(jià)持續(xù)向下。5月7日收盤，貴州茅臺還迎來了2024年以來的階段性高點(diǎn)，總市值超2.22萬億元。

然而，截至6月25日收盤，貴州茅臺總市值縮減至不足1.87萬億元。

從5月7日收盤到6月25日，在這30多個(gè)交易日里，貴州茅臺的酒價(jià)與股價(jià)雙雙持續(xù)下行，股價(jià)跌幅約16%，總市值已經(jīng)沒了3500億元。

3500億是一個(gè)什么概念？這相當(dāng)于跌沒了1個(gè)瀘州老窖+1個(gè)洋河股份，亦或者是跌沒了3個(gè)古井貢酒。

截至6月25日收盤，瀘州老窖總市值為2214億元，洋河股份總市值為1309億元，加起來剛好約為3500億元；古井貢酒總市值為1184億元。

茅臺酒價(jià)與股價(jià)一起震蕩，市場情緒更是起伏與恐慌。雖然貴州茅臺始終沒有公開發(fā)聲穩(wěn)價(jià)，只是在媒體的采訪中表示“公司也會采取相應(yīng)的舉措”，但其實(shí)已經(jīng)悄悄開始行動了。茅臺近期在多個(gè)省區(qū)召開市場工作會議，核心內(nèi)容也主要是八個(gè)字：維護(hù)穩(wěn)定，堅(jiān)定信心。

6月23日，據(jù)多家媒體報(bào)道稱，茅臺將取消向市場投放12瓶裝的飛天茅臺，同時(shí)還取消飛天茅臺的“拆箱令”，不再強(qiáng)制要求必須開箱進(jìn)行售賣了；還有一些經(jīng)銷商收到精品茅臺、15年陳年茅臺暫停發(fā)貨的通知。

6月25日，大河財(cái)立方報(bào)道，一位經(jīng)銷商說，貴州茅臺暫緩向其供應(yīng)三季度飛天茅臺酒配額，并暫緩精品茅臺及茅臺酒15年供應(yīng)。

一位長期關(guān)注茅臺的酒商告訴「市界」，不光取消大件12瓶裝茅臺的投放，近期茅臺其實(shí)出臺了一套穩(wěn)價(jià)組合拳，如減少了龍茅的投放量、暫停了部分地區(qū)企業(yè)1499團(tuán)購的申請受理、巽風(fēng)375毫升茅臺停止行權(quán)等，核心目的都是為了讓價(jià)格穩(wěn)下來。

茅臺不光在出臺措施控量保價(jià)，據(jù)白酒分析師肖竹青透露，貴州茅臺董事長張德芹最近還在積極走訪一線市場，鼓勵經(jīng)銷商維護(hù)貴州茅臺的品牌形象。在他看來，茅臺公司接下來有可能發(fā)動傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商參與茅臺酒控量保價(jià)的協(xié)同行動。

02、“拆箱令”始末：控價(jià)與穩(wěn)價(jià)

貴州茅臺的這些舉措中，備受“產(chǎn)業(yè)鏈”上的人關(guān)注的是，取消投放大箱（12瓶箱裝）飛天茅臺與取消“拆箱令”。

“拆箱令”是貴州茅臺2021年打出的一個(gè)“奇招”。

2019年，飛天茅臺飛漲，囤貨、惜售、炒作者眾多，部分經(jīng)銷商也參與其中，囤積居奇，高價(jià)倒賣。2019年年中，時(shí)任茅臺董事長李保芳拉開了一場“控價(jià)戰(zhàn)”，比如，清理不規(guī)范的經(jīng)銷商，拓展線上、線下新渠道。

“拆箱令”也是為了控價(jià)。

2020年3月至2021年9月，貴州茅臺的董事長為高衛(wèi)東?！安鹣淞睢本褪窃谒紊贤瞥龅囊豁?xiàng)控價(jià)策略，從2021年1月開始執(zhí)行，即要求經(jīng)銷商必須將箱裝的53度飛天茅臺酒100%拆箱零售，外包裝紙箱不能帶走，收到多少貨就必須留多少紙箱。

此舉意在增大散瓶飛天茅臺的投放量，以控制價(jià)格的上漲。

在酒圈，53度500ml飛天茅臺酒有“原件”（或“原箱”）和“散瓶”的講究。原件或原箱指的是原裝整箱未拆封的茅臺酒，一箱6瓶；散瓶就是單瓶的茅臺酒，大家曾在電商平臺瘋狂搶購的都是散瓶。

因?yàn)樵┡_更適合收藏和送禮等場景，供應(yīng)量也相對較小，而且造假難度更大，因此，相較于散瓶，原件顯得更稀缺，價(jià)格也更高。在2021年初炒得火熱的時(shí)候，在市場上，散瓶的單價(jià)在2500元左右，而原件裝的，每瓶合3100元以上。

然而，“拆箱令”開始執(zhí)行之后，原件飛天茅臺價(jià)格更高了，紙箱也成了稀罕物，帶紙箱的原件反而炒得更稀缺，價(jià)差越拉越大。

彼時(shí)，在二手商品交易平臺，2019年的飛天茅臺包裝紙箱，售價(jià)達(dá)280元/個(gè)；2012年的更是驚人，500元/個(gè)。不僅如此，連飛天茅臺的手提袋都炒到了30元/個(gè)。

“拆箱令”之后，2021年春節(jié)期間，茅臺又在盒馬鮮生（上海地區(qū)）試點(diǎn)更奇葩的“開瓶帽”銷售政策——在銷售的過程中，現(xiàn)場將飛天茅臺酒瓶蓋上的紅色防偽瓶帽撕掉，由盒馬鮮生回收留存——相當(dāng)于賣給消費(fèi)者的茅臺酒，并不是品相完整的商品。

茅臺本想釋放“酒喝不炒”的信號，但是，這些穩(wěn)價(jià)策略就像夏日里的一陣風(fēng)，只是一時(shí)的涼快。“開瓶帽”政策匆忙而過，落下一地雞毛；“拆箱令”反而使得原箱與散瓶價(jià)格差持續(xù)擴(kuò)大，而且連一個(gè)紙箱子都炒，讓人啼笑皆非。

2021年9月，丁雄軍上任貴州茅臺董事長。同年12月，茅臺取消了之前的“拆箱令”，同時(shí)，升級了包裝規(guī)格，開始投放12瓶/箱包裝的飛天茅臺，這個(gè)大箱執(zhí)行“拆箱令”，用于零售。

此一時(shí)彼一時(shí)也。當(dāng)初不管是投放12瓶“大箱”還是實(shí)施“拆箱令”，都是為了控制價(jià)格的上漲，而現(xiàn)在，取消“大箱”投放、取消“拆箱令”，卻都是為了穩(wěn)住下跌的價(jià)格。

這兩三年，市場上的散瓶飛天茅臺的確有相當(dāng)一部分來源于大箱開箱零售。問題是，取消投放大箱就能穩(wěn)住價(jià)格嗎？

在酒商們看來，這個(gè)政策“不痛不癢，沒啥用”，穩(wěn)定市場情緒的作用大于實(shí)際意義。

上述長期關(guān)注茅臺的酒商告訴「市界」，“茅臺這輪下跌，本質(zhì)原因是供需關(guān)系發(fā)生了變化，消費(fèi)群體在減少，喝茅臺的少了一些，送禮的又少了一些，收藏屬性還在減弱，導(dǎo)致社會上茅臺的庫存量很大?，F(xiàn)在看茅臺出臺的這套組合拳也只能減緩茅臺價(jià)格下降。”

“茅臺今年的供應(yīng)總量在五年前就基本確定了，取消大箱只是臨時(shí)應(yīng)對市場做出的舉措，不會改變整體趨勢?！敝苌椒治龅?。

03、什么時(shí)候才能到底？

“還是希望茅臺能盡快出有實(shí)際意義的政策。現(xiàn)在離2000元已經(jīng)很近了，真跌下去才出政策，會不會太晚了？”酒群里的茅臺相關(guān)者，都在等待茅臺出更有實(shí)際意義的舉措。

周山分析道：“不管是所謂的金融屬性，還是‘炒茅臺’，都需要資金進(jìn)來，流轉(zhuǎn)起來。不過，現(xiàn)狀是，不但沒有增量資金進(jìn)來，還有一部分在落袋為安。”

茅臺不停跌，更甚者，飛天茅臺之下，諸酒更慘。

貴州茅臺“系列酒”中的大單品——茅臺1935，已經(jīng)開始倒掛。

自茅臺1935于2022年1月上市以來，其一直是貴州茅臺主推的“系列酒”，甚至沒有之一。茅臺1935將幾百元的“系列酒”直接拉到了千元以上，與五糧液、國窖1573搶市場。在“i茅臺”App上，茅臺1935是其主推的產(chǎn)品。

帶著茅臺二字強(qiáng)大的品牌號召力，茅臺1935上市后也引發(fā)了不少人去“搶購”。彼時(shí)，飛天茅臺炒作火熱，茅臺1935也成了市場的炒作對象，市場價(jià)格一度高于指導(dǎo)價(jià)。

貴州茅臺對茅臺1935在2023年的銷售目標(biāo)為百億，而整個(gè)“系列酒”的目標(biāo)為二百億。可見，貴州茅臺對茅臺1935寄予了厚望。2023年，這兩個(gè)目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了。

在2023年報(bào)中，貴州茅臺著重“表揚(yáng)”了茅臺1935——造就了 “行業(yè)奇跡”，上市僅兩年成為營收百億級大單品。

而現(xiàn)在，官方指導(dǎo)價(jià)為1188元的茅臺1935，已經(jīng)在i茅臺上以1188元開放售賣，而在各大電商平臺，其價(jià)格已經(jīng)下探至850元左右，處于倒掛狀態(tài)。

事實(shí)上，茅臺1935的現(xiàn)狀，只是諸多除了飛天茅臺之外的白酒的縮影。

茅臺是酒王。茅臺好，眾酒才有可能好；茅臺不好，其他酒也會受到波及。

而在京東上，53度100ml的小飛天茅臺，百億補(bǔ)貼后售價(jià)395元，比i茅臺上以399元售賣的官方指導(dǎo)價(jià)還低。不管是大瓶還是小瓶，飛天茅臺酒市場價(jià)低于指導(dǎo)價(jià)，這可是近幾年來貴州茅臺未曾受過的“委屈”。

比下跌更令酒商及囤積者擔(dān)憂的是，沒人能知道，要跌到什么時(shí)候、跌到多少錢，才能到底。

花旗表示，“考慮到茅臺可能采取新的措施穩(wěn)定批發(fā)價(jià)格，潛在消費(fèi)需求有彈性，投機(jī)需求正常化，我們認(rèn)為一線批發(fā)平均售價(jià)在1800-2000元之間有強(qiáng)勁支撐”。

此前，行業(yè)內(nèi)分析，100ml小飛天茅臺官方指導(dǎo)價(jià)399元，折算成500ml，約合1995元；巽風(fēng)375ml茅臺酒，官方指導(dǎo)價(jià)為1498元，折算500ml，約合1997元。因此，可以大致推測出，茅臺對500ml裝飛天的價(jià)位底線應(yīng)該在2000元左右。

“高端白酒本質(zhì)就是以社會公眾認(rèn)知為基礎(chǔ)的心理價(jià)位預(yù)期，茅臺酒多年來的公眾心理價(jià)位預(yù)期在2000元以上?！痹谛ぶ袂嗫磥?，茅臺會守住2000元的底線。

6月21日，茅臺集團(tuán)還召開了2024年戰(zhàn)略研討會，研討主題是“新消費(fèi)時(shí)代茅臺如何彰顯核心競爭力”，4月上任茅臺董事長的張德芹在總結(jié)發(fā)言時(shí)表示，茅臺要知感恩、懂敬畏，一切發(fā)展、一切戰(zhàn)略，都必須遵循：一要始終有利于國家和地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，堅(jiān)持做到三個(gè)必須，即發(fā)展方向必須服務(wù)國家發(fā)展需要，發(fā)展戰(zhàn)略必須有利于促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展，發(fā)展成果必須堅(jiān)持各方共享；二要始終有利于維護(hù)和提升茅臺的品牌形象……

行業(yè)人士分析稱，茅臺持續(xù)下跌的關(guān)鍵原因在于，大環(huán)境在變化，需求端也在變化，而茅臺的供應(yīng)量依舊，甚至在逐年增加。“背后的邏輯關(guān)系，挺復(fù)雜的。這輪下跌，不能單單只分析某一方面原因，僅僅靠某一原因就砸盤，是不大可能的?！?/p>

有一個(gè)被大家長期忽略的事實(shí)——即使在飛天茅臺被炒到3000元的時(shí)候，市場上也并不缺茅臺，茅臺也并非一瓶難求，稀缺的是可以1499元買到賺差價(jià)的茅臺，一瓶難求的，也只是可以低價(jià)買、高價(jià)賣的茅臺。

（文中周山為化名）

作者 | 雷彥鵬

編輯 | 陳 芳

運(yùn)營 | 劉 珊