法國的香榭麗舍大街，一直是奢華巴黎的象征。

《基督山伯爵》中，主人公初到巴黎，就憑借一套香榭麗舍大道30號的房子成為子爵餐桌上的焦點(diǎn)，讓出身貴族世家的夏托·勒諾驚呼“王者氣派”。

王侯將相的時代過去，香榭麗舍大街再度見證百年商業(yè)權(quán)力的更迭，曾經(jīng)的咖啡館變成了千億市值的星巴克，道路兩旁的精品店也被LV和寶格麗等頂級商業(yè)品牌取代，能躋身這條不足1.3公里的頂級街區(qū)，似乎是超級品牌必須爭取的一張名片。

巴黎奧運(yùn)會開幕前，距離凱旋門數(shù)步之遙的名創(chuàng)優(yōu)品法國香榭麗舍旗艦店開業(yè)，成為首個入駐巴黎香街的中國品牌。該旗艦店面積達(dá)800㎡，讓三麗鷗、迪士尼、芭比、史努比等全球頂級IP都有了自己的專屬空間，超過3000個SKU排列得錯落有致。

名創(chuàng)優(yōu)品法國香榭麗舍旗艦店

這并非名創(chuàng)優(yōu)品第一次躋身世界頂級商圈，此前，名創(chuàng)優(yōu)品已相繼席卷了紐約時代廣場、牛津街等著名商業(yè)區(qū)，成為首個入駐紐約時代廣場的中國品牌。

頻頻亮相全球頂級商圈，但其內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于營銷事件。這是一個出海的故事，也是一個和中國制造業(yè)有關(guān)的故事。

名創(chuàng)優(yōu)品香哭老外

2017年，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍美國，20美元的頸枕和水杯被老外買爆。名創(chuàng)優(yōu)品首創(chuàng)的“全球IP聯(lián)名集合店”，讓美國消費(fèi)者初次體驗到IP產(chǎn)品滿滿的性價比。

頂著迪士尼光環(huán)的唐老鴨玩偶，名創(chuàng)優(yōu)品門店內(nèi)不到30美元就能帶走，若在迪士尼世界商店，搞不好要往上翻個好幾倍。

在高度成熟的美國市場，名創(chuàng)優(yōu)品在Costco、Target這類中產(chǎn)快樂區(qū)和Dollar Tree、Five Below兩大窮鬼樂園中間，找到了自己的突破口。美國地廣人稀，但Dollar Tree為了能夠節(jié)省房租，把大量門店布局在郊區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主打一個愛買不買。

名創(chuàng)優(yōu)品卻不惜血本，堅持在人流密集的核心商圈開店，依靠客流量帶來的品牌效應(yīng)與良心的價格，出門在外的名創(chuàng)優(yōu)品得到海外老鐵鼎力支持，門店銷售屢創(chuàng)新高。

站穩(wěn)腳跟后，名創(chuàng)優(yōu)品的超級門店在去年5月沖進(jìn)紐約時代廣場，在“世界的十字路口”與LV、愛馬仕等世界頂級品牌當(dāng)鄰居。

所謂“超級門店”，不僅商品品類更全，還會為熱門IP搭建專門的展示空間。在名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富的規(guī)劃中，超級門店是名創(chuàng)優(yōu)品品牌升級的關(guān)鍵一步。

大牌頂奢環(huán)繞之下，大量消費(fèi)者被“引流”到名創(chuàng)優(yōu)品門店。開業(yè)當(dāng)天，店外人群從9點(diǎn)開始排隊，店內(nèi)外形可愛的盲盒、迪士尼和三麗鷗等聯(lián)名產(chǎn)品也遭到瘋搶，最終以55萬元的銷售額創(chuàng)下全球門店單店銷售記錄。

短短一個月時間，時代廣場店創(chuàng)造了近千萬元銷售額，相當(dāng)于國內(nèi)30家門店平均銷售額的總和[1]，名創(chuàng)優(yōu)品攻城略地的步伐隨之提速。截止2024年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店攀升至2596家，同比凈增長465家。

名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店亮相紐約時代廣場

持續(xù)增長的門店數(shù)量和銷售額，也讓想象空間巨大的海外市場，得以轉(zhuǎn)化成名創(chuàng)優(yōu)品增長的推動力。

整體來看，國內(nèi)市場雖仍是名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績的壓艙石，但增長的大旗已經(jīng)被海外市場接過：2024年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外營收達(dá)12.22億元，雖然占比“僅有”32.8%，但同比增速卻高達(dá)53%。

細(xì)分而言，海外直營市場是增長的幕后功臣，2024年一季度同比增速高達(dá)92%，且已經(jīng)連續(xù)4個季度實現(xiàn)80%以上的同比增長。

很長一段時間，外界對名創(chuàng)優(yōu)品的海外攻略多以“性價比”為標(biāo)簽加以解讀，但深挖其內(nèi)核，名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)鍵詞，更多是“興趣”。

開心是世界的公約數(shù)

消費(fèi)者對品牌的熱衷，大多來自于其彰顯的價值觀的一種共鳴。

Nike創(chuàng)始人Phil Knight就曾表示，Nike的球鞋并非獨(dú)一無二，但Nike所傳遞的體育精神，激勵了一代又一代的消費(fèi)者[2]。

在運(yùn)動精神引領(lǐng)下，Nike鞋跨越國籍并穿過各個階層，傳遍世界各個角落，也讓Nike成為全球第一大運(yùn)動品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品在全球的風(fēng)靡，也與Nike有著異曲同工之妙。

早在2020年，葉國富就首次提出了“興趣消費(fèi)”。名創(chuàng)優(yōu)品可能是首個將“開心哲學(xué)”寫進(jìn)企業(yè)經(jīng)營理念的中國品牌。葉國富認(rèn)為，“消費(fèi)的本質(zhì)就是開心”。名創(chuàng)優(yōu)品的品牌使命是“為開心而生”，為消費(fèi)者提供充分的情緒價值。

甚至某種程度而言，葉國富提出的“開心哲學(xué)”比運(yùn)動精神更具備普適性。畢竟，運(yùn)動時的揮汗如雨，并不是人人能夠接受，但簡單直接的快樂誰也無法拒絕。

在“開心哲學(xué)”的指引下，名創(chuàng)優(yōu)品找到了更清晰的落腳點(diǎn)，通過一個個有感染力的IP產(chǎn)品，讓消費(fèi)者獲得發(fā)自內(nèi)心的快樂。葉國富在多次演講中表示，名創(chuàng)優(yōu)品做的就是年輕人奢侈品，因為開心和健康才是人生中最寶貴的奢侈品。

作為第一個拿下Chiikawa IP授權(quán)的中國品牌，在IP發(fā)源地日本，名創(chuàng)優(yōu)品的Chiikawa公仔一度一貨難求[3]。這個IP源于連載漫畫，Youtube上《Chiikawa》的三分鐘動畫短片，劇中三個認(rèn)真生活、互相溫暖的主角，治愈了無數(shù)初入職場的年輕人。

基于Chiikawa IP，名創(chuàng)優(yōu)品推出了毛絨公仔、U型枕、包飾等一系列產(chǎn)品，它們不僅僅是在流水線上批量生產(chǎn)的消費(fèi)品，更是一種情感共鳴在物理世界的延伸。

上海靜安大悅城chiikawa x miniso主題快閃店

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已先后與全球超100個IP授權(quán)方建立合作，開發(fā)出300多個IP類目的產(chǎn)品。在這背后，是一套成體系的產(chǎn)品開發(fā)方法論。

在確定聯(lián)名合作之前，名創(chuàng)優(yōu)品會對IP調(diào)研考察至少一年時間，而在產(chǎn)品管理環(huán)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品會針對IP生命周期，將設(shè)計與庫存管理結(jié)合，而非單純的蹭熱度。在產(chǎn)品上新環(huán)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品有一個“711原則”——每隔7天，從10000個產(chǎn)品創(chuàng)意中，挑選100個新的SKU[3]。

豐富的IP儲備+嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_發(fā)計劃，讓名創(chuàng)優(yōu)品得到了一個公認(rèn)的“聯(lián)名大佬”稱號。從商業(yè)視角看，相比普通用戶，購買過IP產(chǎn)品的用戶客單價會高出176%，人均消費(fèi)額高出263%。

而在高度量化的方法論之外，本質(zhì)是對“開心”深度的理解與把握——這是一種可以跨越地域、膚色與文化的共同語言。

名創(chuàng)優(yōu)品并沒有改變產(chǎn)品的形態(tài)，而是將“開心”這門世界語言從數(shù)字世界中抽離出來，變成可以感知和觸摸的真實。IP產(chǎn)品的本質(zhì)是情感的紐帶，它連接起了全球的年輕一代消費(fèi)者。

《失控》的作者凱文·凱利曾經(jīng)說，顛覆的創(chuàng)新都來自邊緣地帶。在消費(fèi)世界，與消費(fèi)趨勢對應(yīng)的文化現(xiàn)象同樣伴隨著遷徙的周期，年輕人的價值主張會伴隨他們的成長，逐漸成為社會的主流文化，名創(chuàng)優(yōu)品成功的密碼，是對年輕一代情感價值訴求的敏銳感知。

在香榭麗舍大街開業(yè)的超級門店，并非只是負(fù)責(zé)商品陳列和銷售的IP集合店，而是以“開心”為標(biāo)簽的文化與價值觀的樞紐。

品牌出海的新范式

“出?！辈⒉皇且粋€新詞，但它在近兩年的升溫有著不同的時代背景。

2001年入世后，以通信、家電為代表的中國企業(yè)開啟了一輪轟轟烈烈的出海征程，但其核心始終是依靠中國強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，將廉價的制造業(yè)產(chǎn)能輸送到全球各地。

一個代表性的案例是中國家電企業(yè)對東芝的肢解。金融危機(jī)后，東芝深陷經(jīng)營危機(jī)，旗下家電業(yè)務(wù)被海信、美的等中國企業(yè)分食，如今市面上的東芝冰箱和電視，除了TOSHIBA這個商標(biāo)，從生產(chǎn)到銷售都是中國公司一手操辦。

這是中國企業(yè)的一種“出?！狈妒剑阂揽可a(chǎn)制造能力，通過性價比優(yōu)勢占領(lǐng)海外市場，其核心在于中國供應(yīng)鏈的低成本優(yōu)勢。迪士尼、孩之寶、MGA等國際巨頭，無一不是將附加值最高的品牌影響力握在手中，接著利用“世界工廠”的勞動力成本將產(chǎn)品銷往全球。

名創(chuàng)優(yōu)品的根基也是中國供應(yīng)鏈的生產(chǎn)制造能力，但不同之處在于，它把上游設(shè)計/創(chuàng)意和下游品牌的附加值，握在了自己手里，成為了整個鏈條的主導(dǎo)者。

以供應(yīng)商雪蕾為例，自名創(chuàng)優(yōu)品完成香氛品類突破后，每年都能為其提供數(shù)以億計的訂單，消耗其近20%的產(chǎn)能[1]。

目前，類似雪蕾這樣的供應(yīng)商已達(dá)1400多家，他們既是名創(chuàng)優(yōu)品的合作伙伴，能夠解決規(guī)模化與定制化的難題，也受益于名創(chuàng)優(yōu)品提供穩(wěn)定需求，提高自身在供應(yīng)鏈的附加值。

名創(chuàng)優(yōu)品的出海代表著一種新的范式：以品牌為主體，依托成熟的供應(yīng)鏈體系，把產(chǎn)業(yè)鏈的附加值留在中國。

名創(chuàng)優(yōu)品法國香榭麗舍旗艦店內(nèi)部圖

品牌出海也成為小米、字節(jié)跳動及比亞迪等品牌的共同選擇，作為國內(nèi)不同領(lǐng)域的課代表，與全球最頂級品牌共同競爭甚至彎道超越。

以新能源車為例，歐美雖是傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國，但盤根錯節(jié)的供應(yīng)鏈，卻遲遲無法跟上轉(zhuǎn)型腳步，最終導(dǎo)致福特、大眾等一眾老牌強(qiáng)隊逐漸掉隊。

而憑借著中國供應(yīng)鏈及中國創(chuàng)新實踐，中國品牌在全球市場影響力日漸增強(qiáng)。以“新能源車一哥”比亞迪為例，當(dāng)其攜帶海豹、宋等車型登陸歐洲市場，就快速收獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者芳心，也因此成了瑞典、新西蘭等國家銷售榜上的?？?。

和比亞迪等中國品牌一樣，名創(chuàng)優(yōu)品出海，本質(zhì)上都是中國制造業(yè)的勝利。

在產(chǎn)業(yè)升級的語境下，與之掛鉤的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止芯片設(shè)計、半導(dǎo)體生產(chǎn)等“高精尖”科技。產(chǎn)業(yè)升級的內(nèi)涵在于站穩(wěn)產(chǎn)業(yè)鏈上的高附加值環(huán)節(jié)，繼而帶動整條產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新方向。

從新能源車到火遍全球的Chiikawa毛絨公仔，它們的內(nèi)核是一樣的：通過產(chǎn)品/渠道/品牌多維度給全世界消費(fèi)者帶來的新印象，重塑了中國品牌在全球的影響力，也提升了中國供應(yīng)鏈在全球分工的地位和定價。

參考資料：

[1] 名創(chuàng)優(yōu)品：沖擊全球化“超級品牌”，第一財經(jīng)YiMagazine

[2] Nike之父的戰(zhàn)略眼光：三次轉(zhuǎn)型造就體育帝國，搜狐新聞

[3] 名創(chuàng)優(yōu)品，活成了頭部IP的理想型，進(jìn)擊波財經(jīng)

作者：嚴(yán)張攀

編輯：李墨天

設(shè)計：疏睿

責(zé)任編輯：嚴(yán)張攀