1、墻內(nèi)開花，墻外香

過去的6月，江蘇悅達(dá)起亞汽車有限公司（簡(jiǎn)稱“悅達(dá)起亞”）終于迎來久違的高光。

除了今年上半年公司累計(jì)產(chǎn)銷均同比大增，據(jù)起亞官微消息，單是2024年6月，悅達(dá)起亞銷量達(dá)20655輛，同比增長(zhǎng)32.7%。

要知道，這也是繼2020年11月后，該公司單月銷量首次超過2萬輛。

盡管這個(gè)成績(jī)放在比亞迪、理想這些頭部車企面前不值一提，但對(duì)悅達(dá)起亞來說，這些年在完成股權(quán)變更、高管輪替后，取得這個(gè)成績(jī)，殊為不易。

也因此，捧著喜報(bào)顧不上開心，官方很快對(duì)燃油和純電車型推出了特別購(gòu)車優(yōu)惠，試圖再搶一波市場(chǎng)。該公司旗下賣得最好的賽圖斯（廠商指導(dǎo)價(jià)10.99萬元起）、起亞K3（11.29萬元起）、獅鉑拓界（17.98萬元起）等車型均在活動(dòng)范疇，特別是7座MPV車型——嘉華（28.99萬元起），綜合下來最高能便宜7.3萬元。

不過這當(dāng)中最吸睛的，還是起亞K3。如果疊加舊車置換，該車優(yōu)惠后的售價(jià)僅為7.59萬元，甚至比當(dāng)前車市的“網(wǎng)紅炸子雞”——比亞迪秦PLUS DM-i榮耀版（指導(dǎo)價(jià)7.98萬元）還便宜。

然而，這樣的優(yōu)惠力度似乎未能打動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)者。近日，「市界」實(shí)地走訪了悅達(dá)起亞位于北京南三環(huán)的4S店，那是悅達(dá)起亞目前在北京僅存的4家4S店中，離商業(yè)區(qū)較近的一家。

即便綜合了地理優(yōu)勢(shì)和優(yōu)惠措施，悅達(dá)起亞在這里卻是一副賣不動(dòng)的樣子。

「市界」到訪時(shí)，店內(nèi)僅有一位穿著吉利工服的銷售人員，據(jù)該銷售介紹，他們這個(gè)店經(jīng)銷悅達(dá)起亞已有十幾年的時(shí)間了，一年多前新增了吉利品牌。

當(dāng)我們提出想看看起亞K3時(shí)，對(duì)方卻拿不出來。據(jù)該銷售透露，從去年開始這款車就不在店內(nèi)售賣了，現(xiàn)在連展示車都沒有，“根本賣不動(dòng)，后來干脆就不進(jìn)貨了?！?/p>

「市界」發(fā)現(xiàn)，相比隔壁吉利一千多平米的展廳，起亞的展廳面積僅有其不到1/3的大小?！斑@之前是我們的培訓(xùn)中心，原來（悅達(dá)起亞）的展廳現(xiàn)在讓給吉利了?！睋?jù)該銷售介紹，最近幾年，已經(jīng)很少有人特意來店里咨詢起亞，更多是去隔壁的吉利4S店逛完，順路過來看看。

目前，起亞的展廳中僅有6輛展示車，都是燃油車型?！甘薪纭沟皆L時(shí)，展廳內(nèi)連燈都沒開，店內(nèi)外的明亮度需要顧客用肉眼自動(dòng)適應(yīng)。

但在2016年以前，起亞的“待遇”可不是這樣。那時(shí)，悅達(dá)起亞還叫“東風(fēng)悅達(dá)起亞”，該門店憑借起亞K系列車型，一年最高能賣出新車2000多輛。巔峰時(shí)期，起亞在華的年銷量曾接近65萬輛。

以2016年為分水嶺，起亞之后在華銷量開始斷崖式下跌。特別是在2021年經(jīng)歷了東風(fēng)汽車退股事件后，悅達(dá)起亞一直處于資不抵債的狀態(tài)，2022年更是跌出了10萬輛的盈利生死線，全年銷售僅剩9.4萬輛。

2023年，這家北京的4S店僅售出240多輛起亞汽車，而隔壁的吉利賣出了2000多輛的成績(jī)?！埃ㄆ饋啠┻@一年的銷量，只頂人家（吉利）一個(gè)月。”

經(jīng)銷商老板也是花費(fèi)了數(shù)年時(shí)間才接受起亞賣不動(dòng)的現(xiàn)實(shí)，于是引入了吉利，并將其作為重點(diǎn)部門培養(yǎng)，同時(shí)精減了起亞的銷售人員，讓有上進(jìn)心的銷售都轉(zhuǎn)到吉利去，而一些想躲清閑的銷售，則自愿留下“養(yǎng)老”。

「市界」觀察到，這家4S店外停放著多輛待保養(yǎng)的起亞，從車標(biāo)來看，大部分都是2021年起亞換LOGO前的車型。而這也是該車行至今沒有關(guān)停起亞門店的其中一個(gè)原因——至少靠著售后維保，經(jīng)銷商還能賺些錢。

總的來看，悅達(dá)起亞在中國(guó)市場(chǎng)并不叫座，那么今年上半年飆升的產(chǎn)銷數(shù)量，以及6月份的輝煌戰(zhàn)績(jī)，都出自哪里？

目前，該公司未公布上半年國(guó)內(nèi)外的銷售占比，悅達(dá)起亞方面也沒有正面回應(yīng)「市界」，但業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，其大概率屬于“墻內(nèi)開花墻外香”，海外出口量的增多或許是業(yè)績(jī)大漲的關(guān)鍵原因。

今年上半年，悅達(dá)起亞出口規(guī)模位居國(guó)內(nèi)合資車企前列。而2023年也是，該公司全年銷量達(dá)到16.6萬輛，同比增長(zhǎng)了31.2%，其中有近一半都是出口貢獻(xiàn)的。若扣除出口銷量，悅達(dá)起亞去年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅賣出8.8萬輛車，比2022年的9.4萬輛還低。

2、韓系車“扛把子”怎么了？

起亞（Kia），全稱起亞株式會(huì)社，是韓國(guó)歷史上第一家汽車制造商，2000年并入現(xiàn)代汽車后，形成現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)。

從全球車企的銷量表現(xiàn)來看，起亞的實(shí)力并不差。2023年，起亞以308.6萬輛的銷量排在全球汽車品牌銷量榜第7位，其母公司現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)，更是以超730萬輛的成績(jī)，再次成為繼豐田、大眾之后，全球第三大汽車集團(tuán)。

在美國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)的市場(chǎng)份額已經(jīng)突破了10%，在歐洲市場(chǎng)的占有率也高達(dá)9.4%。

但該集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)顯示，江蘇悅達(dá)起亞汽車有限公司作為其旗下在華合資公司，資產(chǎn)總額為2.08萬億韓元（約合人民幣113.74億元），負(fù)債總額為2.48萬億韓元（約合人民幣140.57億元），資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到了119%。

作為韓系車的“扛把子”，起亞為什么在海外混得風(fēng)生水起，在中國(guó)市場(chǎng)卻一蹶不振？

其實(shí)起亞也曾因耐用、外觀漂亮、舒適、性價(jià)比高和售后維保費(fèi)用低等優(yōu)勢(shì)，贏得過中國(guó)消費(fèi)者的青睞。但2016年之后，一切都變了。

除了國(guó)際環(huán)境的因素外，起亞在華越來越賣不動(dòng)，更多還是其自身競(jìng)爭(zhēng)力的問題。

據(jù)行業(yè)人士介紹，為了節(jié)約成本和研發(fā)，現(xiàn)代和起亞常常搞出新舊車型幾代同堂的局面，在價(jià)格和定位上相互重疊，導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)耗嚴(yán)重，十分影響品牌形象。

而且在用戶對(duì)品牌的認(rèn)知上，日系車常以低油耗、高保值率等收獲忠實(shí)粉絲，而以起亞為代表的韓系車，卻沒有一個(gè)拎得出來的熱門概念，始終走性價(jià)比路線、貫徹“中庸”思想。

此外，近些年中國(guó)新能源汽車發(fā)展得如火如荼，自主品牌崛起，消費(fèi)者普遍覺得，起亞在這方面落后了。

目前，起亞在中國(guó)市場(chǎng)采用“燃油+純電齊步走”的戰(zhàn)略，相繼投放了EV6、EV5、索奈三款新車和K3特別款車型。

尤其是基于起亞電動(dòng)車專用平臺(tái)E-GMP打造的起亞EV5（廠商指導(dǎo)價(jià)14.98萬元起），作為別克E5、大眾ID.4 CROZZ、比亞迪宋PLUS EV、AION V的競(jìng)品車型，2023年該車在中國(guó)首發(fā)并銷往全球，官方稱其是“專為中國(guó)市場(chǎng)量身打造”，也是起亞中國(guó)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略核心。

據(jù)說，為了造好這款緊湊級(jí)純電動(dòng)SUV，有近400名中國(guó)精英工程師參與了深度研發(fā)。但據(jù)汽車公社消息，有悅達(dá)起亞內(nèi)部人員曾透露過，EV5開發(fā)之初，中方有提議，希望能在產(chǎn)品定義上更多地照顧到中國(guó)消費(fèi)者的偏好，卻遭到韓方的漠視。

由于沒有更多信息印證韓方當(dāng)時(shí)的態(tài)度，我們暫且只能用銷量說話。官方稱，起亞EV5已出口至澳大利亞、新西蘭等市場(chǎng)，5月出口銷量達(dá)到1389輛。同期，據(jù)易車App統(tǒng)計(jì)，該車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)月銷量只有353輛。

回顧起亞的發(fā)展史，其在電動(dòng)化上的嘗試并不晚。

1995年，起亞汽車展出了第一輛混合動(dòng)力概念車FGV-1，一度在混動(dòng)領(lǐng)域打得通用、豐田等措手不及。1999年，起亞獅跑電動(dòng)汽車上市。

前些年，依托于母公司在新能源車型上的布局及整合產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，起亞憑借著混動(dòng)車型獲得歐美消費(fèi)者的歡心，甚至開始擠占部分日系車的市場(chǎng)份額。

2022年，以油混為主的豐田汽車新能源車型在北美銷量減少了8萬輛，同比下跌15%，而現(xiàn)代起亞混動(dòng)車型同比增長(zhǎng)37.1%至12.42萬輛。但其在中國(guó)市場(chǎng)，直到2023年才喊出電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的口號(hào)。

其實(shí)自2016年以后，看著中國(guó)市場(chǎng)下滑的銷量，起亞也挺急。現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)開始學(xué)起了三星，將海外市場(chǎng)的重心逐漸轉(zhuǎn)移。

2018年12月，起亞啟動(dòng)了發(fā)動(dòng)機(jī)出口業(yè)務(wù)。后來也將EV5、索奈、賽圖斯、K5、煥馳、獅鉑拓界等多款車型，作為出口的主力產(chǎn)品，銷往至澳大利亞、新西蘭、智利、哥倫比亞、泰國(guó)等全球主流市場(chǎng)，覆蓋中東、亞太、中南美等50多個(gè)國(guó)家。

3、不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)

悅達(dá)起亞在中國(guó)市場(chǎng)銷售遇冷，并非個(gè)案，而是整個(gè)韓系車在華困境的縮影。再往大了說，德系、日系等合資車企，近兩年在中國(guó)市場(chǎng)的日子也都不太好過。

面對(duì)悅達(dá)起亞在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的不同境遇，起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海似乎沒有太多憂慮。

他告訴「市界」，在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)各大汽車廠商都在消耗各自的資金以求獲得更大的市場(chǎng)份額，而合資品牌在全球具有良好的盈利能力，可以支持在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

談及如何應(yīng)對(duì)眼前中國(guó)市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”，他則認(rèn)為，隨著寶馬、奧迪的退出，當(dāng)行業(yè)步入由技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品升級(jí)為驅(qū)動(dòng)的“價(jià)值戰(zhàn)”時(shí)期，合資車企的優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步彰顯。

然而，2023年5月，該公司被曝出安排管理崗員工分批次輪休，此舉曾被外界視為“變相裁員”。因此直到現(xiàn)在，坊間依然流傳著“起亞要放棄中國(guó)市場(chǎng)”的聲音。

“起亞不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)?！睏詈楹？隙ǖ鼗貜?fù)「市界」。而且起亞全球CEO宋虎聲也曾多次到中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研，強(qiáng)調(diào)確保中國(guó)市場(chǎng)的成功，是起亞全球戰(zhàn)略的核心。

據(jù)悅達(dá)起亞方面透露，在研發(fā)方面，起亞布局了中國(guó)技術(shù)研究所、中國(guó)前瞻數(shù)字研發(fā)中心、中國(guó)大數(shù)據(jù)中心等研發(fā)團(tuán)隊(duì)，是為積極迎合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和用戶需求，研發(fā)更能滿足中國(guó)用戶需求的技術(shù)和產(chǎn)品。

其中，中國(guó)技術(shù)研究所是現(xiàn)代汽車海外最大的研發(fā)中心，也是除韓國(guó)研發(fā)總部之外，唯一一個(gè)面向全球的新能源汽車研發(fā)中心。

在渠道上，起亞準(zhǔn)備深化與大型經(jīng)銷商集團(tuán)間的合作，推進(jìn)終端渠道的建設(shè)和升級(jí)，并計(jì)劃在未來2年內(nèi)，有序推進(jìn)完成全國(guó)經(jīng)銷商門店煥新升級(jí)。

盡管起亞已經(jīng)有一些提振中國(guó)市場(chǎng)的舉措，但其對(duì)于海外市場(chǎng)的布局和增長(zhǎng)目標(biāo)，似乎更加清晰。

悅達(dá)起亞告訴「市界」，2024年的海外產(chǎn)品主力銷售點(diǎn)為墨西哥、沙特、智利、厄瓜多爾、秘魯?shù)葒?guó)家，“預(yù)計(jì)今年銷量相比2023年增長(zhǎng)116.1%，較2022年上漲74.4%?！?/p>

出口國(guó)家也將由目前的中東、亞太、中南美等50多個(gè)國(guó)家，增加到80多個(gè)國(guó)家。而且未來江蘇鹽城工廠也將打造成全球出口基地，實(shí)現(xiàn)全年17萬臺(tái)的出口目標(biāo)。

坦白講，在如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)，合資車企想要再度掘金，確實(shí)不易了。無論悅達(dá)起亞能否如期在中國(guó)煥發(fā)出新的活力，至少相對(duì)其他合資車企來說，它已經(jīng)在海外找到了一條更舒服的路。

作者 | 林秋藝

編輯 | 田晏林

運(yùn)營(yíng) | 劉 珊