貝克街探案官

作者：魯鎮(zhèn)西

寶馬店大欺客，國產(chǎn)廠商如何平替海外豪華車型

2024年7月21日，“寶馬多地4S店上演霸王條款拒不交車”沖上熱搜，并一度霸榜。

此次寶馬加價之前，雷克薩斯加價就已經(jīng)起到過不良示范。今年3月，海南海口雷克薩斯4S店就曾出現(xiàn)過加價10萬提車的新聞，最終以經(jīng)理被開，雷克薩斯道歉收場，不痛不癢的處罰顯然沒讓寶馬長教訓。因此只能靠國產(chǎn)車企們，在市場上讓國產(chǎn)品牌長記性。

相較于車企或者4S店，明顯處于弱勢的消費者們，面對前者的違約行為多數(shù)時候會考慮到維權(quán)成本太高，維權(quán)周期太長無奈選擇自認倒霉，此次寶馬全國各地4S店臨時加價無論是經(jīng)銷店行為，還是車企行為，都極大傷害了消費者，并給寶馬品牌造成極大地負面影響。

對此，寶馬中國回應(yīng)4S店拒不交車：內(nèi)部進行初步調(diào)查，均系個案。本月早些時間，華晨寶馬CEO戴鶴軒曾公開表態(tài)，“價格是由經(jīng)銷商作為獨立的經(jīng)營主體去確定的，寶馬會與上下游的伙伴都保持密集的討論，看看可持續(xù)的商業(yè)模式應(yīng)該如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。”

“有的競爭對手公開講自己定價就是低于成本的，我們暫且不去評判正確與否，但至少我們應(yīng)當在商業(yè)模式上具備可持續(xù)性才行?！?/p>

戴鶴軒認為，競爭是開展創(chuàng)新、同時能夠向客戶提供創(chuàng)新產(chǎn)品的推動力量，但競爭各方需要遵守一定的規(guī)則，公平地競爭，這樣的競爭才具有可持續(xù)性。

故此市場認為寶馬已經(jīng)退出價格戰(zhàn)，但是依舊有很多企業(yè)選擇硬鋼，2024年7月21日，廣汽豐田就公開否認退出價格戰(zhàn)，對于意外卷入寶馬此次事件，廣汽豐田車型還是會有優(yōu)惠價格。

對比廣汽豐田溫和的價格戰(zhàn)策略比亞迪等國產(chǎn)車企大佬們卻有不同看法，王傳福認為，積極應(yīng)戰(zhàn)價格戰(zhàn)才能在市場中活下去活得好，長安汽車董事長朱榮華認為卷是良幣驅(qū)逐劣幣的過程，奇瑞副總經(jīng)理李學勇則認為要在價格戰(zhàn)中創(chuàng)造最優(yōu)價值，華為智能車解決方案董事長余承東則認為要卷價值而不是卷價格，即創(chuàng)造同價位車型中的最高“性價比”。

在本月中旬舉行的中國汽車論壇上，吉利高級副總裁楊學良演講時頻繁提及“內(nèi)卷”，他認為當前市場除了卷價格，更應(yīng)該卷技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌以及道德。

關(guān)于楊學良的表態(tài)，其實極大地揭露了中國車企當前面臨的瓶頸，過于集中的卷價格，卷品牌的太少，而只有車企開始卷品牌，才能真正獲得高溢價。

01 國產(chǎn)車廠習慣卷價格

價格戰(zhàn)其實不止是往下卷低價，也可以往上卷高價。在造車新勢力推出30萬以上純電/插混車型之后，比亞迪仰望系列沖擊百萬級別市場，并初步獲得市場認可。比亞迪也借此一改只會卷價格的尷尬處境。

根據(jù)A股上市車企一季報可知，向下卷價格的背景下，上汽銷量同比下滑6.4%、營收同比下滑1.19%，凈利潤同比下滑2.48%，其余營收同比下滑的企業(yè)還有海馬汽車、福田汽車、廣汽集團。而余承東“卷價值”導引下的賽力斯，一季度營收同比增長421.76%，領(lǐng)跑A股上市整車制造廠。

這種卷價格的市場下，出現(xiàn)這種結(jié)果是必然的，也是無法避免的。今年3月，中國科學院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高公開表示，中國汽車進入了新能源汽車革命與汽車產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型的陣痛期；崔東樹也有類似觀點：從燃油驅(qū)動向電動化驅(qū)動的大變局中，價格戰(zhàn)是核心體現(xiàn)。

此前廣汽集團董事長曾慶洪就對向下卷價格發(fā)表觀點，他認為企業(yè)的目的是盈利，卷價格要有理性，不能讓成本，價格戰(zhàn)中廣汽已經(jīng)裁了不少人，這樣下去不是辦法。

但曾慶洪忽略的一點是，向下卷價格的友商中，是不是都出現(xiàn)利潤同比下滑的情形。車企盈利是一門復雜的學問，向下卷價格，首要就是控制成本，這需要車企將產(chǎn)業(yè)鏈整合至極致，甚至能實現(xiàn)主要零部件自產(chǎn)自銷。

從一季報的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，22家上市車企中，8家一季報凈利潤同比下滑，其中還有一家“*st漢馬”，一季度凈利潤出現(xiàn)虧損的有5家，包括三家st企業(yè)，另外兩家是眾泰汽車和海馬汽車，這都是近期市場競爭中表現(xiàn)靠后的整車制造廠。

在一季度凈利潤同比下降的企業(yè)中，長安汽車下滑幅度最高，但營業(yè)收入?yún)s同比增長7.14%，這主要是因為公司一季度投資收益為1.77億元，同比下降96.43%，去年同期，長安汽車并購深藍汽車確認投資導致投資收益大幅增長。

福田、廣汽、上汽三家車企營業(yè)收入和凈利潤增速均同比下滑，而將比亞迪秦拉倒5位數(shù)的比亞迪，卻實現(xiàn)了營收、凈利潤共振增長，很重要的一點就是因為比亞迪將產(chǎn)業(yè)鏈整合至極致，公司還是全球第一個實現(xiàn)“三電系統(tǒng)”自主生產(chǎn)的整車企業(yè)，截至2024年7月22日，比亞迪也是總市值最高的整車制造廠，高達7277.88億，斷崖式領(lǐng)先第二位長城汽車和第三位上汽集團。

不過比亞迪也清楚一味向下卷價格不是長久之計，因此推出了百萬級高端系列，比亞迪仰望，從而希望在國產(chǎn)車廠此前涉足不深的豪華車市場打開銷路。

02 海外豪車的國產(chǎn)平替到底何時出現(xiàn)

某種程度上，這些海外車廠的經(jīng)銷店一再加價，就是吃定了消費者“非X不買”的心理，或者是認為消費者幾十萬，幾百萬都花了，加個幾萬塊甚至十萬塊對消費者來說無關(guān)痛癢。但如果消費者有更多國產(chǎn)車型可供選擇，這些海外大廠毀約前也許會謹慎考慮一下。

大概一個月前，360創(chuàng)始人以成交價990萬拍賣出自己的邁巴赫，隨后體驗了多款國產(chǎn)車，在，賽力斯問界M9和極氪009之間選擇了后者，這兩輛車分別是大型城市SUV和MPV，對于企業(yè)管理層而言，極氪009更為極致的內(nèi)飾肯定更貼合周鴻祎的需求，且據(jù)傳周鴻祎沒有駕照，只坐車，所以問界最大賣點智能駕駛并不在周鴻祎的考慮范圍。

實際上，無論周鴻祎選擇M9還是009，都是國產(chǎn)車廠的一次大勝。近年來，國產(chǎn)整車廠發(fā)展迅速，以和華為合作的賽力斯為例，從轉(zhuǎn)型開始，至銷售破萬，扭虧為盈，不過四年時間，5月31日晚發(fā)布的問界新M7 Ultra，上市首日大定突破12000臺，上市第一周的交付量突破4349輛。

除售價20~30萬的問界M7系列銷量報喜外，賽力斯推出的定價40~60萬的問界M9大定破11萬輛，日前還榮獲C-NCAP超五星安全評價。

除賽力斯外，長安、上汽、廣汽、北汽、奇瑞、東風、一汽等車企均和華為合作推出面向大眾市場的車型，近期還有消息稱，江淮和華為合作推出的尊界車型，定價或為百萬級豪車，今年7月12日，安徽江淮汽車集團控股有限公司董事長、總經(jīng)理項興在“2024中國汽車論壇”上表示，將全力推進與華為合作項目，首款產(chǎn)品現(xiàn)已進入到整車試驗驗證階段，計劃今年底下線，明年上半年上市，此外，后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)正有序推進。

項興還特別強調(diào)，“為保障江淮與華為合作車型的高質(zhì)量量產(chǎn)，我們打造了集數(shù)字化研發(fā)、綠色低碳制造、品牌體驗服務(wù)等功能于一體的世界級標桿的智慧工廠，目前工廠的建設(shè)已基本完成，規(guī)劃年產(chǎn)20萬輛，未來將支持生產(chǎn)更多江淮華為合作的車型”。

如果說江淮的百萬級豪車尊界還在路上，那么已經(jīng)上路的國產(chǎn)豪車比亞迪仰望U8\U9已經(jīng)沖破次元壁，實現(xiàn)了國產(chǎn)豪車走出去。

大約三四個月前，網(wǎng)絡(luò)上遍布車輛測評博主體驗仰望系列的視頻，包括海外知名車輛測評博主或業(yè)內(nèi)人士，包括車型內(nèi)飾，原地調(diào)頭等方面的測評應(yīng)有盡有，據(jù)公開資料顯示，仰望系列報價在110萬左右，而海外銷售溢價大約在每臺40萬。

伴隨國產(chǎn)廠商的持續(xù)發(fā)展，未來無論是20萬以下還是百萬級以上的豪車，抑或是20萬至100萬這個區(qū)間，暢銷車型將會遍布中國車企生產(chǎn)的產(chǎn)品，海外大廠加價前也會充分衡量一下，消費者是不是真的除了這些海外品牌之外別無選擇，最后的結(jié)果，就是海外車廠終究會回歸市場，用“性價比”吸引消費者。

03 車市的價格戰(zhàn)終點

今天的A敢放棄價格戰(zhàn)，多數(shù)是因為經(jīng)銷商目前賠本賺吆喝，用華晨寶馬CEO戴鶴軒的話說，就是“商業(yè)模式要具有可持續(xù)性”，但當國產(chǎn)廠商持續(xù)用低價質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，搶奪A們的市場份額，它們沒有其他選擇，只能正面應(yīng)戰(zhàn)，這一點從早年間的手機價格戰(zhàn)中就能看出來，也符合比亞迪王傳?！胺e極擁抱價格戰(zhàn)才能真正在競爭中走出來”的觀點。

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而積極擁抱價格戰(zhàn)和企業(yè)盈利并不沖突，前提是找準平衡點，讓消費者獲得同價位最優(yōu)的消費體驗。在當前車市，“性價比”這個標簽明顯被玩壞了。所謂性價比，不是絕對低價，而是要給消費者同等價位內(nèi)，最好的消費體驗，包括售前和售后，當然最重要的是最好的使用體驗，此前不被市場看好的賽力斯問界M9，也頂著40-60萬元的售價大定破十萬。

這或許直接顛覆了市場對近期車市內(nèi)卷，低價車型暢銷的固有認知。因為A在售車型中，起售價為43.99萬元的寶馬i5一度優(yōu)惠10萬元左右，奔馳EQ系列、奧迪etron系列電動車最終售價也大幅跳水。

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重點是，這些品牌車降價后，也并沒有帶來銷量提升，中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)調(diào)查顯示，6月份，中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為62.3%，庫存預警指數(shù)位于榮枯線之上，經(jīng)銷商庫存壓力依舊較大。分品牌類型來看，目前豪華及進口品牌的市場壓力凸顯，經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為66.4%，主流合資品牌為60.8%，自主品牌為61.5%。

兩相對比下，售價相似的情況下，問界M9明顯暢銷，A同價位車型降價也無法提升銷量，這就是國產(chǎn)車性價比明顯高于A的直接體現(xiàn)。

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據(jù)中汽數(shù)研終端銷量數(shù)據(jù)顯示，今年一季度豪華車型（售價30萬元以上的車型）銷量排名第一的是銷量10.1萬輛的特斯拉ModelY；第二位是銷量7.4萬輛的問界M7；其余分別為奧迪A6L（4.8萬輛）、奔馳C級（4.7萬輛）和寶馬3系（3.6萬輛）。

雖然奔馳、寶馬具有車型上榜，但根據(jù)銷量統(tǒng)計可知，寶馬上半年中國市場銷量同比下滑4.2%，為37.59萬輛；梅賽德斯-奔馳上半年在中國市場銷量為35.26萬輛，同比下降近6%。而中汽聯(lián)的數(shù)據(jù)卻顯示，2024年的豪華車型市場，較2023年有明顯增幅，一季度市場份額為13.8%，較2023年全年增長0.7個百分點，二季度更是增長1.5個百分點。

從二季度銷量來看，賽力斯M9成為榜單新貴，其他國產(chǎn)車企只有理想在助攻，銷量總榜上，top10中比亞迪王朝系列，以及長安CS75、吉利星越等上榜。轎車銷量總榜top10中，只有比亞迪秦、海鷗和五菱宏光mini等兩家車企三個系列。

從銷售榜來看，國產(chǎn)車企雖然在卷價格方面頻繁發(fā)力，但沖擊高端市場的路依舊任重道遠，參考30萬以下車型市場，國產(chǎn)廠商以低價切入，以持續(xù)低價占據(jù)市場份額，30萬以上車型市場如今也已低價切入，伴隨國產(chǎn)車持續(xù)發(fā)展，電動化、智能化的不斷提升，有望借此和傳統(tǒng)車企遲鈍的電動化轉(zhuǎn)型拉開差距，從而進一步搶占傳統(tǒng)車企們的市場份額。

參考資料：

1.易車整理發(fā)布的2024年上半年汽車銷售數(shù)據(jù)

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