以“研發(fā)賦能品牌”而自詡的水羊股份，眼下看起來(lái)進(jìn)入了“賢者時(shí)間”——研發(fā)疲軟，品牌也在向下滑溜。

8月初，水羊股份發(fā)布了2024年上半年財(cái)報(bào)：銷(xiāo)售費(fèi)用微漲1.47億元的代價(jià)，換來(lái)營(yíng)收暴增300萬(wàn)元。

從2024年已發(fā)布的業(yè)績(jī)來(lái)看，與行業(yè)內(nèi)的佼佼者如珀萊雅與貝泰妮等公司相比，水羊股份仍然顯得像個(gè)初出茅廬的毛頭小子，沒(méi)法給人一個(gè)穩(wěn)定的成長(zhǎng)預(yù)期，也談不到一個(gè)向上的心理增量。

糟糕的2024

對(duì)于全世界來(lái)說(shuō)，2024年都是“相當(dāng)艱難的一年”，對(duì)于水羊股份尤其如此。

“御泥坊”母公司水羊股份發(fā)布的2024年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.93億元，與去年同期基本持平；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.06億元，同比下降25.74%。

半年利潤(rùn)過(guò)億元，對(duì)于水羊股份卻并非值得自傲的事，因?yàn)橥认禄瑖?yán)重。但這結(jié)果也并不很令人意外，水羊股份的頹勢(shì)，一季度就已經(jīng)初露端倪：彼時(shí)，其營(yíng)收同比出現(xiàn)下滑，凈利則下滑了23.25%。

對(duì)于這樣一份成績(jī)單，水羊股份表示，外部宏觀環(huán)境的變化遠(yuǎn)超公司預(yù)期，市場(chǎng)消費(fèi)信心持續(xù)走低，這和公司之前的預(yù)期是大不相符的。

那這種下滑，真的是行業(yè)的大環(huán)境所累嗎？

同樣專(zhuān)注皮膚護(hù)理的貝泰妮，一季度營(yíng)收增長(zhǎng)了27%，凈利潤(rùn)取得了11%的增長(zhǎng)。

同樣從事“化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售”的珀萊雅則更加兇猛，一季度營(yíng)收增長(zhǎng)34.56%，凈利增長(zhǎng)45.58%。

業(yè)績(jī)疲軟，資本市場(chǎng)也用腳投票。4月股價(jià)一度超越20元，從一季報(bào)發(fā)布之后，股價(jià)便一路向西。如今徘徊在12元附近，跌去四成，而同期創(chuàng)業(yè)板跌幅僅10%出頭。

就在前不久，因?yàn)楣蓛r(jià)下跌，花名“汀汀”的公司實(shí)際控制人戴躍鋒，還不得不做了補(bǔ)充質(zhì)押。

7月30日，水羊股份公告稱，戴躍鋒本次質(zhì)押數(shù)量為200萬(wàn)股，質(zhì)押優(yōu)先級(jí)為補(bǔ)充質(zhì)押。截至公告披露日，戴躍鋒累計(jì)質(zhì)押股份數(shù)量為1625萬(wàn)股，占其所持股份比例為41.57%。

雖然公司表示，質(zhì)押的股份不存在平倉(cāng)風(fēng)險(xiǎn)，但股價(jià)超預(yù)期下跌帶來(lái)的困擾是不爭(zhēng)的事實(shí)。珀萊雅就沒(méi)有這種煩惱。此前，它已經(jīng)連續(xù)八年?duì)I收與凈利雙增，成為首個(gè)逼近90億元營(yíng)收大關(guān)的本土美妝公司。股價(jià)也一路扶搖直上，按復(fù)權(quán)價(jià)計(jì)算，早就收獲了十余倍的漲幅。

水羊股份自定義為一家電商企業(yè)，但在營(yíng)銷(xiāo)陣地上，近年來(lái)有所轉(zhuǎn)移?！巴⊥　倍啻卧诠_(kāi)場(chǎng)合表示的從“淘”系向“抖”系轉(zhuǎn)，以這份半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，也的確如此。

上半年，水羊股份在抖音平臺(tái)的表現(xiàn)強(qiáng)勁，營(yíng)業(yè)收入8.59億元，同比增長(zhǎng)73.01%。同期，公司在淘系平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入為5.74億元，同比減少24.22%，期末淘系網(wǎng)店數(shù)量368家，凈減少34家。

但營(yíng)銷(xiāo)陣地的轉(zhuǎn)移，并沒(méi)能帶來(lái)業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)，反而造成費(fèi)用的大幅飆升。

2024年上半年，水羊股份的銷(xiāo)售費(fèi)用中，平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)為8.62億元，同比增長(zhǎng)17.49%，這也正是造成利潤(rùn)大幅下滑的直接原因。

品牌的過(guò)渡卡在半空中

毋庸置疑，舉凡化妝品企業(yè)，都離不開(kāi)高昂的推廣費(fèi)，但同一副藥，不能包治百病。

從水羊股份上半年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)看，較去年同期增長(zhǎng)了15.86%，達(dá)到10.74億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率更是飆升至46.84%的歷史新高，而去年同期還只有40.48%。

粗略地打個(gè)比方，現(xiàn)在每收入10塊錢(qián)，就得掏出近5塊錢(qián)打廣告。

水羊股份表示，主要原因是公司聚焦品牌資產(chǎn)建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能放大與品牌長(zhǎng)期發(fā)展，加大了主要品牌的品牌種草、市場(chǎng)投放等相關(guān)費(fèi)用支出，影響公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

此前，水羊股份曾有過(guò)利潤(rùn)停滯的困擾時(shí)刻。2018年和2019年，公司連續(xù)兩年都增收不增利。

但在當(dāng)時(shí)可以理解為公司利用剛上市的資金優(yōu)勢(shì)迅速把營(yíng)收規(guī)模做大，占領(lǐng)市場(chǎng)空間。

而如今營(yíng)銷(xiāo)加大投入，營(yíng)收規(guī)模卻不動(dòng)如山，仿佛重重一拳打在了空氣里。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)品牌統(tǒng)治力下滑的時(shí)候，投入與產(chǎn)出難以保持正相關(guān)。對(duì)于水羊股份而言，這個(gè)危機(jī)趨勢(shì)去年就已經(jīng)有所顯露。

2023年水羊股份整體營(yíng)收下滑，雖然輪換平臺(tái)發(fā)力，在小紅書(shū)平臺(tái)上的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)60.56%，奈何總體規(guī)模卻難擋下滑趨勢(shì)。

為了保持品牌的力量，水羊股份不但嘗試多個(gè)陣地間的輪換，也在嘗試主力部隊(duì)的轉(zhuǎn)換。

水羊股份原本名為“御家匯”，2018年2月在創(chuàng)業(yè)板上市，2021年3月更為現(xiàn)名。2022年，公司收購(gòu)了法國(guó)高奢抗衰品牌伊菲丹、并完成了對(duì)法國(guó)輕奢品牌 PierAuge的投資及中國(guó)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，這些舉動(dòng)被視為為了彌補(bǔ)公司在自主高端品牌短板。

在收購(gòu)伊菲丹時(shí)，水羊股份對(duì)EDB公司的溢價(jià)率超過(guò)14倍，還曾引來(lái)交易所的關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士指出，這些大手筆的收購(gòu)，并未能有效地提升利潤(rùn)率。這一點(diǎn)，其他化妝品公司倒是提供了很好的學(xué)習(xí)范本。

彩棠是2014年創(chuàng)立的品牌，2019年被珀萊雅收購(gòu)。2023年，彩棠的收入突破10億元規(guī)模，也成為公司主品牌“珀萊雅”之外的另一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

反觀水羊股份，收購(gòu)動(dòng)作頻頻，卻沒(méi)有收獲相應(yīng)的大單品，這也導(dǎo)致其布局的主動(dòng)投資中，有不少成為了雞肋。

在美妝行業(yè)，要如何培育大單品？品牌故事和文化的認(rèn)知，對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感連接有非常大的作用，但與早期對(duì)“御泥坊”的雕琢相反，眼下的水羊股份已經(jīng)聽(tīng)不到故事，這與其品牌的跳躍不無(wú)關(guān)系。

公司在以往的投資者交流會(huì)上曾經(jīng)表示，御泥坊不能定義為水羊股份的主品牌，“多品牌的趨勢(shì)”終將會(huì)展現(xiàn)魅力。

但從當(dāng)前的品牌表現(xiàn)力來(lái)看，甩“泥”追“洋”的策略，顯然談不上成功。

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，水羊股份通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，特別是針對(duì)其高端品牌伊菲丹進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)，結(jié)合奧運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)，利用明星劉嘉玲、梁朝偉等明星代言提升品牌知名度和市場(chǎng)滲透率。效果如何，有待觀察，但錢(qián)是已經(jīng)扎扎實(shí)實(shí)花出去了。

但相對(duì)于這種或許能帶來(lái)短期收益的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，水羊股份更缺乏的，是在能夠帶來(lái)長(zhǎng)期影響的研發(fā)方面，一直乏善可陳。

長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力向誰(shuí)去要

對(duì)于美妝企業(yè)而言，要保持品牌的影響力，必須要在技術(shù)領(lǐng)域方向敢于創(chuàng)新和突破。當(dāng)前的生物提取技術(shù)、基因編輯技術(shù)等，都有明顯的活力。

相對(duì)于暴增的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，水羊股份對(duì)研發(fā)的投入確實(shí)顯得可憐。

公司上半年研發(fā)費(fèi)用3183萬(wàn)元，同比下降超過(guò)30%，這是繼2023年研發(fā)費(fèi)用同比減少13.81%之后，再次大幅下滑。

從美妝品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展來(lái)看，想在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立足，研發(fā)實(shí)力是壓艙石。持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新及研發(fā)投入，對(duì)于提升消費(fèi)者的認(rèn)知，至關(guān)重要。

即便是被認(rèn)為“研發(fā)不足”的珀萊雅，2023年，研發(fā)費(fèi)用投入1.74億元，同比增長(zhǎng)35.59%，

而貝泰妮2023年的研發(fā)費(fèi)用2.99億元，研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)6.07%；而眼下水羊股份1.4%的研發(fā)費(fèi)率，實(shí)在是不足掛齒。

雪上加霜的是，在多方向落后的情況下，公司的激勵(lì)措施也沒(méi)能形成正向推動(dòng)。

2023年7月，水羊股份曾推出限制性股票激勵(lì)計(jì)劃。今年在發(fā)布半年報(bào)的同時(shí)，水羊股份公告，因2023年公司經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)為2.94億元，剔除本激勵(lì)計(jì)劃考核期內(nèi)因公司實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃或員工持股計(jì)劃等激勵(lì)事項(xiàng)產(chǎn)生的激勵(lì)成本的影響之后的凈利潤(rùn)為2.86億元，未達(dá)到公司層面第一個(gè)歸屬期的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)。

因此對(duì)258名激勵(lì)對(duì)象已獲授但尚未歸屬的133.91萬(wàn)股限制性股票不得歸屬，宣布作廢。

研發(fā)乏力、激勵(lì)不足，這是否會(huì)與利潤(rùn)下滑、營(yíng)收停滯的局面形成惡性循環(huán)？

天生麗質(zhì)難自棄，靠涂脂抹粉難得人心——做美妝的人，應(yīng)該比其他行業(yè)更明白這個(gè)道理。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5169億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791億元。

市場(chǎng)很大，可競(jìng)爭(zhēng)更卷。

當(dāng)年“御家匯”登陸創(chuàng)業(yè)板，成為新經(jīng)濟(jì)大潮中“淘品牌”上市第一股的時(shí)候，戴躍鋒曾對(duì)媒體放言，“要做新零售時(shí)代全球前十的美妝品牌”。但名字變遷，市場(chǎng)起伏，國(guó)貨美妝起家的它，卻很可能起大早趕晚集，“汀汀”會(huì)感到一絲遺憾嗎？