文｜尹子璇編｜張弘一

出品｜商業(yè)秀

“我一周賣了52萬元的貨，但是到最后，只到賬了不到8萬塊錢。”

今年3月，作為一個新入局抖音電商的女鞋品牌商主理人玲子（化名），在抖音直播間開始推銷自家新品。當(dāng)天，破十萬的銷售額令玲子喜出望外，她開始催促廠家盡快生產(chǎn)出貨。

但玲子很快發(fā)現(xiàn)，其他直播間出現(xiàn)了和她家一樣的款式，而且這些“對手”竟還改了鞋子的材料，價格也幾近砍半，對手的銷量迅速攀升。

更大的問題在于，那些涌入直播間沖動下單的人開始要求退貨退款，最終她只收到了近8萬塊錢的款項。玲子算了一筆賬，在扣除了產(chǎn)品成本、員工工資、房租和投流成本后，加上手里那些被退貨的庫存，最終是不賺反虧。

“這次我認(rèn)栽，畢竟剛開始做抖音電商。我下個月會再上一些新品，這次會做預(yù)售，也會設(shè)置‘超出多少件就不再賣’的目標(biāo)。他們愛抄就抄，退貨多，那我就慢慢賣，至少我承擔(dān)得起退貨，不會再像這次一樣?！绷嶙釉趯Α干虡I(yè)秀」時復(fù)盤說。

“虧了那么多，你還是會選擇在抖音繼續(xù)做？”「商業(yè)秀」追問。

“我是個‘白牌’，現(xiàn)在這個行情，除了抖音，你說還有哪個平臺能給我這么多流量，能讓我一天破10萬的銷售額？”玲子反問道。

即便虧了，也要繼續(xù)做，玲子的經(jīng)歷并非個案。而這背后，吸引無數(shù)電商商家紛紛涌入抖音電商的核心要素正是——流量。

據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年3月，抖音月活躍用戶達(dá)7.63億，人均單日使用時長1.92h。在被貼上“流量機(jī)器”標(biāo)簽的抖音上，一切皆有可能。無論是多么稀奇古怪的產(chǎn)品或者內(nèi)容，在分?jǐn)傁聛淼牧髁恐?，似乎都會有人買單，更何況是有貨真價實的產(chǎn)品在手的商家。

但在業(yè)內(nèi)看來，本質(zhì)上，抖音電商的流量是抖音的內(nèi)容流量，兩者在邏輯上存在天然的矛盾；同時，相比于貨架電商，直播電商也存在天然“缺陷”。

今年7月初，據(jù)36氪從多位業(yè)內(nèi)人士處獲悉，抖音正在降低對達(dá)人直播（簡稱“達(dá)播”）比例，并將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。一位接近抖音的人士稱，抖音要持續(xù)擴(kuò)大貨架電商的比重。并稱，今年抖音商品卡（包括櫥窗、搜索、抖音商場、猜你喜歡等）所帶來的GMV將占到整個抖音電商大盤的40%以上，剩下的才是短視頻和直播。2025年，抖音商品卡將占到50%以上。

雖然抖音后來對外回應(yīng)否認(rèn)了這一消息，但一個不爭的事實是：當(dāng)抖音電商的流量紅利期逐漸結(jié)束，那些為流量而來的商家與正試圖擺脫流量轉(zhuǎn)身的抖音電商平臺，不可避免地陷入了困局。

-Business Show-1

抖音電商的「先天缺陷」

今年618前，有500萬購物粉絲的抖音頭部女裝店「羅拉密碼」宣告停播、閉店。

主要原因有兩個：一是居高不下的商品退貨率，這和開篇的玲子遭遇一樣；二是商家在抖音花費了大量的投流成本（行業(yè)流傳這一數(shù)據(jù)比例在30%-35%）。即使它有幾十億元的銷售額，最后也因巨大的投流成本而帶來虧損。

抖音電商的高退貨率問題，與其形成的天然場域?qū)傩砸约坝脩舻南M習(xí)慣有很大關(guān)系。對這里的用戶而言，抖音依然還是一個內(nèi)容平臺，而不是花錢平臺。抖音電商的流量，本質(zhì)上也是抖音的內(nèi)容流量，而非轉(zhuǎn)化率更高、更精準(zhǔn)的電商流量。

因此，當(dāng)很多用戶隨著主播“三、二、一，上鏈接”的吆喝而沖動下單后，后續(xù)的高退貨也就相伴而來。甚至，這種因直播間渲染的情緒沖動引導(dǎo)下單、收到貨后又快速退貨的行為，被很多網(wǎng)友調(diào)侃為一種現(xiàn)代性直播間消費“通病”。

《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，直播電商的平均退貨率在30%-50%之間，這一比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。2023年7月，抖音珠寶商退貨率被爆出高達(dá)90%；而在退貨重災(zāi)區(qū)的女裝領(lǐng)域，電商平臺的退貨率基本上都在50%左右，抖音上更是高達(dá)70%-80%。

這也是抖音起家以及自直播電商發(fā)展以來就自帶的先天問題——當(dāng)你打開抖音，本是為了看內(nèi)容，但當(dāng)你進(jìn)入直播間購買東西，本身大多時候你的購物都是計劃以外的。在這種消費反差下，高退貨率很容易成為常態(tài)。

而在高退貨率外，抖音電商的內(nèi)容屬性，也讓其面臨另一困境——難以擺脫“種草渠道”這一標(biāo)簽，為其他的電商平臺做了“嫁衣”。

2018年3月，抖音開始與淘寶合作，針對百萬級粉絲的紅人賬號內(nèi)測了購物車功能，用戶點擊后可以跳轉(zhuǎn)到淘寶鏈接進(jìn)行購物。抖音“種草”、淘寶“拔草”，由此而來。

當(dāng)時，外界看到抖音是可以帶貨的，也看到了直播帶貨從內(nèi)容到購買的路徑到底有多短。隨著抖音結(jié)束與其他電商平臺的合作，自建電商生態(tài)，抖音電商就已經(jīng)實現(xiàn)了從“種草”到“拔草”的完整閉環(huán)。但這樣的閉環(huán)在抖音電商的平臺里，并無法占領(lǐng)消費者的心智。

早期布局抖音的國貨彩瞳品牌「可啦啦」是抖音平臺首個月銷過千萬的美瞳品牌，它的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「商業(yè)秀」，現(xiàn)在的電商是多渠道的協(xié)同，比如拼多多屬于一個養(yǎng)成系的渠道，拉新成本相對低，整體新客率高；抖音則相對復(fù)雜，可以拉新、復(fù)購，兼顧心智教育和成交；而很多人的購物習(xí)慣還沉淀在天貓，所以天貓仍然是承接剛需、高轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)人群的渠道，負(fù)責(zé)留存和核心老客維護(hù)。

在今年的618大促中，「可啦啦」成為蟬聯(lián)全渠道全周期行業(yè)第一的國貨彩瞳品牌。不過，「可啦啦」也只是把抖音作為全渠道中的一個重要陣地布局而已。

這也是很多電商品牌的現(xiàn)狀：電商老板們都希望在抖音做得好，因為他們深諳渠道協(xié)同的效果——“如果抖音做好了，淘寶、京東的搜索量也會共同往上增長，按傭金拿收益的情況下，淘寶、京東也可以共同坐收‘漁翁之利’”。

不過，如果細(xì)究多數(shù)品牌在電商平臺的打法，抖音承擔(dān)最多的角色依然是“種草”的品牌宣傳功能，兼顧站內(nèi)成交。但這樣一來，最終抖音流量還是會外溢至其他平臺上。

很多接受「商業(yè)秀」調(diào)研的品牌商家一致認(rèn)為，流量終究是給抖音電商打上了“宣傳陣地”的標(biāo)簽。

2020年底，老國貨羽絨服「鴨鴨」成功在抖音翻紅，在抖音的免費流量下，很快「鴨鴨」某店鋪便做到了日銷200萬元。到2021年抖音618，「鴨鴨」品牌總GMV破億元，獲得女裝榜單第一名。

然而，在2021年11月8日，「鴨鴨」官宣代言人李易峰，當(dāng)天開屏、站外的資源卻還是導(dǎo)流到了該品牌的老陣地天貓，3天后的雙十一，開場僅半小時，「鴨鴨」天貓旗艦店銷售破2億元。

“在抖音上，用戶是沒有品牌忠誠度的。”一名電商從業(yè)者如此表示，即使「鴨鴨」的翻紅大多被歸功于抖音平臺，但其最大的受益者卻成了天貓。

-Business Show-2

當(dāng)流量見頂

和「羅拉密碼」一樣，藍(lán)月亮做的也是“賠本賺吆喝”的事。

根據(jù)藍(lán)月亮發(fā)布的2024年盈利預(yù)警公告，其銷售額實現(xiàn)了超38%的同比增長，尤其是來自新電商渠道（主要指抖音電商）的銷售額更是實現(xiàn)了約4.5倍的增長，但是公司預(yù)計虧損額將達(dá)到約6.2億元，相比于2023年同期大幅擴(kuò)大近300%。

當(dāng)然，其背后存在一個很核心原因是，抖音的流量越來越貴了。

一名行業(yè)人士告訴「商業(yè)秀」，“今年3月，我們意識到必須付費去投流了，免費的流量越來越少，商家的利潤點也被壓得越來越死。以前我們投流是以幾十萬的成本，現(xiàn)在是幾百萬級別，并且這個成本不斷增加。”

今年2月，溫博士銷售額進(jìn)入抖音美妝護(hù)膚排行榜TOP10，這是一個在抖音上迅速壯大的品牌。

但按照第三方平臺蟬魔方數(shù)據(jù)測算，溫博士的投流費在數(shù)千萬元。一篇來自《中國企業(yè)家》的報道顯示，溫博士品牌單一品牌在抖音的最大成本是投流費用。更有行業(yè)人士表示，商家的投流費用可以占到某些品類銷售額的60%甚至70%，加上個位數(shù)的毛利率，賺取的凈利潤基本是抖音的廣告返點。

而之所以會出現(xiàn)“賠錢賺吆喝”，業(yè)內(nèi)認(rèn)為很大程度是因為抖音電商的流量，本質(zhì)上不是抖音電商的，而是抖音的。而對這個巨大的流量池享有分配權(quán)的，并不是抖音電商，而是抖音。

但歸根結(jié)底，抖音還是一個內(nèi)容平臺，做的一切都要以內(nèi)容用戶為主，否則就是“竭澤而漁”。就如同在抖音上做得不錯的主播羅永浩、董宇輝和小楊哥，他們都有一個共同的特性，就是內(nèi)容娛樂化足夠高，也符合抖音的內(nèi)容需求。

因此，早在2022年4月，抖音就對流量分發(fā)規(guī)則進(jìn)行了一次重大調(diào)整：核心要義是，即便是電商直播間，在賣貨的同時也要做好內(nèi)容，讓用戶喜歡看。當(dāng)時，抖音經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)，抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶就會離開抖音。

這是一件非常尷尬的事情，抖音電商依靠抖音流量起家，但是抖音電商卻會損害抖音的用戶體驗。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢」創(chuàng)始人莊帥向「商業(yè)秀」解釋稱，“本質(zhì)上，抖音還是一個內(nèi)容平臺，用戶的習(xí)慣也是內(nèi)容用戶的習(xí)慣，而非電商用戶的習(xí)慣，購物和產(chǎn)品廣告會讓用戶覺得自己有支出，就會產(chǎn)生負(fù)反饋?！?/strong>

也正是在這個邏輯下，為了平衡內(nèi)容與電商的關(guān)系，抖音降低了電商內(nèi)容的分發(fā)比例。

另一名要求匿名的行業(yè)人士告訴「商業(yè)秀」，“以前抖音沒有那么多的變現(xiàn)方式，電商很重要，所以很多流量（免費、付費）都會往電商里砸。但現(xiàn)在電商增速放緩了，而且抖音其他的業(yè)務(wù)也需要流量，比如團(tuán)購、到家、旅游，就要把流量往這些業(yè)務(wù)上分一分?！?/p>

這意味著，抖音本身巨大的流量池，在抖音的內(nèi)容特性上，只有一部分會留給商業(yè)化，而且會經(jīng)過不同業(yè)務(wù)線之間進(jìn)行重新分配。隨著入局的電商商家越來越多，抖音其他業(yè)務(wù)的發(fā)展越來越龐大，留給抖音電商的流量，顯然只會越來越少。

因此，抖音一方面開始將投到電商身上的流量盡可能地變現(xiàn)，如今商家自播間的流量費用占支付GMV比例達(dá)到50%甚至更高，都會是常態(tài)；另一方面，抖音電商也會對流量的轉(zhuǎn)化率加重考核。

據(jù)財新網(wǎng)報道，抖音電商會要求品牌達(dá)成一定的年度GMV，品牌也會按年框制定投放預(yù)算，為商品和直播間購買流量。

就相關(guān)內(nèi)容，「商業(yè)秀」詢問了抖音電商的相關(guān)人士，截止發(fā)稿前，并未得到公開回應(yīng)。

-Business Show-3

能否走出流量怪圈？

雖然抖音電商依然在飛速狂奔中，但增速放緩，已成事實。據(jù)《晚點LatePost》報道，今年三月，抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。

有媒體將抖音電商GMV增速的下降歸結(jié)于其低價政策。但在「商業(yè)秀」看來，核心原因很大程度在于抖音電商的流量見頂。

今年以來，抖音電商的動作非常多，總結(jié)下來，「商業(yè)秀」認(rèn)為共有三個打法：一是“一會走、一會又不走”的低價路線；二是更優(yōu)化精準(zhǔn)地使用流量（如降低對達(dá)人直播的流量分配比例，并將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播）；三是大力推“貨架電商”。

但這些打法只有兩個核心：一是更高效地利用現(xiàn)有流量；二是減少自己的流量為其他電商平臺作“嫁衣”，進(jìn)而實現(xiàn)從內(nèi)容到電商的完整閉環(huán)，占領(lǐng)用戶心智。

這在商品卡的相關(guān)政策上尤為明顯，如今對于用戶在抖音、抖音極速版通過非直播、非短視頻頁面點擊商品卡片后進(jìn)入商品詳情頁直接成交或加入購物車后成交的訂單，抖音電商將直接減免技術(shù)服務(wù)費。

這意味著，抖音電商希望用戶不再是通過抖音的流量池進(jìn)入，并且希望商家們反向給自己帶來電商流量。

但這本身就存在矛盾。莊帥對「商業(yè)秀」分析稱，“從市場角度看，消費具有兩大類型——一是目的性購物，比如消費者在天貓、京東進(jìn)行搜索；二是非目的性購物，比如逛街、刷視頻導(dǎo)致的購物行為。如果抖音不做貨架電商，那就會缺失掉占大部分的目的性購物市場；從商家的角度看，貨架電商的門檻和運營成本一定低于直播電商；從平臺的角度看，商品的豐富度，能夠很大地增加電商平臺GMV；從行業(yè)競爭角度看，貨架電商也在加大內(nèi)容的投入，正在對抖音電商造成沖擊?！?/p>

其實無論怎么打，究其本質(zhì)還是要回歸到初心：抖音電商為什么想做貨架電商？

顯然，業(yè)內(nèi)的共識是——貨架電商不存在直播電商依托流量起家后帶來的「先天缺陷」。但話說回來，商家為什么想做抖音電商？自然是因為抖音電商的流量。

一言以蔽之，抖音電商想走貨架電商之路，而這在本質(zhì)上和電商商家對抖音電商的期許存在著巨大的矛盾。

殘酷的現(xiàn)狀是，想走出這個流量怪圈的抖音電商和想走進(jìn)流量紅利的抖音商家們，已經(jīng)走到了一個關(guān)鍵的十字路口。

當(dāng)然，當(dāng)抖音電商想弱化自身原有的直播電商屬性時，新的問題和挑戰(zhàn)，也只會更大?！岸兑綦娚套鲐浖茈娚蹋町惢蛢?yōu)勢是什么呢？”這是一個值得深思的問題，截止發(fā)稿，抖音電商并未給出回應(yīng)。

“電商和零售業(yè)最常見的一是品類差異化，二是模式差異化。我們現(xiàn)在記住了拼多多的農(nóng)產(chǎn)品、京東的3C、淘寶的美妝和服飾，但抖音留給我們的，只有董宇輝、小楊哥?！鼻f帥說?！竿辍?/p>