北京
面臨中國市場的電動化轉(zhuǎn)型壓力，豐田汽車成為日系汽車廠商扭轉(zhuǎn)的唯一希望。
從來只見新人笑，有誰記得舊人哭。
今年7月，當(dāng)中國電動車企業(yè)比亞迪歡慶泰國工廠竣工之際，日本本田公司宣布泰國大城府工廠將于2025年停產(chǎn)的蕭索，與之形成了強烈反差。
按照相關(guān)方面的說法，過去四年本田在泰國兩家工廠年均產(chǎn)量都不到15萬臺，年均銷量更是不足10萬臺，關(guān)閉工廠是本田汽車希望消除汽車產(chǎn)銷量差距。
泰國屬于東盟市場，是亞洲地區(qū)重要汽車市場之一，歷來是日系汽車廠商的戰(zhàn)略重點之一。此次攻守易位警示日系車企的決策者，若再不改變中國市場的被動地位，失去不僅是中國市場消費者，也是日系汽車產(chǎn)業(yè)未來在全球的發(fā)展空間。
01
銷量價格齊下滑
討論中國市場和全球市場戰(zhàn)略關(guān)系前，先看看日系車在中國市場的現(xiàn)狀。
今年7月，作為中國市場下滑最嚴(yán)重的日系車品牌，本田兩家合資東風(fēng)本田和廣汽本田延續(xù)了降價促銷策略，而銷售頹勢依然，52567臺的銷量同比大幅下滑40%以上。
日產(chǎn)汽車也極不樂觀，7月銷量為47102臺，同比減少20%左右。
日系領(lǐng)軍企業(yè)豐田汽車銷量為143400臺，同比下降6.1%。
這種現(xiàn)狀令人唏噓，回顧3年前的歷史數(shù)據(jù)，本田和日產(chǎn)都是月銷量10萬臺級別的汽車企業(yè)。
不僅是銷量下滑，日系品牌主流車型價格也在下移，東風(fēng)本田CRV和廣汽本田雅閣（參數(shù)丨圖片）走量產(chǎn)品均為13萬元區(qū)間低配車型，日產(chǎn)則是10萬元以下的逍客和軒逸擔(dān)當(dāng)主力。
02
產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢不再
得益于過去10多年的熱銷積淀，日系汽車在中國地區(qū)構(gòu)建了覆蓋上下游、非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，如今持續(xù)銳減的銷量不僅極大降低了企業(yè)利潤，對產(chǎn)業(yè)鏈也壓力巨大。
今年日產(chǎn)在中國地區(qū)首次關(guān)閉工廠，廣汽本田也裁員約1700人，此外東風(fēng)本田和廣汽本田均將于年內(nèi)關(guān)閉1條燃油車生產(chǎn)線。
銷售前端的經(jīng)銷商群體更是一片哀鴻，目前東風(fēng)本田在北京地區(qū)的4s店總數(shù)不足10家，僅為熱銷時期的半數(shù)左右，廣汽本田也有多家店面退網(wǎng)或轉(zhuǎn)網(wǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)在河南地區(qū)的核心經(jīng)銷商同樣爆出大規(guī)模退網(wǎng)的傳聞。
在強調(diào)規(guī)模效應(yīng)的汽車行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈被擠壓意味著日系車成本優(yōu)勢不再，在價格競爭白熱化的中國市場處境將更加艱難。
03
智能電動雙輸
日系車在中國市場敗退的原因顯而易見，沒有跟上電動化和智能化發(fā)展節(jié)奏。
兩個方面的問題都不容易解決，不僅包括產(chǎn)業(yè)鏈配套，還涉及到相關(guān)政策和產(chǎn)品設(shè)計理念。
以電動化為例，由于中國不同地區(qū)對電動車的補貼和優(yōu)惠政策，燃油車和電動車競爭具有明顯劣勢，這也是日系車銷售持續(xù)走弱的根本原因。
而智能科技方面，對于愿意嘗試新鮮事物的中國用戶，更容易被前衛(wèi)的智能科技配置和激進開放的自動駕駛吸引，這些都是日系廠商的短板所在。
04
退出中國市場內(nèi)卷？
過去幾年汽車行業(yè)出現(xiàn)一種觀點，隨著利潤降低，跨國車企對中國汽車市場的重視程度也在降低。
其依據(jù)是，雖然法系車、韓系車、美系車在中國市場銷量下滑，但全球市場依然具有影響力和相當(dāng)大的市場份額。
比較典型的案例是，現(xiàn)代汽車集團2023年在中國市場年銷量僅為高峰時期的30%左右，全球市場銷量則是躍居第三位。
日系車企業(yè)也出現(xiàn)了相似情況，本田汽車剛發(fā)布的今年二季度財報顯示，雖然中國市場下滑超出預(yù)期，但憑借美國和日本的市場增長，營業(yè)利潤同比增長超過20%。
本田公司管理層也在財報發(fā)布會上表示，中國市場的燃油車價格競爭超出預(yù)期。
從以上的現(xiàn)象看，控制產(chǎn)量，退出中國市場的價格內(nèi)卷，似乎可以成為日系車企業(yè)保證利潤的一種選擇。
05
戰(zhàn)略空間被擠壓
但本田汽車關(guān)閉泰國工廠，讓以上論點很難立足，也真正敲響了日系汽車產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型警鐘。
需要注意的是，泰國乃至東盟市場，對于汽車售價和促銷方式的管理相對嚴(yán)格，汽車企業(yè)很難進行過度的價格戰(zhàn)促銷。
這種形勢下，市場將重新回到產(chǎn)品力的比拼。
而當(dāng)強勢崛起的中國車企將視野投放到海外后，上汽、長城、吉利、比亞迪、奇瑞對于東盟市場的產(chǎn)品投放呈現(xiàn)出激蕩洶涌的沖擊之勢。
很明顯，即使沒有過度的價格內(nèi)卷，東盟消費者也愿意選擇中國品牌車型。
這也從側(cè)面揭示了日系汽車廠商最大的潛在危機，智能化和電動化的轉(zhuǎn)型緩慢，已經(jīng)從中國市場敗退，開始向全球市場波及。
06
為什么是豐田？
從目前發(fā)布的規(guī)劃看，日系汽車廠商也意識到危機，本田和日產(chǎn)均表示準(zhǔn)備共同研發(fā)下一代軟件平臺，同時加強電動化領(lǐng)域的全面合作。
但無論是綜合實力對比，還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模和進展速度，本田和日產(chǎn)都面臨很大挑戰(zhàn)，日系車企想在中國市場贏得翻盤機會，全球銷量最大、利潤最高的豐田汽車將起到?jīng)Q定作用。
首先，規(guī)模效應(yīng)和成本控制層面，目前在中國市場日系品牌僅有豐田保持月銷售15萬臺規(guī)模，還有全球市場千萬級銷量作為支撐和后盾，是產(chǎn)業(yè)鏈絕地反擊的先決條件。
其次，品牌層面，豐田在中國市場依然具備較強的品牌溢價能力。在上半年豪華車市場內(nèi)卷嚴(yán)重情況下，高端品牌雷克薩斯銷量和保值率保持穩(wěn)定，豐田品牌也有阿爾法、威爾法和普拉多等多款高溢價車型。
第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，面對中國品牌插電混動流行趨勢，豐田油電混動保持產(chǎn)品輸出節(jié)奏。6月和7月，凱美瑞月銷售均超過1萬臺，其中混動車型占比超過70%，賽那、漢蘭達、格瑞維亞和皇冠品牌也保持了市場份額。
第四，電動化層面，豐田雙擎目前是中國和全球油電混動銷量最大的產(chǎn)品，2024北京車展，雷克薩斯亮相全新電動概念車，電動車產(chǎn)品再加速，豐田還在今年5月斯巴魯和馬自達聯(lián)手，加快插電混動技術(shù)的研發(fā)。
第五，本土化層面，豐田持續(xù)加大中國研發(fā)中心投入，并表示增加中國市場的戰(zhàn)略獨立性，與華為、騰訊、小馬智行、以及汽車經(jīng)銷商集團中升合作，加快自動駕駛和共享租賃的試水。
第六，管理團隊層面，豐田汽車中國本部長上田達郎不僅是豐田汽車中國投資公司董事長，也是豐田汽車集團的執(zhí)行議員，這是日系車企乃至全球車企的地區(qū)最高級別管理職位，讓豐田在中國區(qū)業(yè)務(wù)有了更大的自主權(quán)，據(jù)不完全統(tǒng)計，從其就任中國本部長以來，豐田在中國累計新增投資已經(jīng)達到300億元以上。1
第七，創(chuàng)新層面，從電動化多路徑技術(shù)儲備分析，豐田在固態(tài)電池領(lǐng)域進行的大量研發(fā)投入，有機會占據(jù)下一代新能源車技術(shù)升級先手，同時氫能源產(chǎn)業(yè)的布局，將是未來新能源利用和轉(zhuǎn)換過程獲得先發(fā)優(yōu)勢的重要保證。
07
中國決定全球未來？
盡管豐田在中國乃至全球汽車企業(yè)中研發(fā)底蘊和產(chǎn)業(yè)鏈厚度均有明顯優(yōu)勢，但電動智能轉(zhuǎn)型也不是一蹴而就。擺在這家全球巨頭面前的兩大課題是，如何平衡短期利潤回報和長期競爭力，以及能否根據(jù)中國消費趨勢進行造車?yán)砟罡镄隆?/p>
首先是利潤，以前的問題集中在加速電動化投資對于短期利潤的影響，現(xiàn)在的新矛盾點是中國市場利潤下降后，豐田是否有必要繼續(xù)大規(guī)模投入。
第二點是，由于中國市場新能源車市場驚人的產(chǎn)品換代速度和低價競爭，成本控制和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)成為熱議話題，豐田能否根據(jù)中國消費趨勢調(diào)整制造流程。
從技術(shù)儲備和資金實力，以上兩個方面對于豐田都不是困難，真正的問題在于，豐田如何從全球角度定義中國市場角色，這將決定其發(fā)力程度和速度。
首先是利潤，近年來隨著中國汽車市場利潤下降，無論跨國車企還是中國車企，都認(rèn)為汽車市場內(nèi)卷不可持續(xù)，尤其是跨國車企，是否有必要在中國市場犧牲利潤保銷量，保持市場占有率，不是一個容易的抉擇。
對此，我認(rèn)為今年中國汽車企業(yè)在東南亞市場的快速擴張非常具有代表性，這種市場轉(zhuǎn)化表明在在沒有政策扶持的地區(qū)，汽車消費的智能化和電動化趨勢同樣不可阻擋。
而中國品牌的興起，依賴于對于中國市場消費趨勢的把握，因此豐田汽車和所有跨國車企都應(yīng)該更深刻的認(rèn)識到，和傳統(tǒng)的利潤貢獻相比，進行電動化和智能化創(chuàng)新實踐，是中國市場對其全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級最重要的意義所在。
第二個造車?yán)砟钌壐哂刑魬?zhàn)性，隨著自動駕駛技術(shù)的落地，用戶對于車輛的選擇標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生變化，汽車安全和可靠性開始被重新定義。
手機產(chǎn)業(yè)曾發(fā)生過相似的變化，傳統(tǒng)功能機時期的諾基亞以皮實耐用受到用戶喜愛，進入智能手機時代，沒有人還在意手機是否抗震防摔。
電動智能汽車也是如此，續(xù)航和智能大屏成為第一要求，安全方面不自燃即可，同時中國市場的低價競爭，使得傳統(tǒng)意義的保值率優(yōu)勢大打折扣。
面對這種消費趨勢轉(zhuǎn)化，以保值率、耐久度、可靠性著稱的豐田，如何制定應(yīng)變策略同樣需要審慎思考。
08
雖然近年來中國市場唱衰日系車的聲音漸成主流，但大部分南北豐田和雷克薩斯的經(jīng)銷商對于未來還是抱有希望，他們認(rèn)為，豐田善于優(yōu)化的管理理念和深厚技術(shù)和資金儲備，一旦下定決心將會很快重新掌握主動。
不過從智能化和電動化的迭代速度看，豐田需要盡快在中國市場發(fā)力，從而帶動本田和日產(chǎn)進行產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同升級，這不僅是一家企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，也是一個產(chǎn)業(yè)鏈引領(lǐng)企業(yè)的戰(zhàn)略使命。
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干史人
