【導(dǎo)語】

近期多家頭部美妝品牌在信息披露中，都提及國內(nèi)美妝市場疲軟。據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計，2024上半年宣布閉店的美妝品牌超30個，這其中既有耳熟能詳?shù)睦掀放疲灿性?jīng)備受追捧的網(wǎng)紅新秀。

數(shù)據(jù)顯示，中國1-6月化妝品零售同比增長1%，未跑贏大盤。對于美妝品牌，無論是國際品牌還是國有品牌，在當(dāng)前形勢下都面臨著新的壓力。

而在近日各大品牌發(fā)布的半年財報中，屈臣氏作為知名健康美容零售商之一，其表現(xiàn)也備受關(guān)注。根據(jù)長江和記實業(yè)公布的2024年上半年業(yè)績，屈臣氏中國區(qū)實現(xiàn)營收68.79億港元(約合人民幣63.22億元)，錄得息稅折舊攤銷前利潤EBITDA約為2.5億港元(約合人民幣2.3億元)。

在行業(yè)普遍遇冷的大環(huán)境之下，屈臣氏守住盈利。敏銳捕捉到市場消費變化的屈臣氏，近年來一直以“消費者體驗”為核心，不斷通過門店迭代、選品、服務(wù)升級等多方面進行持續(xù)革新，旨在為消費者打造更個性化、差異化的購物體驗。這一系列策略不僅滿足了消費者的多元化需求，也為屈臣氏奠定了堅實的基礎(chǔ)。

持續(xù)推新店，煥新美妝消費者體驗

美妝市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整的背后，是消費者需求的流變。消費者更注重為個性化服務(wù)、悅己、療愈等情緒價值買單。除了物質(zhì)上的獲得感，消費者也希望獲得心理上的滿足。這些特點反映出消費者對“體驗”的更高追求。

為應(yīng)對消費者需求的變化，今年上半年屈臣氏推出了大健康店和Watsons Pink 兩個新店型，通過營造多元且細(xì)分的體驗空間和色彩搭配等新嘗試，提升了消費者的情感共鳴。

屈臣氏上半年就打造了首個“大健康店”，針對年輕人更為關(guān)注的睡眠、運動、美顏等健康議題，設(shè)立一一對應(yīng)的跨品類場景區(qū)域——“放松角落”、“私人健身房”及“養(yǎng)顏養(yǎng)生館”，為消費者帶來更自由、更開放的購物空間。洞察消費者在選購健康產(chǎn)品時講究個性化需求及專業(yè)性，屈臣氏通過在新店引入新潮、有趣的健康互動裝置，讓消費者在逛店同時掌握健康管理技巧，達到由內(nèi)而外的健康狀態(tài)。

而Watsons Pink 概念店，則通過深淺不一的粉色主色調(diào)營造門店浪漫柔軟夢幻空間，吸引消費者到店體驗、打卡。除了高顏值、高辨識度的視覺風(fēng)格，Watsons Pink 概念店采用了更加清晰的區(qū)域劃分并將門店貨架適當(dāng)減少，配置了全新面貌的SPA 區(qū)以及專屬試妝臺，這些賦予了消費者更多社交彈性，方便消費者互動、分享好物。據(jù)悉，屈臣氏今年將以新店和現(xiàn)有店鋪改造方式，推出超過150家Watsons Pink 概念店。

精準(zhǔn)化定位布局，精細(xì)化門店運營

追求空間美學(xué)和功能性的同時，屈臣氏還借助雄厚的數(shù)據(jù)中臺支持，分析得出的不同消費群體消費趨勢和需求，針對學(xué)生、寶媽、游客、白領(lǐng)四類核心客群，在門店布局上實行細(xì)分。無論是忙碌于職場的白領(lǐng)人士、追求新鮮體驗的在校學(xué)生，還是專注育兒的媽媽群體，都能在屈臣氏找到與自己生活方式相契合的專屬門店。

這些門店為不同消費群體量身打造個性化空間，旨在為每一位顧客帶來更加貼心與舒適的購物體驗。在選品上，這些細(xì)分門店做到精準(zhǔn)分發(fā)，同時優(yōu)化陳列視覺提升對目標(biāo)客群的吸引力，全方位、精準(zhǔn)覆蓋不同消費人群的購物需求。

以學(xué)生店為例，主要是針對位于高校附近3公里的門店，在選品方面加強大學(xué)生最感興趣的熱門IP、彩妝、彩染這些新潮且彰顯個性化表達的產(chǎn)品和油痘肌護理產(chǎn)品，作為服務(wù)人員的BA則更多是同樣年輕活力、在線上有更高活躍度，擅長提供化妝服務(wù)的“色彩專家”彩妝師。

而媽媽店，則注重他們對于家庭健康、孩子成長等方面的需求，在全家健康、兒童嚴(yán)選、國潮護膚上等提供更多選擇，陳列設(shè)計上也適當(dāng)融入了親子元素，在店員的配備上也更多的是媽媽們所需求的健康顧問，方便媽媽們提供專業(yè)健康咨詢服務(wù)。

可以看到，屈臣氏通過聚焦消費者需求、創(chuàng)新門店體驗，以及推廣個性化、差異化的服務(wù)，搭建了堅實的細(xì)分市場基礎(chǔ)。

從持續(xù)推出新店型，到深耕門店細(xì)分，屈臣氏無疑向市場傳遞了一個強烈信號——以實際行動和持續(xù)投資彰顯了對中國消費市場的重視。

資源聚焦，賦能品牌價值

放眼行業(yè)，美妝零售商的身份經(jīng)歷過多重轉(zhuǎn)變，從單純提供一個陳列商品的貨架，到精挑細(xì)選的專業(yè)選品官，再到如今美妝品牌商與消費者深度互動的“橋梁”。美妝零售商與品牌商的合作方式日益多元、深入。

屈臣氏作為知名美妝零售商，也為品牌方提供了一個品牌建設(shè)的陣地，同時通過自身去賦能品牌方。屈臣氏細(xì)密的零售網(wǎng)絡(luò)，賦予它強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，“前店后倉”的經(jīng)營模式給了品牌更深的庫存空間，以實現(xiàn)靈活履約和快速調(diào)配。

屈臣氏創(chuàng)新性地推出了OptimO品牌創(chuàng)新增長中心，在一定程度上協(xié)同品牌共同深挖消費者體驗。OptimO品牌創(chuàng)新增長中心匯聚銷售、媒體、私域三合一優(yōu)勢，幫助品牌建立更長久的消費者關(guān)系，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀，從而拉動增長。

而基于OptimO的平臺及工具，屈臣氏又推出了WATsNEW新品孵化計劃，給予新銳品牌從孵化到運營的一站式新品解決方案，為新銳品牌提供驅(qū)動引擎，對國貨品牌、新銳品牌加大扶持力度，助力搶占新興品類市場先機。

近年來隨著“國潮”盛行，大批本土香氛品牌如馥生六記等新銳品牌崛起。對這類強體驗屬性品類來說，營造線下空間的體驗式場景重要性更是不言而喻，而新銳香氛品牌，亟需一個能傳遞香氛嗅覺、視覺等感官記憶點的體驗空間，從而與消費者建立更強情感連結(jié)，提升品牌認(rèn)知。為幫助馥生六記強化“感官體驗”實現(xiàn)突圍，WATsNEW新品孵化計劃貼合品牌調(diào)性，打造巨型蓋碗香薰機等具有感官沖擊的體驗形式，率先吸引消費者關(guān)注，同時通過場景化構(gòu)建具有“香氛茶館”氛圍感的門店陳列，充分勾勒“中式意境香”的獨特意境，增強品牌記憶。

此外，屈臣氏通過在門店輕服務(wù)、任試臺試香、店員講解等互動體驗，也能進一步撬動更多逛店的消費者沉浸在品牌“品香”體驗中，加深消費者對品牌的認(rèn)知與形成情感共鳴。WATsNEW通過深挖馥生六記的品牌特質(zhì)，給予消費者多感官刺激、提升參與度，最終形成從認(rèn)知到購買的閉環(huán)。

由此可見，屈臣氏將場景革新帶來的良好消費者體驗與品牌賦能相結(jié)合，成功串聯(lián)起線上線下，構(gòu)建了一個既能滿足消費者多元需求，又能為品牌創(chuàng)造價值的全新零售生態(tài)。

經(jīng)營之外，零售商的可持續(xù)之道

對零售商而言，除推出新店型及細(xì)分門店煥新消費體驗，和資源聚集賦能品牌之外，屈臣氏長期探索可持續(xù)路徑，承擔(dān)起企業(yè)社會責(zé)任。

作為具有線上業(yè)務(wù)的大型零售平臺，屈臣氏充分考慮到在減少廢物方面，與供應(yīng)鏈中便開始投入使用循環(huán)快遞外箱和蜂巢紙?zhí)畛湮铮瑥亩鴾p少了在商品運輸過程中的廢物產(chǎn)生。為應(yīng)對氣候變化，屈臣氏加速電動車在供應(yīng)鏈的使用，在北京、上海、廣州、深圳等7個城市推廣使用電動車進行倉庫到店配送業(yè)務(wù)，平均占當(dāng)?shù)厮袀}庫到店配送量的80%以上。

不難看出，企業(yè)在不斷煥新消費者體驗和賦能品牌之外，也在多個方面進行環(huán)環(huán)相扣、層層遞進的變革和轉(zhuǎn)型。屈臣氏通過多種舉措，不僅增進了與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)和品牌認(rèn)同，也為自身和社會創(chuàng)造可持續(xù)的未來。

結(jié)語

國內(nèi)零售市場過去10年的高速發(fā)展有目共睹，像屈臣氏這樣深耕內(nèi)地多年的零售商，對國內(nèi)市場前景自然保有期待及重視。屈臣氏能在相對疲軟的環(huán)境下保持盈利，彰顯了其優(yōu)秀的市場適應(yīng)能力和經(jīng)營韌性。

毫無疑問，美妝行業(yè)的復(fù)蘇前景依然可期。但關(guān)鍵在于，像屈臣氏等美妝品牌如何能夠緊跟消費者需求的變化，積極響應(yīng)市場，以確保與消費者俱進。這是一個需要行業(yè)共同探索與努力的命題，也是對零售行業(yè)未來發(fā)展的一份期許。