來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

作者 | 曾有為 圖源 | 網(wǎng)絡(luò)僅供學(xué)習(xí)請勿商用

推薦 | 阿榮

上海人要排隊的網(wǎng)紅店，又少一家了。

2024年已過半，這半年可以說是餐飲人的“陣痛年”，不少餐飲老板，從今年春節(jié)以來，就沒有咧開嘴笑過。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達到134.6萬家，而注銷、吊銷量則達到驚人的105.6萬家。

要知道，去年全年這個數(shù)字也才135.9萬家，這是什么概念？

這意味著光是今年上半年，“倒下”的餐飲數(shù)量就已經(jīng)“逼近”去年一整年了。

尤其是火鍋行業(yè)，從去年以來，火鍋店就成為了倒閉的重災(zāi)區(qū)。

2023年，火鍋店陣亡3.37萬家，不管是餐飲老炮，還是創(chuàng)業(yè)新人，都被市場打趴了，有人黯然離場，也有人艱難維持。

在今年更是慘烈，據(jù)企查查數(shù)據(jù)則顯示，2024年第一季度，我國新增火鍋相關(guān)企業(yè)1.14萬家，期間注銷吊銷企業(yè)數(shù)量1.27萬家。

近日，就有一家網(wǎng)紅火鍋被曝出在上海的8家門店全部關(guān)了。

這家被譽為“江浙滬泰式火鍋鼻祖”的連鎖火鍋店，全名為“就是泰Just Thai泰式火鍋”（下稱Just Thai），是源自泰國的網(wǎng)紅火鍋品牌。

截至目前，Just Thai在全國僅剩下3家門店，分別位于杭州、蘇州及溫州。

巔峰時期，Just Thai日均排隊3小時，上海人排隊搶著去吃，而且在2017-2023年還連續(xù)7年蟬聯(lián)上海必吃榜。

距離2015年在上海匯都國際廣場開出全國首店，Just Thai已經(jīng)落地內(nèi)地9年時間了，前幾年最艱難的時期都熬過來了，如今怎么就黯然退場了？

01

客單價超百元

昔日火鍋“排隊王”

作為一個網(wǎng)紅火鍋品牌，Just Thai在上海這個網(wǎng)紅品牌頻出的地方，能呆了9年時間，也算是有點子實力在的。

該品牌公眾號顯示，Just Thai于1957年在泰國創(chuàng)立，在泰國當(dāng)?shù)赜卸嗄甑某恋須v史了。

其招牌產(chǎn)品包括椰奶雞湯鍋底、椰香奶凍等，所有的香料都是從泰國空運過來，原汁原味的泰國風(fēng)味。

作為最早進入上海的泰式火鍋品牌和上海新品類泰式火鍋的開創(chuàng)者，Just Thai賺足了追求新鮮感和獨特體驗的年輕人關(guān)注，一躍成為了上海餐飲的“排隊王”，Just Thai逐漸成為她們新的網(wǎng)紅打卡點。

在年輕人眾多的小紅書上，打卡Just Thai的帖子不在少數(shù)。上海Just Thai首店開出的時候，門店的人流量絡(luò)繹不絕，想當(dāng)年有人為了吃上它家的火鍋排隊排了3個小時。

在2018年，Just Thai還獲得了由泰國商務(wù)部頒發(fā)的Thai SELECT榮譽，這寓意著Just Thai對品質(zhì)的追求已經(jīng)達到了“泰料米其林”的標(biāo)準(zhǔn)，這更是一把奠定了其作為上�！疤┦交疱仭北亲娴亩ㄎ�。

在美團軟件上，顯示其人均客單價范圍在139-158元，從定位來看，超百元的客單價，在火鍋行業(yè)里屬于中高端，與小龍坎、巴奴、譚鴨血等連鎖店同屬一檔次。

要知道，2023年海底撈客單價都下滑至99元了，同年慫火鍋的客單價也才113元，同比下滑了12%。

如今性價比消費大行其道，被消費者抱怨太貴的海底撈，都開始聽勸不斷地調(diào)整價格，試圖貼近消費者，頻繁推出促銷活動。

很顯然，Just Thai的價格沒有優(yōu)勢。在社交平臺上，就有網(wǎng)友稱其“好吃，但是價格有些虛高，東西上來只有一點�！�

再加上泰式餐飲同質(zhì)化都很嚴重，一直以來都是那幾樣，極度缺乏創(chuàng)新，冬陰功、豬頸肉、椰子凍、泰式奶茶、椰子水等等，這一類經(jīng)典的泰國美食也幾乎成為所有泰式火鍋店的標(biāo)配。

可見，隨著網(wǎng)紅餐飲的退潮，以及消費降級的影響，Just Thai的退場也是順其自然了。

02

內(nèi)卷的行業(yè)

火鍋店蔫了

無獨有偶，這不是這兩年第一個倒下的網(wǎng)紅火鍋了。

火鍋賽道如今也越來越卷了，去年年底，由湊湊火鍋前CEO張振緯創(chuàng)辦的“謝謝鍋”位于上海、廣州和深圳等地的門店，已經(jīng)全部顯示“歇業(yè)關(guān)閉”了。

當(dāng)時創(chuàng)立的時候“謝謝鍋”一度還被寄予厚望，曾獲得紅杉資本的10億元融資，張振緯也曾豪言要在一年內(nèi)開出50家以上的門店。

結(jié)果開業(yè)不到一年的時間，就夢碎一地了。

曾被視為巴奴副牌的小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”，在今年3月也被曝出巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵持股公司已經(jīng)退出桃娘股東行列。

創(chuàng)立不到三年的時間，就被最大股東拋棄，甚至創(chuàng)始人也退出了。而且在北京地區(qū)也接連關(guān)閉了4家門店，門店數(shù)量不增反減。

今非昔比，如今這些新晉的網(wǎng)紅餐飲，它們的生命周期是越來越短了。

這些年，開在商圈里的各種網(wǎng)紅餐飲店，都是被追逐潮流的年輕人短暫地愛了一下，就又重新歸于沉寂。

消費者越來越“摳門”，同時也越來越明智，不修煉內(nèi)功，光靠營銷和噱頭吸引的總歸是短暫的流量，網(wǎng)紅餐飲的紅利期也肉眼可見逐漸在縮短。

03

“窮鬼套餐”

成為了獲客利器

以前大環(huán)境好的時候，開一家火鍋店那是實打?qū)嵉谋├?/strong>，一家店最快半年回本，生意好的一些店鋪一年也能賺個100萬，有明星背書的火鍋店就更不用說了，像賢合莊三年開800家門店，光是加盟費就超過4個億。

在大環(huán)境不好和消費理性下，走高端的餐飲都會跌得很慘，尤其是今年價格戰(zhàn)打得異常激烈，在社交平臺上吐槽火鍋鍋底貴、菜品份量單價貴、小料也跟著漲價的帖子不在少數(shù)。

像是湊湊火鍋今年就連上了兩個熱搜，分別是#新菜單被指變相漲價#、#湊湊火鍋人均高于海底撈#， 話題下的評論都是差評居多，可見目前消費者對于性價比的敏感度。

瑞幸咖啡的9.9元優(yōu)惠活動縮水后被罵背叛打工人，麥當(dāng)勞的窮鬼套餐漲價2元也被罵得狗血淋頭......因此，不夸張地說，大眾對于餐飲價格的期待近乎是跌到了谷底。

呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟在接受《中國企業(yè)家雜志》采訪時也說到，現(xiàn)在的消費市場，50塊錢左右的產(chǎn)品競爭越來越激烈了。

消費者對于性價比的追求，逼迫了餐飲品牌不斷下探價格。

在餐企老板內(nèi)參的報道里，就表示在當(dāng)下的餐飲品牌中，若人均還在100元以上，那就是貴了，而在70-80元區(qū)間也已經(jīng)不能夠滿足消費者的需求了，必須要做到50-60元的價格區(qū)間。

可以看到，如今各大品牌都在猛推“窮鬼套餐”，南城香的“3元早餐自助”和“19.9元火鍋”；麥當(dāng)勞13.9元的隨心配1+1套餐，人氣漢堡小食及甜品飲料隨心搭配；西少爺也把部分產(chǎn)品價格降到了9.9元；德克士近期也推出“天天9.9元任選兩件”活動......

在火鍋行業(yè)，就連火鍋巨頭海底撈也推出了子品牌“嗨撈”，客單價只有80元左右，主打的就是性價比。

只不過，對于餐飲品牌而言，卷價格更多是無奈之舉，因為當(dāng)前“窮鬼套餐”就是一個引流利器，這種犧牲利潤的運營方式在短期內(nèi)確實可以為餐飲門店帶來眾多的流量。

然而，為了客流量，拼了老命卷，結(jié)果最后一算賬發(fā)現(xiàn)，盈利基本沒有，等于是賠錢賺吆喝。

商家們在經(jīng)歷了難熬的口罩期后，好不容易等來了2024年，結(jié)果發(fā)現(xiàn)生意更難做，不禁疑惑，到底在圖啥？

04

停止不了的“價格戰(zhàn)”

消費者涌入低價格帶的現(xiàn)狀，是長期的趨勢，沒有辦法改變，餐飲行業(yè)只能被迫卷入這種自損利潤的“價格戰(zhàn)”。

因為你不加入，就沒有流量，消費者會選擇去更實惠的那一家，同樣是賺不到錢。

而加入價格戰(zhàn)，只是賺的少一點，起碼還能賺錢。

但是一味的降價，只會適得其反，消費者會對品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。

更何況，當(dāng)價格降下來了之后，其實所有的品牌都是回歸同一起跑線上，那么這時候，品牌又要靠什么打出差異化呢？

說到底，其實最終還是要回歸品牌的價值感上來，對于消費者來說，就是“質(zhì)價比”，在性價比的基礎(chǔ)上沒有丟失品質(zhì)，而且服務(wù)體驗好。

對于品牌來說，就要有成本領(lǐng)先優(yōu)勢。

這一點對于有實力的大品牌來說還比較容易做到，因為這類品牌有規(guī)模優(yōu)勢，能夠把成本打下來，同時還能保證有強大的供應(yīng)鏈能力。

其實消費者已經(jīng)逐漸清醒，所謂的網(wǎng)紅店，其實也是一戳就破的虛幻流量，本質(zhì)上并不是靠產(chǎn)品取勝的，如今的餐飲還是要回歸好產(chǎn)品和品質(zhì)性價比時代。

低價不是長久之道，不管是品牌還是小商家，都需要結(jié)合品質(zhì)、服務(wù)、創(chuàng)新等多方面的提升，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，建立穩(wěn)定持久的消費關(guān)系。

05

總結(jié)

2024年上半年，餐飲業(yè)迎來了艱難的“陣痛年”，大量餐飲企業(yè)倒閉，網(wǎng)紅品牌也未能幸免。Just Thai等曾輝煌一時的網(wǎng)紅火鍋店紛紛退場，反映出市場競爭的殘酷。

如今，餐飲業(yè)進入了“價格戰(zhàn)”時代，各大品牌紛紛推出“窮鬼套餐”以吸引顧客。消費者更加注重性價比，低價成為競爭的主要手段。然而，價格戰(zhàn)并非長久之計，餐飲品牌應(yīng)重視品質(zhì)、服務(wù)和創(chuàng)新，以建立穩(wěn)定持久的消費關(guān)系，才能在激烈的市場中脫穎而出。