打造越野生態(tài)圈，福特縱橫的「長期主義」

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• 撰稿｜Benji
• 編輯｜路由社

2023年8月底，福特汽車在成都車展上正式發(fā)布“Ford Beyond福特縱橫”全新渠道品牌。

在致力于成為“頂級(jí)戶外越野生活方式引領(lǐng)者”這一目標(biāo)指引下，不到一年的時(shí)間內(nèi)，福特縱橫快速導(dǎo)入了最具有福特品牌特征與特色的越野產(chǎn)品——福特F-150（參數(shù)丨圖片）猛禽、福特Ranger游騎俠和福特Bronco烈馬，并且，通過豐富多樣的個(gè)性改裝、社群體驗(yàn)活動(dòng)和全鏈路配套服務(wù)，積極響應(yīng)著國內(nèi)用戶對(duì)戶外越野生活方式的旺盛需求。

除了硬核越野產(chǎn)品矩陣的迅速構(gòu)建外，福特縱橫近一年的工作重點(diǎn)還包括渠道、服務(wù)和運(yùn)維體系的全面升級(jí)和快速拓展。

譬如，終端渠道方面，預(yù)計(jì)到今年年底，全國將有180家縱享空間陸續(xù)開業(yè)；譬如，在線選購平臺(tái)“福特縱橫購”已經(jīng)提供了3000+件戶外生活精品及200+的官方和精選改裝件；譬如，鏈接全球越野愛好者的在線社群“縱橫野”，從2024年3月至今，已經(jīng)舉辦了400+場戶外活動(dòng)。

身處極度內(nèi)卷的國內(nèi)車市，尤其是，今年終端市場愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，回頭去看江鈴福特科技當(dāng)初的業(yè)務(wù)決策和路徑選擇——“用硬核產(chǎn)品圈粉用戶，用無憂服務(wù)粘住用戶”（參見2023年12月26日，路由社的采訪報(bào)道《福特的「縱橫」術(shù)》），福特縱橫如何評(píng)價(jià)過去這一年的商業(yè)模式革新，業(yè)務(wù)進(jìn)展與經(jīng)驗(yàn)？又會(huì)如何布局未來業(yè)務(wù)的方向和重點(diǎn)？

近日，路由社Roadbook在北京懷柔舉辦的“游騎天下·路亞體驗(yàn)營”活動(dòng)上，再次采訪到了江鈴福特科技總裁、福特縱橫主理人劉繼升先生，聽他做了一次簡單復(fù)盤，也是對(duì)下一階段業(yè)務(wù)的展望。

一、站穩(wěn)從0到1

時(shí)鐘撥回到一年前的8月底，福特縱橫提出“以野代替卷”、“盡管去野，其他交給縱橫福特”、要成為中國“頂級(jí)戶外越野生活方式的引領(lǐng)者”等主張，外界在好奇和觀望之余，也不乏質(zhì)疑的聲音。

劉繼升告訴路由社Roadbook，“我們比較少講車輛的參數(shù)，講得更多的是越野生態(tài)，這是基于一些前期的思考。當(dāng)前，中國車企太多、品牌太多了，競爭太過激烈。如果參與配置競賽和價(jià)格比拼，很難一下子走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心”。

事實(shí)證明，福特縱橫的另辟蹊徑——結(jié)合福特自身產(chǎn)品的可玩性，與用戶們玩在一起，這一年的確取得了不錯(cuò)的成效。

復(fù)盤這一年，劉繼升對(duì)于福特縱橫渠道品牌的自我評(píng)價(jià)是，“從0到1，我們站穩(wěn)了”。

具體而言就是，福特縱橫把想做的幾件事情都做成了。

第一，是把頂級(jí)產(chǎn)品引進(jìn)國內(nèi)。

“‘縱橫三兄弟’——福特F-150猛禽、福特Ranger游騎俠和福特Bronco烈馬，在福特縱橫整個(gè)體系中起到一個(gè)’定海神針’的作用，有車可以賣，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也很高。它們?cè)诟髯约?xì)分市場都站穩(wěn)了腳跟。比如，福特Ranger游騎俠，一直是中國皮卡市場15萬以上級(jí)別的第一名；福特Bronco烈馬，上市以來一直是一車難求的狀態(tài)。福特F-150猛禽，到現(xiàn)在還是皮卡領(lǐng)域的天花板級(jí)車型?！?/p>

第二，是改裝的部分，現(xiàn)在每臺(tái)車都有近200個(gè)官方改裝件。

“福特Ranger游騎俠也好、福特Bronco烈馬也好，有的用戶在買車的時(shí)候就購買了原廠改裝件。我們希望有能力開發(fā)更多適配消費(fèi)者需求的前裝。譬如全地形越野選裝包、舒適座艙選裝包、硬核拖掛選裝包、后斗拓展選裝包，等等。我們也很樂意和外面的第三方合作，帶來更多更適配大家需求的改裝件和精品。”

第三，是社群方面，從3月份至今，“縱橫野”舉辦了近400場活動(dòng)且都是付費(fèi)的。

劉繼升還特地強(qiáng)調(diào)道，“通過付費(fèi)，我們團(tuán)隊(duì)也給自己提出更高的要求。即便付費(fèi)，近400場活動(dòng)，客戶滿意度也達(dá)到了99.8%。”

從一個(gè)突破性的想法，發(fā)展成一套成體系、有效率的打法，甚至，還要構(gòu)建起一個(gè)開放協(xié)作、擁有自我造血能力的生態(tài)，福特縱橫篳路藍(lán)縷走來的這一年并不容易。比如，對(duì)于優(yōu)質(zhì)跨界人才的招募和管理，幫助經(jīng)銷商盡快實(shí)現(xiàn)盈利，等等。

在接受路由社Roadbook采訪時(shí)，劉繼升表示，“最困難的是說服大家等待這件事，因?yàn)樾枰獣r(shí)間”。

他還告訴我們，因?yàn)榇嬖谌矫娴挠欣蛩?，在避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，促成了福特縱橫打造越野生態(tài)圈的工作得以順利展開。

“一是，我們產(chǎn)品價(jià)格比較好，大家購車的意愿也很高；二是，經(jīng)銷商盈利比我們想象中的來得早；三是，過去一年招攬的新人中，57%的人之前并從事汽車行業(yè)，我們找到了最合適的人，他們玩得專業(yè)，也會(huì)做生態(tài)”。

二、攻堅(jiān)從1到100

當(dāng)然，劉繼升也在采訪中坦言，相比于從0到1取得的進(jìn)展和成績，接下來從1到100的工作，才是最挑戰(zhàn)、最困難的。

“我們內(nèi)部也不斷在看，到底該怎么做才能形成所謂的護(hù)城河。我們接下來要想的是怎么實(shí)現(xiàn)持續(xù)性地開展活動(dòng)，而不是無止境地去探路。我們要做的是如何更好地把整個(gè)體系的力量用上，如何復(fù)制每家店的成功經(jīng)驗(yàn)，這是我們接下來從1到100很重要的事?！?/p>

據(jù)他的介紹，今后一段時(shí)間的工作重點(diǎn)，包括導(dǎo)入更多的優(yōu)秀產(chǎn)品，提供更適配戶外越野生活方式的改裝件、更豐富的精品，與更多頂流品牌的廣泛合作，等等。

在他看來福特縱橫的長期目標(biāo)是，“用戶即便不買車，即便不出去玩，也能到店里來購買精品，聊聊改裝，去哪里玩。這是我認(rèn)為最好的生態(tài)?！?/strong>

換句話說，就是憑借自身更強(qiáng)大的用戶粘性和用戶基盤，真正把越野生態(tài)圈建立起來，福特縱橫的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊都將有自己跑起來的能力。

采訪中，他就以“縱橫野”中的“車輛遠(yuǎn)程運(yùn)輸服務(wù)”、“車輛安心整備”為例，進(jìn)一步展開說明。

“用戶來參加我們的活動(dòng)，我們希望他們將更多的時(shí)間花在想要去的目的地?，F(xiàn)在參加活動(dòng)的用戶，有近四成會(huì)選擇這項(xiàng)服務(wù)。希望改天客戶就算自己出去玩，不參加我們的活動(dòng)，他們也能想到可以去縱享空間做遠(yuǎn)程運(yùn)輸，對(duì)我而言這才叫搭建生態(tài)，整個(gè)鏈路就轉(zhuǎn)起來了?！?/p>

“出去玩之前車子都要整備，’車輛安心整備’包含了八大項(xiàng)83小項(xiàng)的檢測(cè)。如果你自己平常出去玩，也能想到來縱享空間整備，對(duì)我們而言是莫大的肯定。這也表示我們提倡的’你盡管去野，其他交給福特縱橫’這件事真的做到了。

此外，他還進(jìn)一步透露，未來，除了引入更多的出色新產(chǎn)品，大概今年10月開始，官方改裝件還會(huì)推出租賃的方式。目前，福特縱橫也在與路亞、摩托等領(lǐng)域的頂流品牌洽談合作，更多異業(yè)合作的玩法和活動(dòng)，也值得大家期待。

談到福特縱橫從1到100的攻堅(jiān)，尤其是在國內(nèi)流行起來的時(shí)間并不太長、目標(biāo)人群同樣有限的戶外生活方式，劉繼升基于兩個(gè)方面的有利因素，依舊看好福特縱橫下一步在國內(nèi)市場的發(fā)展前景。

其一，是宏觀維度上，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的看好和信心。

“長期來看，中國的經(jīng)濟(jì)和長期發(fā)展態(tài)勢(shì)保持樂觀。因此，現(xiàn)在你給消費(fèi)者一臺(tái)只能兩點(diǎn)一線的車，意義就不是特別大。而越野車帶來了另外一種生活方式。如果用戶體驗(yàn)過，他就會(huì)喜歡上這種產(chǎn)品和它代表的生活方式。”

其二，是微觀維度上，對(duì)用戶需求真實(shí)的洞察和了解。

“真正了解消費(fèi)者這件事，說起來容易，但是做起來蠻難的。我們做車永遠(yuǎn)講’以客戶為中心’，其實(shí)這件事的確比較難做。但因?yàn)槲覀兒涂蛻艚佑|的頻率變得很高，用戶會(huì)告訴你他真正的想法。現(xiàn)在客戶的回頭率很高，和我們的感情很深。慢慢生態(tài)做起來，我們發(fā)現(xiàn)很多事情就變得簡單了。”

最后，當(dāng)被問及從一開始就選擇不參與價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)內(nèi)卷，反而從商業(yè)模式革新入手，走出了一條困難而正確的遠(yuǎn)路，福特縱橫為國內(nèi)汽車行業(yè)和市場帶來了哪些獨(dú)特的啟示與價(jià)值時(shí)，劉繼升給出的回答卻一如既往的誠懇與謙遜，“我們只是在行業(yè)內(nèi)做著我們?cè)撟龅氖虑椋瑢?duì)于福特縱橫而言，我們還在‘路上’”。

-FIN-