出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

塑造一個(gè)豪華品牌的形象或許需要數(shù)十年，但打碎一個(gè)豪華品牌的濾鏡，只需要一瞬間。

今年以來，豪華品牌路虎接連傳出降價(jià)消息，指導(dǎo)價(jià)近40萬的新車裸車價(jià)格已經(jīng)接近半價(jià)。

20萬元級(jí)的路虎，徹底打碎了品牌過往百萬級(jí)的豪車“認(rèn)證”。

在一家環(huán)京區(qū)域的捷豹路虎專賣店內(nèi)，“性價(jià)比”“劃算”等詞匯，已經(jīng)超越“豪華”“品牌調(diào)性”等詞匯，成為銷售顧問文文口中提及的熱詞。

銷售顧問文文表示，不僅僅是國產(chǎn)車型大放價(jià)，原裝進(jìn)口車型也有大幅度優(yōu)惠，可以說今年是選購路虎的最佳時(shí)間。

然而，降價(jià)幅度如此之大，路虎的新車卻“賣不動(dòng)”了。

中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2024年7月份“汽車經(jīng)銷商庫存”調(diào)查顯示，捷豹路虎成為了當(dāng)月庫存深度最高的品牌，庫存系數(shù)達(dá)到2.55，已經(jīng)超過了合資品牌1.63的平均水平，甚至即將接近高端豪華及進(jìn)口品牌庫存系數(shù)的兩倍。

高庫存深度的背后，是長年累月下的積壓庫存。據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，部分捷豹路虎品牌已經(jīng)出現(xiàn)“越賣越虧”的情況。

“無論是頻繁的降價(jià)，還是保守的產(chǎn)品策略，都影響著路虎的豪華品牌形象和產(chǎn)品保值率，在電動(dòng)化時(shí)代，路虎更是失去先機(jī)?！眹H智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長張翔表示。

這家誕生于上世紀(jì)四十年代的老牌豪華品牌，一直是以堅(jiān)固耐用和卓越的性能聞名，并被視作是豪華SUV的標(biāo)桿。

然而，市場在不斷變化，路虎似乎仍留在原地。2015年“315”晚會(huì)上，路虎品牌被曝光變速箱問題；至今，路虎品牌頻發(fā)的質(zhì)量問題仍被不少消費(fèi)者詬病。

更重要的是，電動(dòng)化時(shí)代帶來整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的重塑，路虎品牌仍舊難以跟上行業(yè)速度。路虎計(jì)劃中的純電車型，計(jì)劃最早在今年年內(nèi)推出。

在品牌重塑壓力之下，路虎如何能保住豪華品牌頭銜？這仍是一個(gè)未知數(shù)。

1、半價(jià)路虎，不“香”了

令陳奇（化名）怎么也想不到的是，自己鐘愛的路虎品牌，以如此快速的步伐跌落“神壇”。

“在我很小的時(shí)候，做過一次鄰居伯伯家的路虎越野車。舒適的座椅、寬敞的空間以及伯伯帥氣的駕駛感覺，很早就埋在我的心里?！北M管那時(shí)候的陳奇并不知道具體車型，但他就已經(jīng)堅(jiān)定了以后也要擁有一輛路虎車的決心。

懷揣著這份簡單的理想，2019年，工作多年的陳奇，終于在能力范圍內(nèi)，購買了一輛屬于自己的路虎車。

這輛路虎車，既是兒時(shí)夢想的實(shí)現(xiàn)，也是陳奇多年后事業(yè)有成的體現(xiàn)。

“買下這輛車的時(shí)候，我想的不僅僅是小時(shí)候那份羈絆的達(dá)成，更是我家庭事業(yè)穩(wěn)固、小有所成的收獲感?！痹陉惼婵磥?，這輛價(jià)格近百萬的路虎，足以犒勞自己過年也在工作的辛苦。

事實(shí)上，在情懷背后，路虎品牌所彰顯的社會(huì)地位，一直是眾多消費(fèi)者選購路虎車的重要原因。

但接連不斷的降價(jià)，讓陳奇覺得，自己的路虎也不“香”了。

陳奇表示，先是路虎品牌所在的捷豹路虎與奇瑞汽車合作打造奇瑞捷豹路虎品牌，并促成了路虎的國產(chǎn)化。而國產(chǎn)后路虎車型的材料、工藝以及更為關(guān)鍵的調(diào)教方面（汽車性能的個(gè)性化定制）與原本進(jìn)口車型一貫打造的性能感差別頗大。

與此同時(shí)，原本售價(jià)并不高的國產(chǎn)路虎，更是開啟了頻繁的降價(jià)，一再地拉低品牌形象。

據(jù)「探客出行」了解到，作為傳統(tǒng)豪華品牌，路虎的終端模式為傳統(tǒng)的4S店經(jīng)銷模式，具備地區(qū)保護(hù)性的同時(shí)，價(jià)格更易受終端供需的影響。

譬如，銷售顧問文文就多次向「探客出行」確認(rèn)購車地，并表示路虎品牌有“地方保護(hù)”，只可在上牌區(qū)域購買，各個(gè)城市價(jià)格確有差異。

據(jù)「探客出行」在懂車帝上查詢環(huán)京區(qū)域報(bào)價(jià)行情，指導(dǎo)價(jià)為39.28萬元的路虎攬勝極光2.0T版本，在保定區(qū)域裸車報(bào)價(jià)為21.28萬元左右，該報(bào)價(jià)已接近指導(dǎo)價(jià)的5.4折。

（圖 / 路虎官網(wǎng)）

而在唐山、天津地區(qū)報(bào)價(jià)則略有提高，分別為23.57萬元和23.60萬元，北京區(qū)域報(bào)價(jià)則為23.65萬元左右。

同一城市內(nèi)不同經(jīng)銷商間更是有一場價(jià)格“暗戰(zhàn)”。「探客出行」咨詢位于北京通州區(qū)的一家路虎4S店時(shí)，該店銷售顧問報(bào)價(jià)為24萬左右，更多細(xì)節(jié)需要到店談；同一車型在另一家位于石景山區(qū)的報(bào)價(jià)則低至23.74萬元；位于豐臺(tái)區(qū)的經(jīng)銷商表示，該車還可享受豐臺(tái)區(qū)提供的購車補(bǔ)貼。

張翔表示，老牌豪華品牌的單店議價(jià)模式已經(jīng)行不通了，經(jīng)銷商們間的價(jià)格競爭，更容易讓品牌在降價(jià)、比價(jià)的過程中，喪失品牌調(diào)性。

不僅如此，昔日老牌豪華品牌在銷量面前也不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前7月，捷豹路虎累計(jì)銷量為24790輛，同比下滑17%。其中，路虎品牌7月銷量為1741輛，前7月累計(jì)銷量僅為14543輛。半年多的累積銷量，堪堪與如今熱銷新能源車型的月銷量齊平。

2、質(zhì)量問題不休口碑逐漸崩壞

陳奇至今仍想不明白，曾經(jīng)“中年男人的摯愛”“每個(gè)男人的夢想之車”，怎么就變成了如今這樣高不成低不就的局面？

細(xì)數(shù)其在中國的品牌重塑，或許可以看到一些端倪。

2003年，彼時(shí)尚在福特汽車旗下的路虎品牌首次踏入中國市場并在中國設(shè)立辦事處。同年，路虎開始以進(jìn)口車的形式，在中國市場出售新車。

高昂的售價(jià)和用車成本，天然地限制了路虎車的銷售量和保有量。

直到2012年，并入印度塔塔集團(tuán)的捷豹路虎看到了中國汽車市場蓬勃發(fā)展的勢頭，最終決定與奇瑞成立合資公司——奇瑞捷豹路虎汽車公司。

（圖 / 界面新聞圖庫）

隨后便開啟在江蘇常熟建廠，實(shí)現(xiàn)制造、研發(fā)、人才、營銷充分本土化。大幅降低的售價(jià)，讓路虎超過一眾除BBA外的豪華品牌，在豪華車市場擁有一席之地。

據(jù)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化的兩年后，2017年，捷豹路虎在華銷量近15萬輛，占捷豹路虎全球市場近四分之一的份額。

但巔峰也僅止于此。

國產(chǎn)化以后，路虎失去了進(jìn)口車的神秘感，更逐漸暴露了這一品牌難以言說的質(zhì)量問題。

2015年的“315”晚會(huì)上，路虎被曝光其變速箱存在重大安全隱患，品牌形象也因此受到巨大影響。但當(dāng)時(shí)的路虎并未進(jìn)行大規(guī)模的安全隱患排除，僅推遲了新車上市時(shí)間表。

這并不是個(gè)例。2018年，在浙江紹興、江西贛州等全國多地出現(xiàn)路虎車主拉橫幅維權(quán)事件，曝光車輛故障及售后服務(wù)差等問題。據(jù)新浪科技報(bào)道，因攬勝運(yùn)動(dòng)版P400e出現(xiàn)行駛中突然失去動(dòng)力、無法充電等問題，40名車主不滿車輛故障及4S店的解決方案，聚集在捷豹路虎上?？偛窟M(jìn)行維權(quán)。

維權(quán)車主們認(rèn)為車輛存在大范圍故障，而路虎方面最初回應(yīng)稱許多車主沒有檢查與維修記錄，并表示車主拒絕了驗(yàn)車要求，單方面要求退車。維權(quán)活動(dòng)波及到全國至少十五個(gè)省份，并最終以捷豹路虎宣布召回?cái)垊俨咫娀靹?dòng)版P400e車型結(jié)束，召回?cái)?shù)量為1772臺(tái)。

繼P400e事件后，路虎攬勝星脈的車主也開始維權(quán)行動(dòng)，反映問題為車內(nèi)共振異響，導(dǎo)致車主在行駛中出現(xiàn)低頻共振，引起眩暈耳鳴等癥狀。

一系列車主維權(quán)行動(dòng)，無疑暴露出了品牌隱藏下的質(zhì)量問題，更是引發(fā)了近幾年頻繁的召回事件。

2021年7月9日，捷豹路虎（中國）投資有限公司（以下簡稱“捷豹路虎”）宣布召回部分進(jìn)口2020和2021款路虎發(fā)現(xiàn)系列汽車，共計(jì)2968輛。召回原因是蓄電池接地螺栓可能與車身面板接地不良，極端情況下可能導(dǎo)致車輛電力中斷，造成車輛無法啟動(dòng)或行駛中發(fā)動(dòng)機(jī)熄火。

2023年，捷豹路虎又接連進(jìn)行四次召回。今年6月21日，捷豹路虎宣布召回2023年11月28日至2023年12月21日生產(chǎn)的部分進(jìn)口2024款捷豹F-PACE，路虎發(fā)現(xiàn)、攬勝運(yùn)動(dòng)、攬勝星脈汽車，共計(jì)915輛；以及2023年11月30日至2024年1月31日生產(chǎn)的部分進(jìn)口2024款路虎衛(wèi)士汽車，共計(jì)854輛。召回原因是機(jī)油濾清器殼體強(qiáng)度不足，可能出現(xiàn)裂紋，導(dǎo)致機(jī)油泄漏如接觸到高溫部件，存在起火風(fēng)險(xiǎn)。

僅上述路虎品牌車型召回，涉事車輛就高達(dá)16259輛。

3、電動(dòng)路虎，靴子終落地

邁入電動(dòng)化時(shí)代的今天，擺在路虎面前的更大問題，便是遲遲未能實(shí)現(xiàn)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

早在2021年，捷豹路虎就發(fā)布了名為“重塑未來”的全新全球戰(zhàn)略計(jì)劃，宣布全面擁抱電動(dòng)未來。基于該戰(zhàn)略，路虎品牌將在未來5年推出6款純電動(dòng)車型，首款路虎純電動(dòng)車型將于2024年推出。

這是剛剛履新半年的新任捷豹路虎全球CEO蒂埃里·博洛雷所作出的關(guān)鍵抉擇。

然而，新官上任的三把火也僅僅如此。直到2023年，捷豹路虎才宣布了一系列“重塑未來”全球戰(zhàn)略的最新舉措——品牌重塑策略與電動(dòng)化進(jìn)程，并將目標(biāo)指向成為全球領(lǐng)先的新現(xiàn)代豪華主義汽車制造商。

在產(chǎn)品方面，據(jù)了解，路虎計(jì)劃在今年年內(nèi)發(fā)布的全新第五代攬勝純電版本，將與燃油版車型同平臺(tái)打造，并未規(guī)劃全新平臺(tái)；此前提及的數(shù)字化技術(shù)、自動(dòng)駕駛以及人工智能等領(lǐng)域的進(jìn)展也較為滯后。

在這樣本就不甚明朗的發(fā)展前景之下，2023年，捷豹路虎對(duì)旗下品牌進(jìn)行了拆分，路虎品牌一拆為三，形成攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)三個(gè)細(xì)分品牌與捷豹品牌并行。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這種拆分看似擴(kuò)大的產(chǎn)品矩陣，實(shí)際上卻在逐步消磨路虎品牌的存在感。

直到今年6月，捷豹路虎與奇瑞控股宣布合作?；谄嫒鸺冸娖脚_(tái)打造新車的消息，外界對(duì)于路虎的電動(dòng)化期待才終于落了地。

（圖 / 奇瑞捷豹路虎常熟工廠（奇瑞官方微信公眾號(hào)））

作為捷豹路虎在華的合作伙伴，與更懂中國市場的奇瑞合作打造電動(dòng)車，本就是外界期待的選擇。而這種奇瑞反向輸出技術(shù)給路虎，也成為新能源汽車時(shí)代，合資企業(yè)中中方合作伙伴的常態(tài)。

據(jù)了解，雙方將共同在奇瑞電動(dòng)化平臺(tái)基礎(chǔ)上推出和制造一系列電動(dòng)產(chǎn)品，并啟用捷豹路虎授權(quán)的“Freelander神行者”品牌，使用全新的渠道銷售，并在未來實(shí)現(xiàn)海外出口。

更重要的是，在新能源汽車時(shí)代，奇瑞加持反而成為未來路虎新車的技術(shù)認(rèn)證。

一位接近捷豹路虎的消息人士向「探客出行」表示，雙方的合作在一定程度上意味著路虎終于領(lǐng)悟到，中國市場需要更有誠意的電動(dòng)化產(chǎn)品，更需要和懂得中國消費(fèi)者的團(tuán)隊(duì)合作，通過本土供應(yīng)商的加持，打開供應(yīng)鏈、拓寬銷售渠道。

在他看來，新能源汽車時(shí)代給路虎帶來壓力的同時(shí)，也是黑暗中的黎明。“在品牌口碑下滑的今天，路虎需要爭取時(shí)間，以最快的速度加緊產(chǎn)品的落地，為信賴路虎的消費(fèi)者提供電動(dòng)化時(shí)代的新選擇。”

*文中題圖來自：界面新聞圖庫。