據(jù)可研智庫統(tǒng)計報告顯示，2020年前后，頭部房企的營銷費率均值在3.2%左右。

2024年6月，泉州保利天瓚首次開盤，以193-255m2大平層為主，這個全城矚目的改善型明星項目，首開即拿到7億成交的佳績。

除了S級的產(chǎn)品力， 它從同期新盤中勝出的一個關鍵點是，通過數(shù)字營銷的發(fā)力，短時間內(nèi)實現(xiàn)客戶增量，線上獲客帶來的業(yè)績占比項目高達45%。

其背后操盤團隊便是保利發(fā)展海西公司，自2022年底啟動數(shù)字營銷，從0到1搭建團隊、積累經(jīng)驗，如今用一套數(shù)字化“組合拳”打開了營銷新局面。

除了天瓚項目之外，保利海西數(shù)字營銷在多個項目都拿到結(jié)果，不論是高端改善豪宅樓盤廈門保利天悅，還是泉州的清源瑧悅、湖心璞悅等項目，數(shù)字營銷均實現(xiàn)了降本增效，據(jù)統(tǒng)計， 僅2024年上半年，保利海西數(shù)字營銷累計成交占比達25%，成交費效不到1%，營銷成本僅為分銷渠道的1/3。

人人都知道數(shù)字化的重要性，但真正理解且做到的少之又少，尤其是在地產(chǎn)這樣的傳統(tǒng)行業(yè)中，誰能率先抓住數(shù)字化的真正內(nèi)核，誰能精準捕捉到客源，誰能全面滿足客戶需求，誰就能快速勝出，拿到結(jié)果。

甲方財經(jīng)獨家訪談了保利發(fā)展海西公司營銷管理部負責人張佳，希望在當下房地產(chǎn)營銷普遍被分銷渠道綁架的局面下，保利海西在數(shù)字營銷方面的突破，能給整個行業(yè)帶來了希望的曙光。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓跋野

出品/ 甲方財經(jīng)

01

當房地產(chǎn)行業(yè)陷入三大獲客困局

保利海西向前走了一大步

房地產(chǎn)行業(yè)進入一個供大于求的周期。

盡管行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，供需關系完全轉(zhuǎn)向，但很多地產(chǎn)企業(yè)的營銷模式仍停留在上個“時代”，方式粗暴、渠道單一。

當前，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)獲客存在三大困局：

? 過于依賴渠道代理的“地面”能力，缺乏和客戶的直接深度鏈接，渠道分銷成本過大，擠壓利潤空間；

? 消費者信息爆炸，觸媒方式多元且分散，房企很難精準鎖定客戶，不知道在哪兒，不知道如何觸達，更不知道怎么影響購房決策；

? 在線獲客成本越來越高，線索轉(zhuǎn)化乏力，缺乏后鏈路長周期用戶經(jīng)營能力。

一切的變化，本質(zhì)都是對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力，提出了更高標準的要求，甚至需要一次徹底的重構(gòu)。自建渠道拓展客戶，進一步降本增效，成為眾多房企的選擇。

保利海西對數(shù)字化的初步探索，始于2022年底，以存量盤保利天匯為試點，初見成效。2023年3月，保利海西正式成立數(shù)字化營銷團隊。

經(jīng)過一年多的發(fā)展探索，保利海西數(shù)字化營銷團隊在拓客拓渠道方面已卓有成效。

• 看銷售結(jié)果，保利海西已經(jīng)在多個項目上驗證了數(shù)字營銷模式的可行性，多次超額完成銷售目標；

• 看成本效率，各渠道廣告的點擊率、轉(zhuǎn)化率以及費效均跑贏了大盤，尤其以騰訊生態(tài)效果亮眼；

• 看方法策略，海西模式所沉淀下來的方法論在集團內(nèi)部得到復制，多個分公司在持續(xù)跟進中。

去年，保利海西數(shù)字營銷一鳴驚人， 線上成交超6億，業(yè)績完成率超200%，在集團位列第一。 今年，公司數(shù)字營銷成交目標再翻一番。

從箭在弦上不得不發(fā)，到短短一年拿到落地結(jié)果，保利海西正在引領地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化營銷，往前邁出了一大步。

02

拆解海西模式?：

輕快的組織結(jié)構(gòu)，跑贏大盤需要一支鐵軍

打好數(shù)字化營銷戰(zhàn)役，組織架構(gòu)的重要性不言而喻，它是確保營銷策略有效實施和落地的關鍵因素。

搭一個好團隊即成功了一半，海西的數(shù)字營銷團隊，架構(gòu)輕、快且高效。

※ 協(xié)作流程通暢

整個團隊由營銷總統(tǒng)籌，營銷平臺負責人掛帥，下設空軍業(yè)務執(zhí)行負責人1人，空軍投流手1人，空拓經(jīng)理1人，空拓銷售從最初的2人已擴充至8人，由專人專崗推動業(yè)務工作。

廣告投放由投流手負責日常調(diào)整維護，空拓經(jīng)理負責組織空拓團隊邀約轉(zhuǎn)化，業(yè)務負責人負責執(zhí)行洽談，資源協(xié)調(diào)，包括項目投放費用，投放素材，團隊編制人效考核等。

在配合作業(yè)環(huán)節(jié)中，空軍投流團隊在充分了解項目目標人群后，通過制定線上廣告投放策略獲取客戶線索，再由空拓銷售跟進邀約客戶到訪營銷中心。

※ 高密度培訓調(diào)優(yōu)

在團隊內(nèi)部，要求投流手必須持證上崗（廣告認證營銷師）；為了提高團隊專業(yè)性，團隊不斷通過培訓的方式升級調(diào)優(yōu)。

今年4月，保利發(fā)展控股集團全國投手養(yǎng)成計劃正式啟航，全面集結(jié)各子公司一二營銷部線上營銷人才進行培訓，設置了多方面、多維度的課程內(nèi)容，包括媒體流量趨勢洞察、區(qū)域優(yōu)秀案例分享及騰訊總部參觀交流等。

此外，還邀請騰訊、安居客、字節(jié)、覺醒學院等知名老師面對面分享，課程涵蓋了地產(chǎn)行業(yè)廣告投放趨勢判斷、廣告診斷及優(yōu)化方法論、視頻素材方法論、房企直播方法論等。

※ 形成鐵軍文化

在空拓銷售的管理上，保利海西一方面不斷補充銷冠進入團隊，優(yōu)化團隊結(jié)構(gòu)；另一方面，對空拓銷售進行分檔管理，以銷售目標為導向，獎優(yōu)罰劣，避免吃大鍋飯，增強內(nèi)部競爭。

線上營銷團隊作為數(shù)字化營銷的先鋒軍，承擔著數(shù)字營銷傳播力、獲客力提升的使命，海西的這支鐵軍隊伍，正在以極致的專業(yè)化為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價值。

最重要的是，真正的實現(xiàn)了降本增效。

03

拆解海西模式?：

不僅獲取線索，也拿到實打?qū)嵉慕Y(jié)果

眾所周知，數(shù)字化營銷是空軍，為在地業(yè)務保駕護航，保利海西比行業(yè)多向前探索一步，不僅僅提供線索彈藥，還上場拿實打?qū)嵉慕Y(jié)果。

※ 目標鏈路通暢

與許多企業(yè)只盯線索不同，保利海西數(shù)字化營銷團隊打通獲客、Call客、轉(zhuǎn)化整條鏈路，促進線索更高效轉(zhuǎn)化。

相對其他房企依托項目人員兼崗的情況，保利海西獨立成立了這樣一支隊伍，從而實現(xiàn)對團隊精準的管控和指標考核。

具體來說，前端的投流團隊，主要根據(jù)大盤的流量情況，流量成本，以及流量版位，選擇鋪排合適的投放計劃，從而在線上巨大的浪潮中獲取成本較為低廉的、客戶意向度較為精準的客戶信息。后端的Call客團隊，是一支及時響應、回復線上信息的轉(zhuǎn)化團隊，并且對團隊回復的話術、響應的時長、通話時長、加微率等多個指標進行考核，來保證客戶的線上營銷體驗感。

※ 復制銷冠的能力

銷售常有，但銷冠稀缺，每一個銷冠都有他對價值獨特的理解，共性則是對客戶需求的洞察捕捉。

海西將銷冠的能力，盡可能拆解成標準化，形成了一套1247標準SOP打法，第1天加客戶微信簡單互動，第2天持續(xù)跟進客戶挖掘需求介紹項目，第4天與客戶邀約具體到訪時間，第7天根據(jù)客戶情況分類追蹤。一周跟客4次，扎實盤清每一組客戶，并且將這些成功方法論，賦能到每一位轉(zhuǎn)化人員。

※ 尊重行業(yè)本質(zhì)

不同于快消行業(yè)的短平快，房地產(chǎn)是個重資產(chǎn)、重決策、重信任的行業(yè)，線上的獲客成本較低，但如何讓溝通有溫度，才是房企數(shù)字化營銷的關鍵。

今年5月，保利在內(nèi)部成立MCN機構(gòu)，發(fā)力直播“賣貨”，但不是僅僅“賣貨”，更重要的是賣“信任感”。

通過直播間的形式，與客戶面對面互動，潛客提問主播講解，這種“互動感”、“體驗感”是靜態(tài)廣告不能比擬的。

具體到每個城市公司，保利設置專職人員做落地執(zhí)行，覆蓋主流直播平臺，采取購房折扣券、折扣優(yōu)惠、禮品等刺激目標人群留資，最終引流至線下實體售樓處，完成客戶成交轉(zhuǎn)化。

04

拆解海西模式?：

在更高維理解數(shù)字化，深耕一個生態(tài)的價值

營銷數(shù)字化，其本質(zhì)是利用新技術、新工具、新媒介，實現(xiàn)生意的拓客、觸達、種草、轉(zhuǎn)化。

不同互聯(lián)網(wǎng)平臺，有不同的用戶群和特質(zhì)，充分理解一個生態(tài)并深耕，是拿到「大結(jié)果」的關鍵。

※ 充分理解數(shù)據(jù)和工具的價值

如何從海量人群中精準找到有購房需求的人，從10000人中篩選出100個潛在購房人群，從100個潛在購房人群中轉(zhuǎn)化1個成交客戶。

數(shù)據(jù)看板和各類工具，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中扮演著至關重要的角色，它們幫助企業(yè)和用戶更有效地收集、分析和呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，從而做出更明智的決策，對保利海西亦是如此。

“保利云和+”，就是這樣一個內(nèi)部數(shù)字化營銷平臺，它不僅是一個線上服務平臺，更是保利線下銷售能力的延伸和補充。

• 在線上，云和+充分利用VR看房、在線直播等科技手段，為客戶提供沉浸式、立體化的看房體驗，無需親臨現(xiàn)場，就能全面了解房源的戶型、裝修、周邊環(huán)境等信息，參加福利活動，甚至可以直接買房，全流程線上操作；

• 在線下，案場能及時承接客戶約訪，響應客戶需求，提供全方位、個性化的購房服務。

此外，騰訊廣告也有詳細的數(shù)據(jù)看板，企業(yè)能夠在后臺詳細的洞察到流量波動走勢的情況，從而預判不同版位的流量態(tài)勢，尤其在大促節(jié)點，在其他版位競爭紅海的情況下，企業(yè)依舊能找到適合自己的低成本、有效率又高的投放版位。

※ 不斷更新優(yōu)質(zhì)素材庫

當然，投流的術也很重要。

海西這一年多，嘗試了不同的投流方式和素材類型，經(jīng)過實戰(zhàn)檢驗，最終沉淀出自己的素材庫和方法論，已然形成了一個軟實力的壁壘。

※ 深耕騰訊生態(tài)

騰訊是基于真實社交的大生態(tài)，能夠有效服務高資產(chǎn)、高凈值人群客戶，對這部分客戶來說，1對1深度溝通既是一種客情方式，也是一種服務增值。

得益于視頻號、企業(yè)微信、小程序等生態(tài)的成熟，越來越多的房企開始通過“私域+直播+私信”的方式影響自己的潛在客群。保利海西的私域經(jīng)營，也走在了前列。

目前，在視頻號直播中， 已經(jīng)有通過私信模式成交的案例，且費效仍在不斷下降。 未來，保利海西將通過發(fā)力視頻號直播，深度開發(fā)騰訊生態(tài)對于數(shù)字化營銷的價值，好生態(tài)和好企業(yè)相互成就。

05

小結(jié)思考：

在地產(chǎn)行業(yè)，保利海西數(shù)字營銷模式具有普適性

小結(jié)一下：

• 以保利海西的數(shù)字化營銷，仍然以錦上添花為主 （自帶流量的樓盤也更方便做在線營銷獲客） ，雪中送炭仍需努力 （方法論通用適配到更多樓盤） ；

• 但無論新盤老盤，只要能做的項目，也都值得做，因為數(shù)字營銷的成本相比分銷渠道還是要低很多，大大降低了營銷費用；

• 部分樓盤的分銷渠道比例占比很高，而數(shù)字營銷作為房企的自獲客渠道，是將渠道主動權(quán)重新拿回到房企自身的關鍵，避免了被分銷綁架的局面。

保利作為當下中國房地產(chǎn)的龍頭企業(yè)，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型也遙遙領先行業(yè)?！盃I銷未來怎么辦，數(shù)字營銷有答案”，這句保利內(nèi)部箴言似乎給了各家房企答案。

在探索數(shù)字化營銷這條路上，保利創(chuàng)造了海西模式，在團隊建設配合、內(nèi)容精度生產(chǎn)、獲客轉(zhuǎn)化鏈路、工具創(chuàng)建使用上，為地產(chǎn)行業(yè)作出新范式，為助力企業(yè)生意提供新思路，具有一定的普適性。從某種意義上來說，保利海西為全國房地產(chǎn)數(shù)字化營銷，打造了一個可視化的樣板間。

在可預見的未來10-20年，這是任何一個房企都不可能繞過的課題。

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