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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

面對(duì)充滿不確定性的時(shí)代，個(gè)體愈發(fā)轉(zhuǎn)向「內(nèi)求」，并將目光聚焦在“小而美”日常，消費(fèi)需求也從物質(zhì)悅己轉(zhuǎn)向感官愉悅、情緒滿足以及自我建構(gòu)的「精神悅己」。

因此，戲劇、文學(xué)、音樂等各個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域正在迎來“大發(fā)展”的時(shí)代?！皳屍笨磻颉睗u成潮流。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)系統(tǒng)采集與服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年上半年，全國營業(yè)性演出場次同比去年增長400.86%，觀眾人數(shù)同比增長超10倍。

摘下戲劇的“高冷”面紗，越來越多的年輕觀眾開始“入戲”。時(shí)至今日，戲劇在各種新嘗試中勾勒新意象。

無論是野蠻生長的，脫出常規(guī)的，有關(guān)烏托邦的想象，在“戲劇”這個(gè)大容器中，總能找到落腳點(diǎn)。而居于其中的我們，會(huì)不會(huì)有一時(shí)半刻，想找到一個(gè)不那么“現(xiàn)代快節(jié)奏”的地方，野一野。

北京798·751園區(qū)正是這樣一個(gè)地方。在8月最浪漫的盛夏，2024第三屆北京戲劇嘉年華在這里上演，以“DRAMA一夏”為主題，將無限想象力與可能性延申到生活中，從戲劇開始，不止戲劇。

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以戲劇之名

構(gòu)建藝術(shù)傳播的立體表達(dá)

莎士比亞言：“最好的戲劇，也不過是人生的縮影”。

戲劇于生活而言，是一種一見鐘情的表演形式。觀眾在戲中感受角色悲歡離合，感受愛、生活、掙扎。極具現(xiàn)場感的表演，構(gòu)建起藝術(shù)與生活的交互，直擊觀眾的“認(rèn)同感”。

且在近些年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得戲劇以更加娛樂化、大眾化的形象出現(xiàn)，年輕人自身熱愛藝術(shù)的獵奇心理讓戲劇逐漸成為時(shí)下新興的娛樂模式。

當(dāng)社會(huì)越加包容，戲劇發(fā)展的空間也在不斷拓展，這也為北京戲劇嘉年華營造更多元的氛圍。

毫無疑問的是，于北京798·751園區(qū)合體后舉辦的北京戲劇節(jié)嘉年華，極具“烏托邦”特色。

798園區(qū)之于北京，是文化地標(biāo)之一，延續(xù)本身的歷史工業(yè)風(fēng)，與當(dāng)下各種潮流碰撞火花；751園區(qū)被譽(yù)為北京時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場，明確國際化、高端化、時(shí)尚化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展目標(biāo)。這次兩大園區(qū)合體后推出的北京戲劇嘉年華，強(qiáng)勢構(gòu)建起“文化+科技”的內(nèi)容“引力場”，在藝術(shù)、時(shí)尚科技領(lǐng)域?yàn)槲幕膫鞒邪l(fā)展注入新能量，讓藝術(shù)的魅力在此迸發(fā)，成為“多元化城市生活創(chuàng)意”的高地。

因此，北京戲劇嘉年華來了，它拉開為期一個(gè)月的戲劇大幕，特別策劃特邀單元、Drama喜劇、展覽裝置、特別企劃四大板塊，串聯(lián)起戲劇舞劇、喜劇默劇、裝置藝術(shù)、展覽市集、論壇對(duì)話等多樣化的內(nèi)容，形成破圈合力，擦出令人驚艷的火花。

講述老工廠蛻變史的開幕大戲《藝術(shù)區(qū)》；帶來情緒釋放壓力出口的《熬夜即興專場秀》；古典音樂與現(xiàn)代舞蹈碰撞下的《當(dāng)肖邦遇上現(xiàn)代舞》…

多樣藝術(shù)形式的文化交融呈現(xiàn)，不僅讓北京戲劇嘉年華的視聽形式更為豐富，更拓寬戲劇的表達(dá)邊界，讓觀眾隨時(shí)“邂逅”戲劇的奇妙世界，在藝術(shù)的世界中尋覓共鳴、靈感和啟發(fā)。

2

以深入人心的“新五感”

回應(yīng)大眾“社交”的訴求

如業(yè)內(nèi)所共識(shí)：做營銷本質(zhì)上是在消費(fèi)者心中建立心智連接，做好心智的感知。

美國品牌營銷大師馬丁·林斯特龍?jiān)岢鑫甯袪I銷理論，強(qiáng)調(diào)在傳播中借助人的五種感官來構(gòu)建差異化優(yōu)勢。

但隨著觸媒習(xí)慣的改變，新生代消費(fèi)群體成為“領(lǐng)軍人物”，如何順應(yīng)這一變化做出讓年輕人都上頭的“新五感”才是最重要的。深諳此理的北京戲劇嘉年華，提供更細(xì)致、更全面、更綜合性的體驗(yàn)方式，為當(dāng)代年輕人提供情緒、歸屬、滿足、治愈、社交等需求，完成一場藝術(shù)與商業(yè)的共舞。

1、長線IP塑造，夯實(shí)差異化“文化”內(nèi)涵

北京戲劇嘉年華已然走過了三屆，在如今流量分割，年輕人的注意力很容易被吸引和轉(zhuǎn)移的背景下，通過內(nèi)容與心智的整合，吸引更多圈層的關(guān)注，形成破圈效應(yīng)。

根植于戲劇文化，北京戲劇嘉年華的玩法與表達(dá)方式被不斷拓展：精心策劃的故事講述生活百態(tài)，多元的戲劇文化在當(dāng)代語境中得到傳承、生長與價(jià)值延展，存在感越發(fā)凸顯。

從《水流下來》中，看到獨(dú)立意識(shí)覺醒的年輕人與父母進(jìn)行一場親子關(guān)系的和解，從《查先生的魔法之森林魔法樂章》中看到兒童視角下的親子關(guān)系…多元的內(nèi)容之下，藝術(shù)背后更深層的意義得以被觀眾深刻挖掘，并產(chǎn)生共鳴。

由此，內(nèi)容中的文化與藝術(shù)內(nèi)生力得以與情感連接，也助力北京戲劇嘉年華IP引領(lǐng)新的藝術(shù)潮流，成為一個(gè)可再生的藝術(shù)載體。

2、體驗(yàn)感官?zèng)_擊，以Wow Moment引爆圈層

新時(shí)代下的消費(fèi)者，情感需求一直存在，尤其是更注重能否得到情緒價(jià)值的年輕人。在這種趨勢下，如何讓消費(fèi)者成為“同好”，創(chuàng)造一種更親密、更具信賴的關(guān)系？

作為一個(gè)在審美、情感層面雙重打動(dòng)觀眾的IP，北京戲劇嘉年華在798·751園區(qū)帶來近百場量域定制的劇目、裝置、體驗(yàn)等活動(dòng)，聚攏年輕人的目光，并通過專屬藝術(shù)裝置的打造，搭建與觀眾的對(duì)話場景。

在嘉年華現(xiàn)場，最有潛力的藝術(shù)家、戲劇家，打破戲劇常規(guī)表達(dá)方式，以生活為靈感進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。市集《電力大會(huì)》，多元藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、主理人、玩家等參與其中，打開大眾對(duì)于創(chuàng)造力欣賞的多樣視角：各樣購物攤位，怪誕流水線工廠…

抓馬幻景、藍(lán)膜圓頂?shù)妊b置藝術(shù)等更是將觀眾引入到新場景，營造藝術(shù)的“氛圍感”并使之成為“同好分享”的場景。

不止于此，這次戲劇節(jié)還基于劇目特點(diǎn)還發(fā)起了#戲劇人共創(chuàng)#計(jì)劃，以“社交感”為指引，構(gòu)建起一個(gè)沒有邊界的戲劇節(jié)空間，在共創(chuàng)中讓觀眾成為戲劇節(jié)的一部分。演員與觀眾現(xiàn)場上演即興對(duì)手戲的《羅曼蒂克偶爾到來》；觀眾現(xiàn)場抽取決定演出走向和演員“命運(yùn)”的《鬧劇即興大比拼》…強(qiáng)調(diào)觀眾的參與感，不僅讓戲劇藝術(shù)的形象更為立體，更拓寬北京戲劇嘉年華的傳播維度，最終達(dá)成1億+曝光的社交關(guān)注力。

3、價(jià)值“內(nèi)力”加持，驅(qū)動(dòng)“戲劇”增長新支點(diǎn)

在營銷競爭激烈的當(dāng)下，IP的傳播力越發(fā)“曇花一現(xiàn)”。因而，想要具備長效的生命力與競爭力，需要圍繞一個(gè)具有長久討論價(jià)值的核心話題。正如北京戲劇嘉年華，以“戲劇”為核心點(diǎn)，開拓具備時(shí)代引領(lǐng)的劇目。

無論是戲劇內(nèi)容，還是“戲劇+”內(nèi)容，都是從戲劇中看生活，強(qiáng)調(diào)“原生感”。喜劇《一路靠北》讓每個(gè)人都能通過幽默的方式化解生活中的不快；悲傷蛙視覺展，打開平凡且自愈的一天…更貼近于生活的內(nèi)容，也在年輕人的精神世界中營造戲劇藝術(shù)的“棲息地”。

而在面向于大眾精神世界的溝通中，北京戲劇嘉年華更在活動(dòng)前期主動(dòng)出擊，聯(lián)動(dòng)小紅書藝術(shù)靠近“每個(gè)人”：首次以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)傳播的“紅馬扎”事件，真正反應(yīng)在這個(gè)“失速”年代，大眾匆忙趕路的疲憊，官方邀請(qǐng)TA們?nèi)コ鞘兄械膽騽」?jié)「坐看好戲」，聊一聊生活的“本色” ，為大眾自身找到松弛感的出口，真正讓戲劇成為生活中的“消遣”，成為“家門口”的戲劇節(jié)。

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3

演繹“DRAMA”人生百態(tài)的戲劇嘉年華

定義戲劇與生活的“邊界”

《第四消費(fèi)時(shí)代》里曾提過，“新時(shí)代的消費(fèi)理念已經(jīng)從推崇時(shí)尚、奢侈品，注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、人與物之間的紐帶上來?！?/strong>

當(dāng)下只有發(fā)掘出打動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)值內(nèi)核，才能與他們進(jìn)行深入對(duì)話，共創(chuàng)精神伊甸園。這樣的主張，貼合北京戲劇嘉年華的角色，卻又高于“戲劇”的立場。

縱觀北京戲劇嘉年華的內(nèi)容，雖沒有直接點(diǎn)名“生活”，但處處都有“生活的氣息”。多元的內(nèi)容、極具人文的姿態(tài)，將戲劇回歸于大眾生活的瑣碎，也與用戶完成一次深度對(duì)談。另一方面，融入藝術(shù)文化價(jià)值，憑借藝術(shù)與生活的相融共創(chuàng)，北京戲劇嘉年華也必將連接多元用戶，強(qiáng)化文化輸出。

歌德曾說“別忘記生活”，所以你們?cè)跒槔硐肷钐泶u加瓦之時(shí)，也別忘了適時(shí)停下匆忙步履，聚焦感知身邊的小確幸。北京戲劇嘉年華何嘗不是如此，不僅為“DRARM一夏”提供一種注解和演繹，更像是對(duì)于用戶生活的一種“提案”，讓觀眾在藝術(shù)的世界中尋找共鳴。全方位打造藝術(shù)性體驗(yàn)，喚醒受眾對(duì)自我的細(xì)膩感知和對(duì)生活的豐富想象，讓戲劇不遠(yuǎn)與生活，透過戲劇感知文化，獲得藝術(shù)審美的愉悅，更能從中獲得集體歸屬感。

在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者喜新厭舊的速度越來越快。投消費(fèi)者所好，真正讓戲劇走進(jìn)千家萬戶，走進(jìn)生活中，無疑成為了北京戲劇嘉年華的創(chuàng)新亮點(diǎn)。

當(dāng)我們習(xí)慣城市帶來的便利和秩序，似乎很難想象世界上有這么一個(gè)地方，完全不為時(shí)代的“快節(jié)奏”所動(dòng)，而是剝?nèi)ノ覀儗?duì)城市固有的想象。為期一月北京戲劇嘉年華，讓戲劇走到城市中，走進(jìn)家門口，展示生活的另一種可能：作為一名參與者，沉浸在現(xiàn)場，跟隨表演者，成為戲劇的一部分，為我們的日常留存一個(gè)烏托邦的夢境。

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