在紅海市場(chǎng)也能攻下紅海品類。

不出海，就出局。

一邊是已然極致內(nèi)卷的國內(nèi)環(huán)境，一邊是海外市場(chǎng)顯而易見的增長(zhǎng)機(jī)遇，在如今的形勢(shì)下，越來越多的國內(nèi)企業(yè)選擇出海，中國企業(yè)出海正在成為新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口以及第二增長(zhǎng)曲線。

但經(jīng)歷了幾十年“中國制造”的打磨浮沉，更多的中國企業(yè)逐漸意識(shí)到，在海外市場(chǎng)，如果僅僅做中低端基礎(chǔ)制造或代工生意，很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)海戰(zhàn)中穩(wěn)立潮頭，必須立足目標(biāo)市場(chǎng)受眾需求，走品牌化之路。

在愈卷愈烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，就有這樣一個(gè)環(huán)保品牌，僅用 3 個(gè)月時(shí)間，打入堪稱全球時(shí)尚高地的歐美市場(chǎng)，晉升鞋服品類 Top10，這就是以 654.6% 的增長(zhǎng)率問鼎 2023 年美國服裝和配飾領(lǐng)域榜首的女鞋品牌——VIVAIA（來源：網(wǎng)站分析工具 Similarweb 于 2024 年初發(fā)布的 2023 年 “Digital 100” 排名，涵蓋 2023 年美國 10 個(gè)關(guān)鍵行業(yè)中流量增長(zhǎng)最快的 100 個(gè)網(wǎng)站）。

6個(gè)塑料瓶打造“可持續(xù)時(shí)尚”的行業(yè)標(biāo)桿

作為深圳斯達(dá)領(lǐng)科旗下如今的主打品牌，VIVAIA 在早期其實(shí)也經(jīng)歷了殘酷的品類測(cè)試，最終憑借最高的用戶復(fù)購和留存率得以發(fā)展至今。就是這樣一支擁有豐富經(jīng)驗(yàn)、前瞻意識(shí)以及行動(dòng)魄力的團(tuán)隊(duì)，在成功預(yù)判到精品化才是品牌長(zhǎng)足發(fā)展的必由之路后，開局就毅然選擇主攻歐美高端市場(chǎng)。

自創(chuàng)立之初，VIVAIA 便敏銳地洞察到，歐美消費(fèi)者向外更加關(guān)注環(huán)?？沙掷m(xù)的趨勢(shì)，向內(nèi)則注重自身健康與休閑的生活方式，這些趨勢(shì)也在影響著消費(fèi)行為。因而 VIVAIA 從產(chǎn)品定位入手，決定以環(huán)保理念為根基，同時(shí)結(jié)合大健康趨勢(shì)及中高端職場(chǎng)女性群體需求，打造一款“可持續(xù)時(shí)尚”的女鞋品牌。

不同于其他定位中高端的時(shí)尚品牌，VIVAIA 選擇用一個(gè)生活中最常見的“塑料瓶”，來講述通俗易懂又深入人心的品牌故事。“6 個(gè)塑料瓶 1 雙鞋”，是 VIVAIA 在行業(yè)環(huán)保命題下給出的切實(shí)解決方案。

VIVAIA 與國外專業(yè)回收水瓶的供應(yīng)商合作，將回收的塑料瓶清洗、剪切、壓成顆粒，再經(jīng)過高溫熔融加工成紡線，最后采用獨(dú)特的 3D 無縫編織技術(shù)，將再生環(huán)保紗線編織成鞋子的各個(gè)部分，特別是輕盈透氣的鞋面。除此之外，制作鞋底和鞋墊的工藝中也使用到了輕量、透氣、耐水的環(huán)保材質(zhì)，這使得鞋子非常輕便，甚至可以隨意折疊、機(jī)洗而不變形。

截至 2024 年 6 月，VIVAIA 產(chǎn)品制作使用的可再生環(huán)保紗線按質(zhì)量換算已等同于回收超 2 千萬個(gè)廢棄塑料瓶。

在踐行可持續(xù)性環(huán)保理念的同時(shí)，VIVAIA從實(shí)際的用戶需求出發(fā)，在解決常見問題的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升產(chǎn)品的舒適度和美觀度。

例如，許多女性喜愛穿著顯腳小的尖頭鞋，但美麗外表之下卻是不可言說的磨腳之痛。關(guān)注到這一場(chǎng)景，VIVAIA 推出 Aria 5° 尖頭芭蕾平底鞋，創(chuàng)造性地在鞋尖部分增加了 5°，有效解決了尖頭鞋擠腳的問題，還采用了瑜伽墊材質(zhì)的舒壓防震鞋墊，全方位提升穿著的舒適度。

這樣一來，既保留了尖頭鞋的干練與精致，又通過舒適設(shè)計(jì)和環(huán)保材料提升了穿著體驗(yàn)，完美契合了上班族女性的職場(chǎng)通勤穿著需求。

一套環(huán)保+舒適+時(shí)尚的組合拳，讓 VIVAIA 在“出道”不到兩年的成功占據(jù)歐美受眾的心智。正如其品牌名的由來：兩個(gè) 字母 “V” 和類似翻轉(zhuǎn)版的字母 “A” 代表的是多樣化的設(shè)計(jì)理念，而兩個(gè)字母 “I” 則象征著生產(chǎn)過程中回收的塑料瓶，VIVAIA 以實(shí)際行動(dòng)向“可持續(xù)性和時(shí)尚不能并存”的觀念發(fā)起了挑戰(zhàn)

品牌的底層邏輯打通了，但要在更新迭代飛速的時(shí)尚行業(yè)保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，有效的營(yíng)銷策略自然是不必可少的助力。

以用戶需求為核心的數(shù)字化營(yíng)銷思路

據(jù)上文所提及，VIVAIA 憑借在獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)方面的非凡能力，榮登美國 2023 年度服裝與配飾領(lǐng)域增速最快的 Top1。

根據(jù) Similarweb 平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年 7 月，VIVAIA 官網(wǎng)累計(jì)總訪問量已達(dá) 222.5 萬次，有 52.27% 的流量來自于用戶的直接搜索訪問，同時(shí)美國市場(chǎng)貢獻(xiàn)了高達(dá) 62.92% 的流量份額，這進(jìn)一步有力佐證了VIVAIA 在美國市場(chǎng)的品牌吸引力和市場(chǎng)接受度。

誠然，為了更高效地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，很多出海品牌都會(huì)采用這種 DTC（直接面向消費(fèi)者）的商業(yè)模式，通過用戶的第一手反饋去驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)迭代，使得品牌得到更快速的發(fā)展。但并不是所有品牌都能獲得如此矚目的增長(zhǎng)，所以，VIVAIA 到底做對(duì)了什么？

流量與落地頁的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

本質(zhì)上，還是以適應(yīng)用戶需求為立足點(diǎn)，VIVAIA 與營(yíng)銷伙伴 PTMIND 合作，提出了一個(gè)名為“WHO-WHAT FIT”工作循環(huán)的數(shù)字化營(yíng)銷方法。顧名思義，WHO 即為對(duì)標(biāo)具體的用戶群體，WHAT 表示用戶的價(jià)值需求所在，F(xiàn)IT 則是使得兩者產(chǎn)生有機(jī)關(guān)聯(lián)的必要條件——匹配。

VIVAIA 從消費(fèi)者對(duì)于鞋履產(chǎn)品的常見關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，梳理出包括價(jià)格、材質(zhì)等 8 個(gè)維度的核心賣點(diǎn)，并借助第三方調(diào)研、用戶訪談等方式，對(duì)用戶訴求提出假設(shè)，再對(duì)用戶群體、場(chǎng)景、需求等進(jìn)行總結(jié)，找到自身產(chǎn)品與用戶訴求中的交集點(diǎn)，最后“對(duì)癥下藥”，把賣點(diǎn)（WHAT）與 WHO 對(duì)應(yīng)，制定相應(yīng)的廣告營(yíng)銷方案。

制定好方案后，就是投放驗(yàn)證環(huán)節(jié)。據(jù) VIVAIA 日本業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、VIVAIA Global 獨(dú)立站數(shù)字化運(yùn)營(yíng) Ptengine 客戶成功負(fù)責(zé)人、PTMIND 合伙人/業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁李景巖介紹，首先要明確的是投放測(cè)試三要素和五指標(biāo)，三要素即簡(jiǎn)潔清晰直觀的廣告文案、遵循“一秒法則”的廣告素材以及重故事線的落地頁，五指標(biāo)即 CTR（Click-Through-Rate，點(diǎn)擊通過率）、FV 通過率（落地頁首屏通過率）、頁面熟讀、CVR（Conversion Rate，轉(zhuǎn)化率）和 ROAS（Return on Advertising Spend，廣告支出回報(bào)）。

其次，再按照 WHO 創(chuàng)建廣告系列、按照 WHO-WHAT 創(chuàng)建廣告組、按照不同模板設(shè)置不同的廣告創(chuàng)意，完善好落地頁方案后，即開始進(jìn)行空投測(cè)試，并持續(xù)觀察不同廣告組在“五指標(biāo)”上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況，并選擇關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行深挖和需求拓展。

最后，對(duì)于成功下單達(dá)成轉(zhuǎn)化的用戶，再通過調(diào)研信息最終實(shí)現(xiàn)驗(yàn)證閉環(huán)。

如此一來，VIVAIA 通過科學(xué)驗(yàn)證的 A/B 測(cè)試，為特定的用戶和場(chǎng)景創(chuàng)建專門的說服環(huán)境，并持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化用戶購物流程，以促進(jìn)購買行為的實(shí)現(xiàn)。這種精細(xì)化的落地頁運(yùn)營(yíng)思路，使得不同需求的客群都能獲得更加順暢和高效的購物體驗(yàn)。

用戶理解才是最大加速引擎

在找到最匹配的 WHO-WHAT 方案，并結(jié)合合理的廣告創(chuàng)意進(jìn)行投放測(cè)試后，品牌可以借助多個(gè)維度的指標(biāo)找到合適的方案進(jìn)行穩(wěn)定放量。而在這個(gè)過程中，還需要明確用戶理解的重要性。李景巖強(qiáng)調(diào)，用戶理解應(yīng)是團(tuán)隊(duì)共識(shí)，對(duì)于提升商品迭代精度有著至關(guān)重要的作用。

對(duì) VIVAIA 而言，用戶體驗(yàn)始終是首位的，用戶反饋被視為推動(dòng)業(yè)務(wù)前行的黃金鑰匙。

面對(duì)用戶的反饋和建議，VIVAIA 會(huì)召集所有與產(chǎn)品相關(guān)的團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行討論并復(fù)盤，再根據(jù)討論方案進(jìn)行市場(chǎng)宣發(fā)、賣點(diǎn)打磨、人群匹配以及購物體驗(yàn)的優(yōu)化。

同時(shí)，用戶的每一次選擇都被智能地轉(zhuǎn)化為互動(dòng)標(biāo)簽，這些標(biāo)簽不僅直接反映了用戶的主動(dòng)偏好，還通過數(shù)據(jù)分析捕捉到了用戶的隱性特征，極大地豐富了用戶畫像系統(tǒng)，為品牌提供了更加全面而深刻的用戶理解，助力 VIVAIA 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)先。

線上線下齊發(fā)力，做到真正直面消費(fèi)者

雖然已經(jīng)憑借獨(dú)立站的高效運(yùn)營(yíng)筑牢了品牌力基礎(chǔ)，但 VIVAIA 的營(yíng)銷布局還不止于此。

得益于過硬的產(chǎn)品實(shí)力，VIVAIA 收獲了包括 VOGUE、ELLE 在內(nèi)的海外頭部時(shí)尚媒體的關(guān)注，“極致舒適且環(huán)?！薄ⅰ皩?shí)用且時(shí)尚”、“大膽而富有表現(xiàn)力的配色”都是 VIVAIA 獲得的標(biāo)簽。憑借獨(dú)特的環(huán)保理念，VIVAIA 更是成功“出圈”，被福布斯稱為“可持續(xù)性趨勢(shì)中的先鋒品牌”。

除了主流媒體紛紛背書，VIVAIA 還收割了一波自帶聚光燈的明星粉絲。奧斯卡影后?茱莉亞·羅伯茨、好萊塢性感女星斯嘉麗·約翰遜、韓劇女王樸敏英等大咖，都曾穿著 VIVAIA 產(chǎn)品出席公開活動(dòng)。

同時(shí)，面對(duì) Z 時(shí)代女性消費(fèi)群體的崛起，品牌也關(guān)注到社交媒體在這一群體中的影響力，尤其是對(duì)于消費(fèi)者購物行為的影響日漸深遠(yuǎn)，于是開始布局以 Facebook、TikTok、Instagram 等為主的海外社媒矩陣。通過開設(shè)官方賬號(hào)，發(fā)布時(shí)尚、環(huán)保和生活等內(nèi)容，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)并吸引潛在消費(fèi)者。

VIVAIA 還積極與不同領(lǐng)域的紅人合作，不斷拓寬品牌觸達(dá)客群的廣度。一方面借助有行業(yè)影響力的頭部博主進(jìn)行推薦種草，另一方面，積極鼓勵(lì)消費(fèi)者分享真實(shí)的使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者成為品牌最具說服力的代言人，進(jìn)一步樹立品牌形象與市場(chǎng)地位。

據(jù) Similarweb 平臺(tái)數(shù)據(jù)，社交媒體渠道為 VIVAIA 獨(dú)立站提供了近 20% 的流量比例，是品牌曝光和用戶互動(dòng)的重要渠道。

線上戰(zhàn)果輝煌，但不忘初心的 VIVAIA 希望進(jìn)一步踐行“DTC”的要義——與消費(fèi)者建立更加親密的聯(lián)系，于是近年來也開始逐漸發(fā)力線下業(yè)務(wù)。

2022 年，VIVAIA 已經(jīng)在 3 個(gè)國家開出實(shí)體店。尤其是日本市場(chǎng)，在 2023 年春天，VIVAIA 已經(jīng)入駐了包括伊勢(shì)丹、崇光百貨在內(nèi)的5家日本大型百貨商場(chǎng)。同年 9-11 月，新加坡、紐約、洛杉磯的快閃店也陸續(xù)和消費(fèi)者見面。今年 6 月，VIVAIA 在中國的首家永久實(shí)體門店正式在香港開門迎客。截至目前，VIVAIA 已經(jīng)在全球 9 個(gè)國家和地區(qū)開出實(shí)體店。據(jù)悉，未來 VIVAIA 將會(huì)考慮在日本、新加坡，以及美國開設(shè)永久門店。

VIVAIA 聯(lián)合創(chuàng)始人陳鎮(zhèn)偉表示：“過去三年我們和消費(fèi)者的交流幾乎都在線上，現(xiàn)在通過辦日本快閃店我們獲得了更多思考，我們渴望與客戶面對(duì)面交流，讓他們親自試穿我們的鞋子?！?/p>

通過將產(chǎn)品制作過程中回收的布料和木材融入店鋪陳列設(shè)計(jì)中，再結(jié)合真實(shí)的試穿體驗(yàn)，VIVAIA 向消費(fèi)者傳遞出一種契合品牌調(diào)性的視覺和觸覺愉悅感，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌印象。

通過巧妙融合線上營(yíng)銷與線下實(shí)體店布局，VIVAIA 持續(xù)深化品牌與消費(fèi)者之間的鏈接，成功構(gòu)建了一個(gè)全方位、多維度的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。這種雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，不僅為品牌帶來了可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中國跨境賣家從VIVAIA案例中可以得到的啟示

作為品牌出海的優(yōu)等生，VIVAIA 的成功有跡可循。

卷的不是市場(chǎng)，而是對(duì)市場(chǎng)的洞察

白鯨跨境在之前的文章中有提到“在紅海市場(chǎng)找藍(lán)海品類，在藍(lán)海市場(chǎng)找紅海品類”，但 VIVAIA 卻向我們證明了在紅海市場(chǎng)也能攻下紅海品類的可能性。

結(jié)合上文所述，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底還是以用戶為主導(dǎo)，要真正做到理解用戶，前提是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有足夠的了解。在選擇主攻一個(gè)市場(chǎng)之前，需要做必要的調(diào)研和思考，去匹配自身產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及團(tuán)隊(duì)資質(zhì)，到底在哪個(gè)市場(chǎng)會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，并向著這個(gè)方向去不斷迭代更新。

針對(duì)美國市場(chǎng)，VIVAIA 成功瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌力、舒適度的重視，既做實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量，又懂得“叫賣”產(chǎn)品，打出精品獨(dú)立站和社媒營(yíng)銷組合拳，成功拿捏用戶心智。

而針對(duì)日本市場(chǎng)，VIVAIA 日本業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、PTMIND 合伙人/業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁李景巖提出，由于貧富差距較小，日本消費(fèi)者對(duì)高價(jià)奢飾品并不那么感冒，而更注重產(chǎn)品質(zhì)量以及個(gè)性化，以及傾向于線下逛實(shí)體店感受產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)情況下，如果產(chǎn)品定位不夠精準(zhǔn)，可能銷量就上不去，所以品牌一定要重視細(xì)節(jié)和品質(zhì)。做日本市場(chǎng)，一定要打好底座基礎(chǔ)，需要親自去了解市場(chǎng)，因?yàn)闋I(yíng)造品牌信任會(huì)是一條很長(zhǎng)的路。

做好產(chǎn)品，也要講好故事

VIVAIA 背后的成功不僅源于其尖端的設(shè)計(jì)理念和對(duì)可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)持，也與其獨(dú)特的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)策略密不可分。

在談及運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，李景巖表示，賣家們可以參考兩條路徑，一條是從產(chǎn)品出發(fā)，走專業(yè)化路線。產(chǎn)品本身用料和材質(zhì)上乘，定位高端，營(yíng)銷方面也可以圍繞設(shè)計(jì)原理的思路去展開。另一條則是營(yíng)銷為王，例如邀請(qǐng)有影響力的明星和 KOL 合作，制定吸引人的腳本，擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光。他還強(qiáng)調(diào)了團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要性，不同部門之間要加強(qiáng)溝通，因?yàn)橛脩衾斫鈶?yīng)是團(tuán)隊(duì)共識(shí)。

對(duì)于目前跨境賣家多平臺(tái)布局的情況，李景巖也提出了自己的看法。他認(rèn)為，亞馬遜的定位可以理解為超市，起步會(huì)更容易，適合客單價(jià)不高的非品牌敏感性產(chǎn)品，如充電寶等。賣家可以通過做用戶理解、文化輸出，把非品牌敏感性的產(chǎn)品變成品牌敏感性的產(chǎn)品，變成品牌的底座，守住底座，再去迭代產(chǎn)品，而 TikTok 很適合去做品牌認(rèn)知，如當(dāng)下很火的短劇，其實(shí)就能從中做一些產(chǎn)品概念的植入，是個(gè)值得關(guān)注的方向。