作者 |爾爾

編輯| 優(yōu)優(yōu)

新中式在深圳

深圳有很多面。其中，有一面是天生愛(ài)美女孩的服裝夢(mèng)。

在這座充滿活力的城市里，有超過(guò)2500家服裝品牌，其中90%以上是自有品牌，在全國(guó)大中商場(chǎng)的女裝品牌占有率超過(guò)60%，產(chǎn)值近2700億。并且，大多數(shù)的它們，集中在南山中心區(qū)——南油。

95后曹激萌一畢業(yè)便毫不猶豫地奔赴此地。在為各大服裝檔口的商家供應(yīng)鏈擔(dān)任主播的歷程中，她接觸到了“香云紗”這一經(jīng)過(guò)百年時(shí)光傳承的經(jīng)典面料。

在此之前，香云紗因被 “老氣” 的標(biāo)簽所束縛，一直被困于南油的時(shí)裝城中。2021年的一場(chǎng)直播，曹激萌用獨(dú)特的審美、時(shí)髦的穿搭帶貨香云紗，單場(chǎng)銷(xiāo)售額超30萬(wàn)元。

曹激萌把原本老氣的“香云紗”重新設(shè)計(jì)、搭配

曹激萌是一位持續(xù)創(chuàng)業(yè)者。大學(xué)時(shí)做微商代購(gòu)和知識(shí)付費(fèi)月入十萬(wàn)，大三便在就讀城市長(zhǎng)沙買(mǎi)下自己第一套房。后來(lái)在深圳成了一名服裝主播，深知線上玩法和電商紅利的她，接觸、帶爆香云紗后又開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)，在抖音成立了品牌“清雅澤·古拙質(zhì)造”。2021年底，曹激萌依靠“香云紗”等新中式服飾賣(mài)出單場(chǎng)超200萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

三年時(shí)間，曹激萌在抖音完成了從主播到主理人的職業(yè)進(jìn)化全過(guò)程。2022年，參加“中國(guó)故事·十二生肖”節(jié)目的編劇孫磊，其宣傳海報(bào)中所穿便是“清雅澤·古拙質(zhì)造”品牌的連衣裙。

今年上映的電影《抓娃娃》中，主演馬麗穿著的馬甲也來(lái)自于“清雅澤·古拙質(zhì)造”。

電影《抓娃娃》中，

馬麗穿著的小馬甲來(lái)自于“清雅澤·古拙質(zhì)造”

但對(duì)曹激萌來(lái)說(shuō)，這僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。直播間的成功、大眾、明星的喜愛(ài)和回購(gòu)，只是邁出的第一步，走入時(shí)裝周，在更大的舞臺(tái)上展現(xiàn)自己的品牌魅力，正在為她揭開(kāi)她人生下一階段的新篇章。

從全品“主播”到垂類(lèi)品牌“主理人”

“我播其他衣服都沒(méi)感覺(jué)，但香云紗不一樣。”

2021年4月1日，曹激萌創(chuàng)下了做服裝主播以來(lái)數(shù)據(jù)最好的一場(chǎng)記錄——帶貨以香云紗為主的新中式女裝單場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)30萬(wàn)元。

香云紗，中國(guó)絲綢的著名產(chǎn)品，早在民國(guó)時(shí)期便是風(fēng)行北京上海等大城市上流社會(huì)的奢侈品。六十年代風(fēng)行兩廣，在廣州等地，說(shuō)滿街香云紗都不為過(guò)。

香云紗在今時(shí)重新受到了關(guān)注。然對(duì)于香云紗的想象和設(shè)計(jì)卻特別割裂——有些置于高處，審美獨(dú)特而小眾，成為時(shí)裝周上美麗的展品；有些伏于低處，刻板而俗套，與大眾審美完全脫軌。

但在深圳南油市場(chǎng)的檔口直播間，主播曹激萌把原本老氣、像奶奶裝的香云紗樣式，和長(zhǎng)靴、流浪包結(jié)合，搭配出了復(fù)古時(shí)髦風(fēng)，喚起了屏幕另一端消費(fèi)者對(duì)香云紗的渴望，帶來(lái)了爆單的直播數(shù)據(jù)。

爆單的數(shù)據(jù)，以及對(duì)傳統(tǒng)服飾的喜愛(ài)，激起了她想要聚焦專(zhuān)一品類(lèi)直播的熱情。但主播的身份決定了她的合作通常由MCN推薦和指派，而MCN并不關(guān)注主播本身更適合給哪些品類(lèi)帶貨。

有朋友告訴曹激萌，抖音電商適合垂類(lèi)帶貨，有著精準(zhǔn)的流量池。她說(shuō)，創(chuàng)業(yè)做香云紗品牌的夢(mèng)想在那一刻有了萌芽。

半個(gè)月后的4月23日，“清雅澤·古拙質(zhì)造”品牌在抖音開(kāi)播。不到一周的時(shí)間，直播間內(nèi)20多個(gè)人在線的銷(xiāo)售額，已經(jīng)破十萬(wàn)。此后直播數(shù)據(jù)不斷增長(zhǎng)，在抖音直播3個(gè)月時(shí)，銷(xiāo)售額每場(chǎng)可以達(dá)到90萬(wàn)。

彼時(shí)，在抖音電商售賣(mài)香云紗的商家還不多，“新中式”一詞也還尚未流行。曹激萌以主理人的身份，為店鋪開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)特色定位——“輕中式”風(fēng)，把修身版的旗袍做成大眾易接受的闊型，或者創(chuàng)新地做成馬甲、中式上衣等日常單品，讓香云紗絲滑融入生活場(chǎng)景。

2021年11月，曹激萌隨手拍攝的一條介紹傳統(tǒng)面料“桑蠶絲絲粘提花雙色交織”的短視頻突然爆火，當(dāng)天晚上的直播間里，用這種面料制作的一款衣服賣(mài)出了200多萬(wàn)元。而此時(shí)距離曹激萌在抖音開(kāi)播，僅過(guò)去了220天。

用傳統(tǒng)面料“桑蠶絲絲粘提花雙色交織”做的服飾

曹激萌把它命名為“冰冰粉”）

“潑天的流量”源源不斷地來(lái)到曹激萌的直播間的同時(shí)，真絲絲絨、真絲提花等小眾的面料也在深圳的各大批發(fā)市場(chǎng)流行開(kāi)來(lái)，越來(lái)越多做國(guó)風(fēng)服裝的商家看到了在線上做高定、小眾面料女裝的商機(jī)，他們?nèi)缬旰蟠汗S般涌入抖音。

從“內(nèi)容場(chǎng)”到“貨架場(chǎng)”

“外套是用艾草纖維這一天然材質(zhì)為主要材料，手輕輕磨會(huì)有艾草的清香，黑色拼接部分則是用真絲絨制成?！?/p>

拍《抓娃娃》電影時(shí)，馬麗試裝的外套，就來(lái)自于“清雅澤·古拙質(zhì)造”去年新出的小眾款式“綠野仙蹤”。

馬麗的服裝師是曹激萌直播間的老粉。曹激萌回憶，這位粉絲告訴她，馬麗在拍攝《抓娃娃》前，就已經(jīng)種草了服裝師日常在她家買(mǎi)的香云紗，還要了鏈接，這才有了之后的緣分?！蹲ネ尥蕖菲?4億的官宣海報(bào)上，馬麗身穿的“小飛俠”馬甲就來(lái)源于品牌“清雅澤·古拙質(zhì)造”。

值得注意的是，“清雅澤·古拙質(zhì)造”的服裝樣式、顏色搭配幾乎都是孤品。和大多數(shù)商業(yè)化品牌“一個(gè)款式做多個(gè)顏色”的售賣(mài)邏輯不同，曹激萌的品牌有著強(qiáng)烈的個(gè)人審美，由她全權(quán)主理并挑選符合她審美的面料、顏色配比。

“我有段時(shí)間特別喜歡紫色，推出的新品10個(gè)就會(huì)有8個(gè)紫色單品?！辈芗っ日J(rèn)為，服飾美學(xué)的真諦就是吸引和自己同頻的人，把自己的喜好變成消費(fèi)者的流行色。

這意味著，一方面主理人需要有高粘性的粉絲追隨，另一方面，也考驗(yàn)著主理人個(gè)人穿搭理念、品牌調(diào)性是否真正種草到用戶(hù)的心里。

抖音電商毫無(wú)疑問(wèn)成為曹激萌和粉絲們構(gòu)建情感鏈接的橋梁，經(jīng)營(yíng)三年間，曹激萌從一個(gè)小主播真正變成品牌主理人，用專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)吸引了近50萬(wàn)消費(fèi)者。

在出新品前，曹激萌會(huì)預(yù)留三個(gè)月以上的時(shí)間用短視頻進(jìn)行持續(xù)深度種草?！氨热缃衲甓煳視?huì)做皮毛一體，夏天的時(shí)候就會(huì)給粉絲預(yù)告，我已經(jīng)囤了足量的原材料，因?yàn)楫?dāng)季訂原材料一定會(huì)翻倍，所以相比同行一定是低價(jià)；臨近上新期接著給大家做一衣多穿的搭配，每件3-5組，保證實(shí)穿度”。

這種種草，不僅能提前鎖定客戶(hù)；同時(shí)，因?yàn)榭蛻?hù)已經(jīng)在過(guò)去幾個(gè)月中全面了解了這個(gè)產(chǎn)品，退貨概率就下降；服裝一直以來(lái)讓人頭疼的高退貨率，也在曹激萌一步步有效的“深度種草”中得到緩解。反過(guò)來(lái)，正是平臺(tái)日積月累的高粘性用戶(hù)，給了曹激萌提前備貨的底氣。她從一開(kāi)始只敢在直播間給大家看樣品預(yù)售，到提前三個(gè)月準(zhǔn)備下一季的服裝，且備得都是現(xiàn)貨。

隨著“清雅澤·古拙質(zhì)造”一步步走向品牌化，曹激萌也開(kāi)始積極運(yùn)營(yíng)抖音商城，在她看來(lái)，商城里的店鋪是品牌的“門(mén)面擔(dān)當(dāng) ”。為此，她招聘了專(zhuān)員負(fù)責(zé)櫥窗詳情圖的優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)，也方便有需求的老粉們搜索、下單。

“清雅澤·古拙質(zhì)造”品牌櫥窗詳情圖

優(yōu)化前后對(duì)比圖

通過(guò)抖音走向職業(yè)化主理人的道路上，曹激萌從只做香云紗擴(kuò)充到做桑蠶絲、真絲絲絨、真絲提花等面料，圍繞“新中式”做全品類(lèi)開(kāi)發(fā)，同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也從4個(gè)人的小工作室擴(kuò)充到40個(gè)人的公司。

和其他品牌公司孵化品牌店播的邏輯不同，曹激萌認(rèn)為，主理人服飾品牌一定是強(qiáng)個(gè)人IP屬性的。

歐美奔放型主播它它帶火的馬甲套裝

現(xiàn)在，她旗下培養(yǎng)了三位強(qiáng)個(gè)人IP型主播：甜美型、溫婉型、歐美型。今年年初，歐美型主播它它，通過(guò)大膽前衛(wèi)的搭配，帶爆了一款新中式馬甲套裝。并且通過(guò)配合抖音電商#新年戰(zhàn)袍#國(guó)風(fēng)趨勢(shì)等潮流話題，讓流量不斷涌入直播間。

從“抖音直播間”走到“深圳時(shí)裝周”

“服裝品牌的生死跟主理人的審美息息相關(guān)。主理人的眼光一定要跟著市場(chǎng)變化，主理人審美降低，品牌瞬間就死掉?！?/p>

在曹激萌看來(lái)，香云紗不僅是一件衣服、一件小眾附屬品，而是一件大眾剛需品、高性?xún)r(jià)比的收藏品。

曹激萌是一眾深圳女裝產(chǎn)業(yè)中傳統(tǒng)、非遺服飾創(chuàng)業(yè)女性的一道縮影，讓香云紗、真絲提花等面料突破陳舊的想象，呈現(xiàn)出年輕的精神氣質(zhì)。

曾經(jīng)，德國(guó)設(shè)計(jì)師凱瑟琳·馮·瑞星博給傳統(tǒng)的中國(guó)香云紗面料注入了西歐服裝設(shè)計(jì)理念，用高奢的名義帶上時(shí)裝周。今年4月，2024深圳時(shí)裝周上，“錦繡香云”系列作品就是與意大利設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，以上古圖騰為設(shè)計(jì)靈感，結(jié)合手工刺繡，與現(xiàn)代AI技術(shù)融合創(chuàng)新，呈現(xiàn)出了全新的香云紗面貌。如今，在主理人的獨(dú)特審美下，更高性?xún)r(jià)比的香云紗服飾也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在時(shí)尚界。

近期，在抖音電商邀請(qǐng)下，曹激萌將以設(shè)計(jì)師的身份，把自己的品牌“清雅澤·古拙質(zhì)造”從直播間帶到“深圳時(shí)裝周”。她驕傲地表示，會(huì)在時(shí)尚周展示一半經(jīng)典品、一半新品，“有一件馬甲屬于經(jīng)典品的反復(fù)演繹，這個(gè)版型我準(zhǔn)備做十年，只是提花根據(jù)年份變化，今年展出的花樣是龍”。

曹激萌直播間的“新中式”爆款

為了助力原創(chuàng)品牌，今年4月，抖音電商攜手深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)扶持，打造“織造中國(guó)X深圳時(shí)裝” 聯(lián)名IP。

深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)潘明介紹，相較于往屆，今年時(shí)裝周，抖音品牌在深圳時(shí)裝周中的占比顯著提高。

品牌和主理人首先擁有敏銳的嗅覺(jué)和時(shí)尚感知力，能夠快速捕捉到消費(fèi)趨勢(shì)，運(yùn)用抖音等社交平臺(tái)，借助短視頻和直播將產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)。

另外，他們能夠駕馭靈活多變的商業(yè)模式，勇于嘗試積極突破，并且深耕內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，思維活躍新穎，能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)推出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，提升效率。

而這次抖音電商寶藏主理人登陸深圳時(shí)裝周參秀，將為深圳時(shí)裝周帶來(lái)全新電商營(yíng)銷(xiāo)視角：線上，抖音電商為時(shí)裝周引入了強(qiáng)大的線上互動(dòng)，平臺(tái)直播功能，還能夠在直播中推廣同款商品，實(shí)現(xiàn)邊秀邊售；線下，線上品牌來(lái)到時(shí)裝周，品牌力不斷提升，收獲更多認(rèn)可度與知名度后，也將大概率從線上走到線下開(kāi)設(shè)門(mén)店，與消費(fèi)者更直接的進(jìn)行接觸，進(jìn)一步促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的活力提升，推動(dòng)本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

在潘明看來(lái)，深圳時(shí)裝周透過(guò)抖音電商平臺(tái)，直接推動(dòng)消費(fèi)、成為拉動(dòng)深圳實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新引擎，進(jìn)一步鞏固了深圳中國(guó)時(shí)尚之都與創(chuàng)新之都的重要地位。

結(jié)語(yǔ)

“清雅澤·古拙質(zhì)造”從抖音小直播間走向深圳時(shí)裝周的歷程，是曹激萌從產(chǎn)品推薦者，到品牌主理人，再到行業(yè)專(zhuān)家和話語(yǔ)者的成長(zhǎng)和進(jìn)步；也是抖音平臺(tái)的主播群體、品牌和內(nèi)容從早期的興趣使然到如今的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的演變。

如果把視角放大，幾乎每一個(gè)領(lǐng)域里，都有像曹激萌這樣，不僅有專(zhuān)業(yè)的審美和產(chǎn)品認(rèn)知，也有獨(dú)特的表現(xiàn)力和運(yùn)營(yíng)技巧的垂類(lèi)主播。并且，這類(lèi)擁有專(zhuān)業(yè)化知識(shí)的垂類(lèi)主播數(shù)量越來(lái)越多，他們憑借自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和獨(dú)特魅力，逐漸擁有了定義流行風(fēng)向的強(qiáng)大能力。

逐漸增加的專(zhuān)業(yè)主播通過(guò)抖音電商分享知識(shí)和開(kāi)拓事業(yè)，生產(chǎn)著越來(lái)越多的“好內(nèi)容”和“好商品”。放在平臺(tái)里，便形成一股強(qiáng)大的合力——平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品供給，持續(xù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)和信任感，提升著流量的社會(huì)價(jià)值。

而擁有好的內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)化的“超級(jí)主播”，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，便永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。