本文摘自《打爆口碑》第五章：渠道內(nèi)容化：如何做好內(nèi)容創(chuàng)意分發(fā)

可以看到，粉塵化流量時(shí)代，在媒介這端，從傳統(tǒng)的電視廣告、官網(wǎng)、線下戶外廣告到社媒平臺(tái)種草、私域、電商付費(fèi)投流跑ROI，還有各類小程序，甚至H5，以及像KOC、KOL、KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)銷售）這樣的更細(xì)微的載體。

除了新的媒介載體，創(chuàng)新的廣告形式及其組合，如信息流、開屏、朋友圈、植入、創(chuàng)意中插、短視頻、直播等，都表現(xiàn)得非?；钴S。

媒介的定義正在大大地?cái)U(kuò)充，任何可以獲取流量和用戶注意力的落腳點(diǎn)都可以定義為媒介。

比如江小白酒瓶、加多寶的瓶身，它們既是產(chǎn)品，也是內(nèi)容，還是媒介；它們本身每天跟成千上萬(wàn)的消費(fèi)者發(fā)生最后一厘米的接觸，如果在它們的瓶身上加一句小小的創(chuàng)意文案，它們就變成了一個(gè)廣告載體，可自傳播的內(nèi)容觸點(diǎn)就會(huì)增加很多。

比如新世相丟書這個(gè)案例，新世相把 10000 本書丟在北京、上海、廣州的地鐵里，地鐵這個(gè)媒體工具，最后成了大家刷屏二次傳播的內(nèi)容。這種傳播方式不僅讓人們感到新奇和有趣，而且也增加了傳播的廣度和深度。

可以說(shuō)在這種傳播邏輯下，當(dāng)下的媒介、內(nèi)容以及渠道趨于無(wú)限統(tǒng)一，內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)的過(guò)程發(fā)生了天翻地覆的變化，我們稱之為“傳播的拐點(diǎn)”。

接下來(lái)，在內(nèi)容分發(fā)媒介策略上，分享一些我的經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)階段，在引流推廣上，一直有一個(gè)叫做POE的概念。

POE媒體模型

來(lái)源：《打爆口碑》第5章

P指的是Paid Media，就是“付費(fèi)媒體”。比如在電視上投放廣告、冠名贊助綜藝節(jié)目、分眾廣告、抖音、小紅書等社媒投放等；

O指的是Owned Media，即“自有媒體”。也就是自有的免費(fèi)宣傳平臺(tái)或手段。

E指的是Earned Media，就是“贏得媒體”。即不需要營(yíng)銷者直接付費(fèi)或控制，但因?yàn)橛^眾、讀者或用戶感興趣而不斷裂變的內(nèi)容主動(dòng)分發(fā)傳播媒體，即別人自發(fā)的傳播，是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而產(chǎn)生的品牌傳播，這是傳播的最高境界。

這三種媒體都很重要，本文主要針對(duì)免費(fèi)渠道針對(duì)性地來(lái)一一分析。

免費(fèi)渠道

用好免費(fèi)媒體省下千萬(wàn)廣告費(fèi)

“自有媒體”和“贏得媒體”都是免費(fèi)媒體，先說(shuō)“自有媒體”。

01

自有資源媒體化：建立和持續(xù)經(jīng)營(yíng)“自媒體”

很多人提到自媒體，第一時(shí)間就會(huì)想到公眾號(hào)、小紅書、抖音等平臺(tái)，但這里的“自媒體”除了官方社交媒體賬號(hào)，還包括企業(yè)能夠控制的、可利用起來(lái)的渠道資源，比如線下門店、電商貨架、企業(yè)宣發(fā)物料、員工朋友圈、合作伙伴等，將其充分媒體化，是企業(yè)可以自己開發(fā)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的資源。

以我自己為例。

這些年，我設(shè)計(jì)并制作了自己的木蘭姐Q版表情包，在微信聊天中，要用到表情包的時(shí)候，我就發(fā)自己的。

木蘭姐表情包

同時(shí)，我自己的電腦上就貼著木蘭姐IP，我的手機(jī)殼和屏保也是自己的IP。每次別人看到，都會(huì)好奇問(wèn)我，這就在無(wú)形中宣傳了我的個(gè)人品牌。

人腦不擅長(zhǎng)記憶，但人腦擅長(zhǎng)配對(duì)。

如何理解這個(gè)觀點(diǎn)，比如我在各大公開場(chǎng)合穿了一件簡(jiǎn)單的T恤，但印有木蘭姐Q版IP的T恤，你記不住我的名字，但能記住這一個(gè)Q版IP，下次再遇到相似的場(chǎng)景和元素時(shí)，你就會(huì)想起我。設(shè)計(jì)得比較時(shí)髦，甚至有人問(wèn)我要一件這樣的衣服穿。

木蘭姐IP T恤

還有我的客戶之一林清軒，品牌符號(hào)是紅山茶花，所以我就建議創(chuàng)始人孫來(lái)春先生出席的場(chǎng)合都要胸口前帶一朵紅山茶花做為胸針，這樣既增加了記憶點(diǎn)，又把山茶花和林清軒在公眾面前做了深度捆綁，這就是品牌信息要自然而強(qiáng)勢(shì)地露出。

林清軒創(chuàng)始人佩戴山茶花胸針

還可以在諸如一些看似無(wú)足輕重的物料上下點(diǎn)功夫。如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，也能激發(fā)非常可觀的自傳播。

比如原麥山丘，在情人節(jié)，在小票印上愛(ài)的故事；舉辦面包品鑒會(huì)，爭(zhēng)取每一場(chǎng)的邀請(qǐng)都讓消費(fèi)者很“wow”，據(jù)說(shuō)某一次的主題是水果味道的面包，于是送出的邀請(qǐng)函很花心思地做在了水果上……這也是很好的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

還有一種就是把員工開發(fā)成傳播渠道。

很多品牌都在忙著搭建私域流量池的時(shí)候，千萬(wàn)不要忽視了員工的傳播力量。他們比粉絲、會(huì)員、客戶、合作伙伴與品牌的聯(lián)系更緊密。

比如員工的朋友圈，這種適用于大企業(yè)，成千上萬(wàn)的員工是品牌最好的發(fā)聲口。像初期名創(chuàng)優(yōu)品每入駐一個(gè)國(guó)家，或是有大型的營(yíng)銷活動(dòng)，我們都會(huì)整理好圖文素材，讓員工發(fā)朋友圈。一傳十，十傳百，這種萬(wàn)眾一心齊發(fā)的傳播威力是很強(qiáng)大的。

看到這里，相信聰明的讀者已經(jīng)學(xué)會(huì)舉一反三了。我們要千方百計(jì)實(shí)現(xiàn)自傳播，首先讓你的營(yíng)銷以小博大。所以，你企業(yè)擁有的任何物品、任何人，其實(shí)都可以成為宣傳你的品牌的自媒體。

02

門店媒體化：天然的最大免費(fèi)廣告牌

消費(fèi)者在線上、線下的無(wú)縫切換，意味著商品貨架正在打破時(shí)間、空間的束縛，任何一個(gè)潛在消費(fèi)觸點(diǎn)都有可能轉(zhuǎn)化成交易的貨架位置。

而為了推動(dòng)這一轉(zhuǎn)化，品牌的核心任務(wù)始終未變：在目標(biāo)消費(fèi)者眼中占據(jù)更顯眼的貨架位置。

不同于互聯(lián)網(wǎng)流量思路，目前很多品牌在線下生產(chǎn)內(nèi)容，構(gòu)建品牌完整想象的任務(wù)，幾乎全然交予了有強(qiáng)烈“敘事感”的線下空間來(lái)完成。

這時(shí)內(nèi)容的承載主體是門店，包括：

一是遵循內(nèi)外一致的品牌表達(dá)。

雖然線下門店很大程度上承擔(dān)著零售的場(chǎng)景，但也是品牌傳遞自身理念、文化審美的理想載體。

喜茶的主題概念店、蕉內(nèi)的空間科技感、星巴克的非遺文化體驗(yàn)店、三頓半的開放共生，無(wú)一不是運(yùn)用獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，對(duì)品牌理念進(jìn)行具象化的表達(dá)。

喜茶、蕉內(nèi)、星巴克主題店

所以品牌在創(chuàng)新線下空間場(chǎng)景時(shí)，不單純是為擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)也是將門店作為一個(gè)重要溝通觸點(diǎn)，把其品牌理念、文化審美以及價(jià)值觀與消費(fèi)者進(jìn)行更深的連接。

二是品牌故事的落地演繹。

各大社交媒體是品牌內(nèi)容傳播的主陣地，但想要直白地將品牌故事、文化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)感和服務(wù)體驗(yàn)外顯，線下門店也應(yīng)當(dāng)承接線上內(nèi)容，讓與品牌氣質(zhì)相符的線下空間，成為品牌的「嘴替」，讓品牌有源源不斷的故事可講，內(nèi)容可挖。

比如潮玩品牌泡泡瑪特近年也推出了一系列特色主題店鋪，包括迪士尼小鎮(zhèn)劇場(chǎng)主題店、北京環(huán)球城市大道的巨型「娃娃機(jī)」、深圳文和友的復(fù)古潮玩工廠等，而這些最終通過(guò)文化塑造出來(lái)的空間，其實(shí)也是品牌最好的廣告。

所以，無(wú)論在線上搶奪品牌內(nèi)容吸引力，還是在線下門店競(jìng)爭(zhēng)用戶的好感度，品牌實(shí)際上都是在建設(shè)品牌特色內(nèi)容的基礎(chǔ)上，作出自身表達(dá)的差異化。

03

做好媒介資源卡位

隨著主流社交平臺(tái)流量爭(zhēng)奪加劇，流量成本越來(lái)越高，僧多粥少是所有品牌共同面臨的問(wèn)題。

我們常認(rèn)為只有市場(chǎng)存在占有率，其實(shí)媒介資源也有占有率。我們很難去和蒙牛去PK頭部綜藝，和飛鶴去競(jìng)爭(zhēng)百度關(guān)鍵詞，和妙可藍(lán)多競(jìng)爭(zhēng)搶分眾廣告位置。一個(gè)品牌，除非你有資本高舉高打，否則不要輕易踏入媒介重災(zāi)區(qū)。

那要怎么做呢？我的建議有兩點(diǎn)：

一種是尋找媒介認(rèn)知差。

江小白的瓶身廣告，網(wǎng)易的H5，小米的粉絲論壇營(yíng)銷，蘋果的新聞發(fā)布會(huì)、名創(chuàng)優(yōu)品的IP主題店、左顏右色入駐得物，三頓半在成名之前，最早是在“下廚房“APP投放的……這些品牌在各自品類里都是一種推廣渠道創(chuàng)新。

找到了媒介認(rèn)知差，就意味著你的品牌占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在這個(gè)維度上和你較量；而且，你每次發(fā)的廣告就是行業(yè)案例，是案例就會(huì)讓品牌“被熱議”。

就像大眾常常自發(fā)討論蘋果發(fā)布會(huì)，點(diǎn)評(píng)江小白的瓶身文案，贊嘆網(wǎng)易的H5好玩，分析小米粉絲營(yíng)銷的套路……它們的新意引發(fā)了傳播，于是大家轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈引發(fā)大家。所以這個(gè)媒介的本質(zhì)，其實(shí)是把營(yíng)銷跟媒介融合在一起。這個(gè)就是金字塔頂端最佳狀態(tài)，這叫有傳播力的媒介和內(nèi)容。

一種是公眾資源私有化。

這個(gè)是小馬宋老師在《賣貨真相》這本書里提到的，公共資產(chǎn)私有化有兩個(gè)關(guān)鍵步驟，第一步是你要找到這個(gè)公共資產(chǎn)，第二步是你要讓這個(gè)公共資產(chǎn)成為媒體并為你服務(wù)，成為展示你的品牌的地方。

像是《打爆口碑》這本書里我多次提到的好望水，積極入駐連鎖餐飲、高端民宿等渠道，還開展了一系列高端線下營(yíng)銷活動(dòng)，如與引力說(shuō)共同舉辦脫單會(huì)，在高檔酒店開設(shè)品鑒會(huì)等等，至今好望水已經(jīng)入駐滬杭地區(qū)5000多家餐廳網(wǎng)點(diǎn)和咖啡店，并與別止、大樂(lè)之野等多家民宿達(dá)成合作。

三頓半“返航計(jì)劃”中，聯(lián)合多個(gè)城市的咖啡館，也是同理操作。你看頂尖的高手，就是找到擁有你客戶的魚塘，整合別人的資源，最低成本變成自己品牌傳播的渠道。

04

贏得媒體：低成本的流量增長(zhǎng)模式

說(shuō)完“自有媒體”的引流推廣方式，再看“贏得媒體”怎么最大化為我們所有？

一種是，如果你與電視臺(tái)、報(bào)紙、刊物的關(guān)系比較好，你可以邀請(qǐng)這些媒體記者、編輯幫忙宣傳品牌，這是“贏得媒體”的其中一種方式。

再以我自己的案例跟大家分享一下。

在《打爆口碑》這本書還沒(méi)上市之前，《商業(yè)評(píng)論》主編在看了前幾章樣章后向我發(fā)起了邀約，希望在他們2021年4月刊總第211期摘錄這本書的第二個(gè)章節(jié)，結(jié)果在拿到雜志的時(shí)候，我才發(fā)現(xiàn)上了封面和給了13P的篇幅，商業(yè)評(píng)論的公眾號(hào)也進(jìn)行了頭條首發(fā)；

接下來(lái)《銷售與市場(chǎng)》雜志、《品牌觀察網(wǎng)》雜志也進(jìn)行了內(nèi)容摘錄。

這就相當(dāng)于，我沒(méi)有花一分錢，但是卻得到了主流媒體雜志的宣傳。

《商業(yè)評(píng)論》、《銷售與市場(chǎng)》雜志

更進(jìn)一步的是，把自己身邊有影響力的人脈資源開發(fā)成品牌的贏得媒體，這也是一種資源稟賦。

今年，我的書《打爆口碑》上市。梳理了朋友圈的人脈關(guān)系后，我當(dāng)時(shí)找了行業(yè)內(nèi)的多個(gè)知名營(yíng)銷專家、媒體朋友、作者，以大咖薦書的名義，設(shè)計(jì)了一系列海報(bào)，并邀請(qǐng)他們幫忙發(fā)布朋友圈。

而在新書上市之后，我做了幾個(gè)動(dòng)作：

1、為每一個(gè)推薦人定制了專屬腰封。

2、提前了設(shè)計(jì)了一系列推薦人海報(bào)，摘錄了他們的推薦語(yǔ)，發(fā)給這些老師們，收到書后每一位老師都非常熱情地發(fā)了朋友圈給我做推廣。

3、有些推薦人甚至在看了書后，非常細(xì)致地做了很多學(xué)習(xí)筆記，于是我會(huì)再邀請(qǐng)這些推薦人為我錄制一小段推書視頻。

這些朋友的背書，帶來(lái)的流量是非常精準(zhǔn)的，且轉(zhuǎn)化率很高。

（部分推薦人海報(bào)）

而這些朋友的背書，帶來(lái)的流量是非常精準(zhǔn)的，且轉(zhuǎn)化率很高。

所以你看，我又一次把身邊的資源盤活并為我賦能傳播了。

（部分朋友圈推薦）

可以說(shuō)，凡是可以免費(fèi)幫你的品牌做傳播的渠道，都可整合成為你所用，這種資源整合能力，可以說(shuō)是品牌的一個(gè)天賦，也是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

品牌自身要建立流量主權(quán)，從品牌的誕生，它的每一個(gè)毛孔都流著流量的血液，產(chǎn)品從取名字到包裝設(shè)計(jì)、招牌、店面、每一個(gè)物料，都是流量轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略工具，轉(zhuǎn)化的全部原理就是流量轉(zhuǎn)換漏斗。

關(guān)于付費(fèi)渠道，如何精準(zhǔn)有效地花錢投放，在《打爆口碑》第五章節(jié)有完整呈現(xiàn)，我還給大家總結(jié)了精準(zhǔn)投放四段論的打法，感興趣的朋友可以看一下。

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