新博弈

文丨林一白

雙11大幕拉開之后，折扣力度與成交額無疑成為最受市場關注的兩個焦點。

11月1日，多家電商平臺公布了雙11第二輪的收益表現，其中，淘寶天貓（下稱淘天）的數據頗為亮眼。天貓數據顯示，雙11開啟至今，平臺累計已有373個品牌成交破億。在這之中，平臺還特別提到88VIP的消費潛力和業(yè)績貢獻，截至10月31日24點，88VIP會員下單購買人數同比去年同階段增長超60%，人均購買金額同比增長超30%。

淘天的高增長，確實讓市場為之振奮，但與此同時，持續(xù)發(fā)酵的輿論卻走向了另一個維度。在市場集中消費的雙11期間，淘天借助跨店滿減疊加88VIP大額滿減，在驅動用戶消費增長的同時，也導致湊單產品大量退貨，高退貨率甚至已經開始“背刺”部分商家，淘天雙11高增長的數據也由此引人質疑。

事實上，湊單滿減一直以來都是飽受爭議的折扣方式，用戶為了享受折扣而湊單，需要在電商平臺停留更長時間，篩選合適的商品，勞心勞力。尤其是隨著跨店滿300減50上不封頂成為雙11的常態(tài)之后，湊單行為越來越頻繁，以至于用戶漸漸地不再只選擇自己需要的產品來湊單，而是嘗試隨便湊幾件價格合適的產品，在享受滿減之后，再將不需要的產品退掉。

通過“先湊再退”，用戶確實享受到相對更低的價格，但卻因復雜的湊單過程耗費心力。長期積弊之下，今年雙11，淘天的折扣規(guī)則中，又嘗試在原有的跨店滿減之上，給88VIP用戶發(fā)放滿3000減240、滿7000減560的大額滿減券，兩種消費券可疊加使用，這在無形中又增加了湊單的難度。不少網友也開始在抖音、小紅書等社交平臺上分享自己的湊單經驗，僅在小紅書上，“雙11滿減攻略”的詞條下就收錄了2萬篇筆記，如何通過湊單最大程度獲取低價，甚至被梳理為詳細教程。

對消費市場來說，淘天的用戶一邊需要花費更多時間研究湊單規(guī)則，另一邊，滿減額從之前的300、600等小額數據拉升至3000、7000的大額數據，而就大多用戶的而言，在沒有大件商品消費需求的情況下，其購買日常產品的消費力很難支撐過高的滿減金額，“先湊后退”就成了更多用戶不得不做的選擇。

此外還需要了解的是，由于88VIP用戶的大額滿減券有限制條件，湊單產品需在覆蓋的產品品類內，且該產品除了消費券，不設置其他滿減活動，這使得湊單產品的范圍收窄。因此，今年的輿論中，除了吐槽、分享，如何尋找合適的產品湊單也成為熱門的討論話題，而被牽扯其中的品牌成為率先承壓的商家。

拉夫勞倫就是其中之一。

從淘寶官方旗艦店的商品信息來看，拉夫勞倫的商品價格普遍在千元以上，且只支持88VIP消費券，很快成為不少用戶湊大額券的首選，小紅書上，分享湊大額單的攻略中，拉夫勞倫也被頻繁提及，甚至被稱為“湊單神器”。

圖源：小紅書

拉夫勞倫并不是唯一的受害者，因為湊大額滿減的現象目前還是少數，湊小額滿減的現象更多，而像優(yōu)衣庫這樣庫存充足、售后退款快的品牌，也成為不少用戶湊小額單時的選擇。雙11期間，優(yōu)衣庫就曾因退款用戶激增，一度短暫關停了極速退款通道。

跳出用戶視角，用戶“先湊后退”的行為愈發(fā)普遍，其實是平臺折扣規(guī)則常態(tài)化下必然會出現的趨勢，淘天88VIP大額消費券的出現，放大了這一趨勢。而這種現象發(fā)生得越頻繁，對被大量退單的商家無疑是一種傷害，對行業(yè)的長期良性發(fā)展也不友好。

尤其是在眼下，雙11是各大電商平臺拉高年度銷售額的關鍵節(jié)點，各平臺間的競爭可謂激烈?；诖耍蠖嗥脚_在雙11正式開啟前都會啟動各種扶持策略，其中很重要的一項就是扶持商家。畢竟，商家意味著貨源，在各電商平臺難以在價格上拉出明顯優(yōu)勢的前提下，穩(wěn)住商家是拉高用戶消費的前提，在這個過程中，湊單滿減逐漸走向惡性循環(huán)，則與電商平臺扶持商家的發(fā)展思路背道而馳，也很可能會導致部分商家流失。

前不久，鳳凰財經曾有報道稱，淘寶的高退貨率已經壓垮了一個七年老店，若品牌在平臺長期承壓，未來有更多商家離場或將成為大概率事件，這恐怕是任何一家電商平臺都不愿意看到的事。

當然，湊單滿減的折扣方式也并非全無益處，用戶獲取低價，消費走高，商家的銷量會有一定程度的增長，必然也將直接拉高平臺的成交額，但與此同時，之后的退款行為被掩蓋，數據中就不可避免的有虛浮的成分。尤其是大額滿減出現之后，用戶的湊單金額可能遠遠高于實際消費金額，甚至有用戶為了買幾百塊的東西湊幾千塊錢的單，個人成交額直接翻了近十倍。

而根據淘天公開的數據，過去一年，平臺88VIP會員規(guī)模已經突破4200萬。在此基礎上，平臺如此大規(guī)模地發(fā)放大額消費券，固然是驅動會員增長的一種方式，但也由此在無形中拉大了表面成交額與實際消費額之間的差距，這一點更值得玩味。

從長遠看，這類投機取巧的方法不過是竭澤而漁，很難長久。若平臺以此拉高成交額，為了延續(xù)增長、甚至是高增長，只能借助更大規(guī)模的消費券刺激用戶消費，大額滿減甚至都有可能成為常態(tài)。但是，在短時間內，國內大多用戶消費力不會太大提升，那么“先湊后退”就會變得更加普遍。而若高退貨率持續(xù)下去，利益受損的商家流失將越來越多，劣幣驅除良幣之下，平臺和用戶甚至行業(yè)都會因此受損，得不償失。

曾幾何時，“讓天下沒有難做的生意”是淘天堅持貫徹的價值觀，但在輿論持續(xù)發(fā)酵的當下，平臺卻遲遲未有表態(tài)，這是一種默許還是一種變相鼓勵值得深思，而若平臺不盡早拿出態(tài)度，這個“生意”恐怕真的要越來越難做了。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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