新博弈

文丨林一白

雙11大幕拉開之后，折扣力度與成交額無疑成為最受市場關(guān)注的兩個(gè)焦點(diǎn)。

11月1日，多家電商平臺(tái)公布了雙11第二輪的收益表現(xiàn)，其中，淘寶天貓（下稱淘天）的數(shù)據(jù)頗為亮眼。天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11開啟至今，平臺(tái)累計(jì)已有373個(gè)品牌成交破億。在這之中，平臺(tái)還特別提到88VIP的消費(fèi)潛力和業(yè)績貢獻(xiàn)，截至10月31日24點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單購買人數(shù)同比去年同階段增長超60%，人均購買金額同比增長超30%。

淘天的高增長，確實(shí)讓市場為之振奮，但與此同時(shí)，持續(xù)發(fā)酵的輿論卻走向了另一個(gè)維度。在市場集中消費(fèi)的雙11期間，淘天借助跨店滿減疊加88VIP大額滿減，在驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)增長的同時(shí)，也導(dǎo)致湊單產(chǎn)品大量退貨，高退貨率甚至已經(jīng)開始“背刺”部分商家，淘天雙11高增長的數(shù)據(jù)也由此引人質(zhì)疑。

事實(shí)上，湊單滿減一直以來都是飽受爭議的折扣方式，用戶為了享受折扣而湊單，需要在電商平臺(tái)停留更長時(shí)間，篩選合適的商品，勞心勞力。尤其是隨著跨店滿300減50上不封頂成為雙11的常態(tài)之后，湊單行為越來越頻繁，以至于用戶漸漸地不再只選擇自己需要的產(chǎn)品來湊單，而是嘗試隨便湊幾件價(jià)格合適的產(chǎn)品，在享受滿減之后，再將不需要的產(chǎn)品退掉。

通過“先湊再退”，用戶確實(shí)享受到相對(duì)更低的價(jià)格，但卻因復(fù)雜的湊單過程耗費(fèi)心力。長期積弊之下，今年雙11，淘天的折扣規(guī)則中，又嘗試在原有的跨店滿減之上，給88VIP用戶發(fā)放滿3000減240、滿7000減560的大額滿減券，兩種消費(fèi)券可疊加使用，這在無形中又增加了湊單的難度。不少網(wǎng)友也開始在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上分享自己的湊單經(jīng)驗(yàn)，僅在小紅書上，“雙11滿減攻略”的詞條下就收錄了2萬篇筆記，如何通過湊單最大程度獲取低價(jià)，甚至被梳理為詳細(xì)教程。

對(duì)消費(fèi)市場來說，淘天的用戶一邊需要花費(fèi)更多時(shí)間研究湊單規(guī)則，另一邊，滿減額從之前的300、600等小額數(shù)據(jù)拉升至3000、7000的大額數(shù)據(jù)，而就大多用戶的而言，在沒有大件商品消費(fèi)需求的情況下，其購買日常產(chǎn)品的消費(fèi)力很難支撐過高的滿減金額，“先湊后退”就成了更多用戶不得不做的選擇。

此外還需要了解的是，由于88VIP用戶的大額滿減券有限制條件，湊單產(chǎn)品需在覆蓋的產(chǎn)品品類內(nèi)，且該產(chǎn)品除了消費(fèi)券，不設(shè)置其他滿減活動(dòng)，這使得湊單產(chǎn)品的范圍收窄。因此，今年的輿論中，除了吐槽、分享，如何尋找合適的產(chǎn)品湊單也成為熱門的討論話題，而被牽扯其中的品牌成為率先承壓的商家。

拉夫勞倫就是其中之一。

從淘寶官方旗艦店的商品信息來看，拉夫勞倫的商品價(jià)格普遍在千元以上，且只支持88VIP消費(fèi)券，很快成為不少用戶湊大額券的首選，小紅書上，分享湊大額單的攻略中，拉夫勞倫也被頻繁提及，甚至被稱為“湊單神器”。

圖源：小紅書

拉夫勞倫并不是唯一的受害者，因?yàn)闇惔箢~滿減的現(xiàn)象目前還是少數(shù)，湊小額滿減的現(xiàn)象更多，而像優(yōu)衣庫這樣庫存充足、售后退款快的品牌，也成為不少用戶湊小額單時(shí)的選擇。雙11期間，優(yōu)衣庫就曾因退款用戶激增，一度短暫關(guān)停了極速退款通道。

跳出用戶視角，用戶“先湊后退”的行為愈發(fā)普遍，其實(shí)是平臺(tái)折扣規(guī)則常態(tài)化下必然會(huì)出現(xiàn)的趨勢，淘天88VIP大額消費(fèi)券的出現(xiàn)，放大了這一趨勢。而這種現(xiàn)象發(fā)生得越頻繁，對(duì)被大量退單的商家無疑是一種傷害，對(duì)行業(yè)的長期良性發(fā)展也不友好。

尤其是在眼下，雙11是各大電商平臺(tái)拉高年度銷售額的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各平臺(tái)間的競爭可謂激烈�；诖�，大多平臺(tái)在雙11正式開啟前都會(huì)啟動(dòng)各種扶持策略，其中很重要的一項(xiàng)就是扶持商家。畢竟，商家意味著貨源，在各電商平臺(tái)難以在價(jià)格上拉出明顯優(yōu)勢的前提下，穩(wěn)住商家是拉高用戶消費(fèi)的前提，在這個(gè)過程中，湊單滿減逐漸走向惡性循環(huán)，則與電商平臺(tái)扶持商家的發(fā)展思路背道而馳，也很可能會(huì)導(dǎo)致部分商家流失。

前不久，鳳凰財(cái)經(jīng)曾有報(bào)道稱，淘寶的高退貨率已經(jīng)壓垮了一個(gè)七年老店，若品牌在平臺(tái)長期承壓，未來有更多商家離場或?qū)⒊蔀榇蟾怕适录@恐怕是任何一家電商平臺(tái)都不愿意看到的事。

當(dāng)然，湊單滿減的折扣方式也并非全無益處，用戶獲取低價(jià)，消費(fèi)走高，商家的銷量會(huì)有一定程度的增長，必然也將直接拉高平臺(tái)的成交額，但與此同時(shí)，之后的退款行為被掩蓋，數(shù)據(jù)中就不可避免的有虛浮的成分。尤其是大額滿減出現(xiàn)之后，用戶的湊單金額可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際消費(fèi)金額，甚至有用戶為了買幾百塊的東西湊幾千塊錢的單，個(gè)人成交額直接翻了近十倍。

而根據(jù)淘天公開的數(shù)據(jù)，過去一年，平臺(tái)88VIP會(huì)員規(guī)模已經(jīng)突破4200萬。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)如此大規(guī)模地發(fā)放大額消費(fèi)券，固然是驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長的一種方式，但也由此在無形中拉大了表面成交額與實(shí)際消費(fèi)額之間的差距，這一點(diǎn)更值得玩味。

從長遠(yuǎn)看，這類投機(jī)取巧的方法不過是竭澤而漁，很難長久。若平臺(tái)以此拉高成交額，為了延續(xù)增長、甚至是高增長，只能借助更大規(guī)模的消費(fèi)券刺激用戶消費(fèi)，大額滿減甚至都有可能成為常態(tài)。但是，在短時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)大多用戶消費(fèi)力不會(huì)太大提升，那么“先湊后退”就會(huì)變得更加普遍。而若高退貨率持續(xù)下去，利益受損的商家流失將越來越多，劣幣驅(qū)除良幣之下，平臺(tái)和用戶甚至行業(yè)都會(huì)因此受損，得不償失。

曾幾何時(shí)，“讓天下沒有難做的生意”是淘天堅(jiān)持貫徹的價(jià)值觀，但在輿論持續(xù)發(fā)酵的當(dāng)下，平臺(tái)卻遲遲未有表態(tài)，這是一種默許還是一種變相鼓勵(lì)值得深思，而若平臺(tái)不盡早拿出態(tài)度，這個(gè)“生意”恐怕真的要越來越難做了。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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