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奔馳

奔馳利潤暴跌的現(xiàn)狀

2024年第三季度，奔馳交出了一份讓人大跌眼鏡的成績單，營收345.28億歐元，創(chuàng)下近三年來的最低單季營收，利潤同比下降48%。

其中，奔馳汽車部門營收下滑5.6%，情況同樣不容樂觀，息稅前利潤更是暴跌64%。

作為奔馳最大的市場，中國市場的表現(xiàn)尤為令人擔(dān)憂，2024年前5個月，除了3月小幅回暖外。

其余月份奔馳在華銷量均不及去年同期，累計銷量更是同比減少了11575輛之多。

信息來源：
金融界：在華銷量下滑12.9%，奔馳三季度凈利“腰斬”

金融界

截至三季度末，奔馳在中國市場的銷量同比下滑10%，僅為51.22萬輛，相比之下，去年同期奔馳在華銷量還達(dá)到了56.8萬輛的歷史高點。

值得注意的是，奔馳在全球市場的表現(xiàn)可謂冰火兩重天，2024年前三季度，北美市場異軍突起，銷量實現(xiàn)逆勢增長。

而歐洲和亞洲市場則不盡如人意，銷量全線下滑，其中，作為奔馳最大的“金主”，中國市場的下滑幅度最為顯著，成為拖累奔馳全球業(yè)績的主要因素。

奔馳

面對利潤暴跌的窘境，奔馳急需一劑強心針來扭轉(zhuǎn)乾坤，然而，僅僅依靠降價促銷的老路子，恐怕難以奏效。

奔馳在中國市場的困境，絕非單純的價格問題，而是綜合了多方面因素的結(jié)果。

頻發(fā)的質(zhì)量問題、不佳的售后服務(wù)、日益激烈的市場競爭、消費者觀念的轉(zhuǎn)變等，都在考驗著這個百年豪華車企的應(yīng)變能力。

奔馳

奔馳要想重振雄風(fēng)，就必須直面問題，痛定思痛，在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面全面發(fā)力，重塑品牌形象，贏得消費者的信任和青睞。

否則，再多的價格戰(zhàn)也無濟(jì)于事，反而可能進(jìn)一步損害品牌價值，陷入惡性循環(huán)，奔馳需要的，是一場自我革新的變革，而非短視的價格博弈。

那么，之前奔馳在中國是如何展開價格戰(zhàn)的呢，結(jié)果又是怎樣的呢？

歐洲的奔馳

奔馳價格戰(zhàn)的展開

面對利潤暴跌的窘境，奔馳祭出了價格戰(zhàn)的利器，試圖以降價促銷的方式挽回頹勢，這已經(jīng)不是奔馳第一次打價格戰(zhàn)了。

早在2024年6月，奔馳就曾加入價格戰(zhàn)的混戰(zhàn)，部分車型降價幅度高達(dá)20%，一時間，豪華車市場風(fēng)起云涌，競爭對手紛紛跟進(jìn)，展開了一場聲勢浩大的價格廝殺。

然而，價格戰(zhàn)的效果似乎并不盡如人意，短期內(nèi)，銷量或有小幅回升，但長期來看，卻可能損害品牌形象，陷入惡性循環(huán)。

奔馳

2024年，奔馳再次陷入價格戰(zhàn)的漩渦，這一次，降價的車型更多，降幅更大，最高達(dá)到15%。

從入門級的A級到旗艦級的S級，從轎車到SUV，幾乎涵蓋了奔馳所有的細(xì)分市場，一時間，奔馳的價格體系被打得七零八落，市場秩序也隨之混亂。

在價格戰(zhàn)的背后，是奔馳在華營銷策略的頻繁調(diào)整，為了刺激銷量，奔馳不惜補貼經(jīng)銷商，壓縮自身利潤空間。

然而，這種短視的做法并未從根本上解決問題，反而進(jìn)一步影響了凈利潤的表現(xiàn)。

信息來源：
華夏時報：BBA重返價格戰(zhàn)，部分車型優(yōu)惠幅度超10萬元，經(jīng)銷商：經(jīng)營壓力依然很大

2024年7月，奔馳終于意識到了問題的嚴(yán)重性，宣布退出“價格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)而注重產(chǎn)品力和服務(wù)質(zhì)量的提升。

奔馳的價格戰(zhàn)策略，反映出其在華經(jīng)營的困境和無奈，一方面，面對日益激烈的市場競爭和不斷下滑的銷量，奔馳急于通過降價來刺激需求，搶占市場份額。

另一方面，頻繁的價格調(diào)整也暴露出奔馳在產(chǎn)品力和品牌號召力方面的不足，難以通過產(chǎn)品本身的魅力來吸引消費者。

德國辛德爾芬根的梅賽德斯-奔馳汽車工廠

事實上，價格戰(zhàn)從來都不是一個好的選擇，它可能帶來短期的銷量提升，但卻會損害品牌形象，削弱產(chǎn)品溢價能力，陷入價格和利潤的雙重擠壓。

對于奔馳這樣的豪華車品牌而言，過度依賴價格戰(zhàn)更是得不償失，豪華車的核心在于品牌溢價和高端體驗，而非簡單的價格競爭。

所以，中國人對于奔馳并不買賬。

奔馳

中國人并不買賬

盡管奔馳再次祭出價格戰(zhàn)的利器，試圖以降價促銷的方式挽回頹勢，但中國消費者并不買賬。

究其原因，不外乎三個方面：質(zhì)量問題頻發(fā)、售后服務(wù)不佳、市場競爭加劇、消費者觀念轉(zhuǎn)變。

首先，奔馳在中國市場的質(zhì)量問題可謂屢見不鮮，最為典型的莫過于E級車的“斷軸門”事件。

自2017年起，奔馳E級車就陸續(xù)出現(xiàn)斷軸問題，引發(fā)消費者的廣泛不滿，然而，奔馳起初卻將問題歸咎于車主，直到2019年才在輿論壓力下勉強召回。

這種推諉扯皮、不愿承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，無疑傷害了消費者的信任。

奔馳斷軸

更令人不齒的是，2019年西安女車主維權(quán)事件，奔馳4S店竟然違法銷售問題車輛，事后的處理方式更是“拙劣”和“冷漠”，引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注和批評。

頻繁的召回事件也反映出奔馳在質(zhì)量把控方面的問題。2020年，奔馳在華召回了14592輛問題車輛。

2024年9月，更是一次性召回了52.31萬輛車，如此大規(guī)模、高頻次的召回，不得不讓人對奔馳的品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。

信息來源：
新浪財經(jīng)：奔馳在華銷量降10%被動召回52.3萬輛車 邁巴赫車主215萬買漏水車

新浪財經(jīng)

其次，中國汽車市場的競爭日益激烈，尤其是在豪華車領(lǐng)域，國內(nèi)外豪華車品牌紛紛發(fā)力，試圖搶奪更多的市場份額。

與此同時，造車新勢力和自主品牌也在高端市場躍躍欲試，憑借著出色的性價比和本土化優(yōu)勢，分走了奔馳的部分市場。

相比之下，奔馳在產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)、智能化和新能源技術(shù)等方面的進(jìn)步卻相對緩慢，面臨著越來越大的競爭壓力。

雨棚邁巴赫

最后，也是最關(guān)鍵的一點，是中國消費者觀念的轉(zhuǎn)變。

隨著時代的發(fā)展和消費升級的深入，國人對汽車的要求已經(jīng)不再局限于單純的品牌光環(huán)和身份象征，而是更加注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)、體驗和內(nèi)涵。

然而，奔馳近年來推出的產(chǎn)品卻顯得有些保守和乏善可陳，缺乏創(chuàng)新亮點，在新能源和智能化領(lǐng)域更是落后于人，這不免讓新世代消費者感到失望和疏離。

奔馳在中國市場的困境，絕非單純的價格問題，而是綜合了多方面因素的結(jié)果，質(zhì)量問題、售后服務(wù)、市場競爭、消費觀念等，都在考驗著這個百年豪華車企的應(yīng)變能力。

奔馳

奔馳要想重振雄風(fēng)，就必須直面問題，痛定思痛，在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面全面發(fā)力，以更加開放、創(chuàng)新、務(wù)實的姿態(tài)，重新贏得中國消費者的芳心。

唯有如此，才能在這個全球最大、最具潛力的汽車市場中，重塑豪華車標(biāo)桿的地位，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

那么，奔馳又面臨著怎么樣的挑戰(zhàn)，未來又是如何的呢？

奔馳

奔馳面臨的挑戰(zhàn)和未來展望

在利潤暴跌、價格戰(zhàn)頻繁、中國消費者不買賬的多重壓力下，奔馳面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

短期內(nèi)，奔馳需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量提升、服務(wù)優(yōu)化等方面加大投入，重塑品牌形象，重建消費者信任。

這不僅需要資金的投入，更需要企業(yè)文化和經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。奔馳必須以更加開放、務(wù)實、創(chuàng)新的姿態(tài)，傾聽消費者的聲音，滿足他們?nèi)找娑嘣?、個性化的需求。

奔馳

同時，奔馳還要應(yīng)對來自自主高端品牌和造車新勢力的競爭壓力。

隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，這些后起之秀在智能化、電動化等方面的布局日益完善，對傳統(tǒng)豪華車品牌構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)。

奔馳必須加快轉(zhuǎn)型步伐，在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、數(shù)字化等領(lǐng)域發(fā)力，方能在未來的競爭中占據(jù)有利位置。

奔馳轉(zhuǎn)型

在價格戰(zhàn)的博弈中，奔馳也需要找到平衡利潤率和市場份額的最佳策略，一味地降價促銷，不僅會損害品牌形象，還會陷入利潤率下滑的惡性循環(huán)。

奔馳需要在維護(hù)品牌溢價能力的同時，以更加靈活、多元的定價策略，針對不同細(xì)分市場和消費群體，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在價格戰(zhàn)中突圍。

此外，奔馳還要深耕細(xì)分市場，針對不同消費群體推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，隨著消費升級的深入，中國汽車市場呈現(xiàn)出越來越明顯的分層特征。

奔馳

奔馳要針對不同細(xì)分市場的特點和需求，在產(chǎn)品定位、功能配置、價格策略等方面進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)整，以更加多元、靈活的姿態(tài)滿足消費者的個性化需求。

最后，奔馳要強化品牌內(nèi)涵，塑造奔馳代表的豪華生活方式，提升品牌溢價能力，豪華車不僅僅是一種交通工具，更是一種身份象征和生活態(tài)度。

奔馳要通過品牌故事、文化營銷等方式，與消費者建立更加深入、持久的情感連接，讓奔馳不僅僅是一個汽車品牌，更是一種令人向往的生活方式。

唯有如此，奔馳才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，重塑豪華車標(biāo)桿的地位。

星徽的故事

結(jié)語

奔馳在中國市場的困境，是多重因素綜合作用的結(jié)果，從利潤暴跌、價格戰(zhàn)頻繁、中國消費者不買賬等現(xiàn)象來看，奔馳在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量把控、服務(wù)優(yōu)化、品牌塑造等方面還存在諸多不足。

面對日益激烈的市場競爭和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，奔馳必須直面問題，痛定思痛，在短期應(yīng)對和長遠(yuǎn)布局等方面制定全面、深入的發(fā)展策略。

這需要奔馳以更加開放、創(chuàng)新、務(wù)實的姿態(tài)，傾聽消費者的聲音，洞察市場的趨勢，在本土化研發(fā)、售后服務(wù)、電動智能化、差異化營銷、品牌內(nèi)涵等方面持續(xù)發(fā)力。

奔馳

唯有如此，奔馳才能重塑品牌形象，重建消費者信任，在這個全球最大、最具潛力的汽車市場中，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

奔馳的困境和反思，也為其他豪華車品牌提供了寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

在瞬息萬變的市場環(huán)境下，任何企業(yè)都不能固步自封，而是要以更加開放、創(chuàng)新的姿態(tài)，緊跟時代脈搏，把握消費趨勢，方能立于不敗之地。

奔馳