回看努比亞，其命運(yùn)的變化非常典型。在其發(fā)展過(guò)程中，至少暴露出三次，操盤(pán)手倪飛在戰(zhàn)略上的錯(cuò)失。

作者|顧 逍???

編輯|劉珊珊

2020年9月1日。44歲的倪飛，身穿黑色體恤，亮藍(lán)色牛仔褲，現(xiàn)身天機(jī)Axon新品的發(fā)布會(huì)。

這是他自6月，升職成為中興手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人后，首次公開(kāi)露面。

在發(fā)布會(huì)的高光時(shí)刻，他滿懷信心但又不失謹(jǐn)慎地表示，他要用3年時(shí)間，把中興的手機(jī)品牌帶回大眾視野。

雖然，倪飛許諾的目標(biāo)并不激進(jìn)，但在當(dāng)時(shí)業(yè)界的語(yǔ)境下，還是引發(fā)爭(zhēng)議。有人不看好的同時(shí)，依然有人堅(jiān)信倪飛有成功的機(jī)會(huì)。

4年后，2024年11月13日晚，北京亦莊JDG電競(jìng)中心。身穿暗黑色長(zhǎng)袖、深藍(lán)色牛仔褲的倪飛，在臺(tái)上發(fā)布了紅魔旗艦新品—10 Pro系列。

此時(shí)的倪飛，已經(jīng)多了幾個(gè)身份：中興通訊終端事業(yè)部、努比亞技術(shù)有限公司雙料總裁，以及努比亞子品牌紅魔的實(shí)際操盤(pán)手。

目前，紅魔10 Pro系列這款被倪飛寄予厚望的手機(jī)，已是努比亞在消費(fèi)市場(chǎng)中，最具有影響力的產(chǎn)品。

但遺憾的是，因?yàn)槊闇?zhǔn)的游戲市場(chǎng)，實(shí)在小眾，以至于紅魔新品的出現(xiàn)，幾乎沒(méi)有在廣義的大眾市場(chǎng)里，激起任何浪花。就連網(wǎng)上討論、媒體報(bào)道，也是少得可憐。

相比產(chǎn)品反響冷清，更令人遺憾的是，似乎已經(jīng)沒(méi)有太多人關(guān)心紅魔未來(lái)命運(yùn)——在中興未能證明自己的倪飛，多年來(lái)也耽誤了紅魔。

01

尚未兌現(xiàn)的承諾

今天努比亞有多沉淪，在過(guò)去就有多輝煌。

2012年，對(duì)努比亞和倪飛來(lái)說(shuō)，都是極為特殊的一年。

那一年，根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)，中興智能手機(jī)以8.9%的市場(chǎng)銷(xiāo)量占比，擠入了中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量的前5。除第一名三星外，與聯(lián)想、華為、酷派，并立鑄成“中華酷聯(lián)”的強(qiáng)大陣營(yíng)。

當(dāng)時(shí)，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，雖然初出茅廬，但已經(jīng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的進(jìn)攻力。

眼看情況不對(duì)，傳統(tǒng)廠商紛紛采取行動(dòng)，以防御性進(jìn)攻力的姿態(tài)，相繼推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌，以應(yīng)對(duì)新銳力量的攻勢(shì)。

倪飛

這其中，要數(shù)中興的反應(yīng)最迅速，在2012當(dāng)年便決定要率先推出互聯(lián)網(wǎng)品牌，并最終選定了包括倪飛在內(nèi)的13人核心團(tuán)隊(duì)，受命創(chuàng)辦努比亞。

自此，倪飛與努比亞的故事，正式開(kāi)始。

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)一路走來(lái)，在近乎殘忍的競(jìng)爭(zhēng)中，雖然先后經(jīng)歷了好幾輪技術(shù)熱點(diǎn)的更替，但排除掉芯片此類核心技術(shù)的爭(zhēng)奪，真正呈現(xiàn)給消費(fèi)者的技術(shù)，其實(shí)是近乎趨同的。

因?yàn)樗衅放�，都共享著完整的供�?yīng)鏈，而鏈條間，又透明和相互勾連。

因此真正在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，起到?jīng)Q勝因素的戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)際并不在技術(shù)層面，而是在于消費(fèi)者洞察、渠道、品牌力相關(guān)的戰(zhàn)略因素上。如果把這些決勝因素，加組在一起，其實(shí)就是一句話：領(lǐng)導(dǎo)層決策。

基于這一視角，回看努比亞，就能發(fā)現(xiàn)，其命運(yùn)的變化非常典型。在其發(fā)展過(guò)程中，至少暴露出三次，倪飛在戰(zhàn)略上的錯(cuò)失。

第一次，是在拍照上。

實(shí)際上，努比亞是最早琢磨手機(jī)影像的品牌。這個(gè)消費(fèi)者洞察，據(jù)說(shuō)是來(lái)自努比亞創(chuàng)始總裁里強(qiáng)。里強(qiáng)本人據(jù)說(shuō)熱愛(ài)紀(jì)錄生活，拍攝的作品還拿過(guò)獎(jiǎng)，還當(dāng)過(guò)企業(yè)家攝影協(xié)會(huì)的理事。

里強(qiáng)注意到，市面上并沒(méi)有專注于攝影的手機(jī)，于是主導(dǎo)了這一戰(zhàn)略。

所以，努比亞前幾代產(chǎn)品，在影像上，都表現(xiàn)得比同時(shí)期產(chǎn)品更好。至今，那副由努比亞Z7 Max拍攝而成，號(hào)稱人類歷史上首部被手機(jī)拍攝的銀河作品《瞬間·永恒》，還被館藏在國(guó)家天文館里。

開(kāi)局已如此有利，但遺憾的是，真正將攝影和高端兩個(gè)標(biāo)簽，推向大眾市場(chǎng)的，卻是日后由華為、vivo完成。

作為馬后炮，回看幾個(gè)品牌，在影像手機(jī)推廣這件事的打法，可以明顯看出，雙方領(lǐng)導(dǎo)層決策的差異。

vivo從2013年起，就將影像作為最核心的長(zhǎng)賽道，牽手萊卡進(jìn)行影像自研；華為一上場(chǎng)，就拉來(lái)了世界級(jí)影像品牌徠卡，作出強(qiáng)勢(shì)背書(shū)，提升品牌調(diào)性。

在面向市場(chǎng)用戶的應(yīng)用推廣中，華為選擇了將拍月亮作為特色應(yīng)用，而努比亞選擇了拍星星。多年以后，倪飛自己也坦言，城市污染太嚴(yán)重根本拍不到星星，而且星星太多，拍攝太難；而月亮正對(duì)著人的只有固定的一面，高度抽象而且也有既往數(shù)據(jù)可考，有很多操作空間。

第二次，是線下渠道的選擇。

2016年，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌突然失速，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)模式不靈了？”的討論。與此同時(shí)，OV（OPPO、vivo）依靠深入毛細(xì)血管的線下渠道大放異彩，可考的數(shù)據(jù)是，當(dāng)年這兩個(gè)雙子星出貨量增長(zhǎng)雙雙突破100%。

與此同時(shí)，包括小米在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，開(kāi)始意識(shí)到線上渠道的局限，以及線下市場(chǎng)寬闊而厚實(shí)的想象力，紛紛開(kāi)始加碼線下。

努比亞自然也在其中。

但與小米積極籌建小米之家等自有渠道不同，努比亞表現(xiàn)得極為謹(jǐn)慎。遺憾的是，其謹(jǐn)慎押注的線下合作伙伴，是蘇寧。日后，蘇寧自身也陷入了生存危機(jī)。

從有限的資料可以看出，倪飛似乎并不愿意在渠道方面投入太多資源深耕，更愿意選擇輕資產(chǎn)的合作模式。在倪飛看來(lái)，在產(chǎn)品、品牌這兩個(gè)維度沒(méi)有得到很好的布局和提升的情況下，大規(guī)模投線下是風(fēng)險(xiǎn)比較大的。

這句話傳遞的意思頗為微妙，似乎還與對(duì)產(chǎn)品的信心有關(guān)？

第三次，是對(duì)5G趨勢(shì)的錯(cuò)判。

中興在5G領(lǐng)域，有著較為深厚的技術(shù)積累，因此努比亞也對(duì)5G終端產(chǎn)品寄予厚望。

在5G的推廣過(guò)程中，倪飛對(duì)于運(yùn)營(yíng)商渠道，卻給予了不合時(shí)宜的厚望。直到2020年，倪飛還在期待運(yùn)營(yíng)商渠道的爆發(fā)。

在2020年，接受媒體采訪時(shí)，倪飛表示：“雖然國(guó)內(nèi)5G的運(yùn)營(yíng)商渠道的手機(jī)量目前還沒(méi)有大規(guī)模爆發(fā)，但我覺(jué)得還是會(huì)來(lái)的，當(dāng)5G基站建設(shè)到一定規(guī)模，我相信運(yùn)營(yíng)商會(huì)進(jìn)行更多的投入來(lái)拉動(dòng)5G的消費(fèi)�！�

現(xiàn)在來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商渠道的爆發(fā)，并沒(méi)有如期而至。與10年前那波運(yùn)營(yíng)商渠道紅利不同，手機(jī)市場(chǎng)早已脫離功能機(jī)升級(jí)換檔的紅利，變味了成熟渠道和成熟市場(chǎng)格局的存量競(jìng)爭(zhēng)，早就不存在運(yùn)營(yíng)商渠道紅利這一說(shuō)法了。

所以，綜合這一系列因素，再來(lái)回看2020年倪飛許下的諾言。其目標(biāo)的難以達(dá)成的結(jié)局，或許早已寫(xiě)下了命運(yùn)伏筆。

02

依舊小眾的努比亞

努比亞依靠紅魔手機(jī)，主攻游戲市場(chǎng)，也的確為品牌帶來(lái)了一定的聲望。比如，紅魔已是全球銷(xiāo)量第一的游戲手機(jī)。

雖然，努比亞似乎并不愿意透露，紅魔的準(zhǔn)確銷(xiāo)量。但至少，這個(gè)振奮人心的標(biāo)簽是拿到手了。

但坦率的說(shuō)，光是依靠游戲這個(gè)小眾市場(chǎng)，恐怕還不足以撐起努比亞的野望。

就拿最新發(fā)布的紅魔旗艦新品10 Pro來(lái)說(shuō)，作為游戲手機(jī)，最大的亮點(diǎn)是那塊完整的屏幕，以及大電池帶來(lái)的超長(zhǎng)續(xù)航。

先不討論，因?yàn)槿嫫敛捎玫钠料聰z像頭對(duì)于拍攝畫(huà)質(zhì)的妥協(xié)，以及超大電池對(duì)于機(jī)身厚度和重量的傾斜。光是拿游戲性能這一核心要點(diǎn)來(lái)說(shuō)，似乎就有一系列令人尷尬的談資。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，游戲手機(jī)幾乎和旗艦機(jī)，在游戲體驗(yàn)上拉不開(kāi)差距了。甚至，在部分游戲的發(fā)熱測(cè)試方面，還被旗艦機(jī)反超。

比如根據(jù)極客灣的測(cè)試，在同等環(huán)境和設(shè)置下，打開(kāi)《原神》游戲，在幀數(shù)上，與測(cè)試的其他品牌旗艦機(jī)，竟然是一致的。嗯。一致。

圖片來(lái)源：極客灣?

更令人意想不到的是，在發(fā)布會(huì)上，被倪飛特意點(diǎn)到的，行業(yè)首發(fā)復(fù)合液態(tài)金屬·PC級(jí)散熱黑科技，似乎在真實(shí)使用體驗(yàn)中，很難讓人看到明顯的效果差異。

根據(jù)極客灣的測(cè)試，紅魔新品運(yùn)行《原神》30分鐘后的最高溫度，竟然比一加13，還高出了整整1度。

圖片來(lái)源：極客灣

看到這些數(shù)據(jù)，不得不讓人想起一個(gè)頗為遠(yuǎn)古的討論，游戲手機(jī)究竟是不是偽命題？

現(xiàn)在看來(lái)，謹(jǐn)慎點(diǎn)說(shuō)，在玩《原神》上，紅魔10 Pro恐怕是被實(shí)錘證偽了。

手機(jī)作為一個(gè)綜合性能的妥協(xié)物，各家廠商設(shè)計(jì)過(guò)程中，都會(huì)為了保全整體體驗(yàn)，作出最大的平衡。比如續(xù)航，要做大，最直接的方法，就是堆電池，但這也會(huì)增加機(jī)身重量和厚度。所以最終呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的旗艦機(jī)，幾乎在參數(shù)配置上，相差都不大。

而游戲手機(jī)，因?yàn)槊闇?zhǔn)極為細(xì)分的用戶群體，所以在設(shè)計(jì)上必須作出明顯的傾斜，這個(gè)過(guò)程中難免妥協(xié)掉了一些重要的因素，進(jìn)而也將更多的大眾消費(fèi)者拒之門(mén)外。

特別是，在手機(jī)廠商軟件優(yōu)化能力，越來(lái)越強(qiáng)的今天。包括續(xù)航、散熱、幀數(shù)等因素，通過(guò)軟件優(yōu)化調(diào)節(jié)，也越來(lái)越穩(wěn)定成熟。這樣一來(lái)，游戲手機(jī)憑堆料帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，逐漸被瓦解。而又因?yàn)�，旗艦機(jī)有著更大的出貨量，進(jìn)而有更為強(qiáng)勁的企業(yè)資源，能夠調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)軟件優(yōu)化研發(fā)，這樣以來(lái)還形成了正向的增強(qiáng)回路。這些因素，不斷加強(qiáng)著旗艦手機(jī)的游戲體驗(yàn)，對(duì)游戲手機(jī)形成正面壓力。

03

很難堅(jiān)持的細(xì)分賽道?

實(shí)際上，一開(kāi)始，游戲手機(jī)賽遠(yuǎn)不像今天那般冷清。

場(chǎng)上還有黑鯊、iQOO、拯救者這些玩家。但后來(lái)，慢慢的這個(gè)賽道上的玩家，要么關(guān)門(mén)，要么轉(zhuǎn)型，總之“重量級(jí)”選手最終只剩下了紅魔。

所謂“剩者為王”，紅魔也借此成為了全球第一大游戲手機(jī)品牌。

但參考，那些轉(zhuǎn)型品牌的境遇，比如IQOO，在撕掉游戲手機(jī)標(biāo)簽后，季度銷(xiāo)量如今做到了150萬(wàn)臺(tái)以上，反而活得更加精彩了。這也引發(fā)人們思考，為什么這個(gè)賽道上，偏偏是紅魔要選擇繼續(xù)死守？

其實(shí)從一個(gè)客觀條件來(lái)看，目前努比亞手機(jī)里，唯一能叫得出手的牌，就是世界游戲手機(jī)第一。雖然是小賽道的第一，但好歹是第一。

如果要轉(zhuǎn)型，是否還有信心從其他賽道的others躋身前列？以及萬(wàn)一徹底泯然眾人矣，是否會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)氣勢(shì)帶來(lái)微妙影響？誰(shuí)能承擔(dān)起這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)呢？

對(duì)倪飛來(lái)說(shuō)，這些都是非�，F(xiàn)實(shí)，不得不反復(fù)考量的問(wèn)題。

另外，轉(zhuǎn)型是需要極大魄力，但從已有的蛛絲馬跡可以看出，倪飛更傾向于穩(wěn)健打法。就拿對(duì)于渠道建設(shè)的態(tài)度來(lái)說(shuō)，作為影響銷(xiāo)售的關(guān)鍵要素，只是因?yàn)橥顿Y代價(jià)大、重資產(chǎn)，倪飛就直言謹(jǐn)慎對(duì)待，并沒(méi)有拿出必應(yīng)之戰(zhàn)的態(tài)度來(lái)應(yīng)對(duì)。而在2020年，其還表示如果有機(jī)會(huì)，再考慮大規(guī)模鋪向線下，但從目前的情況來(lái)看，機(jī)會(huì)還一直未到。這些因素，都可能成為紅魔持續(xù)堅(jiān)守的重要原因。

而即便是如今的堅(jiān)守，我們也看到，紅魔正面臨越來(lái)越大的壓力。

拋開(kāi)外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，僅是因?yàn)槠渥⒅鼐�上，而線下渠道不足，間接導(dǎo)致的售后問(wèn)題，竟也成為了消費(fèi)者選購(gòu)紅魔的困擾。

圖片來(lái)源：黑貓投訴

種種跡象表明，努比亞想要依靠紅魔打一場(chǎng)漂亮的翻身仗，或許還任重而道遠(yuǎn)。

但最后，我們也不得不指出，在倪飛身上，我們能看到一種難能可貴的堅(jiān)持。嗯。只要不下牌桌，或許就還有機(jī)會(huì)吧。

出品人：黃槍槍｜直達(dá)熱線 13452396140

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