在特殊的外部環(huán)境下，市場(chǎng)和輿論對(duì)淘天普遍有一種“擔(dān)心”情緒（也包括我本人）：

1）當(dāng)前處在一個(gè)內(nèi)需非常不振的宏觀環(huán)境內(nèi)，這對(duì)于零售業(yè)是天然不友好的；

2）經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，以淘天為代表的電商平臺(tái)在挖掘消費(fèi)潛力方面很是下了一番功夫，尚不知其未來(lái)能否持續(xù)發(fā)揮效應(yīng)。

基于上述考量，我們預(yù)判今年淘天整體上將會(huì)比較平庸，甚至認(rèn)為今年的雙十一也不會(huì)如往年那般掀起購(gòu)物狂潮，輿論和社交中持類似觀點(diǎn)的不在少數(shù)。

盡管上述觀點(diǎn)非常自洽，但現(xiàn)實(shí)卻走出了反方向，雙十一結(jié)束之后，眾多機(jī)構(gòu)都給出了樂(lè)觀評(píng)判，如招商證券認(rèn)為“大盤(pán)增勢(shì)趨穩(wěn)”，易觀智庫(kù)則以“理性回歸、政策推動(dòng)，大促更顯活力”為題發(fā)布報(bào)告，對(duì)購(gòu)物節(jié)予以極高評(píng)價(jià)，2024年 Q3淘天客戶管理收入同比增長(zhǎng)2%，上個(gè)季度該數(shù)字為1%，今年淘天走出了量?jī)r(jià)齊升的局面。天貓自己也公布雙十一的GMV“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，月度交易用戶（MAC）歷史新高，破億品牌數(shù)達(dá)到589個(gè)，是近年雙十一最多的，去年只有402個(gè)。

那么到底我最初的能自洽的邏輯錯(cuò)在哪里呢？反思之后撰寫(xiě)本文：

其一，近期淘天在供需兩端進(jìn)行了力度非常之大的改革，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的“拆墻”行為提高用戶總需求，轉(zhuǎn)換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)機(jī)制提高商家參與積極性，強(qiáng)化商品供給；

其二，以刺激沖動(dòng)需求收獲GMV的達(dá)人直播電商輿論風(fēng)波不斷，此前瘋傳的”大主播決定低價(jià)，天天都是購(gòu)物節(jié)”的論斷被證偽，市場(chǎng)對(duì)貨架電商寄予新的期望。

雙十一看淘天：用戶更多，商家更賺

此前我們?cè)?jīng)復(fù)盤(pán)過(guò)雙十一之所以如此成功的秘訣：

流量的供給：淘天最初以一家之力打造了全社會(huì)參與的購(gòu)物節(jié)，在此期間激發(fā)用戶的參與度和熱情，流量如洪水般涌入商家，極大降低后者的經(jīng)營(yíng)成本且提高規(guī)模效應(yīng)，這是雙十一價(jià)格優(yōu)惠的前提條件，其后眾多平臺(tái)集中參與，表面上是競(jìng)爭(zhēng)但背后則是共同提高了行業(yè)整體的用戶動(dòng)員能力；

商家的供給：用戶涌入平臺(tái)，平臺(tái)必須要提供足夠多的品牌，商品與用戶需求要相匹配，雙十一本質(zhì)上是要滿足海量用戶的各種個(gè)性化需求，這就要求商家能夠提供足夠多的SKU，尤其是品牌類商家的供給，否則激活的需求不能被滿足，購(gòu)物節(jié)是無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)的。

在上述框架下，“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失”論就成了橫亙?cè)谒须娚唐髽I(yè)面前的難題：行業(yè)若要持續(xù)進(jìn)行，首先就要解決流量增長(zhǎng)難題。

今年雙十一之前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行了一次全面轉(zhuǎn)軌：由競(jìng)爭(zhēng)全面轉(zhuǎn)向競(jìng)合，在競(jìng)爭(zhēng)中保持合作。淘天支付方式多樣化打響了行業(yè)變革第一槍，彼時(shí)我們就曾判斷此次“拆墻”淘天可以打開(kāi)用戶增長(zhǎng)的天花板。

易觀咨詢的報(bào)告中我們也得到了驗(yàn)證。

在10月21日雙十一大促開(kāi)啟之后，手淘DAU便得到了明顯的躍升，且大幅拉開(kāi)了與拼多多差距，對(duì)比之下短視頻平臺(tái)在購(gòu)物節(jié)期間則未有明顯的起伏，新增流量對(duì)淘天的加持顯而易見(jiàn)。

商家供給方面情況則要復(fù)雜一些。

此前受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)趨向于價(jià)格主導(dǎo)，即平臺(tái)流量匹配“價(jià)低者得”，進(jìn)而打造平臺(tái)超性價(jià)比“人設(shè)”來(lái)獲得用戶。該模式在一段時(shí)間內(nèi)幾乎成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必備，價(jià)格戰(zhàn)一度成為最熱門(mén)詞匯。

低價(jià)并不是原罪，特殊時(shí)期也可以快速為商家解決庫(kù)存難題，讓商家在規(guī)模效應(yīng)中獲得相應(yīng)利潤(rùn)，但如果行業(yè)規(guī)則完全以低價(jià)為主，商家就會(huì)有“窒息感”，今年雙十一之前野村國(guó)際就曾發(fā)布報(bào)告，認(rèn)為行業(yè)“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或邊際弱化”。

今年開(kāi)始主流平臺(tái)紛紛放棄價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)以追求商家，平臺(tái)，用戶三方可共贏的局面，即：商家要利潤(rùn)，平臺(tái)要規(guī)模，用戶要體驗(yàn)。

今年下半年以來(lái)，平臺(tái)便開(kāi)始密集出臺(tái)保障商家利益的政策，以淘天為例，自今年9月起分別出臺(tái)了:

1) 費(fèi)用減免: 2024 年 9 月淘寶直播宣布將對(duì)所有淘寶直播商家免收“直播技術(shù)服務(wù)費(fèi)”1 年

2）流量扶持:平臺(tái)投入百億購(gòu)買(mǎi)流量，且推出“全站推廣”等新工具，盤(pán)活流量，協(xié)助商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)（這是2024年Q3淘天客戶管理收入改善的重要原因）；

3）AI 工具提升運(yùn)營(yíng)效率:2024 年 10 月，全面升級(jí)商家 AI 產(chǎn) 品“生意管家”并面向所有淘寶天貓商家上線；

4）優(yōu)化“僅退款”、“退換貨”等多項(xiàng)策略。

在新的平臺(tái)治理框架下，商家，平臺(tái)以及用戶三方利益關(guān)系進(jìn)行了一次， 實(shí)現(xiàn)“用戶體驗(yàn)提升-平臺(tái)流量增長(zhǎng)-商戶回流及投放意愿變強(qiáng)-進(jìn)一步鞏固用戶心智-雙邊繁榮推高GMV 規(guī)模”的新模式。

在新的模式中價(jià)格不再是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的唯一指標(biāo)，商家獲得感得到強(qiáng)化，參與大促的積極性提高，進(jìn)而提高SKU的總供給，以此實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

同時(shí)也對(duì)商家提出了新的要求”創(chuàng)新，品牌和服務(wù)“，可以將商家從繁雜的價(jià)格戰(zhàn)中解脫出來(lái)。

本部分我們反思了誤判雙十一的主要原因：若以動(dòng)態(tài)眼光看待行業(yè)，確實(shí)面臨著流量瓶頸，商家意愿降低等諸多挑戰(zhàn)，但卻忽略了對(duì)于平臺(tái)治理調(diào)整帶來(lái)的正向價(jià)值，而后者恰是今年雙十一再創(chuàng)新高的必要條件。

貨架電商觸底反彈

大促結(jié)束之后，“雙十一終究歸于尋�！钡壬蠠崴眩杏^點(diǎn)也表示直播電商在一定程度上消解了雙十一和貨架電商，這就讓我們不得不正視一個(gè)新的話題：貨架未來(lái)究竟去網(wǎng)何方？假如低價(jià)購(gòu)物常態(tài)化，雙十一是否還有必要繼續(xù)存在？

我們首先來(lái)討論電商低價(jià)的常態(tài)化問(wèn)題。

在直播電商興起之后，直播間里歇斯底里的“史上最低價(jià)”便充斥著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，有“專家”分析：頭部主播動(dòng)輒過(guò)億的銷售量，已經(jīng)具有足夠強(qiáng)大的議價(jià)能力，也就是大家所說(shuō)的大主播掌握商品定價(jià)能力，必然會(huì)削弱平臺(tái)在零售業(yè)中的權(quán)重。

該論點(diǎn)與我們開(kāi)篇誤判那般，邏輯都可自洽，但在現(xiàn)實(shí)中卻常有BUG。

三只羊網(wǎng)絡(luò)堪稱是業(yè)內(nèi)絕對(duì)的頭部主播，也具備足夠強(qiáng)大的定價(jià)能力，合肥幾乎成了新的電商之都。

但為何三只羊會(huì)倒在小小的月餅風(fēng)波中呢？經(jīng)過(guò)多輪復(fù)盤(pán)之后，我們總結(jié)為：

1）三只羊起初是依靠興趣做成頭部主播，但其后在追逐暴利中迷失自己，對(duì)商家要以高傭金和坑位費(fèi)，也就是商家的讓利并沒(méi)有回饋給消費(fèi)者，而是肥了主播；

2）白牌以低成本殺入直播間，可以支付高傭金和坑位費(fèi)，此時(shí)頭部品牌商家卻因?yàn)楦甙旱墓潭ǔ杀颈黄韧顺鲋辈ラg，美誠(chéng)月餅正式取代美心月餅；

3）白牌的品質(zhì)難以保障，一旦暴雷便萬(wàn)劫不復(fù)。

無(wú)獨(dú)有偶，東北雨姐的木薯粉條同樣證明白牌是缺乏自律大主播的最愛(ài)，成為購(gòu)物體驗(yàn)重災(zāi)區(qū)。

也就是說(shuō)，在現(xiàn)有直播電商模式中，常態(tài)化低價(jià)確實(shí)會(huì)存在，但高昂的坑位費(fèi)和傭金，讓行業(yè)進(jìn)行了一次“逆向淘汰”，大主播偏愛(ài)利潤(rùn)豐厚的白牌或貼牌商品。

我們無(wú)意于批評(píng)苛或責(zé)大主播們，只是認(rèn)為若要實(shí)現(xiàn)雙十一這般全品類全品牌的低價(jià)折扣，其背后是需要平臺(tái)治理的完善，大主播的自律，以及用戶行為的理性等等（貨找人很容易造成沖動(dòng)消費(fèi)，清醒后的高退貨率又提高了商家負(fù)擔(dān)），短期內(nèi)仍然是有很大完善空間的。

既然商家的利益（尤其是頭部品牌）短期內(nèi)無(wú)法在商業(yè)模式中被保障，那么前文中我們所述的雙十一共贏機(jī)制就有繼續(xù)存在的必要性，結(jié)合前文所談的行業(yè)中的亂象，我們認(rèn)為行業(yè)的新方向當(dāng)屬：

其一，直播電商興起于特殊時(shí)期內(nèi)零售市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊之時(shí)，彼時(shí)供大于求的行業(yè)局面刺激 “貨找人”這一電商模式的發(fā)展，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，擴(kuò)大內(nèi)需越發(fā)成為政策發(fā)力點(diǎn)，供求關(guān)系會(huì)逐漸得到調(diào)整，屆時(shí)“人找貨”的貨架電商將得到放大；

其二，“貨找人”以內(nèi)容電商為主，走量為主，利潤(rùn)和長(zhǎng)尾效應(yīng)相對(duì)薄弱，而“人找貨”模式中用戶的目的性更為直接，消費(fèi)習(xí)慣更為理性和成熟，商家的品牌價(jià)值在后者是可以得到逐漸強(qiáng)化的，兩大模式?jīng)]有誰(shuí)替代誰(shuí)，相反未來(lái)模式很可能是互相融合的，你中有我，我中有你，這也是近期行業(yè)的主要發(fā)展方向；

其三，在一個(gè)自洽且可證實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，商家既要能賺得利潤(rùn)，也要有品牌的升級(jí)的機(jī)會(huì)和空間，平臺(tái)未來(lái)要孵化出偉大品牌，而不是僅僅體現(xiàn)在“價(jià)格力”。

考慮到全站推在8月下旬才開(kāi)始普及應(yīng)用，其效能尚未完全反饋在本季度財(cái)報(bào)中，因此我們不妨將期望后期至下個(gè)財(cái)報(bào)，2024年Q4有雙十一和全站推雙重有利因素保障，淘天上述優(yōu)勢(shì)將會(huì)直接在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)。