時代造就的企業(yè)，正因時代浮沉……

在激烈的行業(yè)競爭中，即便有著 45 年發(fā)展歷程且頭頂龍頭光環(huán)的老板電器，也難以逃脫“中年危機”的魔咒。

不久前，老板電器對外披露了 2024 年的三季報，業(yè)績表現(xiàn)不容樂觀。前三季度，公司營收較去年同期下滑了6.78%，歸屬于母公司股東的凈利潤更是減少了12.44%。若聚焦第三季度，這兩項關鍵指標分別下滑了11.07%和18.49%，跌幅進一步擴大。

對于一向以穩(wěn)健增長著稱的廚電巨頭而言，這份成績單無疑是一次意外的挫敗。尤其在今年初，公司總經(jīng)理任富佳還滿懷信心地提出了兩位數(shù)增長的目標。然而，按照當前態(tài)勢，除非第四季度能實現(xiàn)超過50%的營收增長，否則這一宏偉目標將化為泡影。

回溯過去，老板電器在營收增長方面幾乎從未失手，但今年卻陷入了前所未有的困境。從宏觀層面上看，近兩年房地產(chǎn)市場的下行趨勢似乎為老板電器的業(yè)績困境提供了某種解釋。然而，深入剖析后不難發(fā)現(xiàn)，真正的問題在于老板電器在轉型升級的道路上未能及時抓住機遇，以至于過于依賴傳統(tǒng)的廚電業(yè)務，最終“成也廚電，困也廚電”。

2013年，83年的任富佳從父輩手中接過老板電器的帥印。時至今日，已過而立之年的他，不得不直面企業(yè)發(fā)展速度突然降檔這一棘手難題。面對行業(yè)變革和消費升級，公司似乎并未能迅速調(diào)整戰(zhàn)略方向，抓住轉型升級的黃金機遇。

在元創(chuàng)數(shù)智在線看來，老板電器的“中年危機”并非偶然。只是，在當前復雜的市場環(huán)境下，“左手科技，右手人文”，究竟哪一個才是老板電器破局的關鍵抓手？或許，如今的老板電器需要重新審視自己的發(fā)展路徑，即如何實現(xiàn)從產(chǎn)品制造商向綜合解決方案提供商的轉型，將是決定其能否成功跨越“中年危機”的關鍵所在。

賺錢能力下行

當強者頭上的光環(huán)逐漸黯淡之時，外界往往會傳出“廉頗老矣” 的聲音，老板電器如今正印證了這一現(xiàn)象。

10 月底，老板電器披露的三季報數(shù)據(jù)令投資者們大失所望且倍感詫異。此前，不少投資者滿心期待家電以舊換新政策能為公司業(yè)績增長注入動力，然而，從披露的數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)實與美好的預期相去甚遠。

財報數(shù)據(jù)顯示，前三季度，老板電器實現(xiàn)營收 73.96 億元，同比降幅達 6.78%；歸屬于上市公司股東的凈利潤12.02億元，同比下降12.44%。單看第三季度，公司營收 26.67 億元，同比下降 11.07%，歸母凈利潤 4.43 億元，同比下降18.49%。

不僅如此，老板電器的現(xiàn)金流狀況持續(xù)惡化。前三季度，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為 5.26 億元，同比下降62.30%。對此，老板電器稱主要是公司回款減少、向供應商付款增加所致。

隨后，諸如“老板老了，折騰不動了”的類似觀點在社交媒體上橫飛。在眾多公開報道中，老板電器常被拿來與華帝相比，后者營收凈利的雙增長，進一步凸顯了老板電器業(yè)績下滑的反差。這種反差，無疑讓老板電器的處境顯得更為尷尬。

老板電器營收和凈利潤的雙雙下滑始于今年中期。

今年上半年，老板電器實現(xiàn)營收47.29億元，同比下滑4.16%；實現(xiàn)歸母凈利潤7.59億元，同比下滑8.48%。其中，第二季度單季營收為24.92億元，同比下滑9.63%；歸母凈利潤為3.61億元，同比下滑18.15%。

翻看過往財報，自2010年上市以來，老板電器只有2020年上半年出現(xiàn)過營收、凈利雙降的情況，而這一年的特殊原因，大家自然知曉。

在今年的半年報中，老板電器將業(yè)績下滑的原因歸結為：上半年，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)依然處于出清調(diào)整階段，廚電行業(yè)受到市場競爭加劇、居民消費意愿下降等因素影響，整體市場增速式微，廚電行業(yè)新增需求明顯下滑。

根據(jù)產(chǎn)品屬性及烹飪方式，老板電器將公司產(chǎn)品主要分為三大品類群。第一品類指吸油煙機、燃氣灶、消毒柜等。第二品類指以蒸烤一體機、蒸箱、烤箱等。第三品類指洗碗機、熱水器、凈水器等。

從具體產(chǎn)品表現(xiàn)來看，上半年，三大品類群9類核心產(chǎn)品，僅收入占比2.34%的熱水器營收增長14.84%，洗碗機在內(nèi)的其他產(chǎn)品品類營收全部下滑。此外，三大品類群之外的集成灶、其他小家電也出現(xiàn)10%左右的下滑。

更為突出的，老板電器旗下產(chǎn)品的賺錢能力也下行了。作為營收主力，吸油煙機和燃氣灶上半年毛利率分別下降4.31、3.52個百分點?！袄习濉蔽蜔煓C在精裝修渠道的市場份額下滑11.4個百分點，至23.4%，排名從第一滑至第二。相較而言，線上渠道廚電套餐和煙灶兩件套市占率仍居第一，但較去年同期下滑了5%、5.2%，至27%和28.2%。

老板電器業(yè)績的下滑并非毫無征兆。2022 年和2023 年，公司營收已呈現(xiàn)低位增長態(tài)勢。在 2022 年財報中，老板電器曾將業(yè)績增速放緩歸因于市場低迷，而到了 2023 年，公司業(yè)績依然不見好轉。

2022年，老板電器曾提出2023-2025年再造一個新老板電器。2022 年，老板電器營收突破 100 億元，2023 年為 112 億。照此趨勢，2025 年要實現(xiàn) 200 億營收的目標幾乎是天方夜譚。

機構在研報中指出，考慮到老板電器上半年業(yè)績表現(xiàn)及廚電行業(yè)整體環(huán)境，預計公司2024-2026年實現(xiàn)歸母凈利16.41/17.37/18.2億元，同比增長-5.3%/5.8%/5.1%。

依賴房地產(chǎn)模式遇挑戰(zhàn)

從老板電器的業(yè)績下滑中，我們可以窺見廚電行業(yè)與房地產(chǎn)市場緊密相連的脆弱性，以及企業(yè)在面對市場變化時轉型升級的挑戰(zhàn)。去年11月，老板電器就曾在投資者溝通平臺上回復過，公司彼時的工程渠道銷售收入占比約為20%。

早年間，老板電器憑借精裝修工程渠道，與融創(chuàng)、恒大、碧桂園等國內(nèi)大型房地產(chǎn)開發(fā)商深度合作，充分享受了房地產(chǎn)市場發(fā)展帶來的紅利。2014年至2017年，公司營收增速達35.24%、26.58%、27.56%、21.10%；同期凈利潤增速更是達到了48.95%、44.58%、45.32%、21.08%。直到2021 年，老板電器的這一增長勢頭戛然而止。這一年，由于部分精裝修業(yè)務客戶財務狀況惡化嚴重，老板電器為此計提高達7.78億元的壞賬準備，致使的歸母凈利潤首次出現(xiàn)下滑。

誠然，外部環(huán)境的影響不可忽視，但對于處于發(fā)展中期的老板電器而言，自身內(nèi)部因素更為關鍵。

首先是業(yè)務的轉型升級問題，從某種程度上也可理解為產(chǎn)品矩陣的多元化發(fā)展。老板電器自創(chuàng)立初期便憑借吸油煙機在市場上嶄露頭角，即便發(fā)展至今成為百億銷售規(guī)模的巨頭，吸油煙機依舊是其核心產(chǎn)品。2023 年，吸油煙機在營收中的占比高達 47.51%，今年上半年這一比例為 47.76%。排名第二的燃氣灶占比接近 25%，二者合計占據(jù)公司近 70% 的營業(yè)規(guī)模。

但需注意的是，吸油煙機、燃氣灶等大型廚電產(chǎn)品對房地產(chǎn)市場依賴程度極高。據(jù)奧維云網(wǎng)此前預測，2024年，油煙機、燃氣灶整體銷量為1788萬臺、2069萬臺，將同比下滑5.1%、1.9%。

根據(jù)《中國廚衛(wèi)電器市場專題研究及投資評估報告》統(tǒng)計，廚衛(wèi)電器行業(yè)未來中長期增速約為 5%，未來想象空間有限，成長潛力不足，這意味著老板電器所依賴的品類發(fā)展已接近天花板。

在廚電領域，集成灶是一個曾經(jīng)高速增長的新興細分賽道。2015-2021 年，集成灶市場零售額從48.8億元增至267億元，七年行業(yè)復合增速達33%。不過，集成灶也與房地產(chǎn)行業(yè)關聯(lián)緊密，在經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，自 2023 年起開始走向低迷。

老板電器于 2022 年才開始重視集成灶業(yè)務，雖然一定程度上避開了前期可能出現(xiàn)的試錯成本，但也未能充分享受到該領域的發(fā)展紅利，投入與產(chǎn)出未達最佳平衡。此前，老板電器高層曾公開表示集成灶產(chǎn)品存在不完善、功能不足等問題，認為其不會形成大規(guī)模市場。

在集成灶業(yè)務的布局上，老板電器是失算的。對于老板電器來說，何時擺脫單一集中依賴、培育出新大單品，確實考驗智慧。

以洗碗機為例，老板電器曾投入大量資源，連續(xù)多年舉辦洗碗機節(jié)，并邀請王一博擔任代言人（2023年宣布）。然而，從數(shù)據(jù)來看，2024年上半年，公司洗碗機營收下滑4.01%，較2023年同期34.28%的增速相比，猶如急剎車。

與此同時，老板電器曾于2022年制定了一系列的發(fā)展目標，其中包括擴大第一品類優(yōu)勢、領先第二品類、穩(wěn)步推進第三品類的整體目標，但從最近的業(yè)績來看，離實現(xiàn)這一目標還較遠。

在深受年輕消費群體青睞的線上渠道，老板電器的競爭力也略顯不足。財報顯示，除嵌入式電蒸箱市場份額幾乎無變化外，老板電器線上銷售的煙灶兩件套、吸油煙機、燃氣灶等產(chǎn)品的市場份額在今年中期較去年底均有所下滑。

在廚電行業(yè)這一細分領域內(nèi)，曾經(jīng)的家電企業(yè)紛紛入局，競爭對手早已不一樣了。在廚電業(yè)務成為家電企業(yè)增長點時，老牌廚電企業(yè)所占據(jù)的市場份額，無論是線上還是線下，均遭到了有力挑戰(zhàn)和逐步侵蝕。

深入分析不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)變遷的背后是消費者需求與市場環(huán)境的深刻變化。在過去，許多老牌廚電企業(yè)依靠外部市場的整體增長，享受了相當長一段時間的紅利期。然而，當市場增速放緩、競爭加劇，特別是年輕消費者群體逐漸成為市場主力時，這些企業(yè)若未能及時完成自身的轉型與升級，以適應新的市場環(huán)境和消費趨勢，那么在競爭中勢必會逐漸陷入被動。

智能化探索能否破局？

當然，在廚電行業(yè)形勢愈發(fā)嚴峻的大背景下，任富佳并不會坐以待斃，此前也有媒體在報道中稱，任富佳也在積極施展多種策略，旨在創(chuàng)造需求、突破困境，為企業(yè)發(fā)展探尋新路徑。

具體來看，今年，老板電器以“免費”為策略核心，推出了一系列激活存量市場的優(yōu)惠政策，如“老板無憂服務免費廚改”和“15年以上老用戶免費換新機”，這些措施無非意在增強用戶粘性，有效促進產(chǎn)品更新?lián)Q代。同時，公司也實施了階段性換新策略，一季度以半價抵值換新吸引用戶，二季度則通過百萬補貼直接降低購機成本，配合專屬換新券、老廚房免費安檢等增值服務，全方位提升用戶體驗。

任富佳還將戰(zhàn)略目光聚焦于下沉市場，以挖掘潛在增量。據(jù)媒體報道，2023 年，老板電器大力拓展下沉渠道，新增展臺網(wǎng)點數(shù)量多達 3234 家，同比增長率達到 32%。除此之外，公司還與頭部家裝企業(yè)達成深度合作，業(yè)務范圍從省會城市逐步下沉至 300 個地市，進一步拓寬市場覆蓋面。與此同時，老板電器與阿里共同構建 CDP（消費者資產(chǎn) / 運營數(shù)據(jù)）平臺，該平臺可實現(xiàn)從獲客到留存的全鏈路數(shù)據(jù)可視化，為精準營銷和商業(yè)決策提供有力支撐。

在應對行業(yè)變局的過程中，任富佳在品牌戰(zhàn)略層面進行了調(diào)整，重點發(fā)力 “名氣” 廚電品牌?！懊麣狻?品牌以性價比為核心競爭力，與老板電器主品牌形成了有效的定位互補。據(jù)相關信息披露，原本獨立運營的 “名氣” 品牌，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后，現(xiàn)已納入老板品牌團隊統(tǒng)一管理。任富佳曾于 5 月對外表示，公司對 “名氣” 品牌的發(fā)展前景充滿信心，計劃在 2024 年實現(xiàn)收入翻番，并期望其在低端市場中占據(jù)領先地位。

然而，從中報數(shù)據(jù)來看，情況較為復雜。1—6 月，“杭州名氣電器” 的收入雖然同比增長 40%，達到 2.29 億，但利潤僅為 370 萬。不難看出，“名氣” 品牌在當前的市場規(guī)模相對較小，短期內(nèi)對公司整體業(yè)績增量的貢獻較為有限，且盈利能力尚顯薄弱。因此，從現(xiàn)實經(jīng)營的角度考量，任富佳要想穩(wěn)住企業(yè)發(fā)展的基本盤，還是要全力守護好 “老板” 品牌，尤其是要穩(wěn)住吸油煙機和燃氣灶這兩大核心品類，確保其在市場中的地位和競爭力。

在產(chǎn)品智能化發(fā)展方向上，老板電器于6 月下旬發(fā)布了烹飪 AI 大模型 ——“食神”，它支持語音交互功能，用戶可以通過語音指令便捷地操控廚電設備，同時還能實現(xiàn)多設備協(xié)同烹飪，可極大提升烹飪的便捷性和智能化水平。因此，投資者對 “食神” 大模型的產(chǎn)品落地情況表現(xiàn)出濃厚興趣，提出詢問。對此，老板電器回應稱，“食神” 堪稱行業(yè)內(nèi)首個集功能輔助與情緒陪伴于一體的 AI 烹飪大模型，預計在 10 月開啟內(nèi)測階段。雖然數(shù)字廚電目前仍處于市場培育階段，但這一回應無疑為投資者和市場對該模型的后續(xù)發(fā)展留下了期待空間。

除了AI大模型，老板電器近些年的嘗試還包括2022年3月推出的洗消一體機光焱S1；2022年8月推出的AI烹飪助理“ROKI先生”；2023年5月發(fā)布靈犀全自動煙灶；2023年9月發(fā)布全新超薄近吸煙機；2023年10月發(fā)布超薄頂側雙吸油煙機D1。

從這些頻繁的嘗試可以看出，老板電器積極探索業(yè)績新增長點的決心。只不過，上述一系列的探索仍主要集中在智能廚房領域這一“舒適區(qū)”內(nèi)，在跨界拓展方面，老板電器尚未有較大規(guī)模的動作，這或許意味著老板電器在利用自身優(yōu)勢鞏固核心業(yè)務的同時，在跨領域拓展上還面臨著諸多考量。

在元創(chuàng)數(shù)智在線看來，盡管品牌延伸的難度是不容忽視的，但如何在保持原有品牌形象和核心價值的同時，成功拓展至新領域，是企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。此外，資源配置的合理性也是跨界拓展中需要重點考慮的問題，如何平衡新業(yè)務與核心業(yè)務之間的資源投入，確保兩者都能得到充分的發(fā)展，是考驗企業(yè)管理層智慧的關鍵。

對于老板電器的未來發(fā)展戰(zhàn)略是否會有新的調(diào)整與優(yōu)化，值得進一步關注。