李子柒在停更三年后重新回到公眾視野，并在其自媒體平臺(tái)連發(fā)三條視頻，國(guó)內(nèi)自媒體一夜?jié)q粉近400萬(wàn)，粉絲總數(shù)超過(guò)一億；而國(guó)際舞臺(tái)上同樣卷起了流量風(fēng)暴，X、YouTube、Facebook、Instagram等平臺(tái)的海外播放量總計(jì)接近千萬(wàn)次，總點(diǎn)贊量超過(guò)50萬(wàn)次，總評(píng)論量超過(guò)7萬(wàn)次。

如此迅猛的流量聚集，李子柒的復(fù)出再次成為互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)事件。從粉絲數(shù)據(jù)看來(lái)，在李子柒停更的三年時(shí)間，粉絲數(shù)不降反增，Youtube平臺(tái)甚至從1410萬(wàn)穩(wěn)步上升至2000萬(wàn)。

“李子柒”這個(gè)IP從未真正意義上消失過(guò)，甚至成了一個(gè)文化符號(hào)，被賦予了多重價(jià)值。

同樣類(lèi)似的還有一位頭部網(wǎng)紅，Papi醬最近也在熱門(mén)綜藝《再見(jiàn)愛(ài)人》里露面，節(jié)目中傳達(dá)出的眾多觀(guān)點(diǎn)，得到大量年輕人傳播，甚至直言其為“嘴替”。

為什么像李子柒、papi醬這樣的頭部網(wǎng)紅始終能“長(zhǎng)紅”？從商業(yè)價(jià)值可持續(xù)性來(lái)看，她們到底做對(duì)了什么？

28年前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，在“如何留存用戶(hù)”的問(wèn)題上，前輩就給出了重要答案。1996年，互聯(lián)網(wǎng)初代網(wǎng)紅、微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨在官方網(wǎng)站“Gates Notes”上發(fā)表了一篇文章，題為《Content is King（內(nèi)容為王）》，著重強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高質(zhì)量?jī)?nèi)容在吸引和保留用戶(hù)的重要性。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三十年，內(nèi)容行業(yè)更新迭代，見(jiàn)效快的“流量至上”似乎成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主導(dǎo)邏輯，相較之下，“內(nèi)容為王”更像是一句口號(hào)。 很多曾將其作為行業(yè)信仰的傳統(tǒng)創(chuàng)作者多次質(zhì)疑：在如今的算法洪流時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的真實(shí)價(jià)值到底還剩下多少。

還有多少人堅(jiān)信“內(nèi)容為王”？那些還保持著內(nèi)容信仰的探索者，是否能建立自洽的商業(yè)邏輯，還是終將成為平臺(tái)算法機(jī)制下的養(yǎng)料?

流量至上，正在瓦解內(nèi)容的真實(shí)價(jià)值

年初，通過(guò)編造傳播“寒假作業(yè)丟巴黎”網(wǎng)絡(luò)段子吸引流量的近4000萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅“貓一杯”被各大平臺(tái)封號(hào)，其旗下服飾品牌OMETOO店鋪也宣布終止經(jīng)營(yíng)。

與此同時(shí)，四川省昭覺(jué)縣人民法院對(duì)“涼山孟陽(yáng)”案一審宣判，8名犯罪嫌疑人因虛假?gòu)V告罪被判刑，其中“涼山孟陽(yáng)”被判刑11個(gè)月，并處罰金8萬(wàn)元。起因是20歲網(wǎng)紅“涼山孟陽(yáng)”從2018開(kāi)始拍攝短視頻，稱(chēng)父母雙亡，自己只能輟學(xué)在家照顧弟弟妹妹，短短幾年吸粉400萬(wàn)人，走紅后就開(kāi)始直播帶貨。但真相卻是“涼山孟陽(yáng)”的父母健在，視頻中殘破的土坯房也是移花接木。

除此之外，西湖1500元撈手機(jī)、“點(diǎn)讀機(jī)女孩”發(fā)腦瘤治療庫(kù)存視頻、名校畢業(yè)男子被裁員瞞著妻子送外賣(mài)等，這些曾在網(wǎng)上引發(fā)大量共鳴的“真實(shí)事件”，最終卻被曝出是自導(dǎo)自演的刻意擺拍剪輯。

流量劇本為什么會(huì)盛行呢？

“當(dāng)然是為了盡快實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?！蹦扯桃曨l從業(yè)者透露，目前直播帶貨已成為流量變現(xiàn)最主要模式之一，包括編輯“獵奇”劇本，利用真實(shí)化拍攝手法來(lái)突出事件矛盾，并打上“現(xiàn)場(chǎng)記錄”或“社會(huì)新聞”等標(biāo)簽。一條虛假的擺拍視頻只要出圈，吸粉速度會(huì)成倍增長(zhǎng)，為主播下一步帶貨打下基礎(chǔ)。

戲劇性的內(nèi)容自然更能引發(fā)輿論關(guān)注，暴力、色情、獵奇等元素亦具有天然吸引力，符合這些標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容往往成為流量追捧和制造的對(duì)象。

但為什么有了流量大家就狂歡，為什么算法推薦能讓用戶(hù)沉迷呢，誰(shuí)賦予了算法這么大的權(quán)利？

從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變化來(lái)看，其實(shí)每個(gè)貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)的個(gè)體都是推動(dòng)者。算法機(jī)制設(shè)計(jì)了一張龐大又精細(xì)化的網(wǎng)絡(luò)，并在日益成熟的商業(yè)化進(jìn)程上，給出看似越來(lái)越明確的變現(xiàn)指引，比如越符合算法，內(nèi)容就越能進(jìn)入到下一個(gè)流量池，這也意味著一件事——離錢(qián)越近。

于是，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)陷入了一個(gè)用算法來(lái)衡量?jī)?yōu)劣的怪圈，劣幣驅(qū)逐良幣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)空間被擠壓，內(nèi)容的內(nèi)在價(jià)值被消解，最終大多數(shù)內(nèi)容成為尼爾·波茲曼口中“娛樂(lè)的附庸”，這樣的直接結(jié)果則是， 那些依托于獨(dú)立、理性、深度思考而建立的社會(huì)文化就面臨著衰落和被顛覆的危機(jī) 。

缺乏深度思考正是這個(gè)時(shí)代的通病。在算法擁有巨大權(quán)利的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越不習(xí)慣嚴(yán)肅閱讀和深度思考。當(dāng)越來(lái)越多創(chuàng)作者也開(kāi)始供奉算法，就越難生產(chǎn)出深刻的、獨(dú)立的、批判性的內(nèi)容。

流量和算法建構(gòu)的世界越繁榮，我們的文化內(nèi)核就變得越貧瘠。

如何打破流量的藩籬、重建內(nèi)容價(jià)值、找回失落的主體性，值得每一個(gè)身處數(shù)字空間的人深思。

從長(zhǎng)紅創(chuàng)作者身上尋找答案

我們?cè)噲D從李子柒、papi醬這類(lèi)穿越了周期、歷經(jīng)過(guò)時(shí)間淬煉的短視頻創(chuàng)作者身上，尋找關(guān)于內(nèi)容價(jià)值更為具體的答案。

2016年，papi醬火爆全網(wǎng)，獲得了羅輯思維、真格基金等眾多資本的1200萬(wàn)人民幣投資。隨后，他們策劃了一場(chǎng)盛大的拍賣(mài)會(huì)，其競(jìng)品是“papi醬的視頻貼片廣告資源”，數(shù)字最終定格在2200萬(wàn)元。這場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)引起了意料之中的輿論，也讓papi醬成了“2016中國(guó)第一網(wǎng)紅”。不過(guò)，papi醬本人并未出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，沒(méi)多久也把這筆這筆天價(jià)廣告費(fèi)捐給了母校，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金。

圖源｜新浪微博

彼時(shí)李子柒的短視頻之路才剛開(kāi)始不久，但《蘭州牛肉拉面》已在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，全網(wǎng)播放量達(dá)到5000萬(wàn)，點(diǎn)贊60萬(wàn)。那時(shí)候她還不知道，3年后她將接過(guò)“中國(guó)第一網(wǎng)紅”的名號(hào)，與此同時(shí)還獲得了外網(wǎng)的流量青睞、央視的點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，所有人都在討論“李子柒”是不是一種文化輸出。潑天的富貴，漫天的贊賞，李子柒背后的MCN機(jī)構(gòu)暴富，隨后開(kāi)啟了更多商業(yè)化拓展。螺螄粉越火，李子柒和微念之間的價(jià)值觀(guān)矛盾就越烈，最終在2021年底暫停更新視頻。

和資本之間的游戲，papi醬早就領(lǐng)教過(guò)了——就在那場(chǎng)瘋狂的拍賣(mài)會(huì)結(jié)束的3個(gè)月后，羅輯思維突然宣布撤資，給出的理由是：“他們太好，投資上我們可能要賺很多錢(qián)，我們就容易受到誘惑?！边@場(chǎng)過(guò)山車(chē)式的合作，帶來(lái)了猜忌、爭(zhēng)議還有數(shù)不清的惡意，又一次地將papi醬頂上風(fēng)口浪尖，網(wǎng)友奚落的點(diǎn)如出一轍：“papi醬被資本拋棄，終究曇花一現(xiàn)”。

那段時(shí)間，papi醬確實(shí)過(guò)的艱難。壓力大的時(shí)候，她和合伙人一起在咖啡廳大哭。但沒(méi)多久，她又繼續(xù)更新視頻，組建了新的團(tuán)隊(duì)。

沒(méi)有人知道她給自己做了怎樣的心理工作，只知后來(lái)的papi醬還繼續(xù)拓展事業(yè)邊界：代言奢侈品手表，拍運(yùn)動(dòng)品牌廣告，出演喜劇電影，上娛樂(lè)綜藝等。

網(wǎng)紅的頭部交椅頻繁更替，一夜暴富的劇情被演繹得稀松平常。變幻莫測(cè)的互聯(lián)網(wǎng)，從來(lái)不缺少鬧哄哄的商業(yè)策劃，缺的是能夠穿越周期的長(zhǎng)期主義者。

對(duì)于現(xiàn)在的papi醬來(lái)說(shuō)，距離那場(chǎng)瘋狂的拍賣(mài)會(huì)已經(jīng)8年了，如今她在綜藝?yán)锏陌l(fā)言依舊毒舌，甚至很多時(shí)候保持著一種眾人皆醉我獨(dú)醒的姿態(tài)。

圖源｜小紅書(shū)

有觀(guān)眾形容：“在節(jié)目中她經(jīng)常呈現(xiàn)出一種抽離的狀態(tài)”。

從她的視頻作品、過(guò)往訪(fǎng)談中，能感受到這位“搞笑博主”背后的生活洞察力和深度思考力，而在綜藝的鏡頭里更為具像化地看到了她的獨(dú)立思考狀態(tài)。

諷刺的是，papi醬在《再見(jiàn)愛(ài)人4》上點(diǎn)評(píng)的嘉賓之一劉爽，2012年就曾以“留幾手”的網(wǎng)名在 新浪微博 上以毒舌點(diǎn)評(píng)紅遍網(wǎng)絡(luò)，不到3個(gè)月，微博粉絲從200多暴漲到170余萬(wàn)。大火之后，明星紛紛艾特劉爽點(diǎn)評(píng)自己的照片，劉爽還參加了 王思聰 的生日，大曬合影。

然而，2013年《人民日?qǐng)?bào)》公開(kāi)點(diǎn)名批評(píng)“留幾手”，痛斥“審丑”文化。官媒下場(chǎng)，“留幾手”被豆瓣銷(xiāo)號(hào)，他也刪除了全部微博，淡出了人們的視線(xiàn)。11年后，如今的劉爽婚姻亮紅燈，并自嘲“L型”人生，說(shuō)話(huà)依舊毒舌，但聲評(píng)大不如前。

為什么同樣毒舌、搞笑，papi醬能對(duì)抗時(shí)間的魔咒，而大多數(shù)搞笑網(wǎng)紅現(xiàn)在都不知道去哪了呢？

papi醬搞笑背后，始終有著堅(jiān)定的精神內(nèi)核，一套明確清晰的價(jià)值觀(guān)。

在羅翔的一次采訪(fǎng)中，papi醬提及內(nèi)容創(chuàng)作者共同的流量焦慮和創(chuàng)作瓶頸問(wèn)題，說(shuō)自己也經(jīng)常有“做不下去”的時(shí)候，“十天可能有七八天都是這個(gè)狀態(tài)”，但她依舊保持自己的創(chuàng)作價(jià)值觀(guān)：“我覺(jué)得創(chuàng)作者和你的觀(guān)眾之間不應(yīng)該是一個(gè)諂媚的關(guān)系，如果你一味地諂媚，到最后你自己的東西會(huì)消失的?！?/p>

圖源｜羅翔說(shuō)刑法

不媚俗，是papi醬和李子柒的共同創(chuàng)作特質(zhì)之一。

李子柒最近復(fù)更的作品里，一條14分鐘的短視頻，背后的故事是她花了一年時(shí)間學(xué)習(xí)大漆工藝。有人質(zhì)疑真實(shí)性，成都漆器工藝廠(chǎng)就發(fā)文曬出李子柒學(xué)習(xí)漆藝的經(jīng)歷，稱(chēng)李子柒在學(xué)漆藝時(shí)曾嚴(yán)重過(guò)敏，教她漆藝的老師稱(chēng)贊李子柒能吃苦耐勞，不是“花架子”。

成都漆器工藝廠(chǎng)評(píng)論區(qū)｜小紅書(shū)截圖

圖源 | 紅星新聞

如果按照流量邏輯論，她在復(fù)更之前，大可以先預(yù)告一下，然后先講講這一兩年來(lái)發(fā)生的種種，再蹭一下某個(gè)熱門(mén)話(huà)題等。但她沒(méi)有，她還是安靜地、沒(méi)有預(yù)告地更新了作品，像一個(gè)老朋友，暫時(shí)去處理了一下私事而已。

三年很長(zhǎng)，但似乎又只是朝夕。時(shí)間在多數(shù)人身上顯得急促，但在她身上卻不然。流量吹捧的東西，她不關(guān)心。她看似柔弱，但背后所堅(jiān)守的信念感比我們想象的“強(qiáng)勢(shì)”——不媚俗。

圖源｜李子柒官方視頻截圖

在2021年的采訪(fǎng)里，李子柒就表示，最想做的三件事，第一是與鄉(xiāng)村振興和共同富裕相關(guān)的工作，希望通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)可復(fù)制、可傳播、可循環(huán)、可推廣的試點(diǎn)來(lái)推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展；第二是繼續(xù)傳承和傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化；第三是關(guān)于青少年的引導(dǎo)工作，她希望通過(guò)自己的影響力，幫助青少年樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)和人生目標(biāo)。

圖源｜央視網(wǎng)《魯健訪(fǎng)談》

“不希望以后問(wèn)他們想干什么，他們都說(shuō)自己想當(dāng)網(wǎng)紅當(dāng)明星?！崩钭悠馓寡浴?/strong>

在信息過(guò)載時(shí)代，李子柒和papi醬一個(gè)毒評(píng)世事，一個(gè)治愈人心，內(nèi)容看似八竿子打不著一處，但從深入到精神內(nèi)核來(lái)看，她們是相似的。

如果沒(méi)有一種價(jià)值觀(guān)信仰，那個(gè)整天說(shuō)要中彩票、高呼發(fā)財(cái)夢(mèng)的papi醬，不會(huì)把2200萬(wàn)廣告費(fèi)悉數(shù)全捐，而曾經(jīng)為了生存做DJ、吃盡了貧窮苦頭的李子柒，不會(huì)在頂流時(shí)期最賺錢(qián)的時(shí)候毅然停更。

一個(gè)人的價(jià)值觀(guān)是如何形成的呢？馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為，價(jià)值觀(guān)是與特定的主體相聯(lián)系的，不是先天固有的，也不是人們頭腦中主觀(guān)自生的，而是在一定的社會(huì)環(huán)境和活動(dòng)中逐步形成的。它是主體在實(shí)踐活動(dòng)中通過(guò)自我意識(shí)對(duì)社會(huì)存在、社會(huì)生活的創(chuàng)造性把握。在《關(guān)于費(fèi)爾巴哈的提綱》中，馬克思集中闡述了價(jià)值的本質(zhì)在于實(shí)踐，實(shí)踐是一切價(jià)值的根本源泉。

人們?cè)诤褪澜缗鲎驳倪^(guò)程中不斷做出價(jià)值判斷和選擇，并逐漸形成一套自我價(jià)值觀(guān)。而一個(gè)人的價(jià)值觀(guān)清晰明確，大概率是經(jīng)歷了足夠多的碰撞。就像一顆大樹(shù)，經(jīng)歷足夠多的風(fēng)雨，根系扎得就越深，外界無(wú)法動(dòng)搖。

無(wú)論是李子柒還是papi醬，都是短視頻行業(yè)發(fā)展的代表人物之一，歷盡千帆，越來(lái)越洞悉流量密碼，卻不為算法裹挾。在如何打破流量的藩籬、重塑內(nèi)容價(jià)值這一命題上，她們都交出了相對(duì)有力的答卷。

現(xiàn)代價(jià)值觀(guān)呈現(xiàn)復(fù)雜多樣性，互聯(lián)網(wǎng)讓不同文化、不同價(jià)值觀(guān)得以激烈碰撞，也帶來(lái)了新的問(wèn)題，人們?cè)趦r(jià)值選擇中往往困惑和迷茫。內(nèi)容創(chuàng)作者如何在嘈雜的環(huán)境下，保守本心，明確內(nèi)在價(jià)值觀(guān)，做好自己該做的事，是一個(gè)長(zhǎng)期課題。

參考資料：

財(cái)新：反思“流量至上”：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變化、悖論與風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)：論價(jià)值觀(guān)的形成與選擇。

撰文 | Canamy 國(guó)佳佳

編輯 | 國(guó)佳佳

排版 | 馮莎莎

題圖來(lái)源 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

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