高度依賴個人 IP 以及“剪刀差”的資本術(shù)創(chuàng)收，毛戈平的底層競爭力十分有限。

作者丨象升

出品丨零售公園

苦等近十年，毛戈平即將圓夢IPO。

近日，“獨(dú)角獸早知道”報道，毛戈平已通過港交所上市聆訊，計(jì)劃于11月21日啟動預(yù)先路演及投資者教育活動，12月啟動IPO，目標(biāo)交易規(guī)模約3億美元。

結(jié)合財(cái)報來看，毛戈平擁有極強(qiáng)的成長性，2021年-2023年?duì)I收復(fù)合年增長率為35.3%；凈利潤復(fù)合年增長率為41.6%，確實(shí)具備推開資本市場大門的底氣。

不過毛戈平的IPO之旅并不順?biāo)?。早?016年，毛戈平就開始沖擊A股，此后三度折戟。2024年4月，毛戈平轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，首戰(zhàn)再次鎩羽而歸，二戰(zhàn)終于通過聆訊。

資本市場之所以如此謹(jǐn)慎地看待毛戈平，不光在于其高度依賴個人IP，不確定性極大，更因?yàn)槠淙狈ι詈竦纳虡I(yè)護(hù)城河，很大程度上依賴線下專柜的“剪刀差”創(chuàng)收。隨著美妝市場競爭逐漸加劇，毛戈平接下來或許很難繼續(xù)“兇猛成長”。

一、抓住自媒體紅利，毛戈平公司開始騰飛

與現(xiàn)如今業(yè)績飛速飆升形成截然反差，十年前，毛戈平的業(yè)績表現(xiàn)平平。招股書顯示，2014年-2016年，毛戈平營收分別為2.79億元、3.21億元、3.43億元，復(fù)合年增長率僅7.13%，凈利潤分別為0.47億元、0.55億元、0.53億元，復(fù)合年增長率只有4.09%。

圖源：B站

近年來，毛戈平的業(yè)績之所以開始騰飛，很大程度上都是因?yàn)楣緞?chuàng)始人抓住了自媒體紅利。官方資料顯示，毛戈平公司由著名化妝師毛戈平于2000年創(chuàng)立，專注于高端國貨美妝。2020年前后，毛戈平開始“觸網(wǎng)”，先后入駐B站、小紅書、抖音等平臺，頻頻分享高超的化妝技術(shù)，吸引海量網(wǎng)友關(guān)注，合計(jì)擁有數(shù)百萬粉絲。

圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

結(jié)合營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，毛戈平可謂踩準(zhǔn)了時代的風(fēng)口。中商產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年，中國自媒體營銷市場規(guī)模從1624億元增長至3397億元，復(fù)合年增長率高達(dá)20.26%。隨著用戶的注意力被博主吸引，自媒體日益成為品牌營銷的關(guān)鍵陣地。

伴隨著知名度提升，毛戈平積極直播帶貨自家商品，極大地帶動了毛戈平美妝銷量攀升。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，毛戈平開啟抖音直播帶貨，半年時間GMV達(dá)3216萬元。

圖源：蟬媽媽

2022年雙十一，抖音彩妝/香水品牌TOP 10榜單中，毛戈平銷售額1550 萬元，位列第九；2024年雙十一，抖音彩妝/香水品牌TOP 20榜單中，毛戈平躍居第二，僅次于圣羅蘭。

顯而易見，盡管是一家彩妝企業(yè)，但與大部分直播帶貨公司類似，隨著毛戈平逐漸在互聯(lián)網(wǎng)平臺“出圈”，毛戈平公司也愈發(fā)依賴毛戈平的個人IP。強(qiáng)大的個人IP，雖然有助于推高毛戈平公司的業(yè)績，但由于存在諸多不穩(wěn)定因素，也預(yù)示著毛戈平公司面臨巨大的不確定性。

二、線下專柜維系“剪刀差”，毛戈平毛利率比肩茅臺

參照諸多直播帶貨公司的經(jīng)歷，高度依賴個人IP的毛戈平公司似乎將被資本市場拒之門外。然而，經(jīng)過五次征戰(zhàn)IPO，毛戈平公司即將登陸資本市場。這或許是因?yàn)?，毛戈平公司擁有極高的利潤空間，引得資本市場垂涎。

圖源：毛戈平招股書

招股書顯示，毛戈平雖然有MAOGEPING、至愛終生化妝、培訓(xùn)等多條業(yè)務(wù)線，但主要依賴MAOGEPING業(yè)務(wù)創(chuàng)收。2024年上半年，MAOGEPING品牌營收18.87億元，占總營收的比重高達(dá)95.69%。

由于定位高端國貨美妝，MAOGEPING擁有極高的毛利率，2021年-2023年以及2024年上半年分別為86.1%、85.6%、85.8%以及85.5%。得益于此，過去幾年，毛戈平公司的毛利率均超80%，2024年上半年高達(dá) 84.9%。

對比而言，2024年上半年，上美股份、華熙生物、歐萊雅的毛利率分別為76.5%、74.52%、74.8%，均低于毛戈平公司。事實(shí)上，即便放大到整個消費(fèi)品市場，毛戈平公司的毛利率都屬鳳毛麟角，甚至可以比肩貴州茅臺91.76%的毛利率。

圖源：毛戈平招股書

毛戈平的毛利率之所以如此高，主要是因?yàn)槠渚劢咕€下直銷渠道。招股書顯示，2021年-2023年，毛戈平的線下直銷渠道營收占比分別為57.5%、55.1%以及51.7%，占比均過半；毛利率分別為88.1%、87.6%、88.2%，比同期經(jīng)銷和線上直銷的毛利率都高。

招股書顯示，截至2024年上半年末，毛戈平在全國擁有372個自營專柜，大多位于中高檔商場，在中國所有美妝品牌中排名第二，擁有超2700名美妝顧問，“他們擁有豐富的產(chǎn)品知識和化妝技巧。”

圖源：毛戈平招股書

圍繞中高端商場的專柜，以及數(shù)千名美妝顧問，毛戈平力推“為線下渠道定制的專屬產(chǎn)品”，進(jìn)而策動消費(fèi)者付出更高的選購成本，打開利潤空間。2021年-2023年，毛戈平彩妝平均售價分別為148.8元/件、158.0元/件以及166.9元/件，價格持續(xù)攀升。

另一方面，盡管線下渠道的產(chǎn)品高度定制化，但這些產(chǎn)品并非由毛戈平自行生產(chǎn)。招股書顯示，毛戈平“依賴若干ODM及OEM供應(yīng)商設(shè)計(jì)、開發(fā)及生產(chǎn)產(chǎn)品”。

2021年-2023年以及2024年上半年，毛戈平五大供應(yīng)商采購金額分別為1.76億元、1.94億元、2.62億元以及1.53億元，占各期采購總額的52.8%、50.5%、53.6%以及52.3%。橫向?qū)Ρ韧跀?shù)十億元的營收不難發(fā)現(xiàn)，毛戈平上游采購成本極低，為美妝產(chǎn)品騰出了更多利潤空間。

綜合來看，盡管同樣定位高端美妝品牌，但與大部分國際美妝品牌靠技術(shù)或品牌吸引消費(fèi)者不同，毛戈平很大程度上靠“剪刀差”取勝。毛戈平個人IP吸引海量流量后，毛戈平公司并未直接在競爭激烈的線上渠道完成銷售轉(zhuǎn)化，而是通過數(shù)百家個中高端商場專柜以及數(shù)千名美妝顧問，吸引消費(fèi)者奔赴線下，為成本極低的“代工”商品買單，最終博取了亮眼的業(yè)績。

三、美妝消費(fèi)亮“紅燈”，毛戈平將被圍剿？

不可否認(rèn)，目前毛戈平的“剪刀差”生意昂揚(yáng)向上，但這很大程度上都建立在中國美妝市場如火如荼發(fā)展的基礎(chǔ)上。2024年以來，中國美妝市場趨冷，毛戈平也面臨巨大挑戰(zhàn)。

圖源：FutureBeauty

國家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年前9個月，中國化妝品行業(yè)累計(jì)零售額為 3069億元，同比下跌1%，6月以來已連續(xù)下跌 4個月。其中9月零售額為 329億元，同比下跌 4.5%。

在此背景下，諸多美妝企業(yè)的業(yè)績均大幅滑坡。比如，2024年前三季度，上海家化、貝泰妮、華熙生物營收分別為44.77億元、40.18億元、38.78億元，分別同比下降12.07%、增長17.09%、下降8.21%；凈利潤分別為1.63億元、4.15億元、3.62億元，同比下降58.72%、28.39%、29.62%。

圖源：華熙生物2024年上半年財(cái)報

為了擺脫下行壓力，諸多美妝企業(yè)都開始加大研發(fā)投入力度，以提振核心競爭力。財(cái)報顯示，2024年上半年，華熙生物、貝泰妮、上美股份的研發(fā)費(fèi)用分別為2.01億元、1.14億元、0.78億元，分別同比增長7.4%、5.6%、43.9%，研發(fā)費(fèi)用率分別為7.13%、4.1%、2.2%。

大手筆研發(fā)費(fèi)用的帶動下，諸多美妝企業(yè)都描繪出了“第二條曲線”。以華熙生物為例，其自主研發(fā)的三類醫(yī)療器械膠原蛋白終端產(chǎn)品將于2024年下半年進(jìn)入臨床階段，有望幫助公司打開想象空間。

圖源：毛戈平招股書

對比而言，毛戈平仍沿襲“重營銷、輕研發(fā)”的經(jīng)營策略。招股書顯示，2021年-2023年，毛戈平的銷售及經(jīng)銷開支分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元，費(fèi)用率分別為48.4%、52.6%、48.9%。同期，毛戈平的研發(fā)費(fèi)用分別為0.14億元、0.15億元、0.24億元，費(fèi)用率均低于1%。

誠然，2024年上半年，毛戈平的業(yè)績增速不俗，并未因行業(yè)大盤遇冷而受到明顯的負(fù)面影響，但值得注意的是，其存貨規(guī)模正逐步攀升。招股書顯示，2021年-2023年，毛戈平的存貨分別為2.1億元、2.99億元、3.42億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為232.6天、320.6天及273.5天。這從側(cè)面說明，毛戈平的產(chǎn)品正面臨滯銷的挑戰(zhàn)。

對于毛戈平來說，登陸資本市場確實(shí)是公司發(fā)展的里程碑，但其或許很難就此放松下來。

因?yàn)殡S著美妝行業(yè)進(jìn)入存量時代，行業(yè)玩家紛紛加碼研發(fā)，強(qiáng)悍的產(chǎn)品力將成為俘獲消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。反觀毛戈平依然我行我素，高度依賴個人 IP 以及“剪刀差”的資本術(shù)創(chuàng)收，底層競爭力十分有限。

有鑒于此，即便成功登陸資本市場，投資者或許也很難堅(jiān)定看好毛戈平。