經(jīng)營(yíng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向……

“石頭科技目前是公司自成立以來(lái)，基本面比較好的時(shí)候……” 11月22日，石頭科技董事長(zhǎng)昌敬在抖音更新的短視頻中這樣表示。此言一出，即刻在評(píng)論區(qū)引發(fā)熱議：“股票什么情況，跌的太夸張了吧！”“傳遞信心不能靠嘴，也要有行動(dòng)吧？”……關(guān)注點(diǎn)直指石頭科技的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)、業(yè)績(jī)狀況以及對(duì)昌敬涉足汽車領(lǐng)域決策的不解。

1982年出生的昌敬，在抖音上擁有近40萬(wàn)粉絲。日常，他會(huì)更新關(guān)于人生的感悟、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的分享、以及自己再創(chuàng)業(yè)的汽車業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)等。最近，他已經(jīng)多次聊到關(guān)于石頭科技股價(jià)表現(xiàn)、未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的話題。

10月底，石頭科技公布了一則爆冷的三季報(bào)。第三季度，公司營(yíng)收增幅跌至11.91%，凈利潤(rùn)同比則下降了43.4%，和去年同期160%的增長(zhǎng)相比，落差巨大。次日開(kāi)盤(pán)，石頭科技大幅低開(kāi)9.82%，盤(pán)中最低觸及20%跌停價(jià)，全天震蕩收于235.60元，大跌11.02%，位列兩市跌幅第一，市值一日蒸發(fā)54億元。

昌敬宣稱石頭科技正步入利潤(rùn)轉(zhuǎn)成長(zhǎng)的階段，但此言未能打動(dòng)投資者。加之其之前的高位大額減持，質(zhì)疑之聲四起。

目前，石頭科技的核心產(chǎn)品掃地機(jī)器人已深陷行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)泥潭，而高研發(fā)投入的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，尚難成為新的增長(zhǎng)引擎。更令外界關(guān)注的是，董事長(zhǎng)還分心于造車。這些因素，疊加二級(jí)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，使得曾被股民譽(yù)為“掃地茅”的石頭科技，似乎陷入了增長(zhǎng)乏力的困境。

股價(jià)三年跌超六成

過(guò)去，石頭科技常被視作科沃斯在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勁對(duì)手，當(dāng)后者深陷業(yè)績(jī)下滑困境之時(shí)，石頭科技卻以持續(xù)攀升的業(yè)績(jī)贏得了投資者贊譽(yù)。但今年的三季報(bào)，讓大家有些猝不及防。

報(bào)告顯示，公司前三季度營(yíng)業(yè)收入為70.07億元，同比增長(zhǎng)23.17%；歸母凈利潤(rùn)為14.72億元，同比增長(zhǎng)8.22%；扣非歸母凈利潤(rùn)為11.86億元，同比下降5.40%。

聚焦到第三季度來(lái)看，石頭科技凈利潤(rùn)增速下滑則更為猛烈。該季度，石頭科技?xì)w母凈利潤(rùn)3.51億元，同比下降43.40%，環(huán)比下降51.38%；扣非凈利潤(rùn)3.25億元，同比下降45.25%，環(huán)比下降37.42%，下滑幅度為2021年以來(lái)單季度最大。

石頭科技表示，第三季度凈利潤(rùn)下滑的主要原因在于公司進(jìn)一步加強(qiáng)了海內(nèi)外市場(chǎng)拓展，并推出了多款新品。為了支持新品推廣和市場(chǎng)拓展，公司加大了銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用的投入。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，今年前三季度，石頭科技銷售費(fèi)用15.64億元，較去年同期增加約5億元。相較之下，1-9月石頭科技研發(fā)費(fèi)用6.40億元，較去年同期增加約2億元。具體到三季度來(lái)看，石頭科技的銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用分別為6.79億元、2.31億元，和去年三季度相比分別增長(zhǎng)了55.07%、42.79%，增加的數(shù)額分別為2.41億元、0.69億元。從數(shù)字上來(lái)看，相比于研發(fā)投入，顯然，影響三季度石頭科技凈利潤(rùn)的主要還是在于銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)。

巨大的成本投入，讓石頭科技更多的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有了壓力。比如，2024年第三季度，公司的凈利率就下滑到了13.55%，同比下降了超13個(gè)百分點(diǎn)。

三季報(bào)中還有一個(gè)指標(biāo)值得關(guān)注。2024 年前三季度，石頭科技存貨同比勁增 86% 至 17.19 億元。

二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于這份業(yè)績(jī)是難以接受的。業(yè)績(jī)披露次日，也即10月31日，石頭科技低開(kāi)近20%，當(dāng)日收盤(pán)報(bào)236.50元/股，下挫11.02%，11月1日接著再收跌4.74%。

此后，石頭科技股價(jià)開(kāi)始持續(xù)下滑。盡管期間有過(guò)上漲，但整體來(lái)看，截至11月28日收盤(pán)，石頭科技報(bào)205.5元，這一股價(jià)較業(yè)績(jī)披露當(dāng)天的收盤(pán)價(jià)264.79元已經(jīng)跌去22%。而若把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，距離三年前最高時(shí)的538.67元/股，石頭科技的股價(jià)也已經(jīng)跌去超六成。

大量的投資者們涌入昌敬的抖音賬號(hào)，在一條條視頻下方留言，“股價(jià)不管了嗎昌總？”

昌敬本人也看到了投資者們的重重疑問(wèn)。10月31日、11月13日，他都提到了公司股票被關(guān)注的問(wèn)題?！坝泻芏喾劢z朋友們回留言，非常關(guān)心石頭科技的股票，甚至還有很多朋友是這么形容，‘昌躍亭’，還有說(shuō)讓我從石頭科技引咎辭職……”

他說(shuō)，過(guò)去，石頭科技凈利率較高，但收入增長(zhǎng)比較慢。主要原因是，公司沒(méi)有足夠的組織能力，把利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為高速增長(zhǎng)，所以公司并未盲目投入，而是專心克制地打造組織能力。不過(guò)現(xiàn)在，石頭科技處于從高凈利率轉(zhuǎn)向高增長(zhǎng)的過(guò)渡階段，在研發(fā)、市場(chǎng)上的投入是為了未來(lái)能更高速地成長(zhǎng)。

然而，投資者們對(duì)昌敬的安撫并不買(mǎi)賬。從昌敬的社交媒體動(dòng)態(tài)來(lái)看，他已將大量精力投入到另一創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域——造車。這一舉措讓眾多投資者感慨，從小米生態(tài)鏈走出的昌敬，似乎正步小米后塵，踏上相似的征途。

從媒體公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，昌敬旗下極石汽車2023年底開(kāi)始交付了首款車極石01。不過(guò)，相比其他造車新勢(shì)力品牌，極石在市場(chǎng)上的存在感較低。

投資者對(duì)昌敬不放心的，還有后者減持上市公司股票的舉動(dòng)。2023年9月，石頭科技公告稱，昌敬通過(guò)集中競(jìng)價(jià)的方式，減持套現(xiàn)了3.92億元。2024年6月，昌敬又減持套現(xiàn)接近5億元。有觀點(diǎn)指出，昌敬的這些減持舉動(dòng)或是為了“輸血”極石汽車，畢竟，造車是一個(gè)勞民傷財(cái)?shù)氖隆?/p>

“傳遞信心不能光靠嘴，也要有行動(dòng)吧？今年您高位減持了股票，現(xiàn)在公司資金儲(chǔ)備過(guò)百，基本面好股價(jià)卻逆勢(shì)大跌，難道不該回購(gòu)嗎……”有投資者在昌敬11月22日發(fā)布的短視頻留言處這樣喊話。

深陷掃地機(jī)器人增長(zhǎng)困局

2023年年報(bào)顯示，石頭科技智能掃地機(jī)及配件部分的營(yíng)收為80.85億元，占公司總營(yíng)業(yè)收入的比重高達(dá)93.43%，其他智能電器產(chǎn)品的營(yíng)收僅為5.54億元。因此，智能掃地機(jī)是其核心，且短期內(nèi)難以撼動(dòng)。

而石頭科技業(yè)績(jī)下滑的背后，正是基本盤(pán)掃地機(jī)器人市場(chǎng)早已進(jìn)入極度內(nèi)卷的狀態(tài)。

回頭望去，在石頭科技成立的2014年，掃地機(jī)器人、清潔家電行業(yè)屬于新興行業(yè)，從業(yè)企業(yè)少，產(chǎn)品毛利高，業(yè)界將其視為“家電行業(yè)最后的金礦”。因此，除了石頭科技、追覓科技等廠商外，云鯨科技、美的、小米等企業(yè)也紛紛加速爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

目前，這一金礦發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)改變了。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)清潔電器零售額344億元，同比增長(zhǎng)6.8%，零售量2534萬(wàn)臺(tái)，同比下滑0.5%；同期掃地機(jī)器人銷售額為137億元，同比增長(zhǎng)10%，銷量為458萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4%。在此之前的2022年，中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)銷量為441.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降23.8%。這一年，石頭科技、科沃斯的銷售量分別同比減少了20.35%和12.93%。

石頭科技的前輩科沃斯曾在2023年業(yè)績(jī)預(yù)告中解釋凈利潤(rùn)大幅度下滑時(shí)指出，受國(guó)內(nèi)行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)下行影響，公司掃地機(jī)器人及洗地機(jī)產(chǎn)品毛利率水平下降。顯然，企業(yè)已經(jīng)深深體會(huì)到了“行業(yè)內(nèi)卷”帶來(lái)的影響。

并且，還有行業(yè)外玩家試圖進(jìn)入掃地機(jī)市場(chǎng)攪局。晚點(diǎn)latepost此前曾報(bào)道稱，大疆已研發(fā)掃地機(jī)器人四年，如果一切順利，預(yù)計(jì)會(huì)在明年年中發(fā)布，定價(jià)與市場(chǎng)上的高端掃地機(jī)器人接近。市場(chǎng)開(kāi)始有聲音，擔(dān)憂石頭科技、科沃斯們將迎來(lái)勁敵。

從行業(yè)角度來(lái)看，這么多年下來(lái)，基本上國(guó)內(nèi)的掃地機(jī)器人數(shù)量級(jí)變化并不大。究其原因，首先這一品類單價(jià)相對(duì)較高，動(dòng)輒兩三千元；其次，掃地機(jī)器人對(duì)房屋的使用面積事實(shí)上也是有一定隱形要求的，對(duì)于面積較小的房子很難發(fā)揮出其優(yōu)勢(shì)。

掃地機(jī)賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，早已經(jīng)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)燒到海外市場(chǎng)。為了在這片紅海中勝出，行業(yè)玩家們紛紛加大投入力度，卷材料、卷技術(shù)、更卷上新速度。2024前三季度，石頭科技就推出了8款全新掃地機(jī)器人。去年年中，在其他廠商幾乎沒(méi)有推出3000元價(jià)格帶產(chǎn)品，石頭科技則依托該價(jià)格帶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷量的提升。多價(jià)格帶多SKU，只能說(shuō)石頭科技在銷售上贏得了短期的增長(zhǎng)。

還有一個(gè)掃地機(jī)器人賽道的核心問(wèn)題不得不說(shuō)，那就是同質(zhì)化嚴(yán)重。消費(fèi)者往往在相同價(jià)位的不同品牌產(chǎn)品中難以感受到明顯的使用體驗(yàn)差異，更不用說(shuō)界定哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品明顯優(yōu)于其他企業(yè)，這就出現(xiàn)了掃地機(jī)器人“同質(zhì)化”的現(xiàn)象。同時(shí)，伴隨著“同質(zhì)化”的是專利戰(zhàn)。

今年6月，追覓科技就指控石頭科技P10 Pro和P10S Pro兩款掃地機(jī)器人侵犯自身“清潔裝置及清潔設(shè)備”專利，并在2024年6月3日向泉州市中級(jí)人民法院申請(qǐng)?jiān)V前行為保全，要求石頭科技停止制造、銷售相關(guān)產(chǎn)品。盡管后來(lái)最高法撤銷了禁令，允許石頭科技繼續(xù)銷售涉事產(chǎn)品，但期間涉事產(chǎn)品因訴被保全錯(cuò)過(guò)618大促，傳言損失了巨額訂單。

在海外市場(chǎng)，石頭也遭到對(duì)方狙擊。今年8月，石頭科技在德國(guó)被追覓科技起訴，并最終被德國(guó)杜塞爾多夫地方法院判定侵犯追覓專利，被發(fā)布禁令要求停止在德國(guó)銷售相關(guān)產(chǎn)品。雖然石頭科技后來(lái)也回應(yīng)稱正積極籌備上訴，且禁令不會(huì)對(duì)其海外銷售造成重大影響。但截至目前，石頭科技方面并未公布任何禁令解除的通知。

持續(xù)不斷的專利戰(zhàn)之下，石頭科技國(guó)內(nèi)乃至于海外的產(chǎn)品銷售都受到了影響。據(jù)天眼查App數(shù)據(jù)，目前石頭科技共涉及27條司法案件，其中37.0%的涉案案由為侵害發(fā)明專利糾紛，66.7%的案件身份為被告。此外，在石頭科技所有的案件中，與追覓科技有關(guān)的案件多達(dá)10件，占公司整體涉及案件的37%，其中9起案件為被告。

當(dāng)然，石頭科技也在試圖搶占洗地機(jī)的市場(chǎng)。不過(guò)，GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，洗地機(jī)TOP5品牌，集中度提升至80.8%，石頭科技并不在內(nèi)。

對(duì)于境外銷售幾乎占據(jù)半壁江山的石頭科技來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)還面臨另一個(gè)新問(wèn)題。據(jù)其管理層此前透露，部分赴美清潔電器的關(guān)稅豁免，已于2024年6月到期（目前稅率為25%），在7-9月，石頭科技受到約3000萬(wàn)元的負(fù)面影響?！澳壳?，對(duì)于公司整體財(cái)務(wù)報(bào)表的影響較小......我們也將采取多元化的策略，應(yīng)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的變化?！?/p>

是攪局“炸彈”還是陪跑旗子？

無(wú)論從講故事還是探索企業(yè)新增長(zhǎng)方向來(lái)看，石頭科技都需要第二抓手，昌敬將目光投向了洗衣機(jī)領(lǐng)域，意圖以此作為繼掃地機(jī)器人之后的又一戰(zhàn)略支點(diǎn)。

今年5月，昌敬在央視財(cái)經(jīng)最新一期的《財(cái)訪》節(jié)目直播中透露，石頭科技已成立洗衣機(jī)事業(yè)部，將集中資源打造第二曲線。彼時(shí)，該公司已經(jīng)有五款洗烘一體機(jī)產(chǎn)品在售。

從目前市面上銷售的產(chǎn)品來(lái)看，石頭科技切入的，并非傳統(tǒng)意義上的洗衣機(jī)，甚至也可以說(shuō)是在有意避開(kāi)洗衣機(jī)品類。其目前在售的幾款洗衣機(jī)產(chǎn)品，只有分子篩洗烘一體機(jī)和內(nèi)衣褲迷你洗衣機(jī)兩類。前者價(jià)格在2500-6500之間，后者的價(jià)格不超過(guò)3000。

根據(jù)近期的一些公開(kāi)報(bào)道，石頭科技號(hào)稱今年研發(fā)投資在洗衣機(jī)領(lǐng)域預(yù)預(yù)計(jì)超過(guò)4億元。

然而，在高度飽和且巨頭林立的洗衣機(jī)市場(chǎng)中，石頭科技能否憑借技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)辟出新天地？這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。早在2022年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)就揭示了洗衣機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀：家庭保有量接近5億臺(tái)，市場(chǎng)飽和度極高。與此同時(shí)，還要直面海爾、美的等家電巨頭在白電領(lǐng)域的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，這些巨頭不僅占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，更在技術(shù)創(chuàng)新、品牌影響力、渠道布局等方面擁有深厚的積累。

有意思的是，石頭科技依然選擇在這個(gè)看似已無(wú)多少空間的市場(chǎng)中，去試圖在巨頭們的夾縫中尋找到屬于自己的機(jī)會(huì)，并以洗烘一體機(jī)為突破口，這個(gè)多少讓外界看不懂。

根據(jù)元?jiǎng)?chuàng)數(shù)智在線過(guò)往的了解，洗烘一體機(jī)與獨(dú)立洗衣機(jī)和烘干機(jī)組合是不太一樣的，我們需要全面審視兩者在烘干效能、專業(yè)功能、維護(hù)成本及適用場(chǎng)景等方面的差異。洗烘一體機(jī)雖以集成化設(shè)計(jì)著稱，便于節(jié)省空間且初期投資較低，但在烘干容量與效果上常顯不足。其烘干容量有限，對(duì)于大量衣物需分批處理，增加了使用時(shí)長(zhǎng)與不便。同時(shí)，受限于技術(shù)集成，其烘干效果往往難以匹敵獨(dú)立烘干機(jī)，特別是高端獨(dú)立烘干機(jī)所采用的熱泵技術(shù)，在護(hù)衣、節(jié)能與烘干速度上均表現(xiàn)優(yōu)異。

如果要從專業(yè)性與功能上看，獨(dú)立洗衣機(jī)與烘干機(jī)設(shè)計(jì)會(huì)更加專注，能在洗滌潔凈度、烘干效率及衣物護(hù)理上達(dá)到更高水平。它們提供的洗滌與烘干程序更為豐富多樣，滿足不同材質(zhì)與污漬處理需求，而洗烘一體機(jī)雖也努力提供多樣化模式，但在專業(yè)性與靈活性上有所欠缺。

在維護(hù)成本與長(zhǎng)期使用成本方面，洗烘一體機(jī)因其內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一旦出現(xiàn)故障，維修難度與費(fèi)用相對(duì)較高，且需更頻繁的維護(hù)以保持最佳性能。此外，由于其烘干效果有限，可能導(dǎo)致長(zhǎng)期能耗增加，特別是在處理大量或厚重衣物時(shí)，其運(yùn)營(yíng)成本不容忽視。

至于適用場(chǎng)景，洗烘一體機(jī)更適合空間有限、預(yù)算有限或?qū)娓梢蟛桓叩募彝?，其緊湊設(shè)計(jì)與便捷性滿足了基本需求。而獨(dú)立洗烘組合則更受追求高品質(zhì)生活、注重衣物護(hù)理及有大量烘干需求的家庭喜歡，特別是在處理大型衣物或追求高效烘干效果時(shí)，其專業(yè)性能與效率優(yōu)勢(shì)更為顯著。

不過(guò)，在不少媒體的報(bào)道中，石頭科技給出的策略是這樣的：通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)解決現(xiàn)有洗烘一體機(jī)的痛點(diǎn)，從而滿足消費(fèi)者更為挑剔的需求。耗時(shí)三年，研發(fā)出了基于“分子篩技術(shù)”的洗烘一體機(jī)，據(jù)稱這一技術(shù)不僅實(shí)現(xiàn)了更好的除濕效果，還能在較低溫度下工作，有效避免了高溫對(duì)衣物的損傷。盡管公司表明做了創(chuàng)新，也是對(duì)現(xiàn)有洗烘一體機(jī)技術(shù)的一次重要突破，但所謂“分子篩技術(shù)”能否如石頭科技而言，為其在洗衣機(jī)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)提供有力的支撐尚不好說(shuō)，畢竟所有產(chǎn)品最終都要接受市場(chǎng)的驗(yàn)證。

眾所周知，技術(shù)創(chuàng)新僅僅是一個(gè)開(kāi)始，在高度飽和的市場(chǎng)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到并接受這一新產(chǎn)品，也是石頭科技面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。從營(yíng)銷策略上看，石頭科技相對(duì)討巧，媒體報(bào)道中也能窺見(jiàn)一二：包括與蘇州絲綢博物館的跨界合作、在廣州和上海等地舉辦的線下快閃活動(dòng)，以及在小紅書(shū)、抖音等新渠道上的大力推廣等等。

盡管如此，石頭科技在洗衣機(jī)市場(chǎng)的未來(lái)仍充滿了不確定性。他們需要不斷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和技術(shù)，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。同時(shí)，他們還需要在巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)中保持足夠的靈活性和創(chuàng)新性，以確保自己能夠在市場(chǎng)中有一席之地。

一手掃地機(jī)，一手洗衣機(jī)，石頭科技的雙手，都不輕松。