日本最大的悲哀是，國(guó)土面積太小，不像中國(guó)、美國(guó)一樣擁有強(qiáng)大的內(nèi)需市場(chǎng)，迫不得已只能走出去。

禍福相依，過(guò)去40年，日系車全球市占率長(zhǎng)期保持在30%。日系車橫掃全球市場(chǎng)，豐田更是稱霸全球。

2021年，日系車全球銷售 2400 萬(wàn)輛（市占率30%），遠(yuǎn)超 1400萬(wàn)輛的中系車（市占率18%）、1300萬(wàn)輛的德系車（市占率16%）和 1200萬(wàn)輛的美系車（市占率15%）。

復(fù)盤歷史，豐田做對(duì)了什么？對(duì)于中國(guó)車企來(lái)說(shuō)，極有借鑒價(jià)值。

01

日系車贏在哪？

日系車具有價(jià)格低廉、省油、經(jīng)久耐用的特質(zhì)，構(gòu)成了在全球競(jìng)爭(zhēng)的基本盤。

1960年代，日本汽車開始出口，1970年出口量突破 100萬(wàn)輛，第一次石油危機(jī)期間出口量迅速增長(zhǎng)。

受貿(mào)易摩擦、日元升值等影響，日系車轉(zhuǎn)向海外生產(chǎn)。

目前，日系在東亞（1000萬(wàn)輛）、北美（800萬(wàn)輛）擁有巨大的銷量，在南亞、東南亞、中東/非洲、大洋洲市占率處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。美系、德系的銷量集中在本土和中國(guó)。

一、橫掃美國(guó)

擺脫了 50 年代日本車粗制濫造的形象，美國(guó)是日系車最大市場(chǎng)國(guó)，美國(guó)汽車市場(chǎng)較為開放，對(duì)本國(guó)車系的偏好不突出。

1973 年石油危機(jī)，極大地促進(jìn)了日系車的拓展。

1973、1979年石油危機(jī)期間，美國(guó)石油價(jià)格暴漲，消費(fèi)者極度偏好燃油經(jīng)濟(jì)型車輛。

美系車專注于大排量、大尺寸的轎車，而日本汽車起步于低端車型，具有小型化、省油的特征。

排放上，70 年代美國(guó)環(huán)保法規(guī)趨嚴(yán)，美國(guó)汽車廠商采取消極抵抗的態(tài)度，而日本廠商很雞賊，積極減少車輛的排放。

此前，大眾憑借小型車甲殼蟲，占據(jù)美國(guó)進(jìn)口車榜首，日本汽車憑借更好的質(zhì)量超越了大眾，1979年占據(jù)美國(guó)80%的進(jìn)口車份額。

世界各國(guó)均受到石油危機(jī)的嚴(yán)重沖擊，但日本車企能夠迅速壓縮成本，提升燃油效率，率先恢復(fù)產(chǎn)量，德國(guó)、美國(guó)車企則受損嚴(yán)重。

1981-1993 年，在美國(guó)的政治壓力下，日本實(shí)施自愿出口限制。

日系車不可避免沖擊了本土汽車產(chǎn)業(yè)——通用、福特、克萊斯勒全都虧損、大量解雇工人，招致了反噬。

克萊斯勒公司總裁李·艾柯卡在《紐約時(shí)報(bào)》撰文，指責(zé)日本要把美國(guó)變成日本的經(jīng)濟(jì)殖民地。工會(huì)組織UAW主席道格拉斯·弗雷澤警告：忘掉珍珠港，記住底特律！

里根更是巧妙地利用了這種情緒，贏得了總統(tǒng)大選。上臺(tái)后不久，即派出代表團(tuán)向日本施壓：要么自愿削減，要么美國(guó)將會(huì)出臺(tái)更嚴(yán)厲的措施。

說(shuō)白了，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)從來(lái)不是自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

此后的事情大家都知道了，無(wú)論歐共體還是美國(guó)，都對(duì)日本發(fā)起大規(guī)模的貿(mào)易戰(zhàn)，迫使后者更多在海外市場(chǎng)建廠，替代大部分直接出口。

1981年5月1日，勞動(dòng)人民大聯(lián)歡的時(shí)刻，日本宣告：從此刻起，為期3年，日本向美國(guó)自愿配額168萬(wàn)輛汽車！

要知道，1980年日本汽車向美國(guó)的出口量已達(dá)191萬(wàn)輛，這一配額意味著日本自己掐起了自己的脖子。

在此背景下，日本推出豪華車，單車出口價(jià)格平均提升約 1200 美元。

1985 年日本簽署《廣場(chǎng)協(xié)議》，日元對(duì)美元大幅升值。90年代，在出口限額的壓力和美國(guó)的要求下，日系廠商的出海戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向本地建廠。

2010年以后日系在北美經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，以本地生產(chǎn)為主，輔以整車進(jìn)口。

2021 年日系車在美銷售約 600 萬(wàn)輛，市占率達(dá) 37%。其中，豐田（15%）、本田（9%）、日產(chǎn)（6%）。

二、稱霸東南亞

二戰(zhàn)后歐美車系尚未重視東南亞市場(chǎng)，日本由于二戰(zhàn)賠償、地理鄰近等原因，與東南亞更緊密，是日系車最早開始突破的區(qū)域。

2021 年，日系車在東南亞 8 國(guó)銷售約 208 萬(wàn)輛，市占率 74%。豐田（37%）、本田（10%）、三菱（9%）。

1950 年代，豐田在東南亞建立了第一批經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，1969 年成為泰國(guó)市占率第一、1971 年成為菲律賓市占率第一；本田在 60 年代開始大規(guī)模向東南亞出口摩托車。

60 年代后，東南亞國(guó)家向本地制造傾斜，日本車企從整車出口轉(zhuǎn)為本地生產(chǎn)，建立起具有統(tǒng)治地位的汽車產(chǎn)能。

1985 年，泰國(guó)的汽車產(chǎn)能中，日系占比接近 90%。

90年代以后，隨著東南亞市場(chǎng)的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)政策的改善（如泰國(guó)取消本地零部件含量限制），通用和福特等車企加大了布局。同時(shí)，新興的寶騰等馬來(lái)西亞車企也受到強(qiáng)力扶持，日系車受到?jīng)_擊。

為應(yīng)對(duì)沖擊，90年代后，日系全面加強(qiáng)零部件供應(yīng)商在東南亞的建設(shè)。

近年來(lái)，福特、通用已宣布撤出東南亞多個(gè)國(guó)家；馬來(lái)西亞車系由于研發(fā)能力較差，近年來(lái)市占率大幅下滑，寶騰已被吉利收購(gòu)。

日系市占率，從2004年的60%，上升到2021年的76%。

當(dāng)前東南亞已成為日系重要的出口基地。東南亞國(guó)家互相免除汽車關(guān)稅，海運(yùn)便利。大部分日系廠商在東南亞產(chǎn)能大于銷量，除滿足本地需求外，還輻射澳大利亞。

三、折戟西歐

歐洲本土車企強(qiáng)大，歷史上有較為嚴(yán)格的貿(mào)易保護(hù)措施，日系廠商也未將重心放在歐洲，因此在西歐銷量較小、份額低。

2021 年日系在西歐銷售汽車約142 萬(wàn)輛，市占率 11%，僅豐田（6%）在西歐市占率較高。

日系在西歐折戟，在于歐洲的本土保護(hù)主義強(qiáng)大。

1）西歐政府優(yōu)先保護(hù)本地車企，對(duì)外來(lái)車系多加掣肘；

2）西歐車企強(qiáng)大，對(duì)本地消費(fèi)者研究更為深入，市占率合計(jì)達(dá)70%以上；

3）消費(fèi)者偏好本地汽車，對(duì)外來(lái)車系的外觀設(shè)計(jì)、駕駛質(zhì)感排斥，美系廠商雖在西歐市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)100年，仍被視為外來(lái)車系。

1993年西歐建立起統(tǒng)一的市場(chǎng)后，德系在西歐的市占率不斷提升，而美系的市占率不斷下滑。

石油危機(jī)爆發(fā)后，歐洲汽車工業(yè)停滯，日系市占率迅速提升，但大眾、菲亞特等車企同樣生產(chǎn)小型車，日系車的優(yōu)勢(shì)較小。

吸取了美國(guó)汽車市場(chǎng)淪陷的教訓(xùn)，歐洲對(duì)日系車的反擊堅(jiān)決。70年代末，西歐各國(guó)嚴(yán)格限制日系車進(jìn)口，例如1977年，法國(guó)規(guī)定日本汽車的市場(chǎng)份額不得超過(guò) 3%，1991 年意大利的直接進(jìn)口配額僅為 4500 輛，西班牙僅為 1200 輛。

90年代歐盟成立，繼續(xù)實(shí)行進(jìn)口配額制度，日系車又一次喪失機(jī)會(huì)。

日系在西歐的本地生產(chǎn)同樣受到限制，主要是由于在零部件方面有嚴(yán)格限制。例如，日產(chǎn)在英國(guó)的工廠被要求80%的當(dāng)?shù)亓慵少?gòu)率，僅有豐田、日產(chǎn)、本田等少數(shù)日系廠商在西歐擁有產(chǎn)能。

對(duì)日系車而言，西歐作為一個(gè)飽和、相對(duì)分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，優(yōu)先級(jí)靠后。除了西歐市場(chǎng)客觀存在的困難，日本車企主觀上對(duì)西歐本地生產(chǎn)、本地經(jīng)營(yíng)的投入也較為消極。

因此，歐洲環(huán)保、能源政策發(fā)生變化，日系均未跟進(jìn)。

90 年代后歐盟選擇柴油作為節(jié)能環(huán)保路線，2010 年柴油車滲透率已超 60%，而日系車主要選擇油電混動(dòng)為節(jié)能路線，在柴油路線上投入較少。

21 世紀(jì)后，歐洲環(huán)保法規(guī)日漸嚴(yán)苛，對(duì)以大排量自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)為特色的日系更加不利。

2015 年大眾“排放門”事件后，歐洲電動(dòng)化進(jìn)程加快，日系純電動(dòng)轉(zhuǎn)型較為緩慢，再一次錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)。

04

中國(guó)車企的教訓(xùn)

日系車以物美價(jià)廉的特點(diǎn)，暢銷全球。實(shí)施差異化出口戰(zhàn)略。

美國(guó)市場(chǎng)較為開放，日系車抓住石油危機(jī)的機(jī)遇，并通過(guò)本地化發(fā)展，在美國(guó)市場(chǎng)確立優(yōu)勢(shì)。

二戰(zhàn)后日本與東南亞聯(lián)系緊密，且東南亞汽車市場(chǎng)仍處發(fā)展初期，缺乏本土品牌。日系車企利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)深耕當(dāng)?shù)兀蔀榻^對(duì)優(yōu)勢(shì)車系，2023年在東南亞五國(guó)市占率達(dá) 68.9%。

西歐本土車企強(qiáng)大，并采取嚴(yán)格的貿(mào)易保護(hù)措施，日系車不具備發(fā)展優(yōu)勢(shì)，因此在西歐的份額較低，2023年在西歐市占率僅為12%。

復(fù)盤日系車企的出口歷程，在美國(guó)、歐洲、東南亞市場(chǎng)均經(jīng)歷過(guò)不同形式的貿(mào)易限制，產(chǎn)能出海成為有效應(yīng)對(duì)手段。

進(jìn)入新能源時(shí)代，格局有變了。日系純電+插混全球市占率較低（約 4%），但不可插電式油電混動(dòng)市占率長(zhǎng)期領(lǐng)先，2021年全球市占率為 68%。

目前，中國(guó)車企處在從產(chǎn)品出口到本地生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型期。

考慮到中日不同的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中國(guó)車企出海初期盈利或承壓，但是影響幅度和持續(xù)時(shí)間可能較日系車企有限。

此外，技術(shù)出海正在成為出海新方式，以小鵬汽車、零跑為代表，中國(guó)車企基于在電動(dòng)智能領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與海外車企開展合作。

中國(guó)車企憑借豐富的產(chǎn)品、領(lǐng)先的電動(dòng)智能技術(shù)，有望在快速推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型的海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破；同時(shí)燃油出口保持穩(wěn)定，進(jìn)一步打開海外銷量的增長(zhǎng)空間。