出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 元君

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

隨著年輕人成為時(shí)代的消費(fèi)主力軍，各行各業(yè)的品牌們也不斷解鎖“新玩法”，以滿(mǎn)足其更多元化的需求。比如前段時(shí)間爆火的國(guó)產(chǎn)游戲大作《黑神話(huà)·悟空》，不少品牌就借題發(fā)揮，“蹭了又蹭”，著實(shí)又收割了一波流量。

而在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的零食領(lǐng)域，品牌們的新玩法更是層出不窮。傳統(tǒng)廣告之外，品牌聯(lián)名、IP植入等越來(lái)越多創(chuàng)新方式涌現(xiàn)。這些有趣且富有體驗(yàn)感的方式正在主導(dǎo)品牌“出圈”，極大提升著消費(fèi)者們的參與熱情。

最近，鹽津鋪?zhàn)?1°鮮也開(kāi)始發(fā)力“整活”，聯(lián)名周黑鴨推出了31°鮮虎皮鱈魚(yú)豆腐新品，并借此打造了多場(chǎng)“破圈”活動(dòng)。

作為鹽津鋪?zhàn)哟髥纹窇?zhàn)略的重要代表，31°鮮2023年銷(xiāo)量達(dá)6.2億。借助海味零食賽道的想象空間，31°鮮深入研發(fā)，讓本就即食休閑的零食更健康、更營(yíng)養(yǎng)，也更符合年輕人的需求。

特別是在如今年輕人急需“搭子”的語(yǔ)態(tài)下，31°鮮想大家所想、推大家所需，和打工人一起“摸魚(yú)”的同時(shí)也一起“吃魚(yú)”，用符合消費(fèi)趨勢(shì)的好產(chǎn)品輻射用戶(hù)，用一場(chǎng)場(chǎng)有意思的活動(dòng)深入互動(dòng)，為海味零食推廣提供了一個(gè)值得借鑒的范本。

1、跨界不是目的，“破圈”才有意義

眾所周知，零食在當(dāng)代年輕人心目中，扮演了比之前更重要的角色。無(wú)論是生活中還是工作中，年輕人們每每咀嚼過(guò)后像是注射了精神氮泵，瞬間就能“燃起來(lái)”。

近年來(lái)，各種各樣的零食品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也突破了萬(wàn)億。在如此激烈競(jìng)逐的市場(chǎng)語(yǔ)態(tài)下，如何才能持續(xù)激發(fā)出消費(fèi)者探索的熱情？對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，唯有不斷打出創(chuàng)新的口味、吸引眼球的品牌事件，可能才有機(jī)會(huì)走上神壇。

其實(shí)，品牌聯(lián)名背后，好吃和健康是“硬控”年輕人的核心，如果再有品類(lèi)的創(chuàng)新和豐富，年輕人自然愿意花真金白銀下單。說(shuō)到這里，也就不得不提31°鮮與周黑鴨的聯(lián)名嘗試。

此次31°鮮推出的新品為虎皮鱈魚(yú)豆腐，延續(xù)了周黑鴨經(jīng)典風(fēng)味，工藝、營(yíng)養(yǎng)和原材料均十分考究，也是海味零食代表與中國(guó)鹵味巨頭不同圈層之間的一次碰撞。

為什么這么說(shuō)？作為中國(guó)鹵味代表，周黑鴨通過(guò)對(duì)食材的嚴(yán)選和對(duì)工藝的需求，讓“世間萬(wàn)物皆可鹵”，也讓中國(guó)鹵制文化在Z世代有了新的依托。而作為海味零食代表的31°鮮，是零食賽道的后起之秀，一直希望把優(yōu)質(zhì)深海食材融入到被市場(chǎng)驗(yàn)證的口味中去。

在這兩者的碰撞中，周黑鴨的辣鹵風(fēng)味疊加31°鮮研發(fā)能力，通過(guò)使用正宗周黑鴨風(fēng)味鹵料，讓虎皮鱈魚(yú)豆腐的口味堪比現(xiàn)鹵，回味無(wú)窮。

另外，工藝和營(yíng)養(yǎng)成分的保留也不得不提。通過(guò)12道嚴(yán)苛工序，先炸后鹵，虎皮酥軟彈嫩入味，而來(lái)自阿拉斯加深海的鱈魚(yú)肉與植物蛋白雙重結(jié)合，使得整個(gè)鱈魚(yú)豆腐的口感都十分Q彈、充滿(mǎn)嚼勁。

通過(guò)與周黑鴨經(jīng)典口味和鹵味文化的碰撞，一貫主打鮮美口味的31°鮮完成了品類(lèi)擴(kuò)充。更重要的是，辣鹵勇闖海味零食“禁區(qū)”，這樣的結(jié)合也為消費(fèi)者帶來(lái)更多聯(lián)想空間。

而在與周黑鴨融合之前，31°鮮已經(jīng)在去年和妙可藍(lán)多進(jìn)行了跨界合作，推出了爆漿鱈魚(yú)腸系列產(chǎn)品。通過(guò)科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配比和高效鎖鮮工藝，爆漿鱈魚(yú)腸在后來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間都是健康零食圈內(nèi)的熱門(mén)品類(lèi)，獲得了大量媽媽群體的關(guān)注和青睞。

31°鮮與周黑鴨、妙可藍(lán)多等品牌達(dá)成的創(chuàng)新和融合，快速進(jìn)入年輕群體視野。在此過(guò)程中，不僅把本身健康、營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)釋放了出來(lái)，更讓消費(fèi)者的需求被看到和滿(mǎn)足。

隨著海味零食市場(chǎng)進(jìn)一步延伸，31°鮮的跨界也為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了一種解題思路。

2、做“搭子”，31°鮮是認(rèn)真的

對(duì)當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，如何在工作和生活中“哄”好自己是每天必須面對(duì)的事情。所以，近一兩年來(lái)，“搭子”這股風(fēng)很火爆，這種新型社交關(guān)系成了年輕人們“續(xù)命”的新武器。

上下班有通勤搭子，旅行有向?qū)Т钭?，周末有吃飯健身搭子……在每個(gè)特定領(lǐng)域，搭子都以其無(wú)負(fù)擔(dān)的輕社交特性，滿(mǎn)足著年輕人精準(zhǔn)高效的社交需求?？梢哉f(shuō)，搭子文化圈正在成為年輕人的精神圣地，既兼具功能需求，也體現(xiàn)情感依賴(lài)。

當(dāng)然，在年輕人最常見(jiàn)的生活場(chǎng)景“吃”上，挑個(gè)貼心有趣的美食搭子也順理成章。這點(diǎn)上，31°鮮絕對(duì)是當(dāng)仁不讓的那一個(gè)。

除了打造出聯(lián)名產(chǎn)品31°鮮虎皮鱈魚(yú)豆腐周黑鴨經(jīng)典風(fēng)味外，31°鮮還創(chuàng)造性推出了“鮮辣魚(yú)搭子”的概念。

成為別人的搭子之前，一定是已經(jīng)找好了自己的搭子。31°鮮充分發(fā)揮著自己深海零食領(lǐng)域頭部品牌的嗅覺(jué)和市場(chǎng)號(hào)召力，借助周黑鴨這個(gè)“鹵味搭子”跨越了品類(lèi)，擦出了想象的火花，拓寬了新中式零食的邊界，讓一款魚(yú)豆腐很可能成為爆品。這種CP嗑起來(lái)“簡(jiǎn)直不要太爽”！

同時(shí)，鮮辣魚(yú)搭子的推出，也為急著去除“一身班味”的年輕人提供了情緒價(jià)值。

一份獨(dú)立包裝的鱈魚(yú)豆腐，既能充饑也不會(huì)影響正餐，既便于外出攜帶又不至于分量過(guò)重，既便于自食也不耽誤分享。

通過(guò)趣味性十足的形象設(shè)計(jì)，鮮辣魚(yú)搭子主打一個(gè)垂類(lèi)陪伴，成了零食IP“顯眼包”，也成了年輕人的心頭好。

消費(fèi)者能從品嘗口感Q彈的鮮辣虎皮鱈魚(yú)豆腐中挖掘到品牌的陪伴，收獲兼具社交屬性的歸屬感，也能自發(fā)將這種感受擴(kuò)展到周?chē)?，叫上自己的“魚(yú)搭子”一起“嘗鮮鴨”。

放眼整個(gè)行業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的當(dāng)下，誰(shuí)能通過(guò)新穎的方式和布局鏈接到消費(fèi)群體的真實(shí)需求，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上更勝一籌。

31°鮮從社交屬性和鮮辣魚(yú)搭子的有趣特性入手，無(wú)疑已經(jīng)為品牌推廣打下基礎(chǔ)，也為圈住年輕消費(fèi)者心智提供了一個(gè)很好的范本。

3、沉浸式整活，讓體驗(yàn)“Q彈鮮活”

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，認(rèn)識(shí)和創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值后，傳播和交付客戶(hù)價(jià)值才是終極目的。

有了31°鮮虎皮鱈魚(yú)豆腐周黑鴨經(jīng)典風(fēng)味產(chǎn)品支撐，有了鮮辣魚(yú)搭子形象鋪墊，再找到適合31°鮮且貼合年輕消費(fèi)群的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這片品牌之湖便能徹底活躍起來(lái)。

為此，31°鮮選址武漢周黑鴨工業(yè)園智趣館，舉辦了一場(chǎng)以“Hey鴨鱈魚(yú)豆腐 嘗鮮大會(huì)”為主題的發(fā)布會(huì)。除了虎皮鱈魚(yú)豆腐新品亮相外，嘉賓、體驗(yàn)者們與品牌的深度互動(dòng)成為這場(chǎng)活動(dòng)最大的亮點(diǎn)。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以一個(gè)抽象風(fēng)格的“魚(yú)市”為背景，在“膨膨魚(yú)豆腐屋”中，消費(fèi)者可以在視覺(jué)、觸覺(jué)等方面全面了解31°鮮，體驗(yàn)其產(chǎn)品特色。

發(fā)布活動(dòng)還特別設(shè)置了「來(lái)料加工」魚(yú)豆腐鹵制體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，消費(fèi)者在這里根據(jù)配方指引配置鹵汁，紛紛體驗(yàn)起產(chǎn)品從制作、澆汁到裝袋的全過(guò)程，沉浸式解鎖這場(chǎng)Q彈鮮活的活動(dòng)。

通過(guò)這樣的活動(dòng)，各位搭子找到了31°鮮這個(gè)新的情緒管理神器。在微博等社交平臺(tái)上，“摸魚(yú)必備”“沒(méi)有抵抗力”“也想品嘗”的聲音此起彼伏。

（圖 / 微博）

隨著越來(lái)越多新奇活動(dòng)的舉行，31°鮮這個(gè)年輕人身邊的“搭子”獲得了更多曝光和關(guān)注，與消費(fèi)者建立起更深的鏈接，收獲消費(fèi)者更直接的反饋，品牌迭代升級(jí)也在悄然之中醞釀而生。

在這之外，31°鮮還舉辦了主題快閃活動(dòng)，吸來(lái)大量人氣。

11月30日及12月1日，31°鮮新品快閃活動(dòng)登陸武漢江漢路周黑鴨店鋪?！耙黄鹈~(yú)，富貴又有余”，消費(fèi)者在這里參加“摸魚(yú)搭子運(yùn)動(dòng)會(huì)”，近距離感受著“鮮辣魚(yú)搭子”的風(fēng)格，喚醒“摸魚(yú)”好心情。

同時(shí)，消費(fèi)者還紛紛參與“摸魚(yú)漲薪計(jì)算器，加工資贏新品”快閃活動(dòng)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)觸發(fā)越多“摸魚(yú)”按鈕，即可獲得虎皮鱈魚(yú)豆腐試吃裝，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)“吃貨們”根本停不下來(lái)。

實(shí)際上，快閃這種突發(fā)性十足的創(chuàng)意，應(yīng)用在零食領(lǐng)域相對(duì)新穎。在這里，消費(fèi)者既感受到了31°鮮的立體、真實(shí)的品牌形象，也勢(shì)必長(zhǎng)期關(guān)注其品牌發(fā)展與產(chǎn)品創(chuàng)新。

而在微博上，#武漢年輕人的社交方式有多新型##鮮辣魚(yú)搭子，一起嘗鮮鴨#等話(huà)題引發(fā)了大量討論。特別是疊加了年輕人“摸魚(yú)”文化后，31°鮮營(yíng)造出了一個(gè)“摸魚(yú)”動(dòng)力十足、輕松舒適自然的品牌形象，讓打工人有了新的“續(xù)命”方式。

不管是從產(chǎn)品、形象還是營(yíng)銷(xiāo)上，31°鮮都在不斷進(jìn)化。

聯(lián)名周黑鴨推出新品，背后是31°鮮圍繞年輕人需求展開(kāi)品牌推廣，與時(shí)俱進(jìn)的策略在開(kāi)花結(jié)果，重構(gòu)海味零食生態(tài)的決心也體現(xiàn)得淋漓盡致。

在這個(gè)時(shí)代，31°鮮正在用自己的方式認(rèn)知和鏈接消費(fèi)者。未來(lái)，更大的驚喜也許還在路上。