為了籠絡(luò)高凈值人群，老鋪黃金向高奢學(xué)習(xí)的次數(shù)可不少。

作者 | 鐘藝璇

編輯 | 喬芊

打開(kāi)玻璃柜門(mén)，二十多條老鋪黃金靜靜躺在盒子里。

莉亞說(shuō)，就在兩個(gè)月前，自己還不知道老鋪黃金究竟是什么。短短幾十天，“就像上癮一樣”，幾乎每逢周末，莉亞就得去一趟老鋪門(mén)店，少則消費(fèi)幾萬(wàn)，多則十余萬(wàn)。迄今為止，她已經(jīng)買(mǎi)下了70多萬(wàn)。

這種“上癮”正在蔓延，在一線城市，人們甘愿為了老鋪黃金排起長(zhǎng)隊(duì)。最出名的無(wú)非是今年北京SKP店慶，排隊(duì)的竟然不是Chanel和Hermès，而是老鋪黃金，門(mén)口的人數(shù)足足繞了好幾圈。一種說(shuō)法是，北京SKP聚集了全中國(guó)最難討好的一群客人，如果說(shuō)黃金因?yàn)楸Ｊ睾秃裰?，常年貴而不奢，老鋪黃金今天卻摒棄了這種“偏見(jiàn)”，它甚至成為了SKP的尖子生。2023年，北京SKP的平均月坪效是1.77萬(wàn)，而老鋪黃金在北京SKP的兩家門(mén)店總收入為3.36億，月坪效44.06萬(wàn)。

老鋪黃金，一家專(zhuān)注中國(guó)古法手工金器的品牌，和周大福等傳統(tǒng)黃金品牌不同——它打破了黃金克重定價(jià)的規(guī)律，改用一口價(jià)邏輯；價(jià)格高于市場(chǎng)金價(jià)，平均千元一克，且一年固定漲價(jià)兩次；只開(kāi)在一線頂尖商圈，全國(guó)排名前十的高端百貨中心，老鋪黃金就覆蓋了8家；現(xiàn)有門(mén)店極少，33家全部直營(yíng)；用足金鑲鉆產(chǎn)品打造金飾差異化，風(fēng)格多取材自中國(guó)上古紋樣、神話故事和佛教元素。

總而言之，“它實(shí)在太像奢侈品了”，莉亞感嘆。她是奢侈品店一貫的常客，今年，武漢終于開(kāi)了第一家SKP，開(kāi)業(yè)期間，她曾數(shù)日連闖商場(chǎng)，累計(jì)消費(fèi)數(shù)十萬(wàn)。而對(duì)于黃金，莉亞唯一的記憶，就是在多年前曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)金條，8千克，16斤，彼時(shí)的金價(jià)還在300元上下浮動(dòng)，算得上一筆抄底投資。但現(xiàn)在，金價(jià)高懸不下，老鋪黃金反倒搶走了莉亞過(guò)去買(mǎi)寶格麗和卡地亞的份額。

6月，老鋪黃金上市敲鐘前夕，黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚曾對(duì)36氪提到，如果認(rèn)為老鋪黃金是一個(gè)建立在效率基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)黃金品牌，這將是一種誤讀，相反，它是一個(gè)體驗(yàn)向項(xiàng)目，并且“具備發(fā)展成為奢侈品品牌的良好基礎(chǔ)”。

這或許也是老鋪黃金的一句箴言，和所有奢侈品一樣，“one percenter”（百分之一的核心用戶(hù)）已經(jīng)是老鋪黃金最具貢獻(xiàn)力的人群。

根據(jù)2023年老鋪黃金招股書(shū)，老鋪黃金2023年度的會(huì)員數(shù)量共計(jì)9.31萬(wàn)，年消費(fèi)30萬(wàn)以上的客戶(hù)不到1%，卻貢獻(xiàn)了老鋪黃金超過(guò)1/4的營(yíng)收，而年消費(fèi)超過(guò)100萬(wàn)的用戶(hù)僅占0.1%，貢獻(xiàn)了高達(dá)15.9%的營(yíng)收。

為了籠絡(luò)高凈值人群，老鋪黃金向高奢學(xué)習(xí)的次數(shù)可不少。

在過(guò)去，一家高奢品牌如果想讓客戶(hù)更加忠誠(chéng)，它的常見(jiàn)做法是開(kāi)設(shè)獨(dú)立在門(mén)店外的VIP會(huì)員室。在北京SKP，LV、Dior以及Chanel都擁有自己的VIP會(huì)員室，因其大門(mén)常年緊閉，甚至有專(zhuān)人在外把守，也被外界稱(chēng)呼為“小黑屋”。這里提供更加私密和圈層化的服務(wù)，客人能在Dior會(huì)員室買(mǎi)到常規(guī)門(mén)店之外的稀有系列，而在LV會(huì)員室里，除去購(gòu)物之外，還能喝上一杯愜意的下午茶。

“小黑屋”自然是一種身份符號(hào)，奢侈品品牌也相當(dāng)樂(lè)于提供這種社交資本，在中產(chǎn)消費(fèi)意愿松動(dòng)的今天，無(wú)論是強(qiáng)化奢品屬性，還是提升復(fù)購(gòu)率，它們都需要討好這些有能力的富人。

只是這些有意的克制，在黃金行業(yè)里卻不常見(jiàn)。過(guò)去5年，周大福的敘事是在下沉市場(chǎng)開(kāi)盡可能多的店，5年間周大福內(nèi)地凈開(kāi)新店3861個(gè)，增長(zhǎng)幅度達(dá)109%，中國(guó)內(nèi)地的所有門(mén)店當(dāng)中，有超過(guò)50%是過(guò)去2至4年開(kāi)設(shè)，只是這一做法在提高市占率的同時(shí)也降低了同店銷(xiāo)售額。另外，迎合年輕化也是周大福的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)之一，小克重、重設(shè)計(jì)、低價(jià)位的金飾，以及去年頗為流行的“攢金豆”，都在為年輕人量身定制。

所以，當(dāng)奢侈品名詞“小黑屋”第一次出現(xiàn)在老鋪黃金身上時(shí)，人們頗有新鮮感。很難說(shuō)這是老鋪黃金有意為之，還是偶然的民間叫法，老鋪黃金門(mén)店后的一個(gè)被裝飾成書(shū)房模樣的黃金展廳，在小紅書(shū)上被統(tǒng)稱(chēng)為“小黑屋”。這里的黃金藝術(shù)品也極為夸張，68萬(wàn)元的黃金越王勾踐劍，莊嚴(yán)的黃金佛像重達(dá)數(shù)百克，全套純金的文房四寶里，一只黃金毛筆就要5萬(wàn)元。

有人說(shuō)，這里需要十萬(wàn)以上的配額才能入內(nèi)，也有人說(shuō)不用花錢(qián)就能參觀，但能夠確定的是，關(guān)于小黑屋的是非討論本身就在為老鋪黃金平添神秘感。而效仿LV，老鋪黃金甚至還有專(zhuān)屬茶室，有博主在小紅書(shū)曬出了自己在老鋪黃金茶室喝茶的照片，“金器茶具，泡出的茶更香了”。

奢侈品消費(fèi)人群與大眾消費(fèi)人群某種程度上是互斥的，就像周大福決定滿(mǎn)足所有多數(shù)人就再難以吸引富人一樣，少而貴的老鋪黃金則一直在強(qiáng)化富人的身份認(rèn)同。

一位奢侈品從業(yè)者告訴36氪，老鋪黃金近日在從奢侈品品牌大力挖人，其中不乏高管。在體驗(yàn)感的細(xì)節(jié)上，老鋪黃金如今已經(jīng)堪比一線專(zhuān)柜，進(jìn)店提供依云礦泉水、歌帝梵巧克力，無(wú)論門(mén)外隊(duì)伍多長(zhǎng)，店內(nèi)只提供一對(duì)一服務(wù)。所有的柜員身著中式深色服裝，高度統(tǒng)一，一位從事老鋪黃金招聘的獵頭說(shuō)，“柜員身高最好不能超過(guò)168，如果有空乘、星級(jí)酒店、奢侈品行業(yè)經(jīng)歷最好”。

某種意義上，奢侈品另一件常做的事，是販賣(mài)“時(shí)間”，在工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)主導(dǎo)的今天，時(shí)間的長(zhǎng)度足夠?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)造高附加值。一條愛(ài)馬仕絲巾從設(shè)計(jì)到完成需要 18 個(gè)月的時(shí)間，至少會(huì)經(jīng)過(guò)40個(gè)人的依次檢查，甚至每條絲巾的手工卷邊環(huán)節(jié)就需要 30 分鐘。這些時(shí)間，也讓一塊小小的絲綢方巾，標(biāo)價(jià)數(shù)千。

而幾乎每一個(gè)癡迷老鋪黃金的消費(fèi)者，在向36氪提及原因的時(shí)候，都反復(fù)說(shuō)到“古法工藝”這個(gè)詞。據(jù)官方介紹，老鋪黃金堅(jiān)持“中國(guó)宮廷古法制金工藝”，這項(xiàng)技藝據(jù)傳始于春秋戰(zhàn)國(guó)，迄今已有數(shù)千年歷史，被中國(guó)歷代宮廷傳承至今，其中的“花絲”“鑲嵌”技藝在2008年6月被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

所以，更能夠包容古法工藝、支撐高溢價(jià)（2023年老鋪?zhàn)憬痂偳侗茸憬瘘S金產(chǎn)品毛利率高出8.9%）的足金鑲鉆產(chǎn)品，也成為了老鋪黃金核心產(chǎn)品。截至2024年6月30日，老鋪黃金的足金鑲鉆產(chǎn)品占據(jù)所有產(chǎn)品總收入的61%，足金黃金產(chǎn)品為39%。而在一年前，兩者的數(shù)字分別是53%和46%。

這也帶給了老鋪黃金區(qū)別于其他黃金品牌的高利潤(rùn)，2024年上半年，老鋪黃金營(yíng)收同比增長(zhǎng)148.3%達(dá)35.2億，平均下來(lái)，一家門(mén)店半年?duì)I收過(guò)億，毛利也上漲146%至14.5億元，毛利率已經(jīng)連續(xù)三年穩(wěn)定在41%左右。與之對(duì)比的是，周大福2024財(cái)年的毛利率是20.50%，老鳳祥毛利率則不到10%。

莉亞拿起一條金剛杵吊墜，指尖輕輕撥動(dòng)，固定在中央的金剛杵也隨之翻轉(zhuǎn)，這是老鋪黃金門(mén)店的足金鑲鉆暢銷(xiāo)款之一，她當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有任何猶豫，直接入手。莉亞對(duì)金剛杵的精美做工贊不絕口，并且娓娓道來(lái)了金剛杵在佛教中的含義，一種足夠堅(jiān)硬的物質(zhì)，能夠擊破一切魔障。神秘的寓意，以及足夠悠久與華麗的技藝，讓莉亞覺(jué)得，相比那些用水晶和黃銅制造的高價(jià)奢侈品首飾，“老鋪黃金至少是一件保值的奢侈品”。

足金產(chǎn)品和圈層化的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)，讓老鋪黃金愛(ài)好者對(duì)其的信任，幾乎帶有一絲虔誠(chéng)，一位消費(fèi)者告訴36氪，“黃金千篇一律，但老鋪黃金脫穎而出，其他產(chǎn)品只能抄襲它，絕對(duì)不能超越”，語(yǔ)氣頗為篤定。

一個(gè)更有趣的現(xiàn)象是，社交媒體上許多老鋪黃金的消費(fèi)者說(shuō)自己“越買(mǎi)越上癮”，更不乏像莉亞這樣的老鋪“集郵者”。老鋪黃金目前在中國(guó)只有33家門(mén)店，產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一，又多以系列形式出現(xiàn)，《經(jīng)濟(jì)心理學(xué)雜志》曾有一個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)明了這種上癮心理的產(chǎn)生，雖然收藏品最初作為獨(dú)立的單位有其價(jià)值，但隨著收藏集合的增長(zhǎng)，整個(gè)集合的價(jià)值逐漸凸顯，作為一種實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，收藏不僅關(guān)乎物品本身，更關(guān)乎那種難以言表的成就感和社區(qū)歸屬感。

畢竟，就連老鋪黃金的贈(zèng)品首飾盒在二手市場(chǎng)也頗為火熱。獲得這個(gè)三層首飾盒的前提條件，是單筆消費(fèi)滿(mǎn)6萬(wàn)元，在二手市場(chǎng)，這個(gè)盒子的價(jià)格高達(dá)2-3000元，集郵者熱衷于把所有的老鋪黃金擺在首飾盒里，完成自己的收藏目標(biāo)。

截至11月28日收盤(pán)，老鋪黃金股價(jià)達(dá)到194.8港元，是發(fā)行價(jià)（40.5港元）的4.8倍，市值達(dá)到328億港元。它已經(jīng)成為資本市場(chǎng)的一個(gè)驚喜與意外，直到老鋪黃金敲鐘那天，一家投資機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人才在內(nèi)部發(fā)出提問(wèn)：“為什么我們沒(méi)有投到這家公司？”

不過(guò)，在“它值得”之外，老鋪黃金或許還要告訴消費(fèi)者，還有什么更值得。迅速入手了二十幾條吊墜后，莉亞已經(jīng)幾乎到了退坑邊緣，原因很簡(jiǎn)單，喜歡的款式已經(jīng)“買(mǎi)無(wú)可買(mǎi)”。最近，她又迷上了君佩珠寶和琳朝珠寶——兩個(gè)同樣主打古法黃金的品牌，乍一看，和老鋪黃金極為相似。