TikTok電商將在西班牙、愛爾蘭上線，并計(jì)劃擴(kuò)展至德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)，積極布局歐洲市場(chǎng)。

文丨祝穎麗

我們從多個(gè)不同信源處獲悉，TikTok電商本周將在西班牙和愛爾蘭上線，這是繼今年9月、2023年暫緩之后，第三次重新嘗試拓展歐洲市場(chǎng)。目前TikTok Newsroom已發(fā)布該消息。

我們還了解到，明年TikTok電商將會(huì)繼續(xù)推進(jìn)歐洲計(jì)劃，在德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)家開設(shè)站點(diǎn)。官方對(duì)此不予回應(yīng)。

TikTok電商目前主要布局在東南亞六國(guó)以及美國(guó)，這是兩個(gè)市場(chǎng)容量更大的目標(biāo)市場(chǎng)。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，今年上半年，TikTok電商美國(guó)市場(chǎng)日均銷售額2000萬(wàn)美元，但未達(dá)日均4500萬(wàn)美元的目標(biāo)；而其在東南亞的總銷售額，不算上印尼的Tokopedia，到8月底已經(jīng)超過(guò) 150 億美元，預(yù)計(jì)年底將突破190億美元。

相比之下，歐洲市場(chǎng)一直在TikTok電商布局中處于相對(duì)邊緣的位置。目前TikTok電商在歐洲只上線了英國(guó)，那還是2021年的事情，但它的成交規(guī)模目前尚比不上東南亞的泰國(guó)、越南。

TikTok電商歐洲市場(chǎng)負(fù)責(zé)人為陳熙（Kevin ，Chen xi）。他2020年底加入字節(jié)跳動(dòng)，管理過(guò)抖音火山版本，2022年轉(zhuǎn)任TikTok電商的產(chǎn)品與數(shù)據(jù)科學(xué)主管。陳熙更早些時(shí)候，是滴滴的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)執(zhí)行總裁。

TikTok電商在歐洲的計(jì)劃經(jīng)歷過(guò)幾次延宕，2023年，為了年底在美國(guó)正式上線讓路，曾經(jīng)暫緩了進(jìn)入巴西、西班牙和愛爾蘭的計(jì)劃；今年9月，臨上線一周前又臨時(shí)叫停。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)西班牙的本地員工只好先去支援英國(guó)業(yè)務(wù)。目前是第三次啟動(dòng)。

客觀而言，歐洲對(duì)多數(shù)中國(guó)玩家來(lái)說(shuō)都是一個(gè)更難做的市場(chǎng)，這里內(nèi)容和數(shù)據(jù)的合規(guī)要求更高；稅收更高；國(guó)際關(guān)系也緊張。此外，歐洲人對(duì)其他國(guó)家的人更難以信任，非本地員工很難以最好的價(jià)格拿到商家合作資源。兩年前，Shopee在盈利壓力下就接連關(guān)閉歐洲國(guó)家站點(diǎn)。

除了合規(guī)問(wèn)題，TikTok電商在英國(guó)的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)歷了強(qiáng)烈的文化沖突和輿論危機(jī)。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)人馬詩(shī)駿稱“產(chǎn)假?zèng)]有存在的必要“，這成為團(tuán)隊(duì)離職潮和文化沖突的導(dǎo)火索，也一度引發(fā)了TikTok電商在歐洲的輿論危機(jī)。

此外，TikTok電商在歐洲也有較高的差旅成本。我們了解到，中國(guó)員工此前一次去英國(guó)的最高差旅費(fèi)為10萬(wàn)人民幣（時(shí)長(zhǎng)為一個(gè)月，含住宿、餐補(bǔ)等），這意味著如果一個(gè)員工一個(gè)季度出差一次，一人一年的差旅成本就達(dá)到40萬(wàn)。相比之下，去東南亞的差旅成本平均一周 1 萬(wàn)，一個(gè)月最多 4 萬(wàn)，不到歐洲的一半。

TikTok電商一度是字節(jié)部分員工轉(zhuǎn)崗最想來(lái)的部門。不過(guò)，這種對(duì)員工來(lái)說(shuō)的“好日子”也馬上要到頭，據(jù)了解，這個(gè)月開始，TikTok電商就會(huì)控制海外出差的頻率，海外差旅增加了一層部門老板審批的環(huán)節(jié)，員工稱，公司現(xiàn)在的要求是“非必要，不出差”。

目前除了TikTok電商外，歐洲市場(chǎng)的中國(guó)玩家主要還有Shein、Temu，以及阿里旗下分別對(duì)應(yīng)平價(jià)和高端的兩個(gè)平臺(tái)Aliexpress和Miravia。

Aliexpress在歐洲市場(chǎng)覆蓋了上百個(gè)國(guó)家，是歐洲市場(chǎng)覆蓋最廣的中國(guó)電子商務(wù)公司，阿里另一款平臺(tái)Miravia目前則主要在西班牙運(yùn)營(yíng)。Shein在歐洲覆蓋比利時(shí)、法國(guó)、德國(guó)、意大利和波蘭等國(guó)家；Temu在歐洲則覆蓋了英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙和葡萄牙6個(gè)國(guó)家；

根據(jù)跨境商業(yè)（Cross-Border Commerce Europe） 的一項(xiàng)研究，2023 年Aliexpress超過(guò)亞馬遜成為歐洲跨境電子商務(wù)方面最大的在線市場(chǎng)。不過(guò)具體收入不詳。

根據(jù)Ecommerce News Europe的數(shù)據(jù)，Shein 2023年在歐洲市場(chǎng)的收入超過(guò)81.2億美元；Temu 2023年的收入為138億美元，其中英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等幾個(gè)主要國(guó)家共計(jì)貢獻(xiàn)了17.8%，約為24.5億美元。

咨詢機(jī)構(gòu) Mordor Intelligence測(cè)算，2024年歐洲的電商市場(chǎng)規(guī)模約為1萬(wàn)億歐元，以這個(gè)市場(chǎng)容量，TikTok電商仍有蛋糕可分。