“數(shù)字只是結(jié)果，字節(jié)增長從來沒有神話，都是系統(tǒng)能力的體現(xiàn)。背后的含義更值得深究?！?br/>

撰文｜小輝

編輯｜翟文婷

前段時間，一則「抖音電商去年GMV為2萬多億元，而廣告收入高達(dá)4000億元」的消息引起廣泛關(guān)注。隨著名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富的引用和點評（最后該朋友圈被刪除），外界關(guān)于抖音電商廣告收入的猜測達(dá)到頂峰。

之后，字節(jié)跳動副總裁李亮站出來發(fā)聲：「抖音廣告收入中，只有一部分來自電商業(yè)務(wù)，更大部分來自非電商信息流。不好直接與電商公司對比，這樣混淆，很容易引發(fā)誤解和對立情緒。」

李亮的解釋，沒有說明抖音廣告收入中電商和非電商貢獻(xiàn)的具體比例，但指出一個關(guān)鍵問題：

抖音首先是一家內(nèi)容平臺，商品（電商業(yè)務(wù)）只是信息分發(fā)的其中一部分，抖音不會將廣告收入局限于電商。這樣做，只是在限制抖音甚至字節(jié)商業(yè)化的能力。

影響互聯(lián)網(wǎng)格局的幾大巨頭，字節(jié)是唯一一個非上市公司，卻是創(chuàng)造財富能力最強的公司之一，也是全球最大的廣告公司之一。字節(jié)收入的規(guī)模和增速，一點點蛛絲馬跡都是焦點所在。

比如，10月底晚點LatePost的一則報道就曾引起波瀾：前三個季度，字節(jié)中國區(qū)單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至 17% 以內(nèi)，過去兩個季度均沒有達(dá)成既定目標(biāo)。但是這兩個數(shù)字沒有得到字節(jié)的證實。

數(shù)字只是結(jié)果，增長從來沒有神話，都是系統(tǒng)能力的體現(xiàn)。從增長奇跡到回歸平凡，背后的含義更值得深究。

一、收入連年跳級

字節(jié)第一次披露廣告收入體量是在2016年10月，張一鳴宣布公司提前兩個月完成了全年60億元收入的目標(biāo)，最終全年進(jìn)賬近100億元，日均廣告分發(fā)量沖上10億次。

彼時公司成立4年時間，旗下核心產(chǎn)品還只有今日頭條，以分發(fā)圖文信息為主，公司和產(chǎn)品名字還在被混為一談，廣告是收入大頭。

此時，互聯(lián)網(wǎng)只看到頭條的潛力。三年后，當(dāng)字節(jié)收入一舉超過百度，所有人才真正體會到它的威力。

雖然現(xiàn)在推薦算法已經(jīng)是街頭巷尾都普及的名詞，但在當(dāng)時，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者只是把頭條模式總結(jié)為，從「人找信息」到「信息找人」。

對應(yīng)到商業(yè)化層面就是信息流廣告：基于龐大的用戶規(guī)模，精準(zhǔn)的用戶畫像，海量用戶行為標(biāo)簽，信息流廣告原生廣告屬性，幫助品牌商投放效果最優(yōu)化。

2016年，行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示今日頭條的廣告效率已經(jīng)超過同行，比如頭條平均點擊率約為3%-4%，其他新聞類應(yīng)用僅為1%左右。因此今日頭條擁有更強的定價能力，廣告單次點擊成本明顯高于競爭對手。

財新在2018年「爭雄BAT：頭條帝國何以崛起」的文章中曾分析：理論上，基于算法實現(xiàn)個性化推送的同時，今日頭條可以實現(xiàn)無限廣告位的擴張：穿插在信息流里的廣告相比門戶的彈出、多級頁面廣告插入等模式，更隱蔽，也更容易被包裝成內(nèi)容推薦給用戶。

在抖音短視頻時代，用戶規(guī)模連續(xù)暴漲，沉浸式上下滑動的全屏內(nèi)容，這套運行邏輯更為暢通，廣告收入更是呈現(xiàn)指數(shù)級增長。

2016年今日頭條收入不到100億元，2017年增長到200億～250億元，2018年融資時給出的增長目標(biāo)是頭條系產(chǎn)品完成500億元收入。

彼時，最先感受到頭條用戶和收入增長壓力的是百度。二者作為相向而行的內(nèi)容產(chǎn)品，字節(jié)最先吃掉的也是百度的廣告份額。

2015年頭條收入只有十幾億元，百度的收入已經(jīng)超過600億元。2016年張一鳴接受《財經(jīng)》雜志專訪時，百度顯然已經(jīng)不足以讓張一鳴視作競爭對手，他只是說：「未來三四年內(nèi)能做到中國廣告市場的20%?！?/p>

這個目標(biāo)也如期實現(xiàn)。APP Growing 監(jiān)測，2019年第一季度移動端廣告投放中，字節(jié)跳動的巨量引擎占比為27%，僅次于騰訊廣告的30.6%。

盡管2017年李彥宏親自下場信息流，親自參與產(chǎn)品和營銷效果評估，且追回一定的信息流廣告份額，但不能改變大勢。

時任百度搜索公司銷售體系大客戶部總經(jīng)理顧國棟曾向財新分析：百度主要是「意圖」，今日頭條更多做的是「興趣」。推薦模式先天需要賬戶體系，而百度在PC端的用戶習(xí)慣是通過瀏覽器鍵入網(wǎng)址進(jìn)入，完成搜索后即離開，這一習(xí)慣延續(xù)到移動端。百度通過貼吧、O2O等方式試圖建立用戶賬戶體系，多方嘗試效果不佳。

其實早在2016年張一鳴還解釋過頭條和百度廣告產(chǎn)品最重要的一個基礎(chǔ)差異：比如當(dāng)時他說不做醫(yī)療廣告，因為「我們認(rèn)為流量是重要的，流量的信任度同樣重要。如果你的流量信用度低，你的商業(yè)轉(zhuǎn)化率就會低。同時我們和百度不一樣，不按關(guān)鍵詞切分流量，而是按廣告位加用戶時長，我們不把這個位置賣給醫(yī)療廣告主還可以賣給其他人?！?/p>

2018年，百度全年營收首次超過千億元規(guī)模，喜悅的情緒還沒來得及延續(xù)。第二年字節(jié)的收入就超過百度。完成千億體量收入，百度耗時18年，字節(jié)僅花了7年時間。

2021年6月17日，內(nèi)部CEO面對面時間，梁汝波說，2020年字節(jié)收入達(dá)到2366億元，同比增長111%。這是字節(jié)官方首次對外披露財務(wù)狀況。

彭博社進(jìn)一步獲得的信息是, 2020年2366億元的總收入規(guī)模，其中廣告收入為1831億元。而抖音貢獻(xiàn)了近60%的廣告總收入。

按照這個收入規(guī)模衡向?qū)Ρ龋止?jié)是百度的兩倍，也是2個美團(tuán)，1.75個滴滴，4個快手。

如果說字節(jié)收入體量超過百度是翻過的第一座山，那么壓過騰訊則是更為關(guān)注的一個里程碑事件。

實際上，早在2019年字節(jié)收入已經(jīng)超過騰訊廣告收入。而且騰訊內(nèi)部更早意識到頭條系的威脅，這也是2018年馬化騰與張一鳴在朋友圈引爆頭騰大戰(zhàn)的背景。

首先是廣告變現(xiàn)邏輯雷同：張一鳴曾說，百度是廣告變現(xiàn)導(dǎo)向；騰訊是用戶時長導(dǎo)向，更在意用戶是不是在騰訊盤子里玩，今日頭條的導(dǎo)向偏騰訊，加一點華為。

反映出來就是字節(jié)系產(chǎn)品的用戶規(guī)模和使用時長在不斷挑戰(zhàn)騰訊系。

Questmobile 一項數(shù)據(jù)顯示，以今日頭條、抖音為代表的字節(jié)跳動系A(chǔ)PP在全網(wǎng)總使用時長占比由2018 年3月的8.2%提升到2019年3月的 11.3%，這個數(shù)字已超過阿里系僅次于騰訊。

字節(jié)的流量池更是比肩騰訊：被稱作APP工廠之稱的字節(jié)，旗下應(yīng)用眾多。2020年，字節(jié)系在全球150個國家已經(jīng)坐擁19億月活，其中抖音DAU超過6億。這個數(shù)字后來還不斷擴大。

2020年字節(jié)2366億元的收入規(guī)模還只是騰訊當(dāng)年4820億元營收的1/2。僅僅三年后，The Information就報道，2023年字節(jié)銷售收入達(dá)到1100億美元，將超過騰訊（當(dāng)年收入為6090億元）。值得注意的是，這個消息公布時間為2023年12月20日。

二、商業(yè)化步子邁得既大又快

字節(jié)廣告收入幾乎是乘著火箭上漲的，如果要拆解背后的原因就是字節(jié)這套商業(yè)化系統(tǒng)為何效率如此之高？

最重要的基礎(chǔ)因素也是一個歷史原因在于，頭條系幾乎從第一天起就確定自己的主要變現(xiàn)方式——廣告。

張一鳴的早期商業(yè)計劃書是其中一個作證，其中提到「信息流的展現(xiàn)形式，用戶專注的閱讀，是廣告即內(nèi)容的最佳載體?！?/p>

今日頭條創(chuàng)業(yè)計劃書中關(guān)于商業(yè)化的描述

當(dāng)大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品遵循的路徑是，先圈用戶做大流量，再考慮如何變現(xiàn)。頭條系產(chǎn)品則是，用戶規(guī)模擴張的同時，收入也在隨之增長。

兩個時間點發(fā)生的關(guān)聯(lián)事件可以說明這個問題：

2016年10月，頭條超預(yù)期超額完成60億元年度收入，同時當(dāng)年8月還提前完成了日活目標(biāo)。年初頭條DAU為3800萬，年度「大目標(biāo)」是6000萬。實際DAU達(dá)到7800萬，實際收入則完成近100億元。

第二個時間點則是抖音暴漲的一年。

2018年4月，抖音日活躍用戶數(shù)已增長到近1億，兩個月后這一數(shù)據(jù)就增長到了1.5億，10月末超過2億。字節(jié)2017年收入還不到300億元，2019年則飆升至2131億元，收入猛漲與抖音用戶規(guī)模的極速膨脹也是同步發(fā)生的。

而此前互聯(lián)網(wǎng)曾流傳一份《字節(jié)跳動投資會紀(jì)要》，其中提到2021年字節(jié)跳動的廣告收入就已超過2600億，其中抖音約占1500億；2023年，字節(jié)跳動的廣告收入預(yù)估達(dá)到4000億元，其中抖音超過3000億。

一些行業(yè)人士給出的信息則指出，抖音為字節(jié)貢獻(xiàn)了70%-75%左右的廣告收入。

這跟字節(jié)系產(chǎn)品天然貼近廣告形式有很大關(guān)系：「廣告作為內(nèi)容的一部分，被精準(zhǔn)推送到用戶面前」。

早在頭條時代，張一鳴就說「我們是為了解決信息分發(fā)問題而創(chuàng)辦的，廣告要向內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)看齊，希望廣告對用戶更有益。」

此外，也跟字節(jié)系「單一產(chǎn)品大流量曝光＋算法推薦」的產(chǎn)品特征相關(guān)，沒有復(fù)雜的流量格式與形態(tài)。

所謂單一產(chǎn)品大流量曝光，是指不論頭條還是抖音，一個廣告素材就可以抵達(dá)海量用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這意味著廣告主的投入門檻比較低。也不用擔(dān)心對用戶過多的打擾問題。

尤其短視頻分發(fā)時，抖音是在有意識地弱化時間線，混排內(nèi)容，讓用戶感知不到這條視頻是幾分鐘前發(fā)的，還是幾天前發(fā)的。Facebook在2015年左右也做了類似的時間流混排調(diào)整，正是為了適應(yīng)廣告推廣。相比之下，微信朋友圈還是嚴(yán)格按照時間流在排序。

2019年，字節(jié)超過百度時，抖音已經(jīng)擁有成熟的商業(yè)化產(chǎn)品了，包括開屏、橫幅、廣告位、熱搜等多種資源位和板塊，甚至競價廣告，將有限的廣告位資源賣出更大的價值，據(jù)晚點LatePost報道，當(dāng)年競價廣告占到抖音廣告收入的90%左右。

這背后起決定作用的是字節(jié)的多平臺廣告投放系統(tǒng)「穿山甲」。它將商家的廣告需求與平臺擁有的廣告資源高效對接，幫商家獲客、引流。截止2021年5月，穿山甲擁有 55% 的廣告中介市場份額，超過騰訊的優(yōu)量匯與百度的百青藤。

游戲公司是字節(jié)系產(chǎn)品非常重要的廣告主，由此字節(jié)延伸出自營、代理廣告業(yè)務(wù)。騰訊推出《元夢之星》初期，抖音正是其重要推廣渠道。

除去字節(jié)內(nèi)容形態(tài)天然親近廣告的緣故，2020年抖音加入電商，也是幫助廣告業(yè)務(wù)騰飛的關(guān)鍵因素，也是文章開頭提到，外界盛傳電商為抖音廣告收入貢獻(xiàn)大頭的原因。

2022年7月，晚點LatePost一篇名為《因為電商，字節(jié)廣告收入沖破了天花板》的文章中提到，字節(jié)商業(yè)化高層在2021年年底內(nèi)部會議中稱，「自建電商業(yè)務(wù)是推高字節(jié)商業(yè)化廣告收入天花板的重要方式?！?/p>

電商業(yè)務(wù)在短視頻平臺創(chuàng)造的廣告收入為內(nèi)循環(huán)收入，2022年第一季度，抖音、快手均有超1/3 的廣告收入屬于所謂「內(nèi)循環(huán)收入」。

文章還寫道，2021 年 5 月字節(jié)廣告收入中只有不到10%來自電商廣告平臺巨量千川，年底已經(jīng)達(dá)到 35%，且這個數(shù)字還在不斷提升。（巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示 10% 的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。）

2019 年初字節(jié)跳動將原今日頭條營銷平臺更名為「巨量引擎」，將今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、懂車帝、激萌等產(chǎn)品流量聚合到同一個平臺，并依托穿山甲（中小 APP 廣告聯(lián)盟）以及海外推廣，將營銷能力覆蓋到體系外的產(chǎn)品以及海外市場。

第二年12月，因為抖音電商戰(zhàn)略升級，包含了巨量廣告、千川、DOU+、算數(shù)、云圖、本地推、巨量廣告等工具的超級調(diào)度中心「巨量千川」上線。之后，承載了放大抖音內(nèi)循環(huán)廣告收入的使命。

當(dāng)然，這一切發(fā)生的重要前提是，字節(jié)非常舍得做大投入，也是張一鳴大力出奇跡的體現(xiàn)。

2012年頭條成立，第二年在京華時報分管廣告業(yè)務(wù)的張利東就加入字節(jié)，全面負(fù)責(zé)頭條的商業(yè)化。后來也是抖音電商的最高負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在是字節(jié)中國區(qū)董事長。2014年第一季度，頭條信息流廣告上線，2015年營收15億元，2016年近百億元。后面的故事大家都知道了。

字節(jié)總部公司發(fā)展的歷程墻，關(guān)于商業(yè)化有一個重要的節(jié)點：「2016年10月，頭條商業(yè)化全面進(jìn)軍中小企業(yè)（SMB）市場」。

也是從這時候開始，字節(jié)開始招募直銷團(tuán)隊。2018年，字節(jié)員工超過3萬人，其中1.3萬人為內(nèi)容審核團(tuán)隊，1萬人為商業(yè)化團(tuán)隊。此外字節(jié)的銷售策略也比較激進(jìn)，各個城市開設(shè)分公司，如此龐大規(guī)模的直銷團(tuán)隊在互聯(lián)網(wǎng)并不多見。

最重要的是，字節(jié)流量特性、信息流廣告的確定性，決定了公司不需要糾結(jié)，公司商業(yè)化腳步可以邁得很快。

三、龐然大物失速？

字節(jié)由增長奇跡到出現(xiàn)降速，最早發(fā)生在2021年11月。

11月18日，字節(jié)商業(yè)化產(chǎn)品全員大會上，披露國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)過去半年停止增長。這是自2013年字節(jié)啟動商業(yè)化以來，首次出現(xiàn)這種情況。于是，字節(jié)收入增長全面放緩，抖音、頭條DAU增長乏力的論調(diào)開始出現(xiàn)。

2022年8月全員會，一向溫和示人的梁汝波變得犀利起來，批評字節(jié)很多業(yè)務(wù)在務(wù)虛，明確提出公司要「去肥增瘦」。

2023年10月2日，《華爾街日報》報道，字節(jié)跳動于向全員發(fā)布了一份關(guān)于公司詳細(xì)的業(yè)績情況以及未來規(guī)劃。

其中提到2022年字節(jié)營收為852億美元，同比增速38%，不及上一年同期80%的增長。2023年第一季度，字節(jié)收入為245億美元，同比增長近34%。

根據(jù)媒體援引字節(jié)披露的信息，2020年-2022年同比增速分別為111%，80%和38%。

由此判斷，雖然數(shù)值仍在增長，但隨著流量紅利消失，以及廣告加載率的飽和，增速放緩已成不爭的事實。

卡思創(chuàng)始人李浩曾解釋，抖音本質(zhì)是內(nèi)容平臺，雖然流量巨大，但給到商業(yè)板塊的流量必定有限。他所了解到的是，抖音商業(yè)化流量占比已經(jīng)達(dá)到40%。

值得一提的是，2022年因為布局本地生活，抖音將商業(yè)化流量池的天平從電商向本地生活傾斜，此舉抖音是意圖蠶食美團(tuán)的廣告份額。

相比美團(tuán)，抖音流量基本盤大，分發(fā)精準(zhǔn)，有內(nèi)容優(yōu)勢和爆品能力，爭奪美團(tuán)頭部廣告主資源。但是2023年Q3，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的廣告收入增速反超傭金收入增速，意味著美團(tuán)守住了自己的地盤，抖音的侵蝕在減退。

抖音在本地生活商業(yè)化的問題是，「店找人」的分發(fā)模式，流量大，但是分配比例不定。而且抖音流量轉(zhuǎn)化率相對有限，同時消費鏈路具有隨機性，這直接影響了核銷率。

所以除常規(guī)信息流廣告之外，電商仍然是抖音廣告寄希望于增長的重要來源。

從興趣電商到貨架電商，再到全域經(jīng)營，抖音電商在內(nèi)容和交易之間尋找平衡增長點，既不過量加載商業(yè)化資源，又能獲得穩(wěn)定增長。這是內(nèi)容平臺的長期命題。

2020年，抖音電商推出的一個重要邏輯是，商業(yè)化部門要從廣告業(yè)務(wù)平臺向商業(yè)經(jīng)營平臺轉(zhuǎn)型。背后的含義是，單純的賣廣告不如讓商家品牌在平臺做生意，尤其在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境動蕩的時候，成交和增長就是廣告最好的驗證結(jié)果。這也是騰訊生態(tài)搭建交易系統(tǒng)的原因。

但是抖音電商現(xiàn)在也面臨增長乏力的境地，間接造成廣告收入的增速放緩。

10月21日，晚點LatePost報道，2024年前三個季度，字節(jié)中國區(qū)單季度廣告同比增速從40%左右跌至17%以內(nèi)，過去兩個季度均沒有達(dá)成既定目標(biāo)。同時該文章中指出，抖音電商的銷售額增速從年初的超過60%降至9月的不到20%。

需要指出的是，增速放緩的不止字節(jié)一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而論收入規(guī)模字節(jié)仍然是中國最大的廣告公司。

只是在中國區(qū)，字節(jié)的業(yè)務(wù)、用戶規(guī)模和收入很難再回到高速增長的通道。

如果說字節(jié)還有什么新的可能性，AI大模型算一個。APP工廠是大模型方向布局最為積極的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

按照正常的商業(yè)路徑，TikTok是最有希望為字節(jié)創(chuàng)造增長奇跡的。作為全球化最成功的APP之一，截至2023年6月，TikTok月活用戶已達(dá)11億。The Information報道，2020年到2022年，TikTok的營收從12億美元增長至160億美元。甚至對Facebook的廣告投放形成一定威脅。

只不過隨著12月6日字節(jié)跳動和TikTok在美國敗訴，關(guān)于TikTok的命運再一次陷入未知漩渦。

2020 年底的全員會上，張一鳴說公司「大招用完了」。但是對于公司和創(chuàng)始人來說，也許決定公司命運的并不一定是所謂的「大招」，大力并非每次都能出奇跡。